李寧營銷策劃書-資料下載頁
2025-08-01 21:45本頁面
【正文】 李寧公司為了“推動中國體育事業(yè)．讓運(yùn)動改變我們的生活”．十余年來花費(fèi)了約1．5億元做各種各樣賽事的贊助，但影響最大的要數(shù)2004年贊助舉辦的大學(xué)生“3+1”籃球賽。此項(xiàng)賽事的戰(zhàn)火燃遍北京、上海 廣州等全國9大城市．轉(zhuǎn)戰(zhàn)120所高校 共有2536支參賽隊(duì)伍、萬余名大學(xué)生，進(jìn)行了超過5300場的較量。這種贊助活動．回報(bào)了社會，也建立了企業(yè)和消費(fèi)者之間的直接溝通。從李寧公司使用的廣告語來看．做到了言簡意賅．容易記憶．并且客觀實(shí)在地從企業(yè)文化內(nèi)涵的深度挖掘產(chǎn)品的價(jià)值．提高了產(chǎn)品的品位．讓消費(fèi)者消費(fèi)得更加踏實(shí)。對一個(gè)產(chǎn)品的成功推廣．不是把廣告內(nèi)容投放到媒體上就此了事，而是需要從前期準(zhǔn)備到推廣營銷一系列的工作內(nèi)容。不僅每一個(gè)環(huán)節(jié)都至關(guān)重要．而且還要盡量從整體上做到連續(xù)性．節(jié)奏性和整合效應(yīng)。在公關(guān)上．李寧公司大打明星牌．由李小鵬領(lǐng)銜做奧運(yùn)形象使者，又從所贊助的四個(gè)金牌隊(duì)伍中選出最著名的體育明星，推出“金牌掌門大俠明星卡”開展明星攻勢．李寧產(chǎn)品的形象得到了進(jìn)一步提升。奧運(yùn)會的贊助使“李寧”和榮譽(yù)兩者聯(lián)系到一起，再結(jié)合廣告．公關(guān)和促銷等溝通手段同時(shí)出擊．優(yōu)勢互補(bǔ)．突顯整合效應(yīng)．成功營造了一個(gè)“李寧”小氣候。 (二)公共關(guān)系在公共關(guān)系中，李寧公司也以產(chǎn)品是體育用品為導(dǎo)向，在參加的一系列活動中主要是以體育為主題，從而也建立了一個(gè)完善的體育營銷體系，在體育營銷方面，走出了自己的步調(diào)。（三）體育營銷市場推廣方式贊助國內(nèi)外的體育隊(duì)或機(jī)構(gòu)。圍繞贊助球員和隊(duì)伍進(jìn)行營銷推廣。組織民間體育賽事。圍繞體育明星展開售點(diǎn)宣傳。十一、李寧公司市場競爭策略李寧公司在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占據(jù)一定的份額，在新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和創(chuàng)新技術(shù)等方面對本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。要保持競爭優(yōu)勢，擊退其他對手的進(jìn)攻，有以下幾種戰(zhàn)略可供選擇。（一）尋找新的消費(fèi)需求——奧運(yùn)贊助營銷 北京奧運(yùn)會，李寧無疑向人們詮釋了什么是“一切皆有可能?！碑?dāng)耐克贊助了中國28支隊(duì)伍中的21支，當(dāng)阿迪達(dá)斯成為奧運(yùn)會主贊助商，李寧則開始了他獨(dú)辟蹊徑的“奧運(yùn)營銷”。避免從競爭對手那里直接搶奪運(yùn)動資源，而是從另外一個(gè)角度看，就是看是不是有一群消費(fèi)者的利益點(diǎn)沒有被這些品牌所滿足。進(jìn)入2007年，CCTV－5體育頻道所有主持人和出鏡記者都穿上了李寧的服裝，這將持續(xù)到2008年底。與CCTV－5的合作讓李寧能向自己的主要目標(biāo)顧客群有效展示品牌形象，從而抓住奧運(yùn)營銷的機(jī)遇。李寧放棄了奧運(yùn)會贊助商，通過對參賽選手提供服飾推廣企業(yè)品牌和產(chǎn)品。以最小成本獲取最大利益使其在著眼與本國市場的同時(shí)進(jìn)行全球營銷。通過對奧運(yùn)賽事的贊助，李寧強(qiáng)化了中國第一運(yùn)動品牌的認(rèn)知度與美譽(yù)度。（二）提高專業(yè)化、本土化據(jù)國內(nèi)一些銷售代理商反映，在中國市場,耐克、阿迪達(dá)斯及一些國際知名品牌的生產(chǎn)及營銷方式基本上還是照搬歐美市場運(yùn)作方式，不能隨意加單、減單、撤單，對于實(shí)力不甚強(qiáng)的國內(nèi)銷售代理商來說，風(fēng)險(xiǎn)太大難以承擔(dān)，而這對李寧公司而言無疑是一個(gè)有利多機(jī)會。國際品牌在國內(nèi)的調(diào)研、生產(chǎn)、營銷人員的本土化是李寧今后制勝的關(guān)鍵。要專業(yè)化，需要將公司與具體的體育項(xiàng)目相結(jié)合。比如提到耐克，會讓人想到籃球，阿迪達(dá)斯會讓人想起足球，“李寧”需要尋找自己的項(xiàng)目 ——體操。體操項(xiàng)目近年來在中國備受關(guān)注，李寧公司可利用自己的品牌優(yōu)勢結(jié)合本土特色應(yīng)對本行業(yè)的國際競爭對手。（三）強(qiáng)化分銷渠道 ，擴(kuò)大市場占有率 在成功開拓特許經(jīng)營模式之后，多年來這一模式一直為李寧公司主要的銷售渠道。直到2007年，李寧公司仍然通過這一渠道獲得80%的銷售額。2006年年初，“李寧”產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋3005家特許加盟店、111家直營零售店和百貨商場的257個(gè)銷售專柜。一級城市計(jì)劃維持現(xiàn)狀，針對耐克和阿迪達(dá)斯尚比較薄弱的二、三級城市，公司計(jì)劃通過分配資源，保證新的特許加盟店的開發(fā)和原有門店的繼續(xù)經(jīng)營。對于渠道建設(shè)，張志勇的理解是必須看兩個(gè)維度：水平成長與垂直成長。水平成長是按照店的數(shù)量。垂直成長是指店鋪質(zhì)量，即提高單店收入。（四）創(chuàng)新產(chǎn)品和技術(shù) 產(chǎn)品和科技上的創(chuàng)新一直都是李寧公司堅(jiān)持不懈的追求，同時(shí)也是‘李寧’走向國際的重要戰(zhàn)略。東方特色的產(chǎn)品創(chuàng)新已成為李寧品牌差異化競爭中有效的一步?！崩顚幃a(chǎn)品在立足大眾品牌的基礎(chǔ)上，開發(fā)各個(gè)運(yùn)動項(xiàng)目上專業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展模式是正確的，但其功能細(xì)分化的市場推廣力度不夠，隨著市場競爭的激烈化，李寧公司需把握市場細(xì)分的過程，有無更為專業(yè)的國際化產(chǎn)品跟進(jìn)、市場定位的跟進(jìn)，是其最終和耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌競爭的勝負(fù)關(guān)鍵所在。（五）提升品牌國際化 多數(shù)的中國體育產(chǎn)品品牌與國際品牌在對本土市場的競爭中，面臨著不得不做的“國際化”，“李寧”公司也坦承這一點(diǎn)：“目前李寧品牌的國際化更重要的意義在于增強(qiáng)品牌在本土市場的競爭。在2006年我們將進(jìn)一步提升品牌的國際化形象其中最重要的一點(diǎn)就是獲得更多更好的國外運(yùn)動營銷資源并在國內(nèi)進(jìn)行有效的營銷推廣?！笔?、總結(jié)：面對競爭日益激烈的體育用品市場，李寧公司面臨著巨大的競爭危機(jī)。公司意識到這一點(diǎn)并制定出一系列的有關(guān)產(chǎn)品，定價(jià)、渠道及應(yīng)對競爭者等策略。李寧體育用品在中國乃至在國際打拼了十幾年，就其品牌塑造的發(fā)展歷程而言，一是發(fā)揮著品牌的可區(qū)分和可識別性，側(cè)重于尋求一個(gè)卓越非凡的名稱；二是把品牌作為一種營銷功能側(cè)重于尋求營銷活動和營銷行為的特權(quán)。注重品牌名稱宣傳和品牌附加價(jià)值的開發(fā)與維護(hù)，撲捉市場機(jī)會，制定應(yīng)變的定價(jià)策略擴(kuò)大市場占有率，了解競爭對手的情況并相對制定出應(yīng)對策略，是現(xiàn)階段李寧公司迅速發(fā)展的必要因素。李寧營銷策劃書目錄：一、導(dǎo)言二、策劃目的三、李寧公司簡介四、營銷現(xiàn)狀和社會分析五、產(chǎn)品定位與市場分析六、STOW分析七、4P分析八、GIS系統(tǒng)九、李寧分銷渠道策略十、促銷策略分析十一、李寧公司市場競爭策略十二、總結(jié) 公共事業(yè)管理101班 鄭旺旺 17號
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