李寧營銷策劃書(編輯修改稿)
2024-08-28 21:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 無論從品牌形象還是資金實(shí)力上看，可能會(huì)顯得力度不夠目標(biāo)消費(fèi)者不清。實(shí)際消費(fèi)群體與目標(biāo)群體差距大，且實(shí)際消費(fèi)群體年齡較大。李寧公司管理層定位的目標(biāo)消費(fèi)者是：年齡在14到28歲之間，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚和國際化的流行趨勢(shì)。但真正購買李寧牌體育用品的核心消費(fèi)者的年齡在18到45歲之間，居住在二級(jí)城市，中等收入，非“體育用品的重度消費(fèi)者”。 品牌面臨被遺忘的危險(xiǎn)。品牌的忠誠度很高，但忠誠的消費(fèi)者是崇拜李寧的那代人，更加年輕的新生代并不知道李寧是誰，對(duì)新生代追逐的流行時(shí)尚，李寧品牌是隔膜的。 品牌的個(gè)性不鮮明，品牌定位不清，核心價(jià)值模糊。在真正的消費(fèi)者眼中，李寧牌的個(gè)性是與李寧本人的形象連在一起的，是具“親和性、民族的、體育的、榮譽(yù)的”，并非是李寧公司最近幾年奮力打造的“年輕的、時(shí)尚的”品牌個(gè)性。 李寧牌的產(chǎn)品線不斷的擴(kuò)張，很難搞清楚他的“旗艦產(chǎn)品”是什么。更多的產(chǎn)品會(huì)使得消費(fèi)者無法弄清楚“李寧牌”到底是什么概念。產(chǎn)品檔次不高，品位不夠，在一類城市不是很受歡迎。李寧牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品給消費(fèi)者的感覺是一種中檔的產(chǎn)品（三）機(jī)會(huì)：李寧產(chǎn)品由于其本身的特殊性使得其品牌知名度自誕生以來一直是很高的。由于國民生產(chǎn)總值保持多年高速的增長(zhǎng),整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)也是不斷向前發(fā)展,其市場(chǎng)容量逐年遞增。WTO帶來的機(jī)會(huì)，2008年奧運(yùn)會(huì)在中國舉行，2010年廣州舉行亞運(yùn)會(huì)，以及CBA聯(lián)賽與中超聯(lián)賽，中國政府出臺(tái)發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的宏觀政策，體育用品市場(chǎng)發(fā)展速度快，市場(chǎng)空間大，尤其是青少年市場(chǎng)。 公司認(rèn)識(shí)到品牌經(jīng)營的重要性并身體力行。（四）威脅： 以NIKE,ADIDAS為主的外國體育品牌份額的不斷增長(zhǎng),國內(nèi)廠家,國內(nèi)廠家不斷興起,也在不斷瓜分市場(chǎng)份額, 而且他們的增長(zhǎng)速率超過了市場(chǎng)份額的年增長(zhǎng)率,使得李寧產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率逐漸減少了。 李寧的實(shí)際消費(fèi)群體與目標(biāo)消費(fèi)群體相差很大,使用李寧牌的消費(fèi)者忠誠度很高,但人群年齡偏大,收入很低,而且其中有很大一部分消費(fèi)群體理想品牌卻為NIKE 李寧產(chǎn)品更像有大眾感覺的大眾休閑產(chǎn)品,沒有真正吸引到那些視運(yùn)動(dòng)為消費(fèi)的重度體育用品消費(fèi)人群。七、4P分析（一）Product(產(chǎn)品策略)“企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)都是圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行的，即通過及時(shí)、有效地提供消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。”產(chǎn)品組合示意圖：產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的廣度鞋類包類運(yùn)動(dòng)服其他藍(lán)球鞋、網(wǎng)球鞋、跑步鞋、休閑鞋、滑板鞋、沙灘鞋、帆布鞋、足球鞋背包、單肩包、腰包/小包、手提/挎包運(yùn)動(dòng)包、運(yùn)動(dòng)男運(yùn)動(dòng)褲、女單褲、上衣男運(yùn)動(dòng)短褲、長(zhǎng)、短袖Tshirt、風(fēng)衣/衛(wèi)衣運(yùn)動(dòng)帽/圍巾、球類用品、產(chǎn)品定位：核心消費(fèi)群老化，產(chǎn)品定位偏向休閑，缺乏專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性，親和力作為品牌個(gè)性沒有迎合和滿足年輕消費(fèi)者需求。產(chǎn)品品牌：“一切皆有可能”，李寧公司將“品牌國際化”提到了戰(zhàn)略議程上，李寧人把“國際化”看作是一種有明確方向的內(nèi)在行為過程，而并非是一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的目標(biāo)或標(biāo)志性的符號(hào)?！?月14日，中國知名體育品牌李寧與NBA巨星奧尼爾在北京簽約。前者花了1000萬美元獲得了奧尼爾在中國國內(nèi)的代言權(quán)。2012年10月10日，李寧花一億美元與NBA巨星韋德簽下為期十年的合同。（二）Price（價(jià)格策略）“價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，也是唯一產(chǎn)生收入的因素?！崩顚庍@個(gè)品牌也沒有直接按高價(jià)格策略來，而是價(jià)格比較合理化，這樣很多學(xué)生都可以買，使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，非常適合于中國的市場(chǎng)需求。（三）Place(渠道策略)“企業(yè)所擁有的渠道資源已經(jīng)成為參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵資源。”李寧公司開始建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，代理商主要以體委系統(tǒng)為主，在全國迅速建立起加盟連鎖專賣體系?！袄顚帯痹缙诰烷_始了對(duì)渠道的調(diào)整，李寧公司除了要求經(jīng)銷商必須開專賣店以外，公司還花大力氣為經(jīng)銷商做培訓(xùn)，為經(jīng)銷商培養(yǎng)合格的店長(zhǎng)。同時(shí)，李寧自己也在建設(shè)專賣店?；旧显诿總€(gè)專賣店，李寧都會(huì)根據(jù)技術(shù)的重要性和復(fù)雜性，通過功能性廣告和售店內(nèi)POP向客戶進(jìn)行詳細(xì)的溝通和闡述；產(chǎn)品的標(biāo)牌也有對(duì)技術(shù)進(jìn)行詳細(xì)說明和解釋。這些微小的變化，都慢慢在消費(fèi)者心目中，開始形成李寧品牌科技含量高及專業(yè)化的形象。實(shí)際上，到2004年底，李寧的店鋪總數(shù)量達(dá)2887間，其中，特許經(jīng)銷商經(jīng)營零售門市2526間，自營零售店120間和自營特約專柜241間。此外在北京及上海之黃金地段開設(shè)了三間店面較大及陳列及裝修現(xiàn)代化的旗艦店。而到2005年，這些店面的形象，已經(jīng)進(jìn)行了第四次升級(jí)，以符合新的發(fā)展潮流。李寧公司與德國SAP公司合作，建立了與國際同步的先進(jìn)的ERP系統(tǒng)（Enterprise Resources Planning，企業(yè)資源計(jì)劃）；一年后，李寧在西班牙、希臘、法國等歐洲9國拓展了自己的特許經(jīng)銷商；2001年李寧公司的第一家海外形象店在西班牙桑坦德（Santander）成立；同年，李寧與法國、意大利的頂級(jí)服裝設(shè)計(jì)師簽約，服裝設(shè)計(jì)開始趕超國際潮流。 李寧公司的銷售網(wǎng)絡(luò)初具規(guī)模，雖然網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量（如商鋪位置、銷售額等）參差不齊，但是已有了相當(dāng)扎實(shí)的基礎(chǔ)：網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大、全，能輻射全國主要區(qū)域；零售終端業(yè)態(tài)多樣；網(wǎng)絡(luò)本地化程度高，由最熟悉本地市場(chǎng)的本地人經(jīng)營；經(jīng)銷商經(jīng)多年培育，相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)李寧牌忠誠度高；渠道改良的基礎(chǔ)好，起步快、二次投入低，渠道的橫向拓寬，渠道的縱向延伸、滲透都很好，渠道的多元化兼容多品類產(chǎn)品。（四）Promotion(促銷策略)“促銷是市場(chǎng)營銷組合中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，促進(jìn)企業(yè)完成經(jīng)營目標(biāo)?！睜I銷推廣以傳統(tǒng)媒體和情感型廣告方式為主。，在廣告方面，李寧推出了系列針對(duì)提升大眾對(duì)“李寧牌”的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品及新型專門鞋類系列的功能性廣告，2004年4月推出以“李寧帶給中國運(yùn)動(dòng)飛的力量”為主題之全新廣告系列及“一切皆有可能”的品牌理念，這一切在中國市場(chǎng)都取得了令人鼓舞的市場(chǎng)反應(yīng)。李寧公司成立的最初10年，李寧一直主要依靠贊助中國代表團(tuán)參加奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)以及中國體操隊(duì)為自己贏得良好的口碑。換句話說，中國奧運(yùn)會(huì)代表團(tuán)、亞運(yùn)會(huì)代表
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