李寧市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(編輯修改稿)
2025-08-28 21:45 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 差異性。 嘗試?yán)靡呀?jīng)建立的品牌影響力同時(shí)在專業(yè)和時(shí)尚領(lǐng)域中擴(kuò)張。未來(lái)五年內(nèi)計(jì)劃成為中國(guó)體育用品市場(chǎng)的領(lǐng)先者，為此必須在鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上向新的市場(chǎng)領(lǐng)域擴(kuò)張，如新的重點(diǎn)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目等。 分銷狀況李寧公司目前有200多個(gè)經(jīng)銷商及超過(guò)2000個(gè)分銷商。大部分分銷商規(guī)模都比較小，平均經(jīng)營(yíng)2家店。其實(shí)，超過(guò)1700個(gè)分銷商僅經(jīng)營(yíng)1間店。這種“小而散”的分銷隊(duì)伍背后，則是參差不齊的管理能力。大部分的分銷商的零售管理能力、貨品采購(gòu)能力及產(chǎn)品生命周期的管理都比較弱，導(dǎo)致他們的單店效益及經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率都不理想，而他們也缺乏店鋪數(shù)規(guī)模可帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)。 宏觀環(huán)境狀況消費(fèi)群體與需求狀況：李寧公司經(jīng)過(guò)對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，實(shí)際消費(fèi)者與目標(biāo)人群有差距，整體用戶群偏大，近35歲到40歲的人群超過(guò)50%，因?yàn)槟贻p消費(fèi)者認(rèn)為李寧在酷、時(shí)尚、國(guó)際感上遜色于國(guó)際品牌。體育用品的核心消費(fèi)群是14歲到45歲,而對(duì)體育用品企業(yè)來(lái)說(shuō)，14—25歲的年輕人群是更為理想的消費(fèi)者群體。
2010年6月30日，李寧公司宣布正式啟用新的品牌標(biāo)識(shí)和宣傳口號(hào)，標(biāo)志著李寧開始新一輪的品牌重塑戰(zhàn)略，重塑后的李寧品牌希望通過(guò)推出全新的品牌標(biāo)識(shí)及宣傳口號(hào)來(lái)提升品牌形象的時(shí)尚感，重點(diǎn)吸引“90后”年輕消費(fèi)人群，與16~35歲及以上更寬泛的年輕、時(shí)尚目標(biāo)消費(fèi)人群保持持續(xù)的溝通。價(jià)值消費(fèi)群體的概念需求全球趨同，對(duì)品牌個(gè)性、時(shí)尚等的品位大致相當(dāng)，雖然酷、時(shí)尚等概念的表現(xiàn)元素可能因地域、文化和民族而不同。
第三章 SWOT問(wèn)題分析 優(yōu)勢(shì)(1)、李寧公司由一個(gè)依靠體操王子李寧的小公司起家，如今成為中國(guó)民族體育用品第一大品牌，其憑借李寧個(gè)人的影響力和公司十幾年來(lái)所積累的實(shí)力，建立了非常廣的鞏固關(guān)系資源，有著極高的認(rèn)知度和品牌親和力。(2)、李寧擁有這目前全國(guó)最大的分銷網(wǎng)絡(luò)，并給經(jīng)銷商提供培訓(xùn)基地。(3)、根據(jù)“金字塔”式的推廣思路，李寧公司通過(guò)贊助體育賽事（尤其是國(guó)際頂級(jí)體育賽事）和國(guó)外體育隊(duì)、加強(qiáng)與體育明星（特別是NBA球員）的合作來(lái)推廣品牌，在市場(chǎng)上的影響力越來(lái)越大。消費(fèi)者對(duì)品牌的喜好程度明顯升高，品牌形象與品牌價(jià)值也大幅度提升，銷售額和利潤(rùn)保持增長(zhǎng)，為企業(yè)展開全面而持久的賽后體育營(yíng)銷提供資金保障。(4)、在研發(fā)方面，李寧有充裕的研發(fā)人員，有亞太地區(qū)最好的研發(fā)硬件設(shè)施，公司對(duì)研發(fā)的足夠重視。 劣勢(shì) 李寧相對(duì)國(guó)際大品牌低價(jià)位的品牌形象已經(jīng)根深蒂固，靠提高價(jià)位來(lái)增加利潤(rùn)的空間不大。 李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、贊助活動(dòng)、形象及產(chǎn)品廣告、開店風(fēng)格、乃至形象代言人的選擇上都存在傳達(dá)信息不統(tǒng)一、不連續(xù)，品牌形象不一致的問(wèn)題，造成消費(fèi)者對(duì)李寧的印象凌亂。 李寧在體育贊助上不惜重金，輔助配套工作卻做得不理想，有將“體育營(yíng)銷”等同于“事件營(yíng)銷”的傾向。在幾次世界性大賽中，我們都能看到“李寧”標(biāo)志，但賽后的品牌管理和品牌維護(hù)工作做得卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。 缺乏與目標(biāo)消費(fèi)者的有效溝通，目標(biāo)消費(fèi)者流失，公司實(shí)際消費(fèi)者與目標(biāo)消費(fèi)者錯(cuò)位。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目標(biāo)客戶群不清，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)的針對(duì)性差。 產(chǎn)品的生命周期平均只有半年，有的甚至只有2個(gè)月。 試圖向高端品牌轉(zhuǎn)變，但李寧產(chǎn)品在一線城市的影響力弱。 沒(méi)有清晰的市場(chǎng)定位，市場(chǎng)細(xì)分模糊，不同市場(chǎng)沒(méi)有不同的產(chǎn)品。 產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，分銷運(yùn)輸無(wú)效率，平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)明顯長(zhǎng)與國(guó)際知名品牌。 機(jī)會(huì) 李寧作為奧運(yùn)火炬手點(diǎn)燃奧運(yùn)主會(huì)場(chǎng)圣火，引發(fā)人們尤其是90后的年輕人對(duì)李寧及其公司的再度熱切關(guān)注。 中國(guó)民族品牌整體發(fā)展迅速，而李寧中國(guó)第一民族品牌的形象深入人心。、威脅 已占據(jù)高端市場(chǎng)的耐克、阿迪達(dá)斯以及中低端市場(chǎng)迅速提升占有率的安踏等，讓李寧兩面夾擊、腹背受敵。 李寧針對(duì)“90后”群體制定的新轉(zhuǎn)型策略，風(fēng)險(xiǎn)很大，而目前并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。第四章 財(cái)務(wù)目標(biāo)李寧有限公司（）在香港發(fā)布2009年年報(bào)，%。這一結(jié)果意味著，李寧已超過(guò)阿迪達(dá)斯在中國(guó)的市場(chǎng)份額。2008年底交出的成績(jī)單上，耐克以超過(guò)100億元坐穩(wěn)中國(guó)市場(chǎng)第一，阿迪達(dá)斯不到100億。今年3月3日，阿迪達(dá)斯發(fā)布了2009年全年業(yè)績(jī)報(bào)告，%，大中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)下滑16%。據(jù)此計(jì)算，李寧應(yīng)“略微”跑贏阿迪達(dá)斯。從1990年成立以來(lái)，李寧今年將進(jìn)入一般意義上中國(guó)企業(yè)的“成人年齡”：20歲。若按25%的年均增長(zhǎng)率保守計(jì)算，2010年，李寧將躍入百億俱樂(lè)部。
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