李寧營(yíng)銷策劃書(已改無錯(cuò)字)
2022-08-29 21:45:24 本頁面
【正文】 團(tuán)以及中國(guó)體操隊(duì)就是李寧的形象代言。而李寧的國(guó)際化品牌突破則是從2000年贊助體操協(xié)會(huì)開始的，李寧為西班牙女籃參加第14屆世界女籃錦標(biāo)賽提供一體連身比賽服。奧運(yùn)會(huì)上，李寧贊助了西班牙男女籃球隊(duì)。李寧與NBA簽約，成為NBA官方市場(chǎng)合作伙伴。NBA成為李寧事實(shí)上的形象代言。李寧與NBA克里夫蘭騎士隊(duì)著名后衛(wèi)達(dá)蒙瓊斯簽約，達(dá)蒙瓊斯穿著李寧戰(zhàn)靴征戰(zhàn)NBA。李寧品牌成為第一個(gè)出現(xiàn)在NBA賽場(chǎng)上的中國(guó)體育品牌。很快，李寧又與奧尼爾簽約。之后李寧又與埃文斯特納簽約，與韋德的簽約又將李寧帶到了一個(gè)新的高度。八、GIS系統(tǒng)（一）企業(yè)理念識(shí)別（MI）經(jīng)營(yíng)信條：推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè)，讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活企業(yè)理念：源于體育、用于體育”企業(yè)風(fēng)格：年輕的、時(shí)尚的、活力的廣告,：make the change（讓改變發(fā)生） 發(fā)展目標(biāo)：不做中國(guó)的耐克，要做世界的李寧（二）企業(yè)行為識(shí)別(BI)早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國(guó)體育用品公司；2004年，李寧公司與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作，對(duì)李寧公司生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)學(xué)的力學(xué)特性進(jìn)行運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)測(cè)試，建立專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的腳型數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)特征進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和分析，從而進(jìn)一步提高產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度。經(jīng)過十五年的探索，李寧產(chǎn)品已由單一的運(yùn)動(dòng)服裝，發(fā)展至運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)配件等多系列并駕齊驅(qū)。李寧公司正在全國(guó)范圍內(nèi)建立以ERP為起點(diǎn)的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、渠道、零售等資源，發(fā)展電子商務(wù)，進(jìn)一步提高運(yùn)作效率和品牌形象。 本著“源于體育，用于體育”的精神，李寧一直積極地支持著國(guó)內(nèi)外的體育事業(yè)申奧成功之后，李寧公司仍將一如既往地去推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展。此外，李寧本人也非常熱心于公益事業(yè)。 李寧親自擔(dān)任了“中華骨髓庫(kù)”大使；是“中華健康快車”慈善基金會(huì)理事與大使，幫助貧困落后地區(qū)的白內(nèi)障患者恢復(fù)視力；親自參與“護(hù)鯊行動(dòng)”，號(hào)召全社會(huì)保護(hù)野生動(dòng)物；創(chuàng)立了“中國(guó)運(yùn)動(dòng)員教育基金會(huì)”，致力于運(yùn)動(dòng)員的職業(yè)技能培訓(xùn)及建設(shè)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員希望小學(xué)；創(chuàng)立“廣西李寧基金會(huì)”及“振梅基金會(huì)”，致力于廣西地區(qū)的教育、體育、救災(zāi)等公益事業(yè).（三）李寧的視覺識(shí)別系統(tǒng)即（VI） 李寧的品牌圖案 李寧經(jīng)典標(biāo)志,李寧牌商標(biāo)的含義整體設(shè)計(jì)由漢語拼音“LI”和“NING”的第一個(gè)大寫字母“L”和“N”的變形構(gòu)成主色調(diào)為紅色造型生動(dòng)、細(xì)膩、美觀，富于動(dòng)感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神李寧標(biāo)志。李寧牌商標(biāo)的象征意義飛揚(yáng)的紅旗、青春燃燒的火炬、熱情律動(dòng)的旋律活力。 李寧標(biāo)志是將拼音字母“L”橫向夸大，并無特別的寓意，它是采用了廣告商標(biāo)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法. 李寧的標(biāo)志視感手法：采用并無特殊含義的簡(jiǎn)潔而形態(tài)獨(dú)特的抽象圖形、文字或符號(hào)，給人一種強(qiáng)烈的現(xiàn)代感、視覺沖擊感或舒適感，引起人們注意并難以忘懷。這種手法不靠圖形含義而主要靠圖形、文字或符號(hào)的視感力量來表現(xiàn)標(biāo)志。九、李寧分銷渠道策略（一）特許經(jīng)營(yíng)分銷策略 主要采取讓利的辦法來培養(yǎng)和形成全國(guó)的特許專賣銷售網(wǎng)絡(luò)，就是在價(jià)格、市場(chǎng)區(qū)隔上給專賣店以一定的保障與承諾，而作為受許人的專賣店經(jīng)營(yíng)者則要擔(dān)負(fù)起選址、裝修店面等方面的投資責(zé)任。公司向各專賣店提供自己的商標(biāo)、商品和服務(wù)標(biāo)志等在一定區(qū)域內(nèi)的壟斷使用權(quán)，并給予人員培訓(xùn)、商品供給、店面裝飾、商品成列、信息傳播等指導(dǎo)和協(xié)助。采用特許經(jīng)營(yíng)分銷方式，李寧公司可以通過其專賣店標(biāo)準(zhǔn)化的店鋪形式、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)質(zhì)量和規(guī)范化管理加強(qiáng)“李寧牌”產(chǎn)品與眾不同的，給人印象鮮明的個(gè)性和形象，并把這種現(xiàn)象直接傳遞給顧客，使“李寧”品牌形象提升。（二）網(wǎng)上零售體系策略李寧公司切入網(wǎng)上零售的方式與很多企業(yè)不同。大部分的企業(yè)都以自建B2C網(wǎng)上零售網(wǎng)站為進(jìn)入方式，而建設(shè)和推廣都需要的高投入和專業(yè)人才，與眼前的收益相比，管理者均對(duì)網(wǎng)上零售渠道失去了信心。李寧公司一開始的切入點(diǎn)就以在淘寶網(wǎng)開店開始，低成本進(jìn)入，平臺(tái)、推廣和支付等環(huán)節(jié)都由淘寶提供，獲得了較高的評(píng)價(jià)；另一方面，通過授權(quán)給古星電子商務(wù)公司等專業(yè)網(wǎng)上零售服務(wù)商，迅速培養(yǎng)其核心的網(wǎng)上經(jīng)銷商，也帶來了客觀的銷售業(yè)績(jī)。（三）擴(kuò)張經(jīng)銷商數(shù)量策略為經(jīng)銷商提供更多的店長(zhǎng)，同時(shí)幫助經(jīng)銷商做促銷，提高經(jīng)銷商銷售額的同時(shí)也提高李寧的銷售額。李寧公司目前有700個(gè)認(rèn)證店和200多個(gè)經(jīng)銷商，但是對(duì)零售在行的人員非常缺乏。如果不給經(jīng)銷商提供服務(wù)的話，再大的零售網(wǎng)絡(luò)也無法對(duì)自己的銷售額有所幫助。經(jīng)銷商和制造商存在著一定(有時(shí)甚至是相當(dāng)大)的利益沖突，李寧公司為經(jīng)銷商提供培訓(xùn)是為了避免這個(gè)沖突，避免經(jīng)銷商對(duì)品牌的損害。（四）零售管理策略——靈活有效的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)從2000年引入ERP系統(tǒng)的時(shí)候，李寧公司就開始了供應(yīng)鏈管理的探索。通過持續(xù)改善產(chǎn)品規(guī)劃，降低SKU（最小存貨單位）數(shù)量，整合材料共享和改善物流模式、降低產(chǎn)品在途時(shí)間；建立采購(gòu)中心從而降低成本。經(jīng)過幾年建設(shè)，現(xiàn)在已經(jīng)打破了原先那種生產(chǎn)總監(jiān)只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，物流總監(jiān)只負(fù)責(zé)物流的條塊分割狀態(tài)，而將倉(cāng)儲(chǔ)、生產(chǎn)、物流、銷售等環(huán)節(jié)都整合在一起，從整條供應(yīng)鏈的角度來進(jìn)行管理。有賴于供應(yīng)鏈整合優(yōu)勢(shì)的純熟技術(shù)組合，李寧過去幾年展現(xiàn)維持毛利率的良好能力以及一路成長(zhǎng)。，四年復(fù)合年增率為35%，另一方面毛利率仍維持在45%至47%的水準(zhǔn)。這是零售業(yè)擴(kuò)張期公司難得的特質(zhì)。十、促銷策略分析在促銷中,李寧公司運(yùn)用了多種促銷策略，主要是以廣告和公共關(guān)系為主。:（一）廣告策略李寧牌與生俱來的名牌效應(yīng)．是其他企業(yè)無法復(fù)制的。首先，李寧是國(guó)際體壇巨星．是中國(guó)人心中的體操王子。依靠他的明星效應(yīng)．迅速擴(kuò)大了服裝品牌的影響力：其次．李寧是第一個(gè)站出來大聲說話的中國(guó)專業(yè)的體育服裝品牌。占據(jù)著 “第一”的天然優(yōu)勢(shì)．為品牌的迅速崛起提供了可能性。李寧公司的形象代言人除了國(guó)內(nèi)當(dāng)紅的體育明星李小鵬、劉亞男 張勁松 李鐵、孔令輝和NBA明星沙克奧尼爾 達(dá)蒙瓊斯等出任李寧形象大使外．還有娛樂明星瞿穎，邵兵等人。李寧公司先后贊助了中國(guó)的五支金牌運(yùn)動(dòng)隊(duì)．后來贊助了四支有潛力的運(yùn)動(dòng)隊(duì)。
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