【正文】 供貨方之間既存在著合作，又存在著利益沖突。買方和賣方對交易價格的爭斗將直接影響到企業(yè)的收益水平。顧客和供應商的議價實力高，則會瓜分本產業(yè)的利潤，從而使本產業(yè)的利潤水平降低。影響議價實力的因素很多，如交易洽談的地點、人員素質、日程安排等等，但這些都是運作層面的因素。對企業(yè)的戰(zhàn)略管理而言，重要的是分析和把握能夠給企業(yè)帶來長期、全面和穩(wěn)定的議價地位的因素。如果企業(yè)在這些因素中占據(jù)了主動地位，則對方很難通過運作層面的技巧或謀略動搖這種議價地位。（一） 影響買方議價實力的因素從戰(zhàn)略的角度分析，影響買方議價實力的因素主要有內容。1. 集中程度。如果買方的數(shù)量遠遠少于供方的數(shù)量，買方在談判中就可以打出“公司牌”，即尋求最有利的供貨者；反之，供方就會占據(jù)有利地位。2. 后向一體化的能力。有時買方自己擁有一定的加工產品的能力，這樣在談判中就容易占據(jù)主動。這種情況在汽車工業(yè)中比較常見，如T型布局，即在成車、調速器和關鍵部件三個上下游產業(yè)中，其生產量形成逐次減少的格局，從而在外購調速器和關鍵部件中轉局主動。有時買方協(xié)助競爭者進入或引入這種威脅，也形成自己的議價實力。3. 轉換成本。轉換成本降低買方的議價實力。如前所述，這是供應方控制買方的一種力量。需要注意，轉換成本的控制力常常是無形的、潛移默化的。4. 差異化程度。買賣雙方的品牌知名度是談判的一個重要籌碼。轉換成本很多可以來自差異化。5. 價格敏感性。產品對買方的質量性能的影響程度、買方此項外購投入在其總成本中的比例和買方的收益水平等會影響買方的價格敏感性。對買方產品的質量、性能有重大影響時，買方的價格敏感性就會降低，否則價格敏感性會上升。買方此項外購投入在其總成本比例高則價格敏感。買方或任何一方的收益水平太低時，他們對價格的立場都會表現(xiàn)的異常堅定。6. “大主顧”。買方占供方供應量比重如果較大，就意味著買方事實上成了供應方的主要顧客，他在談判中自然就會處于有利地位。這實際上使一方在另一方中購買（或銷售）中所占比例大而帶來的議價實力。例如，美國的保健組織鼓勵Metoo藥而使專用藥降價。美國的醫(yī)療體制是，制藥廠將藥銷給藥店，患者持醫(yī)生處方到藥店買藥，藥費有保險公司支付。美國的保健組織（HMOs）為降低醫(yī)療成本，要求制藥廠降價。大部分藥降價，但有專利的專用藥不肯降價。于是保健組織允許和鼓勵開發(fā)Metoo藥。當這些藥出現(xiàn)后，專利專用藥的價格下降。原因是降低了專利藥品的產品差異化程度。①Hill, Charles W. L. amp。 Jones, Gareth R., Strategic ManagementAn Integrated Approach, 3rd. Ed., Boston: Houghton Mifflin Company, 1995, P……賣方即供應商的議價實力的影響因素與買方的議價實力相對，即集中程度、前向一體化能力、轉換成本（顧客的轉換成本增強賣方的議價實力）、差異化程度、價格敏感性和“大賣主”等。（二）合理選擇買方和供應商合理選擇買方和供應商不是產業(yè)分析階段的主題，但它是企業(yè)在制定競爭戰(zhàn)略時必須考慮的、與議價實力相關的主題。波特認為，企業(yè)應該制定顧客策略，好的戰(zhàn)略能夠營造出理想的顧客。波特提出了選擇顧客的標準，包括以下四項。1. 顧客需求與企業(yè)產品的根本一致性。2. 顧客需求具有較大的增長潛力，有足夠的需求規(guī)模。3. 議價實力低。4. 供貨成本合理。企業(yè)為滿足顧客在供貨、包裝等方面要求而投入的費用在合理的、企業(yè)嫩夠承擔的范圍之內。（三）采購策略 采購策略和顧客策略一樣，是競爭戰(zhàn)略的另一項內容。采購策略必須回答如下的問題：1. 供應源的穩(wěn)定性和競爭力；2. 降低供應商的議價實力。 在降低供應商的議價實力方面，可考慮的以下策略。（1） 最佳的縱向聯(lián)合程度。在此方面，應當與建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢通盤考慮。（2） 分散購買。在合格的供應者之間分配購買額。（3） 促進原材料和部件的標準化，防范供應商建立轉換成本的努力。例如接受他人的服務，而又不依賴他人。 五、產業(yè)內部的競爭 （一）影響競爭強度的一般因素 競爭強度即競爭的激烈程度。其影響因素一般可以從以下五個方面分析。 1. 需求狀況與生產能力 此方面即通常所說的供需關系，與市場飽和程度直接相關。涉及的因素有需求總量、需求增長率，重復購買周期和重復購買程度，生產能力增長，等。 2. 產業(yè)集中度 產業(yè)集中度的變化如圖26所示。集中（Consolidate）一個或幾個主導企業(yè)壟斷（Monopoly）分散（Fragmented）公司眾多無主導企業(yè)幾乎沒有具有主導作用的企業(yè)聯(lián)合壟斷（Oligopoly）圖26產業(yè)集中度的變化 Sources: Hill, Charles W. V. amp。 Jones, Gareth R., Strategic Management, 3rd Ed. 1995, , , “ The Continuum of Industry Structure ”. 產業(yè)集中度的變化主要影響產業(yè)中企業(yè)的競爭行為，同時也對競爭強度產生重要影響。在分散產業(yè)中，每個企業(yè)可能很難找到明顯的競爭對手，是“一對所有”的競爭。企業(yè)之間也很難進行有效的溝通和必要的協(xié)議，各企業(yè)各行其事，競爭行為有從眾的趨勢。在集中產業(yè)中，企業(yè)之間相互影響、相互依賴的程度很高，或者競爭、或者結盟，結果難以預料。如果在幾個有限的大企業(yè)之間展開競爭，其程度將十分激烈，往往兩敗俱傷，例如90年代初美國航空服務業(yè)的價格戰(zhàn)。同時，集中產業(yè)也容易通過協(xié)商建立產業(yè)秩序和某種程度、或某個方面的聯(lián)盟。當前的集中產業(yè)的特點是，同時存在著聯(lián)盟和競爭，即該聯(lián)盟的地方聯(lián)盟，但同時開展激烈的競爭。中等集中的產業(yè)，由于企業(yè)數(shù)量不像分散產業(yè)那樣多而有可能達成協(xié)議，又由于企業(yè)數(shù)量比集中產業(yè)數(shù)量多使其企業(yè)之間往往互存戒心，相互爭斗，如房地產業(yè)。 第三節(jié)　產業(yè)演變產業(yè)分析的兩個部分是產業(yè)競爭環(huán)境分析和產業(yè)演變分析。產業(yè)競爭環(huán)境分析是對產業(yè)進行斷面式的解剖性分析，其中的許多產業(yè)特征、特性描述了產業(yè)的形態(tài)?，F(xiàn)實中的產業(yè)形態(tài)不斷變化。產業(yè)演變分析是從動態(tài)的角度，或者說以時間為維度，分析產業(yè)形態(tài)中各重要特征的變化趨勢。 一、推動產業(yè)演變的基本力量　　產業(yè)競爭環(huán)境的五種力量，既是產業(yè)形態(tài)、產業(yè)特性的重要方面，也是推動產業(yè)演變的力量。一般環(huán)境也是產業(yè)演變的推動力量。在推動產業(yè)演變的各種力量中，最重要的力量時需求和技術。 （一）需求需求變化是產業(yè)演變一種牽動力量，對產業(yè)演變是決定性的。需求總量如何、發(fā)展?jié)摿颓熬叭绾?，需求有何特性、有何變化等等，　?。ǘ┘夹g波特認為，在眾多對產業(yè)演變的影響因素中，技術是最重要的因素。 技術發(fā)展是產業(yè)演變的一種推動力量，對五種競爭力量均影響巨大。專有知識的擴散是由技術移動障礙的降低或消失造成的。提高技術移動障礙的主要原因包括技術越復雜、技術越專以及需要更多的關鍵技術人員或研究職能的規(guī)模經濟越大等。專利構成持久的技術移動障礙。對難以保持獨有地位的技術，企業(yè)就需要建立不斷創(chuàng)立新的專有技術的能力。 二、產業(yè)演變的階段與特征 （一）產業(yè)演變階段的衡量標準需求 初現(xiàn)期 成長期 成熟期 衰退期 時間圖214產業(yè)生命周期產業(yè)階段分為初現(xiàn)（Embryonic）期、成長（growth）期、成熟（ Maturity）期和衰退（Decline）期，如圖214所示，與產品生命周期理論相似。我國許多產業(yè)都經歷了前三個階段。外資企業(yè)對推動我國產業(yè)的演變起了很大的作用。企業(yè)所在的產業(yè)處于什么階段，下一個階段什么時候到來，這是企業(yè)經營管理中一個十分重要的問題，因為企業(yè)很難左右產業(yè)的演變階段。在上面的案例中，如果企業(yè)能夠認識到1985年年中的需求衰退只是周期性的相對衰退而不是絕對衰退，即需求衰退之后還會出現(xiàn)增長，則可以在生產能力安排和企業(yè)能力培養(yǎng)等方面選擇更合理的對策。產業(yè)演變階段可以以五種競爭力量和價值鏈為基礎，從以下幾個方面的變化特征進行分析。1. 產品與需求之間的關系。例如生產規(guī)模與需求規(guī)模的關系，需求的飽和程度和需求的更新等。2. 產品與技術的成熟程度。3. 產業(yè)內競爭及其焦點。變換的競爭焦點包括質量性能、技術、價格、品牌等等。競爭規(guī)則的確定性反應著產業(yè)內競爭的發(fā)展過程。4. 進入、退出障礙和替代的變化，議價實力的變化。（二）產業(yè)各階段的主要特征1. 初現(xiàn)期產業(yè)（1） 需求和產品生產能力緩慢增長；顧客初次購買，缺乏對產品的了解和必要的產品知識，是“教育顧客”的階段。（2） 產品和技術不成熟；（3） 競爭的焦點是完善產品的技術和產品本身，競爭規(guī)則不確定，正在形成之中。（4） 此時一般進入和退出的障礙不大，但由于產業(yè)的前景不明朗，產業(yè)未來的風險大，因此進入威脅不大。替代品威脅不大，因為本產業(yè)的產品此時往往是其他產業(yè)產品的替代品。作為初現(xiàn)產業(yè)，本身的議價實力一般較低。2. 成長期產業(yè)包括受到需求和技術的推動而獲得再生的產業(yè)。其主要特征有：（1） 需求和產品生產能力高速增長，顧客的產品知識逐漸豐富，在其后期初現(xiàn)供過于求的局面；（2） 產品和技術完成由不完善到完善的過程，技術發(fā)展方向明確化；（3） 競爭規(guī)則由不確定到確定，競爭的焦點由產品性能、質量向價格轉變，企業(yè)由快速成長到開始裂變；（4） 是建立和形成進入障礙和退出障礙的過程，特別是在成長期的早期，隨著產業(yè)前景的明朗，進入障礙尚沒有有效建立，或進入障礙的時間成本沒有形成，此時是面臨進入威脅最大的時期。隨著產業(yè)吸引力特別是需求前景的明朗化，替代品的危險也在增加。作為一個快速增長的產業(yè)，本產業(yè)的議價實力也在增加，但初現(xiàn)供過于求的局面時，對買方的議價實力下降?！? 3. 成熟期產業(yè) 成熟期產業(yè)的特點是：（1） 需求和生產能力趨于平穩(wěn)，持續(xù)保持供過于求的局面，企業(yè)數(shù)量減少。（2） 產品和技術成熟，更多的是具體工藝的改進，產品出現(xiàn)標準化。（3） 競爭的焦點主要是價格，更多低依靠品牌來建立產品的知覺上的差異化，競爭的規(guī)則相對平穩(wěn)。特別是由于市場的地域化、購買的非差異性和顧客產品知識的弱勢地位等原因，各競爭企業(yè)的市場份額會出現(xiàn)相對均衡的狀態(tài)。（4） 進入障礙和退出障礙大，但由于產業(yè)吸引力下降，進入的威脅由所降低。替代品的威脅繼續(xù)存在。本產業(yè)的議價實力持續(xù)較低。 成熟產業(yè)的競爭規(guī)則與新興產業(yè)不同，這一點至關重要。波特曾列舉出一些企業(yè)管理者在轉變過程中容易犯的錯誤，稱為戰(zhàn)略陷阱，如：（1） 盲目迷信產品開發(fā)，忽視工藝技術改進和銷售的改進。（2） 錯誤地判斷自己的市場地位。在已經達成的均衡市場份額中試圖奮起直追，有可能造成很大損失，因為打破均衡的代價很大。（3） 錯誤理解價格競爭的信號，沒有認識到價格競爭的必然性，等等。 4. 衰退期產業(yè) 衰退期產業(yè)最重要的特點是需求和銷售額下降，顧客對產品失去興趣，產品處于被替代的地位，等。衰退的原因是什么，這一點應該弄清楚。最重要的是判斷是產業(yè)目前的衰退是相對衰退還是絕對衰退。由產品生命周期形成的衰退是相對衰退，是在產業(yè)生命周期“大曲線”上的“小曲線”。如果衰退的原因是需求衰退、技術技術衰退或資源衰退，則是絕對衰退、真正的衰退。 三、產業(yè)的集中與分散 按照產業(yè)活動劃分，可以分為分散型產業(yè)和集中產業(yè)。 分析產業(yè)集中可能性，是分析產業(yè)的未來是集中的還是分散的。對企業(yè)而言，分析產業(yè)分散與集中所要解決的主要課題是：（1）企業(yè)可否通過擴大規(guī)模來尋求發(fā)展；（2）未來產業(yè)的集中程度及競爭形式。為此，需要探討的問題是，產業(yè)分散的原因和克服分散。如果產業(yè)是分散的（即存在產業(yè)分散的原因），又無法克服，則產業(yè)未來的格局勢必是企業(yè)眾多，規(guī)模都不大，無主導產業(yè)，而且企業(yè)也不能通過擴大規(guī)模來尋求發(fā)展。 （一）產業(yè)分散的經濟原因 產業(yè)分散有各種各樣的原因，可以概括為經濟原因和非經濟原因兩大類。非經濟原因也是產業(yè)分散的原因，例如許多祖?zhèn)魇止に嚮蛏a秘訣，其生產的目的是維持世世代代的生計，因此決不外傳，也不擴大生產。總體而言，造成產業(yè)分散最重要的原因是產業(yè)的進入障礙小。從產業(yè)的五種競爭力量和價值鏈構成來分析，造成產業(yè)分散的原因可分為以下三個方面。 1. 產業(yè)整體的進入障礙小。同時可能伴隨的原因還可能有退出障礙大，產業(yè)利潤低等。 2. 需求與產品事實上的總量不足?？梢詮乃膫€方面分析。（1） 總量不足。需求總量與產業(yè)的產品生產量總量不足，客觀上造成規(guī)模經濟無法實現(xiàn)。（2） 分散。即存在較大的需求和產品的差異化，從而使使用相同的關鍵活動和關鍵資源不能同時生產這些產品、同時滿足這些需求。這種需求與產品的差異化實際上造成細分需求總量的不足和細分產品的生產總量不足，從而失去規(guī)模經濟。（3） 變化。需求快速、頻繁變化，會導致產品及其樣式的快速、頻繁變化。如果這種變化的產品不能用基本相同的關鍵活動和關鍵資源完成，也是造成細分需求總量的不足和細分產品的生產總量不足，失去規(guī)模經濟。（4） 移動性差。需求移動性差和產品移動性差，也都會造成事實上的細分需求總量不足和細分產品生產總量不足，失去規(guī)模經濟。3. 重要價值活動中存在規(guī)模不經濟。此時小企業(yè)具有天然的優(yōu)勢。 （二）尋求集中的機遇與陷阱 1. 機遇 尋求集中即克服分散，即克服或適應造成分散的產業(yè)特性條件，有效地建立進入障礙，包括以下幾個方面。 （1）創(chuàng)造規(guī)模經濟和經驗曲線 首先，通過技術變化來創(chuàng)造規(guī)模經濟和學習曲線，包括產品技術和經營管理技術兩方面的技術變化，從而克