【正文】 過哪些內(nèi)部改造來擴充必須的資源，以確保戰(zhàn)略意圖的實現(xiàn)?！　、牌髽I(yè)戰(zhàn)略的基本內(nèi)容　　企業(yè)戰(zhàn)略通常包括以下五個方面的基本內(nèi)容：　　①企業(yè)的遠景目標。遠景目標勾畫出了企業(yè)未來的藍圖，體現(xiàn)著著企業(yè)的經(jīng)營觀念。它實際上把企業(yè)的未來收進到現(xiàn)在的視野之內(nèi)，它使企業(yè)成員更關(guān)心企業(yè)的長遠發(fā)展，并要求企業(yè)領(lǐng)導者在實現(xiàn)手段上表現(xiàn)出高度靈活且富有彈性的創(chuàng)造力。同時，設(shè)定遠景目標可以幫助企業(yè)領(lǐng)導認清目前資源條件與遠景目標之間明顯差距，這個目標一經(jīng)確立，企業(yè)領(lǐng)導者就必須考慮如何系統(tǒng)地縮小這種差距，以便在企業(yè)的資源與外部環(huán)境之間建立起適應(yīng)關(guān)系。另外，設(shè)定遠景目標本身就是一個積極的管理過程，這一過程包括：將企業(yè)成員的注意力集中到成功的關(guān)鍵要素上；企業(yè)成員圍繞著經(jīng)營觀念相互溝通，并從中受到激勵；為個人和群體的貢獻提供空間；根據(jù)環(huán)境的變化不失時機的調(diào)整策略；等等。 ②市場定位。在企業(yè)與外部環(huán)境的關(guān)系中，企業(yè)選擇哪些顧客作為目標顧客，提供什么樣的產(chǎn)品來滿足目標顧客的需求，是一個帶有根本性的問題。所謂市場定位，就是要明確企業(yè)的目標顧客，認清他們的需求，以及企業(yè)能夠從哪些方面為這些需求作出貢獻。企業(yè)只有充分考慮到目標顧客的特點，針對他們的某種需求不斷推出新產(chǎn)品，才可能形成自己的經(jīng)營特色，在未來的競爭中立于不敗之地。把市場定位作為企業(yè)戰(zhàn)略的一項內(nèi)容，意味著必須堅持顧客導向，把顧客利益貫穿于全部生產(chǎn)經(jīng)營活動之中。 ③創(chuàng)造價值的方式。從市場競爭的角度看，新產(chǎn)品一旦叩開市場之門，就不免會引起其他廠商的追隨模仿，它們越是受到顧客的歡迎，追隨者希望占有相同市場機會的要求就越強烈。一項成功的產(chǎn)品不只為企業(yè)發(fā)展帶來了良好開端，同時也帶來了激烈競爭的潛在威脅。因此，企業(yè)戰(zhàn)略中的另一個重要而又難解的問題是確定創(chuàng)造價值的方式，即企業(yè)通過哪些生產(chǎn)經(jīng)營活動創(chuàng)造出能夠滿足顧客需求的產(chǎn)品，這些活動將由自己承擔還是委托給其他企業(yè)，企業(yè)能否以更高的效率或與眾不同的做法來完成這些活動，等等。在大多數(shù)情況下，這些活動將成為競爭優(yōu)勢的直接來源。 ④關(guān)鍵性資源的擴充途徑。企業(yè)在創(chuàng)造價值過程中投入的資源，有相當一部分需要從外部獲取，常見的資源外取活動包括向銀行借款，購買技術(shù)專利，獲準使用其他企業(yè)的品牌等。但長遠地看，使用外部資源固然可以取得事半功倍的效果，企業(yè)卻很難利用這些資源構(gòu)筑起持久的競爭優(yōu)勢。原因顯而易見，外部資源不可能為企業(yè)所獨占，它們可以帶給其他企業(yè)相同的優(yōu)勢。在決定持久競爭優(yōu)勢的各種因素中，內(nèi)部資源才是根本。企業(yè)要實現(xiàn)遠景目標，必須把競爭優(yōu)勢構(gòu)筑在內(nèi)部資源的基礎(chǔ)上，特別是要不斷擴充那些對競爭優(yōu)勢有著決定影響的關(guān)鍵性資源。企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)該對這些資源的開發(fā)、積蓄、整合等工作作出合理的安排，并研究管理機制的變革方向，因為內(nèi)部的權(quán)責關(guān)系、協(xié)調(diào)機制、解決問題的方式等都會影響到資源擴充的效率。 ⑤實現(xiàn)遠景目標的具體計劃。企業(yè)要從目前狀態(tài)走向遠景目標，還要周密地計劃各項工作。遠景目標需要被展開為一組階段性目標，再被分解為部門乃至個人的工作目標，這樣人們就能看清當前的工作與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系。沒有階段性目標，遠景目標就變成了空洞的設(shè)想。在編制計劃的過程中，各種可行的方案會被相互比較，不切實際的設(shè)想會被拋棄，還可以從中引發(fā)出許多有意義的變革。另外，戰(zhàn)略決策通常是在信息不充分的情況下制定的，企業(yè)的外部環(huán)境中包含有相當一部分不確定因素，而通過編制和落實計劃，這些因素的影響將被限制在最小范圍內(nèi)。　?、乒緫?zhàn)略與經(jīng)營單位戰(zhàn)略　　企業(yè)的經(jīng)營范圍和規(guī)模決定著它的戰(zhàn)略的具體內(nèi)容。一個涉足于許多經(jīng)營領(lǐng)域的大型公司，通常會把它的經(jīng)營范圍劃分成若干部分，授權(quán)給下屬單位分別進行管理。這時為了保持公司整體的靈活性，避免由于主觀判斷造成的戰(zhàn)略失誤，公司會把它的戰(zhàn)略分為兩個層次，即由公司高層領(lǐng)導負責制定的公司戰(zhàn)略和由下屬單位領(lǐng)導針對每個領(lǐng)域情況制定的經(jīng)營單位戰(zhàn)略。而對那些經(jīng)營范圍集中在一個領(lǐng)域的小企業(yè)來說，盡管它可能采用了有限責任公司或股份公司的形式，但它的戰(zhàn)略內(nèi)容卻更接近這里所說的經(jīng)營單位戰(zhàn)略?！　」緫?zhàn)略和經(jīng)營單位戰(zhàn)略實際上都包含有前面所說的五項基本內(nèi)容。在授權(quán)管理的體制下，兩者的側(cè)重又有不同。公司戰(zhàn)略要對公司的經(jīng)營領(lǐng)域、產(chǎn)品種類、技術(shù)和組織的變革作出整體安排，為此至少要闡明三個問題：　?、俟镜陌l(fā)展方向。一個從事多種經(jīng)營的公司，它的發(fā)展總是伴隨著經(jīng)營領(lǐng)域的調(diào)整。那些市場前景看好、充滿發(fā)展機會的領(lǐng)域會被優(yōu)先考慮，公司也可能進入某些新領(lǐng)域同時撤出另一些領(lǐng)域，還可能向某些領(lǐng)域的上游或下游擴張。公司對發(fā)展方向的選擇決定了它將如何配置資源，特別是資金和人力資源?！? ②不同的經(jīng)營單位之間的協(xié)調(diào)機制。不同經(jīng)營單位之間的相互協(xié)作，包括銷售網(wǎng)絡(luò)、生產(chǎn)設(shè)備、采購或技術(shù)資源的共同使用無疑是降低公司經(jīng)營成本，增強整體競爭優(yōu)勢的重要手段，而實現(xiàn)這種資源共享的前提是克服公司內(nèi)的組織障礙。這就要求公司建立起有效的內(nèi)部協(xié)調(diào)機制。公司戰(zhàn)略中應(yīng)該指出那些可共享的資源及共享方式，設(shè)立必要的橫向協(xié)調(diào)機構(gòu)來促進協(xié)作，消除可能出現(xiàn)的組織摩擦。　 ③關(guān)鍵資源的開發(fā)與積蓄。公司的一些關(guān)鍵資源，如人力資源、資金、商譽、公共關(guān)系和技術(shù)資源等，可以在兩個層面上進行開發(fā)和積蓄，即在公司層面和經(jīng)營單位層面。公司一般要直接擔負起一些資源的開發(fā)積蓄功能，如許多大公司都設(shè)有直屬公司總部的規(guī)模龐大的科研機構(gòu)，負責研制重大技術(shù)項目和技術(shù)成果的推廣。但就許多關(guān)鍵資源而言，經(jīng)營單位是開發(fā)和積蓄這些資源的基本組織，公司的功能主要體現(xiàn)在選擇、組織與協(xié)調(diào)上。在這些方面作出明確的規(guī)劃，也是公司戰(zhàn)略的一項任務(wù)。 經(jīng)營單位戰(zhàn)略作為公司戰(zhàn)略的一項子戰(zhàn)略，必須遵從公司設(shè)定的發(fā)展目標。經(jīng)營單位戰(zhàn)略更關(guān)注于：　?、僭谔囟ǖ念I(lǐng)域內(nèi)，宏觀經(jīng)濟與社會環(huán)境和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化中孕育著哪些機遇和威脅?！　、谶@一領(lǐng)域當前和未來的競爭焦點?！　、勰繕祟櫩腿后w的主要特征與他們的需求的關(guān)系?！　、苄枰倪M產(chǎn)品或服務(wù)的哪些內(nèi)容以贏得顧客?！　、莞偁帉κ值膬?yōu)勢和劣勢，以及可能采取的對抗性行動?！　、藿?jīng)營單位如何進行資源的開發(fā)和積蓄。等等。 ⑶企業(yè)戰(zhàn)略的特征　　成功的企業(yè)戰(zhàn)略往往有著共同特征。人們注意到，這些特征與戰(zhàn)略的主線，即如何重構(gòu)與強化外部環(huán)境的適應(yīng)關(guān)系，是根本一致的。這意味著企業(yè)領(lǐng)導在制定戰(zhàn)略決策時，應(yīng)該努力把握這些特征，以提高戰(zhàn)略的成功率?！　∑髽I(yè)戰(zhàn)略的特征可以歸納為以下幾個方面：　　①以超前的意識和判斷作為戰(zhàn)略決策的思想基礎(chǔ)。企業(yè)戰(zhàn)略作為面向未來的決策，如何從環(huán)境變化中發(fā)現(xiàn)機遇，把握住發(fā)展的主動權(quán)，是戰(zhàn)略要回答的主要問題。這就要求戰(zhàn)略的制定者具有深邃的洞察力，能夠認清環(huán)境變化的基本趨勢，并根據(jù)這些趨勢來構(gòu)想企業(yè)的未來形態(tài)。這樣，企業(yè)才能利用環(huán)境變化的力量，不斷發(fā)展壯大?！　∪毡荆危牛霉镜某砷L過程是一個很有啟發(fā)性的例子。早在７０年代初期，該公司的領(lǐng)導人就清楚地認識到了技術(shù)和市場領(lǐng)域三個相互關(guān)聯(lián)的發(fā)展趨勢：計算機將從大型機向分布式數(shù)據(jù)處理機發(fā)展，元器件將從集成電路向大規(guī)模集成電路發(fā)展，通訊設(shè)備將從縱橫制交換機向數(shù)字系統(tǒng)發(fā)展，這些趨勢將促使計算機工業(yè)和通訊設(shè)備工業(yè)交融在一起，形成一個全新的市場。公司為了把握這一機遇，制定了龐大的“Ｃ＆Ｃ”戰(zhàn)略計劃，積極開發(fā)相關(guān)的技術(shù)和產(chǎn)品。這項戰(zhàn)略的成功實現(xiàn)，使該公司躋身于世界最大的制造業(yè)企業(yè)行列。　 ②確立戰(zhàn)略的綱領(lǐng)性地位。企業(yè)戰(zhàn)略從整體上對企業(yè)的發(fā)展進行規(guī)劃，起著統(tǒng)率全部經(jīng)營活動的綱領(lǐng)的作用。企業(yè)的每個部門、每個成員都肩負著實施戰(zhàn)略的任務(wù)，因此使每個成員都熟知企業(yè)的戰(zhàn)略目標，認清自己承擔的責任，協(xié)調(diào)一致地開展工作，是獲取成功的重要保證?！　∫_立戰(zhàn)略的綱領(lǐng)性，不能僅靠把整體目標分解為一組部門目標，然后憑借著行政命令，自上而下地貫徹執(zhí)行；而應(yīng)該尋求把戰(zhàn)略方案轉(zhuǎn)變?yōu)榇蠖鄶?shù)人的自覺行動。因此在戰(zhàn)略決策過程中，應(yīng)該努力促進思想交流，發(fā)展新思想，力求達成廣泛的共識。從這個意義上講，制定戰(zhàn)略不決策應(yīng)該是少數(shù)高層管理者的秘密謀劃，而應(yīng)該是以高層領(lǐng)導為核心、以全體企業(yè)成員為參謀的大范圍。這樣形成的決策容易使各部門的目標保持一致，從而保證了戰(zhàn)略的綱領(lǐng)性地位?！? ③正確地選擇競爭標桿。在市場經(jīng)濟中，企業(yè)外部環(huán)境的根本特征是競爭。企業(yè)不僅與直接或間接的競爭對手之間存在著多層次的沖突，與原料供應(yīng)商和銷售商之間也存在著相互沖突的利害關(guān)系，每一種沖突都會影響到企業(yè)的經(jīng)濟效益。廣義地講，企業(yè)的競爭地位是其在各種利害關(guān)系中相對位置的總和。企業(yè)要適應(yīng)競爭的環(huán)境，就必須在這些利害沖突中占據(jù)主動，以全面的或局部的優(yōu)勢遏制對方。而戰(zhàn)略作為重構(gòu)或強化這種適應(yīng)性的積極嘗試，應(yīng)該是有著鮮明對抗性的挫敵方案。　　一些企業(yè)的成功經(jīng)驗表明，在制定戰(zhàn)略時選擇一個領(lǐng)先的對手作為競爭標桿，把趕超領(lǐng)先對手作為戰(zhàn)略的具體目標，可以使戰(zhàn)略更富有對抗性的內(nèi)容。選擇競爭標桿，同樣要有超前的意識和長遠的打算。例如，日本小松公司在５０年代把工程機械行業(yè)的巨人－美國的卡特匹勒公司作為趕超對象；美國的通用汽車公司在與豐田公司合作生產(chǎn)小轎車時，也同時確立的學習豐田的先進生產(chǎn)方式，最終打敗對手的戰(zhàn)略目標。與競爭標桿相對照，企業(yè)可以清楚地認識到自身的優(yōu)勢與不足，在根據(jù)環(huán)境變化趨勢和競爭態(tài)勢來決定在哪些方向上擴充企業(yè)資源，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，這樣的戰(zhàn)略才堪稱是指導企業(yè)競爭的行動方案?！? ④創(chuàng)造性地構(gòu)想戰(zhàn)略方案。創(chuàng)新和變革是企業(yè)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容之一。企業(yè)戰(zhàn)略最終要被落實為一組變革行動，通過改造現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)等使關(guān)鍵資源得到有效擴充，才可能在企業(yè)的現(xiàn)在和未來之間架起一座橋梁。而變革就是要用新方法、新觀念取代舊方法、舊觀念。特別需要注意的是，在大量的日常性事務(wù)的重壓下，企業(yè)內(nèi)非常容易滋生出墨守成規(guī)、因循守舊的觀念，員工的工作士氣會變得低落，創(chuàng)造力會受到壓抑。要打破這種局面，企業(yè)領(lǐng)導在制定戰(zhàn)略時必須力求創(chuàng)新，使戰(zhàn)略能夠激發(fā)起員工的熱情。這意味著制定戰(zhàn)略不是運用枯燥的數(shù)字填寫一份平淡的計劃，出色的戰(zhàn)略要有特色，要有與眾不同的構(gòu)想和內(nèi)容，而一味地模仿他人，是不可能制定出有意義的戰(zhàn)略的?！? ⑤努力維護戰(zhàn)略的穩(wěn)定性。企業(yè)戰(zhàn)略不是隨機應(yīng)變的短期對策，而是長期發(fā)展方針，它規(guī)定著企業(yè)的整體行動，為各項業(yè)務(wù)決策提供了判斷標準，所以戰(zhàn)略的主要內(nèi)容應(yīng)該在一定時期內(nèi)保持穩(wěn)定不變。頻繁地修改戰(zhàn)略不可避免地會引起思想上、認識上的混亂，動搖企業(yè)各級員工執(zhí)行戰(zhàn)略的信心。維護戰(zhàn)略穩(wěn)定性的另一原因，是關(guān)鍵性資源的開發(fā)和積蓄需要相當長的時間，而且需要不間斷地進行，因此對正在實施中的戰(zhàn)略，除非有充分的理由，否則不能輕易放棄。如果戰(zhàn)略方向的無端變化破壞了資源開發(fā)與積蓄的過程，這種草率行為必將給企業(yè)造成重大損失。美國有位學者曾經(jīng)對幾十家企業(yè)進行過調(diào)查，他發(fā)現(xiàn)當企業(yè)頑強而持久地堅持一個戰(zhàn)略方向時，它們獲得成功的機會反而大大增加?！　?zhàn)略的穩(wěn)定性意味著戰(zhàn)略方案中的一些主要內(nèi)容應(yīng)該是不變的，而外部環(huán)境的動態(tài)變化又迫使企業(yè)必須適時地進行戰(zhàn)略調(diào)整，這就對戰(zhàn)略決策的水平提出了很高的要求。準確判斷環(huán)境變化的長期趨勢，縝密地設(shè)計和選擇戰(zhàn)略，預先制定必要的應(yīng)變方案，這些都是成功的前提條件?？梢钥隙ǖ卣f，不能適應(yīng)環(huán)境變化的戰(zhàn)略稱不上是戰(zhàn)略，沒有穩(wěn)定的方針也稱不上是戰(zhàn)略。 　　從真正意義上說，非營利組織與企業(yè)沒有本質(zhì)區(qū)別。學校、醫(yī)院、社會團體和政府機構(gòu)，它們的存在都是為了滿足某種社會需求，它們的活動也都可以簡單地概括為一個投入產(chǎn)出過程。這些組織從外部獲得資金和其它方面的支持，同時向社會提供它們的服務(wù)。它們雖然不承擔創(chuàng)造利潤的任務(wù)，但必須不斷提高工作效率：或者在保證一定規(guī)模和質(zhì)量服務(wù)的前提下減少投入，或者在投入不變的前提下提高服務(wù)的質(zhì)量或規(guī)模。這種效率原則是社會對所有營利和非營利組織提出的共同要求，而企業(yè)營利水平只不過是一種效率指標?！　、欧菭I利組織與外部環(huán)境　　與企業(yè)一樣，非營利組織的存在與發(fā)展會受到外部環(huán)境變化的影響。這種影響有時甚至是支配性的，它要求非營利組織必須改變自己的活動方式，改變服務(wù)的內(nèi)容和質(zhì)量。在過去的十幾年里，我國許多非營利組織發(fā)生了深刻的變化：譬如在教育領(lǐng)域，為了滿足我國經(jīng)濟建設(shè)對各種人才的需要，高等院校對課程體系和教學內(nèi)容進行了大幅度調(diào)整，教學手段日益現(xiàn)代化；在醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域，生命科學和醫(yī)療技術(shù)的迅速發(fā)展正在改變著醫(yī)院的服務(wù)質(zhì)量；隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的確立和消費者自我保護意識的提高，工商管理和技術(shù)監(jiān)督部門打擊假冒偽劣產(chǎn)品的力度也不斷加強。這些給人留下深刻印象的變化說明，非營利組織同樣遵循著適應(yīng)環(huán)境的生存法則?！　》菭I利組織的特殊性在于，它不象企業(yè)那樣富有擴張性。企業(yè)經(jīng)常運用價格策略、廣告策略直接打擊競爭對手，努力擴大自己的市場份額，還可能出于發(fā)展的動機，實行橫向或縱向擴張，收購兼并其他企業(yè)，而這些現(xiàn)象在非營利組織中，卻幾乎不會發(fā)生。一般說來，非營利組織的服務(wù)范圍是相當確定的。如果人們承認每個組織都有“職業(yè)”的話，那么非營利組織就屬于那種有著固定職業(yè)的組織，而企業(yè)的職業(yè)卻可能在尋找新機遇和擴張過程中失去原有的色彩。對許多企業(yè)領(lǐng)導來說，認清企業(yè)的職業(yè)并樹立忠實的職業(yè)觀已成為擺在他們面前的重要課題?！　”M管非營利組織之間的競爭不如企業(yè)那樣激烈，但這種競爭卻廣泛存在著。以學校為例，當一所學校的教學水平超過其它學校時，它培養(yǎng)出的品學兼優(yōu)的學生肯定會為學校贏得很高的社會聲譽，這所學校也會比其它學校獲得更多的回報，如政府的投資、公眾的支持和企業(yè)的捐贈等，這些回報又為學校的發(fā)展提供了有利條件。類似的競爭現(xiàn)象存在于醫(yī)院、科研機構(gòu)和其它社會團體之間。迄今為止，理論界對非營利組織的競爭問題尚未給予足夠的重視，不過有些學者已經(jīng)指出，源自企業(yè)管理領(lǐng)域的戰(zhàn)略管理理論基本上適用于非營利組織。事實上，只要這些組織被授權(quán)自行制定發(fā)展計劃，它們的領(lǐng)導必須要考慮如何重構(gòu)組織與外部環(huán)境的適應(yīng)關(guān)系。下面介紹的美國地球物理學聯(lián)合會的發(fā)展規(guī)劃就是一個很好的例子，該學會制定規(guī)劃時對優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅進行的分析，正是采用了企業(yè)戰(zhàn)略決策中常用的分析框架?！　　　、瓢咐好绹厍蛭锢韺W聯(lián)合會（ＡＧＵ）的發(fā)展規(guī)劃　　美國地球物理學聯(lián)合會是美國科學研究委員會於１９１９年創(chuàng)辦的一個非營利性學術(shù)組織，在相當長的時間內(nèi)，該聯(lián)合會僅作為美國科學院的下屬機構(gòu)，直到１９７２年才注冊為社團法人單位，如今它已經(jīng)發(fā)展