【正文】 參與國內(nèi)市場的競爭。它們通常為在中國汽車市場站穩(wěn)腳跟而搶奪國內(nèi)市場，會(huì)低價(jià)進(jìn)入而限制了其他公司的利潤率。這里有“高額戰(zhàn)略利益”的因素，這些公司的目標(biāo)帶有突破性，因?yàn)樗鼈冎磺髷U(kuò)張并含有暫時(shí)犧牲其利潤的潛在意向。如:為在新的整車廠取得配套?？鐕具M(jìn)入中國市場的初期。第六章汽車零部件行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格分析一、汽車零部件產(chǎn)品價(jià)格特征零部件行業(yè)是兩頭受擠的行業(yè)，對(duì)上下游缺乏議價(jià)能力。上游原材料主要是鋼材、橡膠、塑料、織物等，其價(jià)格最終由鋼鐵、石油、天然橡膠等大宗商品價(jià)格決定，汽車零部件企業(yè)只能通過對(duì)上游商品價(jià)格走勢的判斷規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，下游整車制造商多為大企業(yè)大集團(tuán)，在與零部件廠商的利益博弈中處于強(qiáng)勢地位，談判能力強(qiáng)，能將成本壓力轉(zhuǎn)嫁給汽車零部件行業(yè)，因此，零部件實(shí)際上處于兩頭受擠的“三明治”夾心地位。二、20072011年中國汽車零部件產(chǎn)品價(jià)格走勢總體看21世紀(jì)以來，我國汽車零部件工業(yè)和價(jià)格總體呈現(xiàn)出“一升一降”的特點(diǎn)。一方面，在國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好以及產(chǎn)業(yè)政策適度調(diào)整下，市場取得了空前發(fā)展，年均增速始終保持在兩位數(shù)以上，2009年在全球車市低迷的外部環(huán)境下，國內(nèi)市場更是以超過40%的增速，首次超越美國位居世界第一。另一方面，汽車零部件價(jià)格伴隨著市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大升級(jí)、競爭加劇，而基本呈持續(xù)單邊走低態(tài)勢，在經(jīng)歷了入世初期的快速下降后，近年來價(jià)格降幅明顯收窄已逐步趨于穩(wěn)定。2012年以來全國汽車零部件市場受2011年市場低迷慣性作用影響，產(chǎn)銷繼續(xù)呈疲弱態(tài)勢，價(jià)格持續(xù)走低。上半年國產(chǎn)汽車零部件價(jià)格累計(jì)比2011年底下降。三、主流產(chǎn)品價(jià)位調(diào)查—2011年我國輪胎價(jià)格情況單位：元/件數(shù)據(jù)來源：匯智聯(lián)恒—2011年我國發(fā)動(dòng)機(jī)價(jià)格情況單位：元/臺(tái)數(shù)據(jù)來源：匯智聯(lián)恒四、價(jià)格與成本及其它因素的關(guān)系近年來汽車零部件工業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中發(fā)揮著重要作用，作為典型的資金密集型產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)鏈長、關(guān)聯(lián)度高，對(duì)上下游的機(jī)械、冶金、電子、橡膠、石化等眾多相關(guān)行業(yè)帶動(dòng)較強(qiáng)，其價(jià)格變化不僅受供求關(guān)系、消費(fèi)心理決定，還將受到企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營管理、金融消費(fèi)信貸、能源價(jià)格變動(dòng)、物流運(yùn)輸以及突發(fā)事件等諸多復(fù)雜因素影響。綜合判斷，近年汽車零部件價(jià)格變化主要受以下因素影響：（一）市場供給快于實(shí)際需求增長，競爭不斷加劇，推動(dòng)汽車零部件價(jià)格持續(xù)走低（二）企業(yè)利潤增長、產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級(jí)、生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大促使生產(chǎn)成本降低，為汽車零部件價(jià)格下降提供空間（三）居民收入大幅增長，購買支付能力轉(zhuǎn)強(qiáng)，需求的有效釋放對(duì)汽車零部件產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展和保持車價(jià)穩(wěn)中有降發(fā)揮了重要基礎(chǔ)性作用（四）世界汽車零部件工業(yè)格局重心逐步東移，國內(nèi)市場將迎來長期穩(wěn)定發(fā)展因此，汽車零部件工業(yè)作為我國國民經(jīng)濟(jì)重要支柱產(chǎn)業(yè)，“十二五”期間國家繼續(xù)鼓勵(lì)扶持汽車零部件生產(chǎn)、銷售的宏觀產(chǎn)業(yè)政策不會(huì)有所改變，預(yù)計(jì)未來5―10年，汽車零部件消費(fèi)需求仍將保持平穩(wěn)增長勢頭，汽車零部件價(jià)格在需求的有力支撐下也將保持穩(wěn)中有降的基本走勢。五、重點(diǎn)企業(yè)價(jià)格策略分析價(jià)格策略是指企業(yè)通過對(duì)顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場營銷組合的策略。新加入者的滲透穩(wěn)定策略：新業(yè)者可依靠產(chǎn)品品質(zhì)佳，差異化，以中等價(jià)位進(jìn)行市場滲透，獲取市場占有率。因?yàn)槠嚵悴考?duì)價(jià)格具有高敏感度，所有以高品質(zhì)，中價(jià)位取高階層市場，并可打擊市場同級(jí)的競爭者，這是新產(chǎn)品加入市場初期常用的策略，借以獲取高的市場占有率。差別價(jià)格策略：對(duì)不同的目標(biāo)市場，不同顧客群，不同的時(shí)段采取不同價(jià)格，即對(duì)不同市場區(qū)隔，用不同的價(jià)格，以獲取更多的銷售量。六、20122016年中國汽車零部件產(chǎn)品價(jià)格走勢預(yù)測未來一段時(shí)間內(nèi)，受原材料成本、人工成本及汽車需求放緩等因素的影響，預(yù)計(jì)汽車零部件產(chǎn)品價(jià)格呈現(xiàn)緩慢上升趨勢。第七章汽車零部件行業(yè)營銷渠道分析一、渠道形式及特點(diǎn)眾所周知，盡管各大汽車廠商在整車銷售上爭奪的異常激烈，但在汽車零配件供應(yīng)等后市場服務(wù)上，面對(duì)巨大的經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使，各大整車廠商在對(duì)于汽車配件銷售這一塊作法很是一致，以汽配分銷為例，純正零部件分銷經(jīng)營是由汽車制造商來主導(dǎo)的，大多是通過汽車4S店來直接銷售給終端客戶，從而獲取高額的零配件銷售利潤。可隨著汽車保有量的加大、車主對(duì)后市場認(rèn)知度的提高，單靠4S店壟斷售后市場已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場的需求，市場終歸是要回到公平、公開竟?fàn)幍膶用?。?S店之外，汽配城也是國內(nèi)的汽車配件重要的分銷渠道。汽配城，它本身是一種非常有效的汽車零配件及用品的銷售渠道，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)大約有20多萬個(gè)汽車配件銷售商店在銷售各種汽車零配件，而且他們大都集中在各地的汽配城中。但是由于目前汽配市場普遍缺乏行業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)，管理制度上存在很大的缺失，政策上也缺乏進(jìn)行必要的引導(dǎo)，其現(xiàn)狀是經(jīng)銷商的數(shù)量大，規(guī)模小，素質(zhì)低，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，假冒偽劣配件充斥市場，這樣的結(jié)果使消費(fèi)者去汽配城購買配件存在顧慮，由此可見，汽配城還沒有充分發(fā)育，還需很長的一段路要走。國內(nèi)已經(jīng)有很多汽車服務(wù)企業(yè)已經(jīng)在馬不停蹄的在跑馬圈地，雄心勃勃，搶占國內(nèi)汽配市場這塊大蛋糕。他們?cè)谄嚺浼姆咒N管理上有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是主要做橫向產(chǎn)品，重視區(qū)域服務(wù)功能和物流配送功能。但國內(nèi)很多汽配企業(yè)在迅速拓展的過程中，目標(biāo)過于分散，在發(fā)展初期就在汽車用品、汽車美容保養(yǎng)、汽車修理、整車銷售、配件研發(fā)制造、物流管理等都有所涉獵，而且在地域布局上也沒有形成重點(diǎn)，現(xiàn)代化企業(yè)管理理念、電子信息管理系統(tǒng)的應(yīng)用都不盡人意，大多數(shù)汽配分銷企業(yè)沒有形成強(qiáng)有力的文化等等，也許，這些都是造成目前為止國內(nèi)的汽配分銷企業(yè)還沒有形成一個(gè)強(qiáng)勢品牌的原因。二、渠道建設(shè)與管理要素近年來，隨著市場經(jīng)濟(jì)不斷深入發(fā)展，汽車配件作為大流通的商品之一，以其較高的利潤空間，得到了不同層次經(jīng)銷商的青睞，流通渠道也得到了全方位的發(fā)展。因?yàn)榭春弥袊嚭笫袌龅木薮鬂摿Γ@些國際巨頭有的憑借資本、技術(shù)和渠道優(yōu)勢，開拓全新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，有的將國外已經(jīng)運(yùn)營成熟的品牌連鎖模式引入中國，直接對(duì)本土企業(yè)造成強(qiáng)勁沖擊。汽車零部件企業(yè)營銷模式應(yīng)該如何選擇?經(jīng)過引進(jìn)嫁接國外先進(jìn)的流通模式，國內(nèi)先后涌現(xiàn)了以區(qū)域經(jīng)營為主導(dǎo)的新業(yè)態(tài)連鎖經(jīng)營方式、汽配超市、汽配自選賣場、廠商合營品牌專賣店等，先后取得了不少成功的經(jīng)驗(yàn)。連鎖經(jīng)營模式的成功推行，有賴于用戶消費(fèi)心理日趨成熟。幾年前，用戶還傾向于買便宜的路邊貨，那時(shí)做連鎖經(jīng)營顯然是不現(xiàn)實(shí)的?，F(xiàn)在，用戶更傾向于質(zhì)量和品牌，給連鎖經(jīng)營提供了巨大的發(fā)展空間，但連鎖經(jīng)營模式不應(yīng)該是商用車配件銷售創(chuàng)新的惟一模式。連鎖渠道可采用三種方式建立這種體系：一是本企業(yè)建立自己獨(dú)立的連鎖銷售體系，如萬向集團(tuán)；二是零部件生產(chǎn)、流通企業(yè)聯(lián)合建立連鎖銷售體系；三是零部件連鎖經(jīng)營聯(lián)合體。如何構(gòu)建汽車零部件企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)?汽車零部件企業(yè)不僅要合理選擇自己的銷售渠道，更要從總體上設(shè)計(jì)、構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。一是對(duì)構(gòu)成汽車零部件營銷網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線、網(wǎng)面和網(wǎng)員四大要素的布局要合理；二是對(duì)營銷網(wǎng)絡(luò)中的信息流、促銷流、商流、物流、服務(wù)流、財(cái)金流的業(yè)務(wù)流程管理要有效可行；三是推動(dòng)汽車零部件營銷網(wǎng)絡(luò)中“6流”的暢通要有能動(dòng)性。汽車零部件企業(yè)要怎樣選擇適合自己的戰(zhàn)略定位?戰(zhàn)略定位市場經(jīng)濟(jì)是一種分工合作、資源整合的經(jīng)濟(jì)。傳統(tǒng)的“木桶理論”認(rèn)為，一桶水的容量取決于它的最短板，想讓桶里有更多的水，首先要補(bǔ)齊短板，而新的“木桶理論”認(rèn)為，如果能把原有的長板做得更長，讓其成為絕對(duì)優(yōu)勢組合，組合一個(gè)新木桶，既可解決短板的困惑，又可以最大限度地發(fā)揮長板的作用。對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，真正的成功不在于截長補(bǔ)短，而在于怎樣整合資源，用企業(yè)的核心優(yōu)勢和潛在能力來調(diào)動(dòng)各種資源，使其釋放出最大的效益。三、主流汽車零部件企業(yè)渠道策略分析汽車修理廠渠道汽車修理廠包括汽車廠家特約服務(wù)站和普通修理廠。相比之下，汽車廠家的特約服務(wù)站實(shí)力較強(qiáng)，服務(wù)比較規(guī)范，但由于零部件主要由汽車廠家供應(yīng)，因此特約維修站一直存在零部件價(jià)格偏高的情況。目前，很多特約維修站正在逐漸改變自己的進(jìn)貨渠道，轉(zhuǎn)為直接從零部件廠商處訂貨，而且訂貨量增加很快。例如德國車系的原廠發(fā)動(dòng)機(jī)部件很多是由德國馬勒公司提供的，如果直接從馬勒設(shè)在中國的零部件經(jīng)銷商處進(jìn)貨價(jià)格會(huì)比較低。隨著汽車維修市場競爭的加劇，對(duì)于大多數(shù)非特約維修的汽車修理廠，為了提高車輛維修質(zhì)量和客戶滿意度，因此對(duì)品牌汽車零部件的需求量也很大。汽修連鎖店渠道汽車維修連鎖店是集汽車維修、零部件銷售以及快速養(yǎng)護(hù)為一體的綜合性修理廠。近年來，汽車服務(wù)連鎖企業(yè)在中國發(fā)展迅速，例如德國博世、美國AC德科等知名汽修連鎖品牌都加緊在中國的布局，其中以博世的汽修連鎖店網(wǎng)絡(luò)規(guī)模最大，目前全國共有360多家連鎖店。通過設(shè)立加盟或直營汽修連鎖店，零部件廠商不僅可以使自己的產(chǎn)品有了穩(wěn)定的銷路，而且可以在汽車售后服務(wù)市場站穩(wěn)腳跟。共享銷售渠道2007年1月，固特異與殼牌、德爾福、杜邦以及輝門簽訂了零售合作框架協(xié)議，不久后，在固特異輪胎加盟店里將見到這4家公司的零部件產(chǎn)品。早在2006年6月，米其林就與殼牌、江森自控等零部件廠商簽訂了合作協(xié)議，這說明零部件廠商正在進(jìn)行銷售渠道共享的有益嘗試。當(dāng)然，這種銷售渠道共享一般只限于不會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品沖突的零部件廠商之間，而且零部件廠商一般只會(huì)將其他公司的銷售渠道作為自己銷售渠道的補(bǔ)充或嘗試。通過利用其他公司的銷售渠道，零部件廠商可以節(jié)省一部分開拓銷售渠道的資金，同時(shí)可以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售渠道。對(duì)于提供銷售渠道的零部件廠商，例如固特異，一方面可以通過銷售其他品牌的零部件產(chǎn)品來增加自己和渠道商的利潤來源，另一方面，通過其他零部件廠商貼牌來定制固特異自己的產(chǎn)品來銷售也是有可能的。汽配超市成為汽車零部件新的銷售模式據(jù)了解，汽配超市在操作方面與其他日用品超市在操作上并沒有太大的不同。商品庫存往往不會(huì)占用自己多大的資金，超市所占用更多的卻是供應(yīng)商的資金。在貨款結(jié)算規(guī)律上，每個(gè)超市都各不相同。但基本都是根據(jù)庫存商品的走量情況，而給供應(yīng)企業(yè)結(jié)算相應(yīng)數(shù)額的產(chǎn)品貨款。入庫就結(jié)算的現(xiàn)象在超市這行業(yè)里是鮮見的。汽配超市在經(jīng)營一段時(shí)間之后，形成了一定的品牌基礎(chǔ)。他們勢必要生產(chǎn)自己的貼牌產(chǎn)品，進(jìn)而尋找自己的OEM企業(yè)。通過自己的下設(shè)的維修站點(diǎn)對(duì)俏銷配件進(jìn)行有效的市場統(tǒng)計(jì)與技術(shù)采樣。然后，再根據(jù)俏銷產(chǎn)品的技術(shù)采樣而指定一個(gè)OEM企業(yè)為他們生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品。而這種作法不論在生產(chǎn)配套上，還是售后市場方面，都會(huì)對(duì)整車廠家構(gòu)成一定的威脅。汽配超市一旦形成規(guī)模，那么它會(huì)在售后市場資源、生產(chǎn)配套資源這兩大領(lǐng)域里削掉整車廠的半壁江山。在廠商出現(xiàn)危機(jī)以及一批中小汽車零部件企業(yè)將要倒閉的時(shí)候，汽配超市往往會(huì)在大批進(jìn)貨之后，以打破成本底線的降價(jià)行為對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行低價(jià)傾銷，直到把這個(gè)產(chǎn)品做死，導(dǎo)致連鎖超市把產(chǎn)品賣穿價(jià)格底線，并同時(shí)把消息擴(kuò)散到全國范圍。如此看來，汽配超市也是一個(gè)非常不錯(cuò)的營銷模式。2008年，金融危機(jī)的到來倒下了一批業(yè)界巨頭和一大批中小企業(yè)，經(jīng)過金融危機(jī)洗禮的零部件外貿(mào)業(yè)務(wù)受到了非常嚴(yán)重的影響，在金融危機(jī)的余溫尚褪去之時(shí)，有關(guān)中國汽車零部件市場國際巨頭眼中的“肥肉”、中國汽車零部件市場國際地位整體提高、國際環(huán)境促使外資零部件商迫切開拓中國市場、跨國零部件商紛紛入駐中國市場類似的報(bào)道便撲面而來。這些消息也為本土的汽車零部件企業(yè)增加了很大的壓力，眾所周知，目前中國汽車零部件行業(yè)尚存在一大批中小零部件企業(yè)，在跨國企業(yè)入駐中國市場的同時(shí)，勢必會(huì)搶占大批中小零部件企業(yè)的市場份額。這時(shí)，大批業(yè)內(nèi)人士表示我們應(yīng)該“抱團(tuán)取暖”，因?yàn)槿硕嗔α看蟆６涑械某霈F(xiàn)也不失為中小汽車零部件企業(yè)“抱團(tuán)”的一個(gè)好方法，或許這也是繼金融危機(jī)之后的一個(gè)新的營銷模式。四、各區(qū)域主要代理商情況代理商華東地區(qū)上海賽騰汽車零部件有限公司上海天逸汽車配件有限公司蘇州天正機(jī)械廠萊州市曙光經(jīng)貿(mào)有限公司安徽誠業(yè)汽車零部件有限公司合肥國海汽車配件貿(mào)易有限公司華南地區(qū)廣州市陽銘汽車零部件有限公司廣州市正多商貿(mào)有限公司廣州市飆德汽車零部件有限公司華北地區(qū)北京鵬信世紀(jì)科技有限公司石家莊天益鑄造有限公司位華中地區(qū)武漢市金耐德汽車零部件有限公司十堰翔諾汽車零部件有限公司西南地區(qū)重慶康名士商貿(mào)有限公司數(shù)據(jù)來源：匯智聯(lián)恒第八章汽車零部件行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析一、汽車零部件產(chǎn)業(yè)鏈模型及特點(diǎn)產(chǎn)業(yè)鏈定義：即從一種或幾種資源通過若干產(chǎn)業(yè)層次不斷向下游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移直至到達(dá)消費(fèi)者的路徑，它包含四層含義：一是產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)層次的表達(dá)。二是產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)程度的表達(dá)。產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，鏈條越緊密，資源的配置效率也越高。三是產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)琴Y源加工深度的表達(dá)。產(chǎn)業(yè)鏈越長，表明加工可以達(dá)到的深度越深。四是產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菨M足需求程度的表達(dá)。產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)加谧匀毁Y源、止于消費(fèi)市場，但起點(diǎn)和終點(diǎn)并非固定不變。汽車零部件產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)分析：上游原材料供應(yīng)商，主要是鋼材、橡膠、塑料、織物等，中游汽車零部件產(chǎn)品生產(chǎn)商；下游主要用于汽車整車制造行業(yè)及汽車維修行業(yè)。數(shù)據(jù)來源：匯智聯(lián)恒我國汽車零部件產(chǎn)業(yè)水平與國際領(lǐng)先水平相差還比較大，要想縮短差距，必須迅速提升自己的管理、資本和技術(shù)水平。二、上游行業(yè)分析1．上游行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r2011年，國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜多變，歐債危機(jī)進(jìn)一步深化蔓延，全球金融市場動(dòng)蕩形勢嚴(yán)峻。國際模具及五金塑膠產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商協(xié)會(huì)秘書長羅百輝認(rèn)為，由于外圍經(jīng)濟(jì)的不確定和不穩(wěn)定性，再加上國內(nèi)通脹壓力持續(xù)加大，在控通脹穩(wěn)物價(jià)的主基調(diào)下，貨幣緊縮政策持續(xù)，對(duì)鋼鐵產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)特別是中小企業(yè)形成嚴(yán)重影響，企業(yè)融資困難，企業(yè)經(jīng)營困難。國內(nèi)鋼鐵生產(chǎn)高位釋放，鋼鐵下游需求增速放緩，國內(nèi)鋼鐵市場在供大于求、金融屬性凸顯的整體形勢下，呈現(xiàn)頻繁波動(dòng)特征。國內(nèi)鋼材市場價(jià)格波動(dòng)頻率加快2011年，在鋼鐵產(chǎn)能嚴(yán)重過剩、供給大于需求的情況下，我國鋼材市場波動(dòng)頻繁，大致經(jīng)歷了以下6個(gè)階段：第一階段通脹拉動(dòng)上漲期(從年初至2月中旬)2011年伊始，國內(nèi)鋼鐵市場在原燃料價(jià)格堅(jiān)挺、通脹導(dǎo)致的物價(jià)上漲、廠商心態(tài)、庫存下降等利好支撐下，承繼2010年底的上漲態(tài)勢，呈現(xiàn)了“開門紅”的局面。春節(jié)后廠商拉漲意愿強(qiáng)烈，鋼材市場價(jià)格小幅上漲，2月中旬達(dá)到階段性高點(diǎn)。第二階段節(jié)后探底期(從2月中旬至3月中旬)春節(jié)過后市