經(jīng)典營銷傳播概念-資料下載頁
2025-08-01 16:01本頁面
【正文】 ? 如今的市場(chǎng) ， 不在乎你的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)怎樣 （ 科技的進(jìn)步使得大家在產(chǎn)品上很容易地高度同質(zhì)化 ） ， 關(guān)鍵是消費(fèi)者認(rèn)為你的品牌怎樣 。 上個(gè)世紀(jì) 90年代 ， 美國西北大學(xué)著名教授舒爾茨在其全球第一部 《 整合行銷傳播 》 （ IMC） 專著中指出：在同質(zhì)化的市場(chǎng)中 ， 惟有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 而有效的傳播必需要一個(gè)以消費(fèi)者欲求為出發(fā)點(diǎn)的 “ 軸心 ” 概念 。 50 43 十一、啟示 ? 現(xiàn)代營銷比任何時(shí)候都需要想象力 ， 抓住想象力 ， 是成功的關(guān)鍵 。 通過科學(xué)的方法尋出有價(jià)值的產(chǎn)品概念 ， 還需要偉大的創(chuàng)意來表現(xiàn) ——通過簡單而深刻的概念讓消費(fèi)者最直觀地認(rèn)識(shí) 。“ 樂百氏 27層凈化 ” 、 “ 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 ” 、“ 金龍魚 1： 1： 1”， “ 農(nóng)夫果園 ， 喝前搖一搖 ”等 ， 都通過一個(gè)具體的概念讓人們對(duì)品牌產(chǎn)生了一連串的美好聯(lián)想 ——什么都不用多說 ， 一句話 ， 一意境 。 50 44 十一、啟示 ? 2． 最好的營銷是創(chuàng)造好的產(chǎn)品 （ 概念 ） ? 著名營銷大師科特勒說過：每一種市場(chǎng)產(chǎn)品 ，都是無形活動(dòng)和有形推動(dòng)的不同組合 。 成功的產(chǎn)品應(yīng)該是運(yùn)用專業(yè)技術(shù)和豐富的想象力去創(chuàng)造物超所值的產(chǎn)品 ， 像氧吧空調(diào)這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新其實(shí)并不神秘 ， 在空調(diào)上加個(gè)富氧裝置 ， 就是 “ 組合創(chuàng)新法 ” 的一種應(yīng)用 ， 就像手機(jī)加上電子眼就能拍照一樣 。 50 45 十一、啟示 ? 而最重要的是 ， 這種創(chuàng)新因?yàn)檎碱I(lǐng)了消費(fèi)者的心理市場(chǎng)而使它別有洞天了 。 市場(chǎng)是最終考驗(yàn)產(chǎn)品的陣地 ， 最好的營銷就是創(chuàng)造好的產(chǎn)品（ 概念 ） ， 滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求就是占領(lǐng)了市場(chǎng) 。 ? 海爾氧吧空調(diào)的成功帶給大家一個(gè)新的啟發(fā)：企業(yè)把重心放在無形活動(dòng)的差異化之上 ， 這些活動(dòng)才可以創(chuàng)造出用戶所期待的產(chǎn)品 ， 精心推出差異化的市場(chǎng)潛在產(chǎn)品 （ 概念 ） ， 將帶給企業(yè)一個(gè)有形的利潤龐大的市場(chǎng)空間 。 50 46 十一、啟示 ? 3． USP過時(shí)了嗎 ？ ? USP是英文 Unique selling proposition的縮寫 ， 意思是獨(dú)特的銷售主張 ， 通俗的說法叫賣點(diǎn) 。 美國達(dá)彼思廣告公司在20世紀(jì) 60年代作為自己的經(jīng)營理念率先提出 ， 后泛濫于廣告界 。 ? 根據(jù)達(dá)彼思董事長羅瑟先生的闡述 ，USP具有如下特點(diǎn)： 50 47 十一、啟示 ? ——每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張：“ 購買此產(chǎn)品你會(huì)得到這種具體好處 ” 。 ? ——這種主張必須是獨(dú)特的 ， 是競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)或者不能提出的 ， 既可以是品牌的獨(dú)特性 ，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會(huì)有的主張 。 ? ——這一主張一定要強(qiáng)有力地打動(dòng)千百萬人 ， 也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品 。 50 48 十一、啟示 ? 事實(shí)證明 ， USP是營銷概念創(chuàng)意的一個(gè)有效思考工具 ， 許多營銷人由此而創(chuàng)造了不可一世的 “ Big Idea”。 雖然 ， 20世紀(jì) 60年代的主張 ， 在現(xiàn)代營銷中畢竟顯示了它的局限性 。 然而 ， 在相比較發(fā)達(dá)國家競(jìng)爭(zhēng)還不算十分激烈的中國市場(chǎng)上 ，該理論還是顯示了其強(qiáng)大的威力 ， 上面所列十大營銷概念 ， 幾乎都來源于 USP，充分證明該理論的威力強(qiáng)大 。 50 49 十一、啟示 ? 4． 概念提煉小技巧 ——具體標(biāo)準(zhǔn)說明 ? 具體標(biāo)準(zhǔn)說明是賣點(diǎn)提煉和文案寫作的重要方法之一 ， 可以給消費(fèi)者以信任感 ， 上述十大案例中的樂百氏 27層凈化 、 金龍魚 1： 1： 1都采用了該策略 ， 另外 ， 還很多成功的品牌在營銷傳播中采用該策略 ， 屢試不爽： ? ——總督牌香煙：有 20220個(gè)濾咀顆粒過濾； 50 50 十一、啟示 ? —小天鵝洗衣機(jī)： 7500次運(yùn)行無故障； ? —富康轎車：座椅 30萬次耐久性實(shí)驗(yàn) 、 288小時(shí)整車曝曬考驗(yàn) 、 50000次車門開啟耐久性實(shí)驗(yàn) 、 4000公里輪側(cè)沖擊實(shí)驗(yàn) 、 3800多個(gè)焊點(diǎn)逐一撕裂實(shí)驗(yàn)； ? —九牧王西褲： 5600人的共同努力 ， 造就了一條 。 九牧王西褲的件用針分別為：鎖邊 10462針 、 縫制針 、 鳳眼 330針 、 打棗 500針 、 拉棗500針 、 拉耳 800針 、 針鈕 160針 ， 總計(jì) 23000針 。
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