經(jīng)典營銷傳播概念-資料下載頁
2025-08-01 16:01本頁面
【正文】 ? 如今的市場 ， 不在乎你的產(chǎn)品實質(zhì)怎樣 （ 科技的進步使得大家在產(chǎn)品上很容易地高度同質(zhì)化 ） ， 關(guān)鍵是消費者認為你的品牌怎樣 。 上個世紀 90年代 ， 美國西北大學(xué)著名教授舒爾茨在其全球第一部 《 整合行銷傳播 》 （ IMC） 專著中指出：在同質(zhì)化的市場中 ， 惟有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢 。 而有效的傳播必需要一個以消費者欲求為出發(fā)點的 “ 軸心 ” 概念 。 50 43 十一、啟示 ? 現(xiàn)代營銷比任何時候都需要想象力 ， 抓住想象力 ， 是成功的關(guān)鍵 。 通過科學(xué)的方法尋出有價值的產(chǎn)品概念 ， 還需要偉大的創(chuàng)意來表現(xiàn) ——通過簡單而深刻的概念讓消費者最直觀地認識 。“ 樂百氏 27層凈化 ” 、 “ 農(nóng)夫山泉有點甜 ” 、“ 金龍魚 1： 1： 1”， “ 農(nóng)夫果園 ， 喝前搖一搖 ”等 ， 都通過一個具體的概念讓人們對品牌產(chǎn)生了一連串的美好聯(lián)想 ——什么都不用多說 ， 一句話 ， 一意境 。 50 44 十一、啟示 ? 2． 最好的營銷是創(chuàng)造好的產(chǎn)品 （ 概念 ） ? 著名營銷大師科特勒說過：每一種市場產(chǎn)品 ，都是無形活動和有形推動的不同組合 。 成功的產(chǎn)品應(yīng)該是運用專業(yè)技術(shù)和豐富的想象力去創(chuàng)造物超所值的產(chǎn)品 ， 像氧吧空調(diào)這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新其實并不神秘 ， 在空調(diào)上加個富氧裝置 ， 就是 “ 組合創(chuàng)新法 ” 的一種應(yīng)用 ， 就像手機加上電子眼就能拍照一樣 。 50 45 十一、啟示 ? 而最重要的是 ， 這種創(chuàng)新因為占領(lǐng)了消費者的心理市場而使它別有洞天了 。 市場是最終考驗產(chǎn)品的陣地 ， 最好的營銷就是創(chuàng)造好的產(chǎn)品（ 概念 ） ， 滿足了消費者的個性化需求就是占領(lǐng)了市場 。 ? 海爾氧吧空調(diào)的成功帶給大家一個新的啟發(fā)：企業(yè)把重心放在無形活動的差異化之上 ， 這些活動才可以創(chuàng)造出用戶所期待的產(chǎn)品 ， 精心推出差異化的市場潛在產(chǎn)品 （ 概念 ） ， 將帶給企業(yè)一個有形的利潤龐大的市場空間 。 50 46 十一、啟示 ? 3． USP過時了嗎 ？ ? USP是英文 Unique selling proposition的縮寫 ， 意思是獨特的銷售主張 ， 通俗的說法叫賣點 。 美國達彼思廣告公司在20世紀 60年代作為自己的經(jīng)營理念率先提出 ， 后泛濫于廣告界 。 ? 根據(jù)達彼思董事長羅瑟先生的闡述 ，USP具有如下特點： 50 47 十一、啟示 ? ——每個廣告都必須向消費者陳述一個主張：“ 購買此產(chǎn)品你會得到這種具體好處 ” 。 ? ——這種主張必須是獨特的 ， 是競爭者不會或者不能提出的 ， 既可以是品牌的獨特性 ，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會有的主張 。 ? ——這一主張一定要強有力地打動千百萬人 ， 也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品 。 50 48 十一、啟示 ? 事實證明 ， USP是營銷概念創(chuàng)意的一個有效思考工具 ， 許多營銷人由此而創(chuàng)造了不可一世的 “ Big Idea”。 雖然 ， 20世紀 60年代的主張 ， 在現(xiàn)代營銷中畢竟顯示了它的局限性 。 然而 ， 在相比較發(fā)達國家競爭還不算十分激烈的中國市場上 ，該理論還是顯示了其強大的威力 ， 上面所列十大營銷概念 ， 幾乎都來源于 USP，充分證明該理論的威力強大 。 50 49 十一、啟示 ? 4． 概念提煉小技巧 ——具體標準說明 ? 具體標準說明是賣點提煉和文案寫作的重要方法之一 ， 可以給消費者以信任感 ， 上述十大案例中的樂百氏 27層凈化 、 金龍魚 1： 1： 1都采用了該策略 ， 另外 ， 還很多成功的品牌在營銷傳播中采用該策略 ， 屢試不爽： ? ——總督牌香煙：有 20220個濾咀顆粒過濾； 50 50 十一、啟示 ? —小天鵝洗衣機： 7500次運行無故障； ? —富康轎車：座椅 30萬次耐久性實驗 、 288小時整車曝曬考驗 、 50000次車門開啟耐久性實驗 、 4000公里輪側(cè)沖擊實驗 、 3800多個焊點逐一撕裂實驗； ? —九牧王西褲： 5600人的共同努力 ， 造就了一條 。 九牧王西褲的件用針分別為：鎖邊 10462針 、 縫制針 、 鳳眼 330針 、 打棗 500針 、 拉棗500針 、 拉耳 800針 、 針鈕 160針 ， 總計 23000針 。
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