經(jīng)典營(yíng)銷傳播概念-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 50 13 三、腦白金 ——吆喝起中國(guó)禮品市場(chǎng) ? 然而 ， 作為單一品種的保健品 ， 腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)市場(chǎng) ， 并登上中國(guó)保健品行業(yè) “ 盟主 ” 的寶座 ， 引領(lǐng)我國(guó)保健品行業(yè)長(zhǎng)達(dá)五年之久 。腦白金的成功，關(guān)鍵在于定位于龐大的禮品市場(chǎng)，而且先入為主地得益于“定位第一”法則，第一個(gè)把自己明確的定位為“禮品” ——以禮品定位引領(lǐng)消費(fèi)潮流。 50 15 四、樂(lè)百氏， 27層凈化 ? 當(dāng)年純凈水剛開始盛行時(shí) ， 所有純凈水品牌的廣告都說(shuō)自己的純凈水純凈 ， 消費(fèi)者不知道哪個(gè)品牌的水是真的純凈 ， 或者更純凈的時(shí)候 ，樂(lè)百氏純凈水在各種媒介推出賣點(diǎn)統(tǒng)一的廣告 ，突出樂(lè)百氏純凈水經(jīng)過(guò)２７層凈化 ， 對(duì)其純凈水的純凈提出了一個(gè)有力的支持點(diǎn) 。 U ? 農(nóng)夫山泉在這個(gè)時(shí)候切入市場(chǎng)，并在短短幾年內(nèi)抵抗住了眾多國(guó)外歸內(nèi)品牌沖擊，穩(wěn)居行業(yè)三甲，成功要素之一在于其差異化營(yíng)銷之路，而差異化的直接表現(xiàn)來(lái)自于“有點(diǎn)甜”的概念創(chuàng)意 ——“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。 中文有 “ 甘泉 ”一詞 ， 解釋就是甜美的水 。 康師傅簽約梁詠琪為 “ 每日 C果汁 ” 搖旗吶喊 ， 健力寶聘請(qǐng)亞洲流行天后濱崎步作為 “ 第五季 ” 的形象代言人 ，匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以后 ， 邀請(qǐng)時(shí)下最紅的韓國(guó)影星全智賢出任 “ 真鮮橙 ” 的代言人 。 50 23 六、農(nóng)夫果園，一“搖”三“鳥” ? “搖一搖 ” 是一個(gè)絕妙的潛臺(tái)詞 。 50 24 六、農(nóng)夫果園，一“搖”三“鳥” ? 在農(nóng)夫果園打出這句廣告詞之前 ， 許多果汁飲料甚至口服液的產(chǎn)品包裝上均會(huì)有這樣一排小字 ——“如有沉淀 ， 為果肉（ 有效成分 ） 沉淀 ， 搖勻后請(qǐng)放心飲用 ” 。 50 26 七、 1： 1： 1，金龍魚比出新天地 ? 在中國(guó) ， 嘉里糧油 （ 隸屬馬來(lái)西亞華裔創(chuàng)辦的郭兄弟集團(tuán)香港分公司 ） 旗下的“ 金龍魚 ” 食用油 ， 10年來(lái)一直以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居小包裝食用油行業(yè)第一品牌地位 。 后來(lái) ， 金龍魚研制出將花生油 、 菜籽油與色拉油混合的產(chǎn)品 ， 使色拉油的純凈衛(wèi)生與中國(guó)人的需求相結(jié)合 ， 使得產(chǎn)品創(chuàng)新終于贏得中國(guó)市場(chǎng) 。 看似簡(jiǎn)單的 “ 1：1： 1”概念 ， 配合 “ 1： 1： 1最佳營(yíng)養(yǎng)配方 ” 的理性訴求 ， 既形象地傳達(dá)出金龍魚由三種油調(diào)和而成的特點(diǎn) ， 又讓消費(fèi)者 “ 誤以為 ” 只有 “ 1： 1： 1”的金龍魚才是最好的食用油 。 后來(lái)的 “ 舒蕾 ” 、 “ 風(fēng)影 ” 、 “ 夏士蓮 ” 、 “ 力士 ” 、 “ 花香 ” 等等更讓諸多的洗發(fā)水品牌難以突破 。 它的成功主要來(lái)自于產(chǎn)品創(chuàng)意 ， 把洗發(fā)水當(dāng)藥來(lái)賣 ， 同時(shí) ， 基于此的別出心裁的營(yíng)銷渠道 “ 各大藥店有售 ”也是功不可沒(méi) 。 50 34 九、海爾氧吧空調(diào)，有氧運(yùn)動(dòng)有活力 ? 提起空調(diào)行業(yè) ， 大家想到的往往是 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” ，正當(dāng)大家在猜測(cè) 2022年誰(shuí)將是第一個(gè)打響價(jià)格戰(zhàn)槍聲的企業(yè) ， 并比去年提前多長(zhǎng)時(shí)間開槍的時(shí)候 ， 市場(chǎng)上出現(xiàn)了一種令消費(fèi)者的眼睛為之閃亮 ， 并為之驚嘆的產(chǎn)品：氧吧空調(diào) 。 50 37 九、海爾氧吧空調(diào)，有氧運(yùn)動(dòng)有活力 ? 海爾氧吧空調(diào) ， 通過(guò)產(chǎn)品 （ 概念 ） 的差異化設(shè)計(jì) ， 實(shí)現(xiàn)了又一次超越 。 50 39 十、匯源果汁 ——“冷”熱市場(chǎng) ? 所謂 “ 冷 ” 計(jì)劃 ， 即匯源的ＰＥＴ無(wú)菌冷灌裝生產(chǎn)技術(shù) 。 匯源在 2022年才找到了有價(jià)值的概念 。 50 42 十一、啟示 ? 1． 消費(fèi)者的品牌意識(shí) ? 如今的市場(chǎng) ， 不在乎你的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)怎樣 （ 科技的進(jìn)步使得大家在產(chǎn)品上很容易地高度同質(zhì)化 ） ， 關(guān)鍵是消費(fèi)者認(rèn)為你的品牌怎樣 。 通過(guò)科學(xué)的方法尋出有價(jià)值的產(chǎn)品概念 ， 還需要偉大的創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn) ——通過(guò)簡(jiǎn)單而深刻的概念讓消費(fèi)者最直觀地認(rèn)識(shí) 。 50 45 十一、啟示 ? 而最重要的是 ， 這種創(chuàng)新因?yàn)檎碱I(lǐng)了消費(fèi)者的心理市場(chǎng)而使它別有洞天了 。S 美國(guó)達(dá)彼思廣告公司在20世紀(jì) 60年代作為自己的經(jīng)營(yíng)理念率先提出 ， 后泛濫于廣告界 。 ? ——這種主張必須是獨(dú)特的 ， 是競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)或者不能提出的 ， 既可以是品牌的獨(dú)特性 ，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會(huì)有的主張 。P是營(yíng)銷概念創(chuàng)意的一個(gè)有效思考工具 ， 許多營(yíng)銷人由此而創(chuàng)造了不可一世的 “ Big Idea”。P，充分證明該理論的威
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