【正文】 養(yǎng)保健頭發(fā)的；而沙宣是調(diào)節(jié)頭發(fā)水分與營(yíng)養(yǎng)的，最專業(yè)。　　如果要說實(shí)話，我可不怎么相信飄柔就不去頭皮屑，海飛絲的營(yíng)養(yǎng)保健功能會(huì)比潘婷差多少，而用了潘婷頭發(fā)的柔順效果又會(huì)比飄柔差多少。并且，很難相信飄柔、海飛絲、潘婷里面沒有用到寶潔最專業(yè)的技術(shù)。更不相信聯(lián)合利華的力士、夏士蓮去屑效果就不好。當(dāng)然，我知道寶潔并不希望我們這么想，我也沒有什么根據(jù)，瞎猜猜的^_^　　那么，我們對(duì)不同品牌洗發(fā)水的這種特色印象是怎么來的呢？說穿了其實(shí)就是被寶潔宣傳出來的。現(xiàn)在力士就只好去找明星代言，走美麗高貴形象的路線。因?yàn)楝F(xiàn)在聯(lián)合利華再怎么花力氣研發(fā)技術(shù)來提高力士的各項(xiàng)效果，用戶也很難相信它會(huì)比海飛絲更能去屑，比潘婷更滋養(yǎng)頭發(fā)了 ^_^ 　　這是又一個(gè)成功地將幾乎沒有差異化的產(chǎn)品進(jìn)行了成功的差異化宣傳的實(shí)例?！　　　　　　　倪@兩個(gè)例子我們可以觀察到，即使我們的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品沒有太大的本質(zhì)化差異，只要通過這樣差異化的宣傳，我們一樣可以在用戶心目中建立差異化的形象。這個(gè)策略可以是公司戰(zhàn)略層面上的；如果我們的公司還沒有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，我們?cè)谙蚬窘ㄗh建言的同時(shí)也可以個(gè)人先這樣做起來，這樣起碼可以在你負(fù)責(zé)的區(qū)域內(nèi)先為自己的產(chǎn)品樹立起差異化的形象。當(dāng)然，XDJM你們首先要保證，所宣傳的優(yōu)勢(shì)你們的產(chǎn)品一定要能夠做得到。比如不管別的品牌是否同樣能夠高效地去頭屑，海飛絲一定要能夠高效地去頭屑。比如雖然移動(dòng)的全球通不能夠在CDMA制式的國(guó)家漫游，他們也能為你提供CDMA手機(jī)的租用服務(wù)，讓你換個(gè)手機(jī)不換號(hào)在國(guó)外用幾天。宣傳的東西如果做不到就不是差異化宣傳了，那是吹牛，是欺詐。　　　　　　所以事情的本質(zhì)不在于我們公司的產(chǎn)品究竟有什么優(yōu)勢(shì)，而在于從客戶的角度究竟能夠了解到多少。如果我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖然有同樣的優(yōu)勢(shì)，卻沒有強(qiáng)有力的銷售人員，不能夠讓用戶了解他們的優(yōu)勢(shì)，那么他們這種事實(shí)上存在的優(yōu)勢(shì)對(duì)用戶的實(shí)用意義只是等于零，對(duì)銷售的促進(jìn)意義也只是等于零。而如果XDJM們能夠清晰地將本非自己獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)宣傳出來，讓用戶看到我們能夠熟練地運(yùn)用這種優(yōu)勢(shì)為他們的企業(yè)帶來切實(shí)的效益，他為什么不選擇我們？　　　　　　　　讓同樣的東西帶給用戶更高的價(jià)值，讓用戶體會(huì)到更滿意的服務(wù)，這就是銷售人員的價(jià)值高低之所在。 也就是說，宣傳的差異化要通過銷售人員的差異化素質(zhì)來體現(xiàn)。但是這個(gè)淺顯的道理，根據(jù)我的接觸經(jīng)驗(yàn)，相信只有不到20％的XDJM真正理解了。 14．二八定律――簡(jiǎn)單卻容易被人忽視的鐵律　　　　　　　　我在做銷售管理工作的時(shí)候，重要的工作內(nèi)容之一就是看銷售人員的業(yè)績(jī)表和出差報(bào)告。我相信在很多人眼里，考評(píng)一個(gè)銷售人員最重要的指標(biāo)就是業(yè)績(jī)表，因?yàn)檫@個(gè)最直觀。但是我個(gè)人覺得短期的業(yè)績(jī)表并非是最能反映銷售人員真實(shí)水平和增長(zhǎng)潛力的東西，如果光看每月銷售數(shù)字而不結(jié)合著銷售額長(zhǎng)期變化趨勢(shì)、項(xiàng)目備案跟蹤記錄、國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等因素綜合分析，就比較容易對(duì)銷售人員的能力做出不太準(zhǔn)確的判斷。因此我一般喜歡先看出差報(bào)告、項(xiàng)目跟蹤報(bào)告，最后看業(yè)績(jī)表。如果一個(gè)銷售人員的出差報(bào)告、項(xiàng)目跟蹤報(bào)告很有質(zhì)量而當(dāng)月銷售額不理想，我還是會(huì)真心贊賞他的工作，并且相信他在近期會(huì)有業(yè)績(jī)的改善。我認(rèn)為沒有一個(gè)良好工作習(xí)慣和技巧的銷售人員很難保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的成功；而如果有了良好的工作習(xí)慣和技巧或者在有意識(shí)地培養(yǎng)這方面的能力，即使目前新上手困難，將來想不做成功都難。　　　　　　我記得曾經(jīng)有個(gè)XD的出差報(bào)告很有意思，他幾乎每個(gè)月都會(huì)把他負(fù)責(zé)的所有客戶象梳子一樣梳兩遍，而且時(shí)間分布得相當(dāng)均勻，大概整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)就數(shù)他出差最勤快。我看了出差報(bào)告后對(duì)他講，你這樣的工作熱情非常好，它可以幫助你充分地了解你負(fù)責(zé)所有客戶的大體情況，但是我還沒有看到這個(gè)月的業(yè)績(jī)表，我估計(jì)你的業(yè)績(jī)數(shù)字不會(huì)很理想吧。他點(diǎn)點(diǎn)頭說確實(shí)不是很理想。我說，從你的出差報(bào)告上可以看出你的工作時(shí)間可以分配得更合理一些，因?yàn)闆]有遵守“二八定律”。　　　　　　銷售中的“二八定律”是一個(gè)具有普遍性的規(guī)律，通常指的是80％的訂單來自于20％的客戶。例如，一個(gè)成熟的銷售人員如果統(tǒng)計(jì)自己全年簽訂單的客戶數(shù)目有50個(gè)，簽訂的訂單有500萬，那么每個(gè)客戶產(chǎn)生的訂單金額會(huì)是極不平均的――這一點(diǎn)可能很多初入行的XDJM們沒有注意到。按照二八定律的話，其中的400萬應(yīng)該只來源于10個(gè)客戶，而其余40個(gè)客戶總共不過貢獻(xiàn)100萬銷售額。根據(jù)我的觀察，相信這個(gè)定律在N多的工業(yè)品銷售行業(yè)中是有效的，我自己的銷售統(tǒng)計(jì)也每年都在驗(yàn)證著它，因此我很喜歡叫他“二八鐵律”。而這位銷售員的工作時(shí)間分布看起來很均勻――如果每個(gè)客戶產(chǎn)生的訂單金額基本相等的話。但事實(shí)上這樣的“均勻”分配其實(shí)是大大地委屈了我們的重要客戶，因?yàn)樨暙I(xiàn)了80％訂單的他們才得到了我們20％的銷售時(shí)間，貌似平均的時(shí)間分配導(dǎo)致了寶貴的資源沒有用到刀刃上?！　　　　　《硕呻m然重要，卻十分簡(jiǎn)單，我們的生活中隨處可以見到這個(gè)規(guī)律的影子――比如80％的社會(huì)財(cái)富集中在20％的人手中，雖然不合理，可卻是現(xiàn)實(shí)。銷售人員即使沒有這個(gè)理論知識(shí)，從自己的實(shí)踐中也不難總結(jié)發(fā)現(xiàn)。但事實(shí)上沒有遵守這個(gè)定律的銷售人員卻不止我提到的這一位，有很多半生不熟的銷售都會(huì)有意無意地浪費(fèi)了自己過多的時(shí)間在那80％的客戶上。那么，難道他們都不知道應(yīng)該把時(shí)間多花一些在20％的“刀刃”上嗎？根據(jù)我的觀察，有些XD是初上手確實(shí)不知道，有些XD則是根據(jù)客戶的態(tài)度慢慢選擇形成的。對(duì)我們態(tài)度友好、有時(shí)間和我們聊的客戶那里就喜歡去，經(jīng)常去；而對(duì)我們態(tài)度冷淡、沒有時(shí)間和我們的聊的客戶那里就不喜歡去，甚至怕去。 　　　　但可惜的是，那些重要的客戶往往由于事務(wù)繁忙平常不愿意見銷售人員，即使見面也只有很短的時(shí)間給我們，并且有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售人員也想見他更加劇了這種情況。我們跑到那里去，往往要慨嘆“我本將心向明月，奈何明月照溝渠”了^_^。而那些不太重要的客戶本來就相對(duì)比較空閑，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去得也少，有人倒是很愿意和我們聊，并且聊得很投機(jī)相見恨晚呢，呵呵。這樣不同的氛圍當(dāng)然就容易使得我們大把的時(shí)間都花在不出產(chǎn)訂單的地方了。　　　　　　所以，解決銷售人員時(shí)間的分配問題有“知”和“行”兩個(gè)方面。第一步是善于分析總結(jié)，在較短的時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確判斷出究竟哪些客戶是高產(chǎn)客戶，值得分配80％的精力去頻頻拜訪，而哪些客戶只需要保持一定頻率的聯(lián)系即可。第二步則是克服自身的心理障礙，敢于在難接觸但是重要的客戶那里投入時(shí)間和精力，遇挫愈強(qiáng)不服輸，最終將其拿下。有一個(gè)小例子在這里和XDJM們分享。記得我剛做銷售的時(shí)候曾經(jīng)遇到過一個(gè)20萬美圓的大訂單，雖然我覺得我們的性價(jià)比是最好的，但是為了更有把握地讓決策人在次日的競(jìng)標(biāo)中感情上偏向我們，前一天晚上我?guī)Я艘稽c(diǎn)水果去他家拜訪。這位決策人是位很正直的人，用過我們公司的不少產(chǎn)品，平時(shí)我也去過幾次他家里幾次，都是只帶些水果而已，有時(shí)候請(qǐng)他在外面吃些比較便宜的飯，有時(shí)候他還在自己家里請(qǐng)我吃。但是那天他大概為了第二天的競(jìng)標(biāo)避嫌，我在外面按門鈴時(shí)沒有開門。我打他手機(jī)關(guān)機(jī)，打他家電話并留言說在等他回家也沒有反應(yīng)。我確認(rèn)他其實(shí)在家，就在外面等了三個(gè)小時(shí)直到夜深，最后又給他家電話留言說今天等不到您回家了很遺憾，我先走了以后再來看您。第二天那個(gè)標(biāo)是我們最終贏了。從我這個(gè)例子上，XDJM們可以看出，雖然我那時(shí)候技巧很幼稚，但是人家確實(shí)至少從我的行為中體會(huì)到了兩點(diǎn)：一是我對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的重視和志在必得，而是我對(duì)他個(gè)人的尊重和重視。所謂人心換人心啊，雖然他避嫌不肯見我，但是他接受到了我這三個(gè)小時(shí)門外苦候所傳遞過去的信息。如果你換在他的位置上思考的話，你在感情上不也會(huì)有所偏向嗎？　　　　　　看到這里，XDJM們會(huì)不會(huì)覺得有點(diǎn)難？可世間的大多數(shù)事情確實(shí)都是如此的知易行難?。≌?yàn)殡y得有人做到，而我們做到了，金子就在這種地方閃光。15．永遠(yuǎn)不要銷售你自己都不會(huì)買的產(chǎn)品――你是銷售不是騙子　　　　　　　　Shoopyboy XD 在上面提示我寫“沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也沒有質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)的銷售理念”，我驀然知道了該寫什么――這真是一個(gè)好問題，一個(gè)具有普遍性的問題。因?yàn)檎鐂hoopyboy所言，也許看此貼的xdjm們有相當(dāng)一部分是這種情況，覺得自己所銷售的產(chǎn)品正是這樣，換了自己是客戶的采購人員都不會(huì)買，想知道怎樣銷售掉這樣的“垃圾產(chǎn)品”。而我正好比較喜歡幫助XDJM們更正這類有偏差的銷售觀念。我要說的是，既然換位思考是我們永遠(yuǎn)的屠龍刀，所以奉勸大家千萬不要去銷售你自己都不會(huì)購買的產(chǎn)品?！　　　　　∽屛覀儚氖挛锏谋匾獥l件談起。我們要想做一個(gè)成功的技術(shù)型銷售，必要條件包括具備相當(dāng)?shù)男判暮蜔崆?；而具備信心和熱情的必要條件包括，我們應(yīng)該覺得如果換了自己在客戶的位置也會(huì)買這件產(chǎn)品－－頂多就是希望買得更便宜一點(diǎn)－－所以我將這個(gè)最好的選擇給用戶。如果情況正好反之，換了你都不會(huì)買的產(chǎn)品，你怎么可能有熱情推薦給客戶？除非你的志向不是做銷售而是做騙子――當(dāng)然我們這個(gè)帖子不是來討論如何做一個(gè)快樂的技術(shù)型騙子的。因此我務(wù)必提醒XDJM們，銷售一個(gè)你自己換作客戶也會(huì)選擇的產(chǎn)品是成功的先決條件?！　　　　　‘?dāng)然，我并不是建議shoopyboy老弟及各位有類似想法的XDJM們馬上辭職^_^，因?yàn)楦鶕?jù)我的經(jīng)驗(yàn)，有這樣想法的銷售人員有兩種可能處于的客觀狀態(tài)但從沒有認(rèn)真分析過。下面讓我們來逐一討論吧?！　　　　　∈紫任业媒栌靡幌聅hoopyboy的這句話做引子，“有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品推銷應(yīng)該沒有多大的問題”――那什么叫做有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品呢？其實(shí)任何一家合法存在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中的公司都有自己的優(yōu)勢(shì)，如果一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)沒有早就被市場(chǎng)淘汰了，只是也許你還沒有看到它的優(yōu)勢(shì)所在而已，但是這個(gè)公司做得成功的銷售人員已經(jīng)看到了，并且讓客戶理解了。也許它的優(yōu)勢(shì)在于質(zhì)量，也許它的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格，也許它的優(yōu)勢(shì)既不在于質(zhì)量也不在于價(jià)格而在于服務(wù)（比如DELL），也許在于貨款周轉(zhuǎn)方式（尤其是零售業(yè)）。即使是往往不為人所重視的優(yōu)勢(shì)方面，只要公司找到了關(guān)心這方面的用戶，更漂亮的是引導(dǎo)出了用戶對(duì)于這方面的關(guān)心，就必然能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。　　　　　　既然任何一家公司都有優(yōu)勢(shì)，也就等于不存在任何一家公司擁有“有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品”。人家的優(yōu)勢(shì)就是你的劣勢(shì)。所以沒有任何一個(gè)公司的銷售是哪怕相對(duì)而言容易做的，因?yàn)閺暮暧^上來看、從長(zhǎng)期性來看，容易做的銷售人員只存在于賣方市場(chǎng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中或者壟斷行業(yè)中，那個(gè)不是我這里要討論的具有普遍意義的銷售人員。 那么，銷售人員之間靠什么來顯出水平的高下并展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)呢？就是靠你對(duì)本公司產(chǎn)品和用戶特點(diǎn)之間如何結(jié)合的了解和發(fā)掘。我舉一個(gè)剛剛發(fā)生的真實(shí)案例來幫助說明我的這個(gè)理念：　　　　今天下午我和分銷商去拜訪一個(gè)客戶做投標(biāo)前的技術(shù)交流。這個(gè)客戶是一個(gè)電廠裝置的總包商，要采購幾套我們所經(jīng)銷類型的產(chǎn)品。在我們之前有兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)交流過了，我們是第三家也是最后一家交流的。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響，客戶發(fā)出來的招標(biāo)技術(shù)規(guī)格書明顯是有利于我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。并且由于總包商總是對(duì)價(jià)格非常敏感，因?yàn)樗麄冧N售給用戶的整套裝置已經(jīng)定價(jià)，如果能壓低儀表采購進(jìn)價(jià)就能賺取更多的利潤(rùn)，所以我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇了一個(gè)低價(jià)的產(chǎn)品系列，并充分強(qiáng)調(diào)了比我們便宜30％的優(yōu)勢(shì)。形勢(shì)對(duì)我們是不太有利的，我們的分銷商在交流開始之前面容很嚴(yán)肅。不過一個(gè)半小時(shí)之后交流結(jié)束，我已經(jīng)完全扭轉(zhuǎn)了形勢(shì)，How can I do it? 　　在去拜訪客戶之前，我已經(jīng)了解到了他們這個(gè)項(xiàng)目的背景：這是他們做的第一套同類裝置，如果開車成功了，后面還有數(shù)十套的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；如果失敗了則他們強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將瓜分今后的市場(chǎng)。所以我對(duì)用戶第一強(qiáng)調(diào)的是，你們固然應(yīng)該購買低成本的產(chǎn)品，但更應(yīng)該注意的是產(chǎn)品的可靠性，因?yàn)閷?duì)于你一個(gè)上億圓的項(xiàng)目來說，如果在我這個(gè)幾十萬的合同上去省那30％不過十萬圓而已，如果因?yàn)檫@十萬圓的價(jià)差而選了不可靠的產(chǎn)品，導(dǎo)致價(jià)值上億圓裝置運(yùn)行效果不理想而丟掉了后面的客戶，你們覺得有必要嗎？而如果用我們的產(chǎn)品，幾乎可以保證你們整個(gè)裝置一次性開車運(yùn)行良好，你們的領(lǐng)導(dǎo)肯定會(huì)對(duì)整個(gè)自控系統(tǒng)的表現(xiàn)非常滿意的。（用戶開始微微頜首，并覺得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推薦低檔產(chǎn)品短視，自然忘記了他們自己同意時(shí)也短視了^_^） 當(dāng)然了，并不是說所有地方都應(yīng)該用高檔的產(chǎn)品，但是你這個(gè)地方XXXXXXXXX――這里就是真本事了，從電廠為什么要上這類裝置講起，告訴客戶這個(gè)地方如果產(chǎn)品性能不夠會(huì)如何影響上這套裝置的效果，要是不懂項(xiàng)目背景就沒法這樣溝通――所以根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)該是用高檔產(chǎn)品的幾個(gè)關(guān)鍵地方之一，然后再隨便提幾個(gè)無關(guān)痛癢的地方建議客戶采用國(guó)產(chǎn)低檔產(chǎn)品及為什么（客戶開始加大頜首的力度，因?yàn)殚_始覺得我是“專家”了。） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品也相當(dāng)不錯(cuò)，但是他們的優(yōu)勢(shì)主要適用于XX行業(yè)，因?yàn)閄XXXX，而在你們這個(gè)行業(yè)中，幾乎用不到這方面的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閄XXXX。（客戶覺得你既知識(shí)淵博又很公正，但是也需要真本事。） 我們公司有個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)就是售后服務(wù)力量很強(qiáng)，能到現(xiàn)場(chǎng)幫助你解決可能遇到的XX、XX等常見問題。（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能服務(wù)能力也很強(qiáng)，但是只要他沒有預(yù)估到用戶的問題并解說之，用戶當(dāng)然會(huì)覺得我們的服務(wù)才能真正幫助到他們，頜首的力度越來越大了。） 順便再就競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建議的招標(biāo)規(guī)范書上的一點(diǎn)技術(shù)性錯(cuò)誤，暗示他們?cè)谡`導(dǎo)客戶選擇他們的低檔次產(chǎn)品時(shí)給用戶建議的方案是有技術(shù)缺陷或者有隱患的。（既然我們是專業(yè)的，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這么做即使不是卑鄙也是無知了，失血很多^_^）。在充分的愉快的交流間隙中再提出一個(gè)不是很懂的工藝問題向用戶簡(jiǎn)單請(qǐng)教一兩句。（一石三鳥：，既不損壞我在本專業(yè)上的形象，又讓用戶感覺到我的謙虛好學(xué)；，下次可以到另一個(gè)用戶那里去展示我的職業(yè)素養(yǎng)了；，因此對(duì)我的好感增加了不是一點(diǎn)半點(diǎn)^_^。） 臨走時(shí)我不忘表態(tài)，我們將盡最大努力提供優(yōu)惠的價(jià)格，當(dāng)然肯定無法比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更便宜，就像你不能用桑塔納的價(jià)格去買寶馬；但是我們將保證你們用幾乎最低的價(jià)格買到世界上最好的產(chǎn)品。（客戶的對(duì)我們高價(jià)的負(fù)面感覺被最大程度地削弱了，心里面肯定在想只要你們價(jià)格過得去就用你們的吧^_^） 最后用戶向我們表示，明天將發(fā)出書面詢價(jià)修改，將技術(shù)要求提得更加合理和準(zhǔn)確――當(dāng)然是對(duì)我們有利的修改啦，我估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看到那個(gè)文件就會(huì)明白我來過客戶這里了，呵呵――并且對(duì)我說：“今天和你的交流給了我