【正文】 氣公司，IBM公司，西門子公司，可口可樂公司，甚至像麥當(dāng)勞這樣通常容易被人們從技術(shù)上忽略的公司，看一看他們走過的路，他們都給這個世界提供了一種其他企業(yè)難以提供的特別的東西，而這個特別的東西就是他們的技術(shù)。人類征服自然、改造自然、享受生活的根本手段就是追求技術(shù)進(jìn)步。好比汽車的出現(xiàn)，它把世界變小了；而電腦的出現(xiàn)又把人的世界變大了；電的發(fā)明讓人類能夠享受夜晚等等。我們可以毫不遲疑地說，沒有技術(shù)創(chuàng)新的企業(yè)是不可能成功的。 中國市場是世界市場的一部分，面對世界品牌的競爭，要在市場站住腳，就必須要靠技術(shù)。但是當(dāng)我們看清這個市場時發(fā)現(xiàn)這世界但凡能夠影響今天和明天的技術(shù)領(lǐng)域，幾乎已經(jīng)沒有空白等待我們?nèi)ヌ钛a，該填補的早就讓美國、德國、日本的企業(yè)給填補了，或者干脆就該說是占領(lǐng)了。留給我們企業(yè)的只有兩條路，一條是追著人家的腳印走，走到能夠有一天與人比肩而行，然后再讓別人跟著我們的腳印走。我們今天優(yōu)秀的中國企業(yè)恰好是那些能夠跟著人家腳印走、能夠跟得上人家腳印的企業(yè)：聯(lián)想跟著英特爾走，海爾跟著東芝走，長虹跟著松下走，健力寶跟著可口可樂走。跟著人家走并不恥辱，不承認(rèn)落后才是執(zhí)迷不悟。這是一條路，這條路適合中國企業(yè)。還有一條路，那就是異想天開。這條路也不能說絕對不能走，萬一哪天這世界真的還遺留了幾處空白，很難說中國企業(yè)就一定不能填補。如此說來，中國企業(yè)對技術(shù)重視是必需的，也是具有決定性作用的。（二）、中國企業(yè)與跨國公司間的競爭歸根結(jié)底是品牌的競爭，國內(nèi)企業(yè)推進(jìn)自己的品牌戰(zhàn)略應(yīng)選好著力點，建立品牌信譽。 我國中小企業(yè)已占全國企業(yè)總數(shù)的99%左右。對為數(shù)眾多的中小企業(yè)經(jīng)營者來說，品牌的困惑一直是他們心中揮之不去的陰影。我認(rèn)為中小企業(yè)要先將遠(yuǎn)大的夢想暫時放在一邊，踏踏實實走好第一步，逐步做大做強(qiáng)，積蓄實現(xiàn)自己夢想的力量。當(dāng)索尼還是個小企業(yè)時，盛田昭夫就說：“我們應(yīng)該有自己的品牌。”大企業(yè)都是從小企業(yè)發(fā)展壯大起來的，從創(chuàng)業(yè)之處就樹立遠(yuǎn)大的創(chuàng)名牌的志向，選擇正確的戰(zhàn)略，一定會有更多的成功機(jī)會。對于消費者而言，品牌是一種經(jīng)驗。在物質(zhì)生活日益豐富的今天，同類產(chǎn)品多達(dá)數(shù)十上百甚至上千種，消費者根本不可能逐一去了解，只有憑借過去的經(jīng)驗或別人的介紹加以選擇。品牌也是一種保證。對于陌生的事務(wù)，消費者不會輕易去冒險，對于品牌和非品牌的產(chǎn)品，消費者更愿意選擇的是品牌產(chǎn)品。這時，品牌給消費者以信心和保證。創(chuàng)品牌是中小企業(yè)自身發(fā)展的需要。不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵。沒有幾個中小企業(yè)的目標(biāo)僅僅是為了獲得短期的微利，都是渴望在未來成為一個大企業(yè)，有穩(wěn)定的銷售、利潤與市場定位。在這種目標(biāo)導(dǎo)向下，品牌建設(shè)是其自身發(fā)展的需要。那么，中小企業(yè)的品牌之路到底怎么走，我總結(jié)了以下3點：1．避強(qiáng)。中小企業(yè)勢單力薄，競爭能力弱，難以和大企業(yè)進(jìn)行面對面的競爭和抗衡，否則無異于“雞蛋碰石頭”。應(yīng)當(dāng)首先找到那些大企業(yè)沒有發(fā)現(xiàn)，或大企業(yè)不想干但并非沒有前途和利潤的細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，占據(jù)市場的一個小角落。寧做小市場的雞頭，不做大市場的牛吼。這樣，可以暫時避開大企業(yè)的巨大威脅，等自己實力增強(qiáng)、時機(jī)成熟之后，再和大型企業(yè)一爭高下。山西南風(fēng)集團(tuán)的奇強(qiáng)洗衣粉的定位戰(zhàn)略便是首先選擇上海奧妙、美國寶潔和英國聯(lián)合利華等大企業(yè)忽視的農(nóng)村市場，采取“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略而發(fā)展起來的。2．借勢。中小企業(yè)應(yīng)充分借用強(qiáng)勢品牌的力量來發(fā)展自己。大型企業(yè)有良好的商譽和響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲行∑髽I(yè)可以借之；大型企業(yè)有寬廣快速的營銷網(wǎng)絡(luò)，中小企業(yè)可以借之；大型企業(yè)有充裕的資金和先進(jìn)的管理技術(shù)，中小企業(yè)也可以借之。裕興電腦從20世紀(jì)90年代初開始，經(jīng)歷了快速的發(fā)展，但面臨真正的飛躍還差一步，那就是品牌的建設(shè)還沒有達(dá)到理想的境界，所以，裕興需要有一個讓其品牌騰飛的良好的市場契機(jī)。當(dāng)時微軟正在中國尋找戰(zhàn)略伙伴。這對于裕興來講，是提升品牌的一次絕妙的市場機(jī)會。于是裕興老板祝維紗緊緊把握了這次機(jī)遇，策劃了與比爾?蓋茨交流的活動，并于1999年3月10日，再深圳舉行“維納斯計劃”發(fā)布會，宣布裕興公司與微軟達(dá)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。與微軟的合作，增加了裕興電腦的品牌含金量，使得裕興品牌在原有的基礎(chǔ)上有了質(zhì)的飛躍。正是有了品牌形象的提升，裕興電腦得以于2000年在香港創(chuàng)業(yè)板順利上市，徹底打破了中小企業(yè)發(fā)展初期的資金障礙。3．共享。常言道：“一根筷子折就斷，十根筷子斷就難” 。單個中小企業(yè)雖然有點弱不禁風(fēng)，但是，一個凝聚力強(qiáng)的企業(yè)命運共同體是堅不可摧的。品牌共享是指若干個企業(yè)共同使用同一品牌，這些共享品牌的企業(yè)不是隨意地、無條件地組合在一起，而是基于其所生產(chǎn)產(chǎn)品的某種相關(guān)性。比如，以嬰兒系列產(chǎn)品為中心，生產(chǎn)嬰兒尿布、嬰兒服飾、嬰兒護(hù)理品、嬰兒玩具系列等產(chǎn)品為中心的中小企業(yè)形成品牌聯(lián)合體，公用一個品牌。通過品牌共享，可以延續(xù)品牌的生命周期，為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品贏得時機(jī)。中小企業(yè)由于資源有限，往往從事單一品種產(chǎn)品的生產(chǎn)，而單一產(chǎn)品的品牌壽命隨產(chǎn)品壽命的終結(jié)而終結(jié)。品牌共享使用品牌的影響力能長期延續(xù)下去，避免因單一產(chǎn)品壽命的終結(jié)而終結(jié)，使單個企業(yè)有余地研制產(chǎn)品的新功能，開發(fā)新產(chǎn)品，完成產(chǎn)品的更新?lián)Q代。 （三）、應(yīng)當(dāng)借鑒西方跨國公司在中國的廣告戰(zhàn)略，制定出具有獨特的創(chuàng)新的產(chǎn)品戰(zhàn)略。 在紛繁的商品浪潮中，國內(nèi)有許多過企業(yè)及其產(chǎn)品被淹沒在汪洋大海之中。大浪淘沙，有時金子也會隨著泥沙一起被卷走。不少企業(yè)總是不自覺地扮演著埋頭生產(chǎn)商品的“勞力者”的角色，而不去揣摩消費者的心理和需要，只是一味地強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品如何優(yōu)秀，雖然花了不少力氣，但是產(chǎn)品上了市，卻無人問津，看著別人的產(chǎn)品成了消費者青睞的“寵兒”干著急。究其原因：要么是企業(yè)沒把產(chǎn)品的優(yōu)點說清楚，消費者不了解；要么是對于企業(yè)的產(chǎn)品的優(yōu)點，消費者并不感興趣。企業(yè)的產(chǎn)品最終賣不出去，不能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流，也創(chuàng)造不了利潤。 因此，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時，不要總是強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品如何優(yōu)秀，而要站在消費者的角度，進(jìn)行換位思考，客觀地找出企業(yè)的產(chǎn)品能給消費者帶來什么好處，更要清楚的知道這種好處是不是消費者所需要的。（1）、要找準(zhǔn)產(chǎn)品的“賣點”所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”?！百u點”也稱“獨特的銷售主張”即USP。這是由美國廣告大師羅瑟?瑞夫斯所提出的營銷理論 [中] 王士軍：《寶潔成功方法——透視品牌帝國經(jīng)營之道》，中國商業(yè)出版社2002年版，第25頁。致謝畢業(yè)論文終于完成。在這次論文的整個寫作過程中，花費了許多心血，也得到了不少幫助。其中最想感謝的是我的指導(dǎo)老師王資峰老師，他對我的指導(dǎo)可謂一絲不茍、盡心盡力，每一次的論文修改他都予以認(rèn)真細(xì)致的評價，還給我提供了不少相關(guān)的參考資料，使我最終按時順利地完成了畢業(yè)論文的寫作。在此，我想向他表示衷心的感謝。除此之外，我還要感謝在我大學(xué)四年的學(xué)習(xí)生涯中授予我知識的各位廣告系老師們。他們是：張祖健老師、孔秀祥老師、薛敏芝老師、王俊老師、徐光夫老師、烏嘉義老師等等。參考文獻(xiàn)：著作：1． 宋軼銘等《奧美的觀點》 企業(yè)管理出版社 2001年2． 李倩茹《品牌營銷實務(wù)》 廣東經(jīng)濟(jì)出版社 2002年3． 趙琛《品牌學(xué)》 湖南美術(shù)出版社 2003年11月4． 王劍南 《我就是品牌》 吉林人民出版社 2001年9月5． 郭若虛 《質(zhì)量與可持續(xù)發(fā)展》 中國計量出版社2001年10月6． 劉明輝編著 《迷彩商法》廣東經(jīng)濟(jì)出版社2000年12月7． 王元勇、王增明《強(qiáng)勢品牌創(chuàng)建與發(fā)展》 工商出版社2002年5月8． [美]丹?E?舒爾茨等著，劉毅東編譯《廣告運動策略新論》中國友誼出版 公司 1991年9． 盧泰宏等著《廣告創(chuàng)意100》廣州出版社 1995年10． 盧泰宏主編《實效廣告》廣東旅游出版社 1997年11． 袁樂清、金培武主編《廣告潮》 廣東人民出版社 1994年12． [英]保羅?狄金森著《淡化規(guī)?！∑髽I(yè)如何打造大品牌》 經(jīng)濟(jì)日報 出版社2003年1月13． 李光斗著《擴(kuò)張——跨國公司憑什么》 北京大學(xué)出版社2004年1月網(wǎng)站：寶潔中國官方網(wǎng)站 寶潔先鋒 中華廣告網(wǎng) 。首先要針對同類產(chǎn)品作深入的市場調(diào)查，獲得第一手信息和結(jié)論。了解市場上有哪些同類產(chǎn)品，它們各自不同的功能、特點與核心賣點是什么，與自己的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致的比較，找出自己的優(yōu)勢和劣勢，通過分析準(zhǔn)確定位自己產(chǎn)品的買點。此外，這個賣點必須要有新意和特色，與眾不同才會脫穎而出。在這一點上，我認(rèn)為重慶奧妮于1997年推出的“百年潤發(fā)”植物洗發(fā)露就是一個很成功的例子?！鞍倌隄櫚l(fā)”的成功占領(lǐng)市場主要得益于差異化的賣點選擇。雖然青春靚女換了一批又一批，但是洗發(fā)水市場的老大寶潔廣告的主題始終是一脈相承的。而重慶奧妮在對市場深入研究后，推出了“植物洗發(fā)”的概念，正好迎合了消費者崇尚自然的心理，消費者容易產(chǎn)生認(rèn)同，覺得奧妮比化學(xué)制成的洗發(fā)水更有利于頭發(fā)的長遠(yuǎn)健康。只有找準(zhǔn)了產(chǎn)品的賣點，猶如萬里長征跨出了第一步。作為企業(yè)，一定要站在消費者的角度去挖掘消費者內(nèi)心深處的潛在需要，找出引起消費者購買欲望的真實動機(jī)。在如今洋品牌大舉進(jìn)入國門、充斥國內(nèi)市場的形勢下， 民族企業(yè)可以把自己的產(chǎn)品定為在“民族造”的位置上，將品牌的民族形象深深地印在消費者頭腦中，激起消費者的愛國情結(jié)，使他們將愛國熱情轉(zhuǎn)化為切實的購買行動。如海爾集團(tuán)打出“海爾—中國造”，已超出了“Made in China”的含義，而成為國貨名牌的代言人。（2）、換位思考，研究消費者的“買點” 在商品過剩的今天，如果不顧及消費者的需求，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品也只是積壓在倉庫里的廢品。所以，首先要給自己的產(chǎn)品定一個主流消費群，分析他們的消費的特點和消費心理。根據(jù)企業(yè)自己的產(chǎn)品的特點尋找主流消費群，并適時把握消費者的心理，深入研究他們的心理。這種心理可能與其年齡、生理特點、地域、民俗文化等各種因素相關(guān)，因此要通盤考慮，不可輕易忽視任何因素。然后站在消費者的角度去思考，他們真正需要的是什么，如何去迎合他們的需求或創(chuàng)造他們的需要。企業(yè)要以市場為主導(dǎo)，生產(chǎn)出適合消費者需要的產(chǎn)品。 腦白金把自己的定位從“保健品”提升為“禮品”，送禮是中國人孝敬長輩、禮尚往來的傳統(tǒng)習(xí)慣，也是保健品中最大的需求之一。腦白金以禮品定位準(zhǔn)確地抓住了中國人送禮的情結(jié)，引領(lǐng)著消費的潮流，坐上了禮品市場的第一把交椅。這也得益于腦白金的“定位第一”法則。所以，在人們的印象中，就形成了這樣的心理定勢：腦白金就等于禮品，消費者若要送禮一定首選腦白金。 又如麥當(dāng)勞在穆斯林地區(qū)的連鎖店，考慮到當(dāng)?shù)叵M者的民俗風(fēng)情——不吃豬肉，于是就撤掉了所有的豬肉漢堡，將其換成牛肉漢堡，迎合了消費者的需求。 可以看到，很多企業(yè)的成功，正是因為他們從消費者出發(fā)，進(jìn)行換位思考，找準(zhǔn)了能打動消費者的產(chǎn)品特性。（3）準(zhǔn)確定位，找到“買點”與“賣點”的交叉點惟有既滿足“買點”，又滿足“賣點”，才能算得上是一個好點。如果只講究買點，那么商家不是白癡，其利益得不到實現(xiàn)，一切都是空談；如果只講究賣點，消費者不接受，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品也只是積壓的庫存，無法實現(xiàn)貨幣交換。那么亮著如何有機(jī)的結(jié)合和統(tǒng)一呢？要客觀地找出企業(yè)的產(chǎn)品能給消費者帶來什么好處，更要清楚的知道這種好處是不是消費者所需要的。這就需要企業(yè)有一種舍得的胸懷，要把消費者不感興趣的何不關(guān)心的所謂優(yōu)點去掉，剩下幾個甚至一個企業(yè)認(rèn)為微不足道、甚至不值得一提的產(chǎn)品特點，而恰恰是最能打動消費者購買欲的一點。企業(yè)切忌一廂情愿地生產(chǎn)所謂“一流質(zhì)量”的產(chǎn)品，然后很主觀地羅列出該產(chǎn)品的種種優(yōu)點，最后再強(qiáng)行推向市場。作為企業(yè)，一定要挖掘出消費者內(nèi)心深處的潛在意識，找到引發(fā)消費者購買欲望的真實動因。只有這樣，企業(yè)才能真正生產(chǎn)出滿足市場需求的優(yōu)質(zhì)品，而不是“工廠里的優(yōu)質(zhì)品——市場上的廢品”，這樣才能真正獲利。重慶奧妮正是因為別出心裁地推出了“植物洗發(fā)”的概念，滿足了消費者崇尚自然，認(rèn)為“植物洗發(fā)”比“化學(xué)洗發(fā)”更有利于頭發(fā)的健康，很好地將自身獨特的“賣點”和消費者所需要的“買點”結(jié)合了起來，才能在洗發(fā)水這個幾乎被寶潔占領(lǐng)得針插不進(jìn)、水潑不來的市場中又成功地開辟了一塊凈土?？偨Y(jié)我們的企業(yè)應(yīng)很好地研究人們所追求和向往的美好感覺和美妙夢想，然后把自己的產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)嘏c這些感覺和夢想連在一起，從而引導(dǎo)消費者為了獲得這種美好的感覺、美妙的夢想而去購買這些載體——商品。企業(yè)不是神仙，拯救不了消費者；消費者也不是上帝，不會去拯救企業(yè)。從市場角度講，雙方都是唯利是圖的，但作為這一矛盾統(tǒng)一體的主要方面——企業(yè)，必須利用換位思考的法則，將賣點與買點統(tǒng)一起來，才能真正獲得成功！35 / 35