【正文】 武夷山市旅游客源市場研究 19游需求，從而指導(dǎo)旅游目的地決策。例如，萬緒才和丁登山38 （1997）分析了南京市旅游客源市場結(jié)構(gòu)，提出了目標(biāo)市場定位的層次和市場開發(fā)的策略。李悅錚（1997） 、王仕蓮（2000） 、沈振劍（1999） 、宣國富（2001）39等也分別用類似的方法分析了特定區(qū)域的旅游客源市場狀況。隨著現(xiàn)代旅游市場需求的變化，一些對旅游細分市場的研究不斷出現(xiàn)。例如，金波 40(1998)對我國老年旅游市場開發(fā)的意義及可行性進行了分析；程露懸41（2002）分析了散客旅游市場的現(xiàn)狀和迅速發(fā)展的原因，在此基礎(chǔ)上提出了散客旅游服務(wù)的措施和對策；鄒統(tǒng)釬42在 1996 年和 1997 年對北京的國內(nèi)旅游市場做了相關(guān)調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，針對當(dāng)時旅游發(fā)展的傳統(tǒng)戰(zhàn)略提出了相關(guān)的建議和對策；李立和張仲嘯43（2000）根據(jù)我國商務(wù)旅游市場的特點，對其進行市場分類，提出了“差異化”營銷戰(zhàn)略；郭英之44（2002）研究了韓國旅華市場的客源發(fā)展、旅游動機，并結(jié)合中國旅游市場的競爭劣勢提出對韓國市場的營銷策略。 總的來說，我國對旅游客源市場的研究還處在起步階段，與國外相比在旅游者行為研究的理論和方法上都存在一定差距。由于統(tǒng)計資料的原因，對海外旅游客源市場的研究較多，國內(nèi)旅游客源市場的研究較少。研究海外市場具有代表性的是馬耀峰等人的《中國入境旅游時空動態(tài)研究》 ，通過對我國入境旅游的時空動態(tài)論述，較為全面系統(tǒng)的解釋了入境旅游流的形成、時空規(guī)律和發(fā)展變化規(guī)律；對國內(nèi)旅游客源市場研究最有代表性的專題研究是吳必虎所著的《中國國內(nèi)旅游客源市場系統(tǒng)研究》 。他以系統(tǒng)論為基礎(chǔ)，從地理學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、歷史學(xué)四個基本角度觀察和分析旅游客源市場，并運用抽樣調(diào)查的方法在一些有代表性的城市進行了實證研究，從而探討國內(nèi)旅游者行為的規(guī)律和特征。他們的研究成果為本文的完成提供了一定的理論和方法上的支持。 38萬緒才，[J].人文地理，1997，13 （3） 39[J].經(jīng)濟地理，1997，17 （3） [J].經(jīng)濟地理，2000，20 （5） [J].地域研究與開發(fā)，1999，18（2） 宣國富，陸林，[J].安徽師范人學(xué)學(xué)報(自然科學(xué)版)，2001，24（3） 40[J].，4（3） 41[J].廣州大學(xué)學(xué)報，2002，1 （12） 42鄒統(tǒng)釬，[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報，1999 43李立，[J]， 11（2） 44[J].亞太經(jīng)濟，2002 華僑大學(xué)碩士學(xué)位論文 武夷山市旅游客源市場研究 20第三章 旅游客源市場分析 第一節(jié) 旅游者消費行為分析 一、旅游消費購買過程分析 當(dāng)前旅游市場處于買方市場，旅游產(chǎn)品之間存在著很強的競爭。因此，我們必須對旅游者的消費行為做出分析，了解其動態(tài)環(huán)節(jié)，為有效的營銷做好基礎(chǔ)。作為一次比較完整的旅游者消費行為其過程包括：旅游消費需要的形成(閑暇時間、可自由支配收入等)、產(chǎn)生旅游購買動機、了解相關(guān)消息、進行旅游產(chǎn)品和旅游目的地的選擇、進行旅游購買和消費、評價所購買的旅游消費等(圖 3—1)。在上述環(huán)節(jié)中的消費活動就構(gòu)成了旅游購買消費的決策過程要素。 根據(jù)上圖的第一個環(huán)節(jié)，形成旅游消費需要是與旅游者收入聯(lián)系在一起的，旅游購買力是旅游消費者所擁有的購買力的有效需求。由個人及家庭消費購買力和組織消費購買力構(gòu)成。根據(jù)經(jīng)濟學(xué)界的恩格爾定律：對于一個家庭或一個國家其收入越少或國民經(jīng)濟不發(fā)達，家庭總支出中用來購買食物的費用所占的比率就越大或每個國民的平均支出中用于購買食物的支出比率就越大（李天元，2000） 。 其公式： 食物支出變動的百分比 食物支出對收入的比率=收入變動的百分比 公式（3—1） 時間 收入出 游 條 件 旅游消費需要的形式 旅游產(chǎn)品 旅游地選擇了解相 關(guān)信息 旅游購買動機旅游購買評價旅游購買、 消費 旅游經(jīng)驗 實 現(xiàn) 華僑大學(xué)碩士學(xué)位論文 武夷山市旅游客源市場研究 21該定律可以被引申于非食物支出的研究領(lǐng)域。根據(jù)相關(guān)的研究表明，隨著收入水平的提高，包括吃穿在內(nèi)的生活必需品的消費支出比重將逐漸下降，除此之外的生活必需支出和各種非生活必需支出所占比重將逐漸上升。從這點上我們可以看出大眾旅游的興起與經(jīng)濟的發(fā)展是密不可分的。從美國心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論(人的需要分為：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要等五個層次；人們行為的動力是進一步滿足需要。)同樣也可以揭示人們從最基本的物質(zhì)需要逐漸向高層次的精神文化需要的發(fā)展。而旅游需要正是在人基本需要滿足的條件下產(chǎn)生的。由此，我們對旅游客源市場的分析應(yīng)該從旅游者的收入即經(jīng)濟狀況、旅游時間等入手進行分析。 在第二個環(huán)節(jié)中包括了旅游購買動機和相關(guān)旅游信息的了解。對于旅游者的購買動機，包括：旅游者想要購買的旅游產(chǎn)品是什么？購買何處的旅游產(chǎn)品？何時購買？和購買方式是什么？對于旅游消費選擇，我們通常認為是旅游者的有意識決策過程，即合乎刺激——判斷——反應(yīng)這樣的過程。在這一過程中，分析旅游客源市場就要分析旅游者的出游動機和旅游者對旅游目的地的了解途徑。 在旅游購買消費環(huán)節(jié)中，是旅游消費成為旅游需要的實現(xiàn)階段。該環(huán)節(jié)我們需要對旅游者的旅游消費時間和消費支出做分析，明確旅游者的消費動態(tài)。對一旅游目的地來說，分析旅游者的消費支出，有利于掌握旅游消費者對旅游產(chǎn)品的需求和挖掘消費潛力。而旅游購買評價作為整個過程的結(jié)束，需要了解旅游者對旅游活動過程中多方面的評價，包括旅游印象、旅游消費支出、旅游各項服務(wù)、旅游景區(qū)景點等等。旅游評價對旅游者積累旅游經(jīng)驗和后續(xù)旅游的選擇具有相當(dāng)?shù)淖饔?，對于某一旅游客源地，現(xiàn)實旅游者的旅游感知和評價對潛在旅游者具有很大的影響力。 二、旅游消費行為模式分析 通過分析旅游者消費行為模式可以讓我們從中找出旅游者消費行為的特點和規(guī)律，這一模式包括信息和刺激獲得、旅游者“暗箱” 、旅游消費者反應(yīng)等(圖3—2)。 旅游 購買 選擇 旅 游 信 息 間接 信息 和 刺激 旅游消費回顧和 評價 購買決策過程 旅游者個人特征信息和刺激獲得 旅游者“暗箱” 旅游者的反應(yīng) 華僑大學(xué)碩士學(xué)位論文 武夷山市旅游客源市場研究 22在該模式中，對于信息和刺激的獲得分為直接和間接兩種方式。直接獲得是旅游者對旅游相關(guān)信息的收集、 掌握， 可以通過許多媒介的宣傳和旅游者自己的感知獲取。間接方式是旅游者在自己所處的環(huán)境中如經(jīng)濟、 文化、 政治等客觀因素的刺激而獲取。在此基礎(chǔ)上，旅游者進入“暗箱”階段，在這一階段中，旅游者將做出購買決策。其決策與旅游者的個人特征有比較密切的關(guān)聯(lián)。也是在旅游客源市場分析中的一個重點。最后一個階段是旅游消費者對旅游決策所做出的反應(yīng)階段，包括旅游購買選擇以及對本次旅游消費的回顧或評價等。 第二節(jié) 旅游客源市場特征及影響因素分析 一、旅游客源市場特征及影響因素選取的基本原則 旅游客源市場特征和影響因素分析是為了對旅游客源的需求差異性做出分析，從整體的旅游客源市場中區(qū)分出異質(zhì)市場，以利于有針對性地對這些群體進行營銷。上面對旅游消費行為的分析即旅游者的需要、動機、購買行為所存在的差異，是進行旅游客源市場特征和影響因素分析的基礎(chǔ)。 在進行旅游客源市場特征和影響因素分析時，我們需要考慮如下的基本原則： 必須能明顯地反映出各群體的旅游需求類型的特點； 獲得相關(guān)信息后能利于相關(guān)部門開展后期工作； 能在所區(qū)分出的群體中獲得可實施性行為和效益； 以旅游者的社會屬性和個人特征作為基礎(chǔ)。 二、旅游客源市場特征及影響因素的選取 根據(jù)對上面所論述原則的把握和參照權(quán)威人士的劃分，選取下列旅游客源市場特征及影響因素（如表3—1） 。地理環(huán)境因素標(biāo)準是一種傳統(tǒng)的、普通使用的有效標(biāo)準，尤其是采用區(qū)域變量來劃分。了解旅游客源地的地理分布，對研究形成旅游客源市場的來源和基本確立旅游目標(biāo)市場及促銷區(qū)域具有比較重要的作用。 它可以分為： 洲別、國別、地區(qū)等。例如：世界旅游組織將世界旅游市場劃分為6大區(qū)域：東亞及太平洋地區(qū)旅游客源市場、南亞地區(qū)旅游客源市場、中東地區(qū)旅游客源市場、歐洲地區(qū)旅游客源市場、美洲地區(qū)旅游客源市場和非洲地區(qū)旅游客源市場等。其中，歐美旅游客源市場最為繁榮，東亞和太平洋地區(qū)旅游客源市場發(fā)展速度最快。從旅游客源輸出地和輸入地之間的距離來看，有遠程和近程之分。一般來看，遠程所需時間較長，旅游消費較高，旅游者多屬經(jīng)濟上比較富裕、閑暇時間相對充裕的人。同時，隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展和交通條件的改善，地理上的相對距離越來越近。因此，我們必須對這種標(biāo)準華僑大學(xué)碩士學(xué)位論文 武夷山市旅游客源市場研究 23劃分下的旅游客源市場予以充分重視。 表 3—1 旅游客源市場特征及影響因素表（結(jié)合論文有改動） 標(biāo)準 變量 舉例 區(qū)域 國內(nèi)、國外、各洲 地理環(huán)境因素 氣候 不同的氣候特征 年齡 16歲以下、1729歲、3044歲、4560 歲、61歲以上 性別 男、女 家庭結(jié)構(gòu) 獨身、新婚家庭、傳統(tǒng)家庭、其它 職業(yè) 國家機關(guān)干部、事業(yè)部門干部、三資企業(yè)職員、國有企業(yè)職員、民營企業(yè)職員、文教衛(wèi)人員、農(nóng)民、軍人、離退休人員、學(xué)生、其它職業(yè) 人口特征 教育 小學(xué)、初中、中專/高中、大專、本科、研究生 資料來源：陶卓民，2000 按旅游者的國別來分，有國內(nèi)旅游客源市場和國際旅游客源市場兩種。國內(nèi)旅游客源市場是指國內(nèi)旅游者在自己的國家進行旅游活動的人群：國際旅游客源市場是指在本國開展旅游活動的國外旅游者群體。兩個市場，以國內(nèi)旅游客源市場為基礎(chǔ)，以國際旅游客源市場為延伸，彼此關(guān)聯(lián)又相互影響。 對于城鎮(zhèn)規(guī)模和人口密度為變量的標(biāo)準，通常來說，人口數(shù)量多、密度大、空間小的地區(qū)出游可能性較大。由于城市生活水平較高、經(jīng)濟狀況較好、獲取信息較容易和交通發(fā)達等因素，城鎮(zhèn)居民的出游率遠遠高于農(nóng)村人口的。 對于氣候變量，地形地貌和氣候是構(gòu)成自然旅游資源的重要因素。對于氣候差異大的旅游客源市場和旅游目的地來說，氣候因素更具吸引力。比如寒冷地帶的國家和地區(qū)的旅游者喜歡選擇溫暖、濕潤的地區(qū)進行旅游，而在濕熱氣候條件下生活的人則對寒冷地區(qū)的冰雪風(fēng)光具有極大的興趣。而氣候差異小的旅游客源市場與旅游目的地來說，氣候因素對旅游者的旅游出行更具適應(yīng)性。 人口標(biāo)準是一種比較流行的方法，其中所選取的年齡變量是出于不同年齡段對旅游產(chǎn)品的刺激和消費能力反應(yīng)不同而設(shè)置的。例如，對于 60 歲及以上的老年旅游客源市場，其收入水平較高，閑暇時間較多，出游時間比較自由等特點，考慮到身體健康狀況因素，該市場多選擇休閑、度假療養(yǎng)的康體型旅游產(chǎn)品。而且，隨著世界人口老齡化趨勢的加速，老年旅游客源市場將日益擴大。因此，要根據(jù)旅游者的年齡結(jié)構(gòu)特征，對旅游價格、旅游時間、旅游內(nèi)容、旅游方式等做進一步的研究。 對于性別變量， 是基于女性的地位和收入水平的不斷提高而考慮的。 與男性相比，女性一般是家庭的主要決策者，具有注重安全，喜歡結(jié)伴和喜好旅游購物，對價格最敏感。女性旅游客源市場尤其青年女性市場日益成為旅游客源市場中的重要組成部分華僑大學(xué)碩士學(xué)位論文 武夷山市旅游客源市場研究 24之一。 對家庭結(jié)構(gòu)變量的設(shè)置是基于對家庭生命周期的研究得出的。家庭生命周期是一個以家長為代表的家庭生活的全過程。根據(jù)每一階段所呈現(xiàn)的特征，可以分析出家庭的消費變化過程和特點 如圖3—3家庭生命周期所示。 資料來源： 單身階段的青年其收入主要用來滿足個人需求，由于是單身身份，所以旅游出行比較便利，出游率較高。到了新婚階段，蜜月期旅游出游率較高，這一階段家居生活消費大增，對于晚育的夫婦，其旅游出游條件較好，經(jīng)常性出游成為可能。該階段還可能出現(xiàn)無子離異情況，其旅游出游視不同的情況和心理而有較大差異。在滿巢階段Ⅰ，即小孩出生且年齡較小的階段，由于此階段主要精力、財力用于撫育下一代，自由時間較少，旅游出游的可能性大大下降。在滿巢的第二階段及孩子長大就學(xué)階段，家庭收入達到高峰，其支出趨于穩(wěn)定，旅游出游可能性又開始增加，旅游地的選擇將著重于孩子的需要。而在該階段出現(xiàn)的帶子離異情況，其家庭經(jīng)濟負擔(dān)較重，旅游出游率較低。對于該階段選擇不生育下一