【正文】 據(jù)之一。陜西交通廣播一方面以在西安地區(qū)交通頻率榜首之位，在城市汽車保有量的增加以及城市道路日益擁堵的環(huán)境下，吸引著眾多廣告投資商。另一方面，陜西交通廣播有著自己特定的服務(wù)對(duì)象，在它的目標(biāo)受眾中有相當(dāng)一部分是有車一族的人們，而有車一族所包含的生活水平更加廣泛，以現(xiàn)在西安市的汽車類型比例上看，有車一族的經(jīng)濟(jì)能力、消費(fèi)的水平以及購(gòu)買欲望都是不可小覷的。許多廣告投資商正是看到了交通廣播的內(nèi)在價(jià)值紛紛與其合作，致使節(jié)目時(shí)間壓縮嚴(yán)重，廣告越來越多。陜西交通廣播從原來每個(gè)半點(diǎn)及正點(diǎn)自動(dòng)播出節(jié)目廣告，調(diào)整到現(xiàn)在每一刻鐘輪播節(jié)目廣告，廣告播出的頻次是原來的一倍，這己經(jīng)占用了節(jié)目播出的總時(shí)間。然而，這不能滿足廣告數(shù)量不斷增加對(duì)節(jié)目時(shí)間版面的需要，在此基礎(chǔ)上節(jié)目主持人就只能對(duì)節(jié)目的播出時(shí)間進(jìn)行再次略微壓縮。我們可以試想一下，假設(shè)一檔一個(gè)小時(shí)的節(jié)目，從整點(diǎn)報(bào)時(shí)開始，廣告便以冠名的形式被植入，一連串的冠名廣告之后是整點(diǎn)的新聞風(fēng)火輪，短新聞結(jié)束后，廣告再次出現(xiàn)，緊隨其后是路況信息，當(dāng)路況信息播報(bào)完畢后，還是小段的廣告，結(jié)束后，才是正式該時(shí)間段節(jié)目的開始。在節(jié)目開始前的時(shí)間里，有的節(jié)目甚至可以被擠去n分鐘。真正的節(jié)目還沒有開始多久，一刻鐘廣告再次出現(xiàn)，一兩分鐘后繼續(xù)之前的節(jié)目，約到28分左右，自動(dòng)進(jìn)入廣告播出時(shí)間，半點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告再次以冠名形式出現(xiàn)，之后是天氣預(yù)報(bào)或者音樂欣賞，之后是廣告，緊跟著是路況信息，結(jié)束后又是小段廣告，完后才是剛才的節(jié)目。在半點(diǎn)的廣告中，有的節(jié)目可以被占用約5一10分鐘。很快的沒播兩句話，一刻鐘廣告再次與聽眾見面，一兩分鐘后繼續(xù)節(jié)目，當(dāng)主持人用簡(jiǎn)短的結(jié)束語和聽眾告別時(shí)，約56分前后，自動(dòng)播出的廣告登場(chǎng)準(zhǔn)備迎接整點(diǎn)倒數(shù)計(jì)時(shí)的來臨。根據(jù)有關(guān)學(xué)者對(duì)西安廣播受眾的調(diào)查報(bào)告中對(duì)廣播節(jié)目存在的問題進(jìn)行的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，%的受眾覺得廣播中存在的廣告過多?！?2〕因此，廣播中廣告數(shù)量的增加直接影響到聽眾收聽節(jié)目的質(zhì)量，節(jié)目時(shí)間被不斷增加的廣告所占有，這樣廣告頻次過多以及時(shí)間過長(zhǎng)，直接影響到聽眾收聽節(jié)目的連貫性，同時(shí)也有可能影響到對(duì)廣播收聽的選擇性，就更不用提忠誠(chéng)聽眾的培養(yǎng)了。 數(shù)字化信息時(shí)代的來臨，新興媒體發(fā)展迅速，在這樣的環(huán)境下，廣播媒體受到了極大的沖擊，其中影響最為嚴(yán)重的就是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)。基于環(huán)境的需要，陜西人民廣播電臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)媒體合作建設(shè)起自己的門戶網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)媒體與廣播媒體相比具有明顯的優(yōu)勢(shì)，但是廣播媒體并沒有因?yàn)檫@樣而無所生存，原因在于廣播媒體自身有著其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢(shì)。第一，廣播媒體的伴隨性，只占用了受眾聽覺器官。第二，廣播媒體自身發(fā)展技術(shù)成熟，價(jià)格低廉體積小，便于攜帶。第三，普及率較高。但是從現(xiàn)在受眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用數(shù)量上看，在能夠選擇的情況下，很多受眾還是會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)媒體滿足自己的信息需求。飛速增加的網(wǎng)民人數(shù)以及我國(guó)寬帶建設(shè)的發(fā)展直接說明受眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用度和依賴度。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第25次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2009年12月，較2008年底增長(zhǎng)了8600萬人，%。[23]由于受到手機(jī)3G、wap、net等上網(wǎng)業(yè)務(wù)的廣泛使用影響，我國(guó)使用手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)也在迅速增加，從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的數(shù)據(jù)顯示，“，%”。[24]從2002年至2009年底的調(diào)查數(shù)據(jù)說明迅速增加的寬帶網(wǎng)民數(shù)量以及手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量加速了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這也給更多的人提供了使用互聯(lián)網(wǎng)作為交流與溝通的平臺(tái)。 圖5：20022009年我國(guó)網(wǎng)民的規(guī)模基于這樣的環(huán)境下，廣播媒體必須要和網(wǎng)絡(luò)媒體融合才能進(jìn)入對(duì)自身有益的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。最早利用網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行廣播節(jié)目全球播音的是在美國(guó)ABC廣播網(wǎng)，時(shí)間為1995年8月。隨后，1996年12月15日，珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)開辦了網(wǎng)絡(luò)廣播，成為了我國(guó)內(nèi)地第一家實(shí)行網(wǎng)絡(luò)播出節(jié)目的廣播電臺(tái)。受珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)影響，我國(guó)的交通廣播事業(yè)也紛紛融入了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中，而陜西交通廣播在與網(wǎng)絡(luò)融合的發(fā)展過程中出現(xiàn)了一些問題。 陜西交通廣播沒有自己專門的網(wǎng)站，作為省級(jí)交通廣播頻率，其網(wǎng)站是通過陜西人民廣播電臺(tái)建設(shè)的網(wǎng)站金號(hào)網(wǎng)的主頁，再次鏈接到陜西交通廣播的網(wǎng)頁上的。從陜西交通廣播網(wǎng)站建設(shè)的現(xiàn)狀上看，明顯可以看出對(duì)網(wǎng)站自身的利用度嚴(yán)重不足，除了網(wǎng)站上應(yīng)具有的節(jié)目直播及點(diǎn)播等基本板塊外，其中還存在著許多問題。 進(jìn)入陜西交通廣播的首頁，以黑色為主的頁面主題給人一種壓抑的感覺。我們可以將網(wǎng)頁大致分為三部分，第一部分主要板塊有滾動(dòng)的新聞專題活動(dòng)圖片、關(guān)于916節(jié)目的活動(dòng)資訊、916頻率介紹以及節(jié)目實(shí)時(shí)播出。第二部分的板塊只有一個(gè)內(nèi)容，就是主持人的大幅照片。第三部分主要板塊是交通新聞、新聞專題活動(dòng)、主持人的博客、品牌節(jié)目介紹以及活動(dòng)的主題照片。從內(nèi)容上我們可以明顯看出網(wǎng)頁設(shè)計(jì)上的不合理。第一，作為省級(jí)交通廣播專業(yè)頻率，在其首頁上應(yīng)該有針對(duì)頻率覆蓋地區(qū)的交通新聞內(nèi)容，不應(yīng)以頻率自身的宣傳為主，而交通新聞板塊則被擺放到了第三部分中。第二，廣播頻率的主持人對(duì)頻率的建設(shè)起著積極的作用，但讓主持人的大幅照片占據(jù)整個(gè)網(wǎng)頁有限空間約三分之一的部分，而且在第三部分中還設(shè)置主持人的博客板塊，這種浪費(fèi)頁面資源的作法是不合適的。 交通廣播與市民的出行關(guān)系密切，作為其網(wǎng)站在首頁上應(yīng)提供一些與交通相關(guān)的信息標(biāo)題鏈接，方便受眾自主的點(diǎn)擊瀏覽和查詢。首先應(yīng)該提供關(guān)于交通出行的信息標(biāo)題，例如天氣預(yù)報(bào)、交通管制、路況信息、公車信息、鐵路信息以及航班信息等等。其次，網(wǎng)頁可以提供方便特定受眾的需求信息標(biāo)題，例如城市地圖、新車優(yōu)惠活動(dòng)、二手車買賣信息、車輛維修知識(shí)等。在這一點(diǎn)上，北京交通廣播廣播做的很突出，在北京交通廣播網(wǎng)站的首頁上提供的信息標(biāo)題，主要有實(shí)時(shí)路況查詢、立交橋走法查詢、公交查詢、地鐵查詢、飛機(jī)航班、列車時(shí)刻、長(zhǎng)途汽車、駕駛員積分查詢、車輛違章查詢等。但是陜西交通廣播作為我省專業(yè)的交通頻率，在其網(wǎng)頁上并沒有提供這方面的信息。 輿論監(jiān)督一直是大眾媒體的一項(xiàng)重要職能，所以在交通廣播的網(wǎng)站上可以提供類似于違章曝光臺(tái)、投訴熱線的板塊內(nèi)容，這樣一方面可以將有關(guān)交通違章的行為及個(gè)人進(jìn)行曝光并實(shí)施監(jiān)督，同時(shí)也可以受眾的聲音之間反映到交通管理部門，對(duì)交通管理部分執(zhí)行嚴(yán)格的輿論監(jiān)督作用。在這一點(diǎn)上，陜西交通廣播的網(wǎng)站里也沒有這方面信息的體現(xiàn)，輿論監(jiān)督方面除了一些新聞專題活動(dòng)中有起到輿論導(dǎo)向的作用，但是在受眾與交通管理部門的雙向溝通方面的建設(shè)有待提高。 在受眾與交通廣播網(wǎng)站的互動(dòng)交流上，陜西交通廣播在自己網(wǎng)頁上除了鏈接了幾位主持人的博客外，沒有其他互動(dòng)交流的方式。只是在陜西人民廣播電臺(tái)的金號(hào)網(wǎng)中有論壇部分，其中對(duì)不同的廣播頻率做個(gè)獨(dú)立的板塊，只是論壇里面冷冷清清，幾乎無人問津。我國(guó)有許多交通廣播網(wǎng)站在這一方面做得很充分，如北京交通廣播的網(wǎng)站上有“在線調(diào)查”、“高級(jí)留言板”等欄目。江蘇交通廣播的網(wǎng)站上有“交廣郵件”、“11868語音信箱”以及“BBS論壇”等欄目。這種互動(dòng)交流方式不僅可以拉近受眾與交通廣播的距離，還可以對(duì)受眾反饋的網(wǎng)上調(diào)查進(jìn)行研究，以此改進(jìn)和完善自身的節(jié)目質(zhì)量。 網(wǎng)絡(luò)媒體中廣告的市場(chǎng)收益是相當(dāng)可觀的，點(diǎn)擊率高的網(wǎng)站會(huì)吸引許多廣告商的大力投入，而交通廣播的網(wǎng)站在這方面具有很大的發(fā)展?jié)摿蛢r(jià)值，在吸引不同產(chǎn)品種類的廣告商的同時(shí)，由于其特殊性還可以將汽車品牌的廣告商吸引進(jìn)來。如果對(duì)網(wǎng)站的廣告認(rèn)真經(jīng)營(yíng)起來的話，其市場(chǎng)收益絕對(duì)不會(huì)亞于在節(jié)目中廣告的收益。不僅如此，在網(wǎng)站上還可以開設(shè)節(jié)目短信、收費(fèi)項(xiàng)目服務(wù)、會(huì)員登陸等特色功能，這也是眾多網(wǎng)站都在使用的經(jīng)營(yíng)方式。但是在陜西交通廣播的網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)意識(shí)上，利用網(wǎng)頁廣告賺取市場(chǎng)收益這部分是個(gè)空白。 更新和維護(hù)對(duì)于網(wǎng)站的建設(shè)有著重要的作用，它直接吸引著受眾的點(diǎn)擊和瀏覽。但是陜西交通廣播的網(wǎng)站更新速度嚴(yán)重滯后，有時(shí)甚至是幾個(gè)月更新一次。例如網(wǎng)頁上主持人們的照片從來不更換，永遠(yuǎn)是一張，包括網(wǎng)站里在對(duì)主持人的相關(guān)報(bào)道中所使用的照片都是一模一樣的。再者是點(diǎn)播節(jié)目的名稱上，有許多節(jié)目經(jīng)過改版后更換了新的節(jié)目名稱，但是點(diǎn)擊進(jìn)入節(jié)目的點(diǎn)播列表，舊的節(jié)目名稱依然隨處可見。包括在網(wǎng)頁的品牌節(jié)目介紹中，舊的節(jié)目名稱也做沒有及時(shí)的更新。如:《車行股市》節(jié)目改版后叫《理財(cái)1+1》、《天生大贏家》節(jié)目改版后叫((紅燈綠燈》、((三分之一))改版后叫((快樂旅行》等等。雖然主持人在節(jié)目中播報(bào)節(jié)目名稱時(shí)都進(jìn)行了更改，但是在網(wǎng)站上，舊的節(jié)目名稱依然可見。第五章陜西交通廣播未來發(fā)展策略研究從前面幾章對(duì)陜西交通廣播的論述和分析中可以看到，陜西交通廣播還是具有很大的發(fā)展空間，但是在其自身的發(fā)展過程中也出現(xiàn)了諸多的問題。為了使陜西交通廣播適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要，充分體現(xiàn)其自身的發(fā)展?jié)摿?，本章將從加?qiáng)陜西交通廣播品牌形象建設(shè)以及開拓多元的創(chuàng)收體系兩方面，探索研究陜西交通廣播未來的發(fā)展之路，希望能從中有給予陜西交通廣播一些啟示和借鑒的意義。 在陜西交通廣播過去十幾年的發(fā)展過程中，由于抓住了市場(chǎng)的機(jī)遇以及自身的特殊性，深受廣大聽眾的喜愛。但是，在省市兩級(jí)交通廣播之間的競(jìng)爭(zhēng)中，陜西交通廣播一枝獨(dú)秀的場(chǎng)面一去不復(fù)返，接踵而至的是節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重?；谶@樣的環(huán)境下，陜西交通廣播必須更改自身發(fā)展的理念，重點(diǎn)加強(qiáng)陜西交通廣播的品牌形象建設(shè)，為自身迎來新的契機(jī)。什么是“品牌”?美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普科特勒博士給出了這樣的定義:“品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來”?！瞶s1為了從現(xiàn)存的節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象中走出來，加強(qiáng)陜西交通廣播的品牌建設(shè)刻不容緩。 在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中，想要突出媒體自身的優(yōu)勢(shì)，使特定的受眾在想要滿足特定的信息時(shí)首先被選擇的先決條件是，該媒體對(duì)市場(chǎng)定位及目標(biāo)受眾確立是否具有針對(duì)性。這一點(diǎn)從當(dāng)下的生存環(huán)境下是至關(guān)重要的。陜西交通廣播作為專業(yè)化頻率，為了能夠吸引眾多的聽眾，從節(jié)目的類型設(shè)置上其實(shí)并沒有做到真正的專業(yè)，這也是我國(guó)專業(yè)化頻率普遍存在的不專業(yè)現(xiàn)象。從創(chuàng)辦節(jié)目的初衷上看，為了使其被更多的聽眾選擇并收聽，擴(kuò)大頻率自身影響力，這種做法是可以理解的，但同時(shí)這種做法也是非常不現(xiàn)實(shí)的。對(duì)任何一種媒體而言，想要將受眾全部牢牢拴住，通過自身滿足他們所有的信息需求是不可能實(shí)現(xiàn)的。受眾的需求太廣泛，其中受到生活環(huán)境中諸多因素的直接影響，對(duì)信息的關(guān)注點(diǎn)存在極大的差別，所以想要受眾對(duì)其的印象深刻，致使能被受眾選擇，必須要對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)致的劃分，這樣才能使陜西交通廣播越來越專業(yè)，也能使其在受眾有相關(guān)需要時(shí)直接被選擇，自然而然形成自身品牌形象的塑造。 良好的品牌形象形成的基礎(chǔ)是受眾一次次的選擇，品牌形象絕不能憑空想象。品牌形象的形成說明了受眾對(duì)其的依賴和信任，是通過受眾長(zhǎng)期在信息需求的推動(dòng)下，對(duì)該頻率中的節(jié)目不斷進(jìn)行選擇的結(jié)果。這種選擇說明了該頻率對(duì)自身的一種吸引力，同時(shí)符合自身對(duì)信息的需求，經(jīng)過在日常生活中與其他頻率的比較后的不斷選擇，從而漸漸形成了一種選擇的習(xí)慣，將該頻率鎖定。但是現(xiàn)在許多廣播頻率，包括陜西交通廣播在內(nèi)，節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，這樣并不能夠形成受眾對(duì)陜西交通廣播的依賴性以及選擇性。所以陜西交通廣播應(yīng)該追求“內(nèi)容為王、質(zhì)量為本”的品牌宗旨，堅(jiān)持在節(jié)目?jī)?nèi)容及形式上的創(chuàng)新，做到“你無我有，你有我新，你新我轉(zhuǎn)”，從而爭(zhēng)做品牌節(jié)目，繼續(xù)打造頻率的品牌形象。 一個(gè)頻率的形成主要依靠的是頻率的節(jié)目，而受眾對(duì)節(jié)目的喜愛與否主要是依靠節(jié)目中主持人的努力。節(jié)目的主持人可以說是頻率品牌形象的代言人。北京人民廣播電臺(tái)的總編輯汪良曾經(jīng)說過:“廣播的硬件中最重要的是主持人，廣播的軟件中最重要的則是他們的主持?！惫?jié)目所承載的一切期望合要求是由他們來直接實(shí)現(xiàn)。一個(gè)穩(wěn)定的、專業(yè)的、風(fēng)格各異的主持人隊(duì)伍是電臺(tái)最寶貴的財(cái)富。圈正是由于主持人角色的重要性，所以必須加強(qiáng)對(duì)主持人的宣傳與包裝，以此打造頻率品牌形象。但是在這一點(diǎn)上，陜西交通廣播做的很欠缺。 利用節(jié)目本身對(duì)主持人進(jìn)行宣傳和包裝主要是通過所主持的節(jié)目強(qiáng)化主持人的形象，將主持人的名字融入到節(jié)目的名稱中進(jìn)行包裝，如陜西電視臺(tái)《都市快報(bào)》中的《周姐幫忙》、中央電視臺(tái)的《小崔說事》等形式。陜西交通廣播完全可以利用這種形式，將主持人的名字包裝到節(jié)目名稱中去，從而加深受眾在收聽節(jié)目時(shí)的印象樹立起主持人的品牌形象。 利用其他傳播媒介對(duì)主持人進(jìn)行宣傳和包裝，形式是多種多樣的。陜西交通廣播可以將主持人的形象制作成大幅的廣告牌，在城市的主要路段、大型商場(chǎng)，以及報(bào)紙、雜志的夾頁中進(jìn)行投放張貼。通過對(duì)主持人的品牌形象的大力宣傳，拉近了主持人與受眾之間的距離，同時(shí)也使得主持人的形象更加生動(dòng)和親切。不僅如此，基于某些受眾對(duì)主持人的喜愛，完全可以舉辦主持人聽友會(huì)、見面會(huì)等面對(duì)面活動(dòng)，在互動(dòng)的同時(shí)也可以將受眾對(duì)節(jié)目的意見直接反饋回來，對(duì)節(jié)目進(jìn)行改進(jìn)。更甚至于，主持人可以以出書、出單曲、出汽車掛件等等包裝形式宣傳自己。 全球品牌學(xué)說創(chuàng)始人大衛(wèi)艾格認(rèn)為:“品牌就是產(chǎn)品、符號(hào)、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通?！币簿驼f，品牌是一個(gè)全方位的架構(gòu)，牽涉到消費(fèi)者與品牌溝通的方方面面，并且品牌更多地被視為一種體驗(yàn)，一種消費(fèi)者能親身參與的更深層次的關(guān)系，一種與消費(fèi)者進(jìn)行理性和感性的互動(dòng)總和。〔27]所以陜西交通廣播應(yīng)該攜自己的主持人團(tuán)隊(duì)多組織和策劃大型的社會(huì)活動(dòng)，同時(shí)還可以將印有頻率標(biāo)志或頻率主持人的圖像的紙杯、對(duì)聯(lián)、掛歷、T恤等等物品，免費(fèi)贈(zèng)送給活動(dòng)參與者，以此來提升頻率自身的品牌影響力。以公益活動(dòng)為主，以商業(yè)活動(dòng)為輔。大型的、有影響力的社會(huì)活動(dòng)策劃和組織，是提升頻率自身品牌形象很有力的手段。這種參加社會(huì)活動(dòng)尤其是公益活動(dòng)的形式能夠充分展示頻率自身良好的品牌形象，使參與的受眾感受到頻率的親和力，同時(shí)也增加了受眾對(duì)頻率的信任度，大大提升了頻率自身知名度和品牌效應(yīng)，在帶動(dòng)收聽率上升的同時(shí)也能吸引廣告商的投入。 在陜西交通廣播過去的發(fā)展過中，一直以優(yōu)異的表現(xiàn)走在西安地區(qū)廣播頻率的前列，但是從自身的創(chuàng)收體系上看，依然存在著較為單一的盈利方式。為了實(shí)現(xiàn)陜西交通廣播的進(jìn)一步的良好發(fā)展，擴(kuò)大自身的價(jià)值空間，陜西交通廣播必須圍繞交通廣播的核心資源，進(jìn)一步開拓多元的創(chuàng)收體系。 陜西交通廣播可以創(chuàng)建信息查詢服務(wù)，主要是與本地的中國(guó)電信合作，通過受眾打電話的方式直接與信息查詢服務(wù)臺(tái)的接線人員互動(dòng)，受眾尋求幫助，信息員提供信息服務(wù)。其實(shí)形式與中國(guó)電信114信息查詢類似，只不過在內(nèi)容上有著很大的不同。在這方面，陜西交通廣播的信息查詢服務(wù)臺(tái)主要包括以下三方面的信息內(nèi)容。第一，路況信息。路況信息可以說是交通廣播的核心資源，也是不同于其他頻率的特色資源優(yōu)勢(shì)。對(duì)城市的移