【正文】 式。于項目開發(fā)方向、建筑方案設(shè)計難度等多維度的平衡中，建議至少為贈送比例10%，如可選擇，可考慮進一步提升。,【專題分析小結(jié)】,PART5 項目定位及發(fā)展戰(zhàn)略,SWOT分析及核心戰(zhàn)略方向 項目定位 客戶定位 產(chǎn)品定位 價格定位,鼎立藍海，扛旗出位，決勝巔峰,核心戰(zhàn)略方向,Strategic direction,運營管控策略——精準的開發(fā)判斷，項目于銷售和資金方面做統(tǒng)籌安排，適當拉長項目整體操作周期； 前快后慢，結(jié)合項目的市場和營銷條件，運用項目綜合的營銷控制，劃分明確的項目“回現(xiàn)期”與“價值兌現(xiàn)期”。,產(chǎn)品研發(fā)策略——精細化的產(chǎn)品價值體系差異化打造，建立產(chǎn)品核心競爭力，突出優(yōu)勢，凝練內(nèi)核； 一線檔次、標準與品質(zhì)等突顯項目價值，提升高溢價收益；,價值傳導策略—— 西二環(huán)外，地鐵上蓋，精品城市綜合體，蘊含酒店、商業(yè)、住宅、公寓等多功能復(fù)合型“城中之城”； 多方資源整合，創(chuàng)造價值標的點，重塑項目價值，樹立形象標簽，成就項目內(nèi)核；,區(qū)域價值深度挖掘與項目內(nèi)核價值強勢塑造 方式一：項目站位原則——未來高新區(qū)西拓主軸脈絡(luò)，地鐵通勤始發(fā)站，將強勢引領(lǐng)區(qū)域價值核心占有，通過多重有效的媒體渠道，提升項目物業(yè)價值，確立項目板塊核心區(qū)域； 方式二：項目內(nèi)核原則——多功能復(fù)合型精品城市綜合體，規(guī)劃酒店，商業(yè)、精品小戶型住宅、住宅等復(fù)合型物業(yè)，地鐵上蓋，一線品質(zhì)塑造的城市典雅精品； 多元化，全方位價值傳導 復(fù)合多元載體，全方位轟炸式覆蓋主流推廣手段，公眾層面，通過大眾媒體渠道廣告的投放和高端活動的舉辦，建立項目形象、奠定市場地位。小眾層面，則通過直投、短信、拜訪、巡展、活動等方式，將項目信息直接傳遞至目標客戶圈層。此外，項目應(yīng)重視與業(yè)界的合作，始終保持業(yè)內(nèi)的關(guān)注度，吸引和邀請同行到訪參觀，形成示范效應(yīng)。,深度挖掘 精準制導 價值外延,【價值傳導策略】,【產(chǎn)品研發(fā)策略】,精準的項目物業(yè)類型選定，精細化的產(chǎn)品設(shè)計和控制，建立產(chǎn)品核心競爭力，通過一線市場檔次，一線市場標準，一線市場品質(zhì)突顯站位.,公寓產(chǎn)品：地鐵上蓋，一線市場標準，小面積，低總價，高投資價值，精品小面積住宅； 住宅產(chǎn)品：市場細分下的高價值產(chǎn)品打造，通過精準的總價設(shè)定，控制購買門檻，提升產(chǎn)品單價溢價空間，保證項目收益； 面向市場主流戶型面積區(qū)間，通過一定比例的產(chǎn)品贈送和優(yōu)化設(shè)計提升產(chǎn)品競爭力，注重性價比同時對產(chǎn)品的居住舒適度均有一定保證； 低總價、高性價比，降低客戶的支付門檻，住宅部分可實現(xiàn)快銷，利于資金的快速回籠，依靠可售商業(yè)創(chuàng)造利潤； 市場主流產(chǎn)品實現(xiàn)成熟，聚焦過度，競爭慘烈，走向相對細分的空白市場，避免了直接競爭； 商業(yè)產(chǎn)品：技術(shù)設(shè)定和空間上，采用一拖二或一拖三形勢銷售，精準的業(yè)態(tài)劃分，充分發(fā)揮地鐵對項目商業(yè)價值帶動；綜合考量商業(yè)營銷模式，最大化商業(yè)單方收益。,【運營管控策略】,項目總體開發(fā)規(guī)模過小，在市場供市場供求雙方相互博弈的市場態(tài)勢下，如何平衡項目收益與去化速度的關(guān)系？,前快后慢，結(jié)合項目的市場和營銷條件，運用項目綜合的營銷控制，劃分明確的項目“回現(xiàn)期”與“價值兌現(xiàn)期”。 首期以精品小公館開盤，面對市場過度自住及投資客為主，快速回流資金，為后續(xù)產(chǎn)品提升溢價做強有力保證； 中期以市場主流產(chǎn)品為主，面對市場主流客群，高產(chǎn)品附加值提升項目強有力的保證，形成熱銷，為后續(xù)產(chǎn)品奠定溢價空間基礎(chǔ)； 后期以高溢價產(chǎn)品為主，產(chǎn)品以改善型和舒適性客戶為主，提升項目溢價空間，保證項目收益，兌現(xiàn)項目價值預(yù)期。 商業(yè)統(tǒng)一設(shè)計包裝，確立商業(yè)品質(zhì)形象，精準的業(yè)態(tài)設(shè)定，充分發(fā)揮地鐵對商業(yè)價值帶動，保證商業(yè)收益。,PART5 項目定位及發(fā)展戰(zhàn)略,SWOT分析及核心戰(zhàn)略方向 項目定位 客戶定位 產(chǎn)品定位 價格定位,外延主軸：稀缺的主城核心區(qū)位，未來高新區(qū)的發(fā)展主軸 地鐵核心：極強的交通資源，縮短城市距離，擴大居住群體，提高居住產(chǎn)品價值； 城市新魅：對接了城市中青年的心理褒獎，同時也說明隆基在西安的處女作，讓高新變新了； 精品建筑綜合體：這是地緣第一和唯一的最有利的USP（獨特價值主張）。,外延主軸，地鐵核心 西安城市的魅力新界,項目整體定位,西高新華宅精致公館生活,西高新：站位高新板塊，未來城市中央居住板塊,華宅：特色產(chǎn)品，注重建筑、園林、戶型等的細節(jié)打造，精工細作，品質(zhì)至上,精致公館生活：公館式生活、品質(zhì)保證、優(yōu)質(zhì)服務(wù),項目住宅定位,項目商業(yè)定位,西高新干線時尚樂活匯,輻射范圍：以滿足腹地，輻射周邊，部分結(jié)合住宅生活配套考慮； 物業(yè)構(gòu)成：地鐵商業(yè)（視條件配置部分獨立商街），獨立底商，住宅底商；,具備鮮明地鐵多頻次、快速消費型商業(yè)特質(zhì)的時尚商業(yè)集群……,全業(yè)態(tài)魅力時尚生活匯,經(jīng)營業(yè)態(tài)定位：以年輕、時尚、潮流、有鮮明多頻次和多人流快消品、服務(wù)為主打，集購物、休閑、餐飲、娛樂于一體的主題商業(yè)街。,一個特色化、代表時尚潮流的 精致品牌商業(yè),具有全方位的精品零售、便利日用、休閑娛樂及培訓教育等類別的消費需求,商品消費以時尚、情趣、便利為最大特征,時尚購物：時尚飾品，精品零售等； 休閑娛樂：咖啡廳，酒吧，時尚書吧等； 特色餐飲：高檔特色餐飲；地鐵沿線的快餐消費，如，吉野家、好倫哥等； 服務(wù)培訓：如英語，中小學教育，才藝培訓等，可放置三或四層。,PART5 項目定位及發(fā)展戰(zhàn)略,SWOT分析及核心戰(zhàn)略方向 項目定位 客戶定位 產(chǎn)品定位 價格定位,【客戶定位】,區(qū)域內(nèi)客戶回顧——目前區(qū)域內(nèi)客戶可分為四類，其中以剛需型客戶為主流,Ⅰ.住宅客戶：剛需首置型客戶 主要來自高新區(qū)外溢剛需客戶及魚化寨區(qū)域地緣性客戶 各行各業(yè)的年輕白領(lǐng)，新婚夫婦； 關(guān)注交通，配套，對總價敏感，注重生活品質(zhì)及產(chǎn)品性價比。,Ⅰ,Ⅲ,Ⅱ,Ⅲ.商業(yè)及小戶型住宅客戶：投資型客戶 來自于城區(qū)及外來客流； 企業(yè)老板、礦主，不斷尋找資金保值增值的渠道； 對魚化寨板塊有相當深度的認知，極具投資眼光。,Ⅱ.住宅客戶：居住改善型客戶 主要來自周邊區(qū)域及少量來自城內(nèi)； 生意人、周邊高新區(qū)研究院的科技人員、公務(wù)員等。 看好社區(qū)環(huán)境，生活配套、地段。,【客戶定位】,結(jié)合項目定位，建議開盤中前期以市場主流需求為主，以降低市場風險，快速回籠資金，后期住宅考慮客戶升級與價值提升,【客戶定位】,目標客戶特征 ——衣食無憂準婚青年型客戶特征,行為及生活特征,來源:高新區(qū)外溢的白領(lǐng)客戶和地緣性客戶為主，周邊原住民，銀行、學校、公務(wù)員其他企事業(yè)單位年輕人； 2530歲左右，高學歷，事業(yè)剛起步或成長期，父母出錢付首付款，自己工作單位較同齡人優(yōu)越，有穩(wěn)定的工作收入； 正值適婚年齡，有組織家庭的愿望，準婚族，目前租房居住或是和父母一起居??； 有知識、樂于接受新鮮事物，對未來充滿憧憬；,置業(yè)特征,目的：解決基本居住需求 置業(yè)關(guān)注點：總價、區(qū)位、完善生活配套 需求面積：8090平米左右二居 承受總價：對總價較敏感，首付多為父母支付，承受總價4055萬,KEY WORD 總價 區(qū)位 周邊配套,【客戶定位】,目標客戶特征 ——安居樂業(yè)的成長型家庭特征,行為及生活特征,來源:城南為主，少量城內(nèi)客戶，周邊原住民、教師、公務(wù)員、企事業(yè)單位中層等； 3040歲的三口之家，孩子較小； 事業(yè)處于穩(wěn)定期，經(jīng)濟收入穩(wěn)定，有經(jīng)濟基礎(chǔ)，但對購房有總價上限； 居住在單位分的公房、宿舍里，或年代較久的老居民樓里； 目前想換一個戶型格局、物業(yè)管理、社區(qū)環(huán)境都好一點的的小區(qū)； 關(guān)注家庭生活、朋友交流、大眾化的娛樂休閑活動。受過較好的教育，對新的事物有自己的主見，也有一定的適應(yīng)和接受度。,置業(yè)特征,目的：改善原有居住品質(zhì)與居住環(huán)境； 置業(yè)關(guān)注點：社區(qū)環(huán)境、地段、生活配套； 需求面積：100120平三居，80100平兩居； 承受總價：5075萬,KEY WORD 社區(qū)環(huán)境 地段 周邊配套,【客戶定位】,目標客戶特征 ——改善需求的成熟家庭客戶特征,行為及生活特征,來源:高新區(qū)為主，少量地緣性客戶，周邊學校高校副教授級以上、企事業(yè)單位中高層、政府中高級職稱公務(wù)員，現(xiàn)有社區(qū)內(nèi)中高收入人群等； 4050歲左右，有一定的財富積累，置業(yè)不僅是居所的舒適享受，同時需要通過置業(yè)來體現(xiàn)身份感與界定圈層，注重產(chǎn)品的品質(zhì)感； 有一個成年/快成年子女，家中有車； 至少有一套商品房或條件相對較好的公房，二次置業(yè)或以上； 事業(yè)有成，人生經(jīng)歷豐富；,置業(yè)特征,目的：居所的升級改善。 置業(yè)關(guān)注點：產(chǎn)品品質(zhì)、社區(qū)環(huán)境、區(qū)位、配套設(shè)施、物業(yè)管理。 需求面積：120140平三居、140平米以上四居。 承受總價：75萬以上。,KEY WORD 產(chǎn)品品質(zhì) 社區(qū)環(huán)境 區(qū)位,PART5 項目定位及發(fā)展戰(zhàn)略,SWOT分析及核心戰(zhàn)略方向 項目定位 客戶定位 產(chǎn)品定位 價格定位,位置：用地西北角； 設(shè)計要求： 為東西向集合式住宅，控制規(guī)模約16000平米，為住宅物業(yè)總規(guī)模的20%； 標準層為1214戶；純東西向為建筑面積35平米的零局；建筑四個角部可以設(shè)計為5060平米的小兩居；層數(shù)28層；層高：2.93米,【產(chǎn)品定位】,銷售階段前期首批次推出小戶型住宅產(chǎn)品，以實現(xiàn)快速走量,【產(chǎn)品定位】,位置：西側(cè)及南側(cè)； 設(shè)計要求： 為兩梯46戶產(chǎn)品，控制規(guī)模約45000平米，為住宅物業(yè)總規(guī)模的60%65% 戶型分布在純南向或東西向戶型銷售面積為7075平米一居，贈送率10%，贈送后為8085平米的兩居；樓座位于用地西側(cè)的通透戶型銷售面積為89平米兩居，贈送率10%，贈送后為95100平米小三居；樓座位于地塊南部和內(nèi)部的樓座的通透戶型為銷售面積100平米的兩居，贈送率10%，贈送后為110平米的中等三居；層高：3米,銷售階段中期推出主力住宅產(chǎn)品，實現(xiàn)快速走量,【產(chǎn)品定位】,位置于用地中部 設(shè)計要求： 為兩梯34戶產(chǎn)品，控制規(guī)模約15000平米，為住宅物業(yè)總規(guī)模的1520% 戶型分布在純南向或東西向戶型銷售面積為8085平米一居，贈送率10%，贈送后為9095平米的舒適兩居；通透戶型銷售面積為115120平米兩居，贈送率10%，贈送后為135平米舒適三居；層高：3米。,項目中后期推出舒適型住宅產(chǎn)品，實現(xiàn)高溢價,【產(chǎn)品定位】,中后期推出的商業(yè)物業(yè),實現(xiàn)高溢價,用地北側(cè)酒店及小戶型住宅下部為4層商業(yè)；首層層高4.55.2米，24層層高3.94.2米； 用地西側(cè)為直線或嵌入式商業(yè)，2層，進深控制在16米左右；首層3.94.2米，2層3.63.9米； 用地西南角可設(shè)置一棟3000平米左右的“金角”商業(yè)；可為3層，進深可適當加大；首層層高4.24.5米，23層商業(yè)層高3.94.2米； 用地南側(cè)為直線商業(yè)，2層，進深控制在16米左右，首層3.94.2米，2層3.63.9米；,【戶型組合示意】,兩梯三戶：面積約120 ㎡ +90 ㎡ +120 ㎡,【戶型組合示意】,兩梯四戶：面積約85 ㎡ +80 ㎡ +85㎡,【戶型組合示意】,兩梯四戶：面積約110㎡+85 ㎡ +85 ㎡ +110 ㎡,【戶型組合示意】,兩梯六戶：面積約80 ㎡ +95 ㎡ +80 ㎡ +80 ㎡ +95 ㎡ +80 ㎡,PART5 項目定位及發(fā)展戰(zhàn)略,SWOT分析及核心戰(zhàn)略方向 項目定位 客戶定位 產(chǎn)品定位 價格定位,【住宅價格定位】,區(qū)域市場在售項目掃描：,【住宅價格定位】,價格定位 首期推出的小戶型住宅定價：開盤價格58005900 ，整盤均價6000左右 中前期推出的主流住宅產(chǎn)品：開盤價格64006500 ，整盤均價66006800 中后期推出的高溢價住宅產(chǎn)品：開盤價格 68007000，整盤均價72007400,市場掃描：魚化寨板塊處于高新區(qū)城市發(fā)展的重要拓展方向，軌道交通預(yù)計在2015年建成通車；未來35年將逐漸成為高新區(qū)向西的發(fā)展的中央居住區(qū)；綠地、紫薇、金地等大型開發(fā)商強勢進駐，必將抬升區(qū)域的市場價值。當前板塊內(nèi)在售項目較少，潛在供應(yīng)量巨大，市場的激烈競爭環(huán)境將長期存在；整體市場價格將呈現(xiàn)震蕩小幅上行的狀態(tài)。當前市場價格平臺約為60007200元/平米，考慮到項目自身素質(zhì)和資源屬性及未來市場預(yù)期，價格初步判斷為：,【商業(yè)價格定位】,價格定位：均價2200025000元/平米,市場掃描：魚化寨板塊區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)尚處于起步階段，未有社區(qū)商業(yè)及大型綜合性商業(yè)銷售，現(xiàn)選取板塊內(nèi)較早開發(fā)的成熟社區(qū)商業(yè)及可類比的在售項目作為價格比對對象，該區(qū)域價格一層均價2300030000元/平米，一拖二或依托一拖三銷售物業(yè)均價1500018000元/平米。伴隨未來區(qū)域成熟度的提高，社區(qū)的商業(yè)價值將會有大幅提升?？紤]本項目商業(yè)為地鐵商業(yè)，及未來價格預(yù)期,PART6 項目經(jīng)濟分析,收入分析 成本分析 經(jīng)濟指標,【收入分析】,【成本分析】,【經(jīng)濟指標】,