【正文】 觀眾通過(guò)這些示范店，“耐克城”樹(shù)立了自己的品牌形象，促進(jìn)了耐克鞋在各地的銷售。 品牌體驗(yàn)策略 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌構(gòu)成國(guó)際營(yíng)銷界最具權(quán)威的機(jī)構(gòu)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)所給的品牌定義為: 品牌是一種名稱術(shù)語(yǔ)標(biāo)記符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)品牌不僅僅是一個(gè)標(biāo)志，它是一個(gè)含義廣泛抽象的概念，是由一種徽章或標(biāo)記創(chuàng)造的“無(wú)形資產(chǎn)”從二十世紀(jì)初到現(xiàn)在，品牌的威力逐步加強(qiáng)，品牌訴說(shuō)的是對(duì)我們重要的東西，是和我們的價(jià)值和生活方式有關(guān)的個(gè)性化標(biāo)志品牌化道路己經(jīng)逐漸成為每個(gè)企業(yè)成功的必經(jīng)之路在品牌統(tǒng)治的世界里，品 牌不僅僅是產(chǎn)品相互間區(qū)別的標(biāo)志，也不僅僅表示有功能特性的產(chǎn)品，而是值得記憶的美好體驗(yàn)并由此產(chǎn)生的感官情感和認(rèn)知的豐富源泉，是知名度承諾與體驗(yàn)的集合體品牌的形成，不僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品好，不僅僅是因?yàn)榉?wù)優(yōu)，也不僅僅是因?yàn)閮r(jià)格合理，而是因?yàn)橄M(fèi)者在消費(fèi)某一企業(yè)的產(chǎn)品時(shí)，形成了對(duì)品牌良好的整體體驗(yàn)品牌是多種外在因素內(nèi)在因素和深層次體驗(yàn)的結(jié)合體，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌構(gòu)成在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌產(chǎn)品服務(wù)的表象=外在+內(nèi)在+深層次體驗(yàn)。因而，運(yùn)用體驗(yàn)方式把品牌與顧客關(guān)心的事務(wù)相連，令人賞心悅目，從而融入顧客的日常生活中去，是塑造品牌的重要途徑這就需要運(yùn)用各種交流活動(dòng)和聯(lián)絡(luò)方法來(lái)提供整體的體驗(yàn)，在這個(gè)過(guò)程中，品牌是體驗(yàn)提供者的名稱標(biāo)志口號(hào)活動(dòng)及其他與顧客的聯(lián)絡(luò)觸點(diǎn)，品牌所表達(dá)的應(yīng)是顧客的感官、感情、生活方式以及與顧客之間的創(chuàng)造性關(guān)系，這就是“品牌體驗(yàn)”在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中品牌體驗(yàn)己經(jīng)成為消費(fèi)者感知識(shí)別和認(rèn)同品牌的第一要素。 品牌體驗(yàn)的內(nèi)涵在品牌體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)代，有形產(chǎn)品變成了道具，無(wú)形的品牌變成了目標(biāo)消費(fèi)占所有體驗(yàn)的精神寄托，消費(fèi)者體驗(yàn)的記憶就是品牌消費(fèi)的印象在企業(yè)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷的過(guò)程中，品牌體驗(yàn)是不可或缺的。品牌體驗(yàn)無(wú)處不在，對(duì)于品牌而言，她承載的內(nèi)容比較廣泛品牌并非僅僅是產(chǎn)品相互間區(qū)別的標(biāo)志，品牌更應(yīng)該是產(chǎn)品體驗(yàn)的載體，是顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生感官情感和認(rèn)知的豐富源泉是顧客產(chǎn)生值得記憶的美好體驗(yàn)的源泉。如果一個(gè)品牌能夠在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等感覺(jué)上進(jìn)行立體演繹，調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的全部感官，那就是成功的品牌體驗(yàn)，它所帶來(lái)的市場(chǎng)效果是不可估量的品牌表面上是產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志，代表著一定的功能和質(zhì)量，在深層次上則是對(duì)人們心理和精神層面訴求的表達(dá)所以，在體驗(yàn)營(yíng)銷者看來(lái)，品牌凝聚的是顧客對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的總體體驗(yàn)，我們稱之為體驗(yàn)品牌化 。 品牌體驗(yàn)的策略品牌戰(zhàn)略就是高屋建領(lǐng)地將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度，是以建立強(qiáng)勢(shì)品牌創(chuàng)造 品牌價(jià)值為目標(biāo)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌= 體驗(yàn)，品牌戰(zhàn)略在很大程度上就是體驗(yàn)戰(zhàn)略即要將產(chǎn)品體驗(yàn)管理提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度。以下是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下實(shí)施品牌戰(zhàn)略需重點(diǎn)把握的五個(gè)方面：( 1 ) 品牌個(gè)性提煉：品牌個(gè)性代表著特定的生活方式價(jià)值取向和消費(fèi)觀念，目的在于與消費(fèi)者建立起一種情感的溝通和聯(lián)系運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷，能夠營(yíng)造一種生活和文化氛圍一個(gè)精神世界，這樣可以幫助消費(fèi)者找出潛在的心理需求，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望這種為引起消費(fèi)者共鳴而進(jìn)行的生活方式般的體驗(yàn)營(yíng)銷設(shè)計(jì)，既要與產(chǎn)品特色相適應(yīng)，又要與目標(biāo)消費(fèi)者的潛意識(shí)需求相吻合，從而使得處于感性層面的產(chǎn)品已不僅僅是某種具有自然屬性的物，而是一種精神商品它變成一種有性格有魅力、有風(fēng)韻、有生命、有象征意義的，消費(fèi)者身邊不可缺少的好朋友，這種個(gè)性化的品牌正代表了消費(fèi)者特定的個(gè)性需求。 （2 ) 吸引顧客參與品牌互動(dòng)：體驗(yàn)營(yíng)銷的核心是吸引消費(fèi)者的參與，并借參與產(chǎn)生互動(dòng)，讓消費(fèi)者真正成為品牌的主人，從而促使消費(fèi)者接受品牌所傳遞的信息，并產(chǎn)生消費(fèi)的引力，塑造品牌形象，提升新發(fā)展的 品牌忠誠(chéng)度風(fēng)行不衰的芭比娃娃，建立了從出生日期、出生醫(yī)院、姓名、父母情況等一整套個(gè)人檔案，購(gòu)買芭比娃娃就像是領(lǐng)養(yǎng)一個(gè)嬰兒，模擬出真實(shí)的人間親情，滿足了人們“母性 ”的體驗(yàn)，深受人們喜愛(ài)許多跨國(guó)公司在開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中已經(jīng)在運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷策略，并取得了很大的成功。例如，哈根達(dá)斯，摩托羅拉，耐克，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)等公司運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷策略,促使消費(fèi)者積極參與，形成了對(duì)市場(chǎng)強(qiáng)大的穿透力在這種消費(fèi)者與品牌之間的 互動(dòng)中，不僅滿足了消費(fèi)者體驗(yàn)的心理需求，也使消費(fèi)者了解感受和認(rèn)同了品牌。 ( 3 ) 通過(guò)品牌創(chuàng)意建立消費(fèi)理解和尊重：品牌體驗(yàn)是品牌個(gè)性的表現(xiàn)手法，也是品牌在創(chuàng)意及執(zhí)行過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的一種手段通過(guò)新穎形象的創(chuàng)意思路，運(yùn)用豐富多彩生動(dòng)有趣的執(zhí)行手段來(lái)演繹品牌的風(fēng)格，表達(dá)品牌的主張，建立對(duì)消費(fèi)者的理解和尊重，達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不僅需要對(duì)用戶深入和全方位的了解，而且還應(yīng)把對(duì)消費(fèi)者的全方位體驗(yàn)和尊重凝結(jié)在產(chǎn)品層面，讓消費(fèi)者感受到被尊重被理解和被體貼，麥當(dāng)勞新近力推“歡樂(lè)歡笑每一刻”的品牌形象，一改過(guò)去的“歡樂(lè)美味，在麥當(dāng)勞”，“百分之百顧客滿意”，以及后來(lái)使用的“麥當(dāng)勞都是為你”等口號(hào)，并以“完全用餐經(jīng)驗(yàn)”重新定位，期望征服顧客的心，在不同的時(shí)段，針對(duì)不同的顧客群，提供“對(duì)口”服務(wù)，從而創(chuàng)造一種互動(dòng)的歡樂(lè)氣氛，讓顧客覺(jué)得好玩有情趣被理解和被 尊重通過(guò)體驗(yàn)來(lái)贏得顧客滿意，進(jìn)而增加顧客重復(fù)購(gòu)買，這也是國(guó)內(nèi)許多消費(fèi)者對(duì)麥當(dāng)勞情有獨(dú)鐘忠誠(chéng)度極高的原因所在。 (4 ) 實(shí)施整合營(yíng)銷傳播：在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)是品牌向消費(fèi)者承諾的功能性情感性及自我表現(xiàn)型利益。不會(huì)像奔馳的外觀那樣莊重威嚴(yán)，相反每輛車的造型十分輕盈而富有靈動(dòng)，這是因?yàn)閷汃R的品牌管理者十分睿智地把駕駛的樂(lè)趣瀟灑激情的體驗(yàn)貫穿到產(chǎn)品設(shè)計(jì)。可見(jiàn)，在產(chǎn)品功能包裝與外觀零售終端分銷策略。廣告?zhèn)鞑サ人邢蛳M(fèi)者傳達(dá)品牌信息的機(jī)會(huì)都要體現(xiàn)產(chǎn)品體驗(yàn)，即用產(chǎn)品體驗(yàn)統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)，實(shí)施整合營(yíng)銷才能使消費(fèi)者銘記并由衷地認(rèn)同產(chǎn)品體驗(yàn)。 ( 5 ) 優(yōu)選品牌架構(gòu) ：在單一產(chǎn)品的格局下，營(yíng)銷傳播活動(dòng)是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著品牌架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略問(wèn)題，尤其對(duì)大企業(yè)而言，品牌架構(gòu)的一項(xiàng)小小決策都會(huì)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一環(huán)節(jié)中以乘數(shù)效應(yīng)的形式放大，從而對(duì)企業(yè)效益產(chǎn)生難以估量的影響，雀巢靈活地運(yùn)用聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，既利用了雀巢這一可信賴的總品牌獲得消費(fèi)者的信任，又用 寶路、美祿、美極品牌來(lái)張揚(yáng)產(chǎn)品個(gè)性，節(jié)省廣告費(fèi)的同時(shí)滿足了顧客的個(gè)性體驗(yàn)需求 由上可知，體驗(yàn)營(yíng)銷品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容就是規(guī)劃產(chǎn)品體驗(yàn)為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)，同時(shí)優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)，傳遞給顧客其最需要的體驗(yàn)。5 結(jié)束語(yǔ)體驗(yàn)營(yíng)銷下的消費(fèi)者行為與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比有著很大的差異，消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買過(guò)程都更加主動(dòng)化、個(gè)性化、情感化，其消費(fèi)特點(diǎn)也趨向品牌化、短期化，消費(fèi)方式更強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)化。相比產(chǎn)品本身而言，消費(fèi)者更看重的是產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的體驗(yàn)經(jīng)歷。消費(fèi)者的這些行為給企業(yè)保持或提高顧客忠誠(chéng)增加了很大的難度。對(duì)此，企業(yè)需要在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品進(jìn)行精確的定位，根據(jù)顧客的特點(diǎn)，通過(guò)創(chuàng)造個(gè)性的品牌和品牌文化，為顧客創(chuàng)造難以忘記的體驗(yàn)經(jīng)歷。從而吸引新的顧客和提高顧客忠誠(chéng)度，進(jìn)而提高企業(yè)價(jià)值。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)要開(kāi) 展體驗(yàn)營(yíng)銷就要對(duì)這一時(shí)代消費(fèi)者需求有重新的認(rèn)識(shí)，然而國(guó)內(nèi)大多數(shù)的企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到，開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷的企業(yè)也比較少，所以本文的目的就是為我國(guó)企業(yè)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷提供一定的理論依據(jù)。目前國(guó)內(nèi)對(duì)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者需求和行為的重新界定分析的工作還沒(méi)有全面展開(kāi)，所以研究工作有待進(jìn)一步的加強(qiáng)隨著體驗(yàn)營(yíng)銷理論的深入研究，在企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)施過(guò)程中，會(huì)有更加完善的策略出現(xiàn)，同時(shí)體驗(yàn)管理將成為體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施的支撐體系，并且這一保證體系不再是計(jì)劃、組織、評(píng)價(jià)與控制的簡(jiǎn)單的閉循環(huán)，它 將越來(lái)越完善，可行性將更強(qiáng)同時(shí)，體驗(yàn)營(yíng)銷將被更多領(lǐng)域所利用，并發(fā)揮其潛力，為企業(yè) 的長(zhǎng)期發(fā)展行業(yè)的科學(xué)發(fā)展整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的提升做貢獻(xiàn)。致謝本文是在段祿峰老師的親切關(guān)懷和悉心指導(dǎo)下完成的。導(dǎo)師在論文選題、立意 、提綱以及具體的文章結(jié)構(gòu)等方面都給予精心的指導(dǎo)導(dǎo)師為人師表、嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)，理論與實(shí)踐結(jié)合的風(fēng)范使我終身受益，在此，謹(jǐn)向?qū)煴硎疚易钫\(chéng)摯的謝意! 在學(xué)校學(xué)習(xí)和論文的寫(xiě)作過(guò)程中，還得到了西安郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院的有關(guān)老師的大力支持和熱情幫助，在此表示深深的感謝和崇高的敬意!最后，還要感謝關(guān)心和支持我完成學(xué)業(yè)的親人和朋友們! 參考文獻(xiàn) [1] ；碩士學(xué)位論文 鄭州: 鄭州大學(xué)企業(yè)管理系，2007.[2] 阿爾溫 (孟廣均等譯) . 北京: 中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司，1985.[3] 高心共，. 福建商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2000.[4] 姜奇平. 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì). 北京: 社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2002.[5] 范秀成. 顧客體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的服務(wù)品牌建設(shè). 南開(kāi)管理評(píng)論，2001.[6] 鐘財(cái)幫，左仁淑. 試論體驗(yàn)營(yíng)銷模型. 經(jīng)濟(jì)管理，2003.[7] 周巖，遠(yuǎn)江. 體驗(yàn)營(yíng)銷. 北京: 當(dāng)代世界出版社，2002.[8] 馮林燕. 我國(guó)體驗(yàn)營(yíng)銷的現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策研究. 市場(chǎng)周刊，2004.[9] John Blown . 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