【正文】 張業(yè)務(wù)范圍，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的目的。特許經(jīng)營(yíng)正在成為我國(guó)未來(lái)最具影響力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。麥當(dāng)勞公司可以說(shuō)是世界上最成功的特許經(jīng)營(yíng)組織，麥當(dāng)勞公司在全球100多個(gè)國(guó)家有70000多家分店，大約每隔15小時(shí)，麥當(dāng)勞公司就要開(kāi)一家新的分店，公司海外的銷(xiāo)售額多年來(lái)保持每年以?xún)晌粩?shù)遞增，這個(gè)奇跡靠的就是特許經(jīng)營(yíng)。麥當(dāng)勞作為世界最成功的特許經(jīng)營(yíng)者之一，以其引以為豪的特許經(jīng)營(yíng)方式，成功地實(shí)現(xiàn)了異域市場(chǎng)拓展、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，對(duì)于我國(guó)企業(yè)利用特許經(jīng)營(yíng)的方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)有著很好的借鑒作用。促銷(xiāo)策略時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的基本策略之一。促銷(xiāo)策略是指企業(yè)如何通過(guò)廣告、人員推廣等各種促銷(xiāo)方式，向消費(fèi)者或用戶(hù)傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)是很容易受廣告等各種信息的影響的，通過(guò)有效地促銷(xiāo)手段可以影響消費(fèi)者慣有的消費(fèi)心理，誘導(dǎo)其形成購(gòu)買(mǎi)決定。這就需要在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中詳細(xì)分析消費(fèi)者的心理需求，科學(xué)恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用溝通營(yíng)銷(xiāo)技巧，如誘人的廣告宣傳語(yǔ)，貼心的服務(wù)等。好的商品只是生產(chǎn)出來(lái)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)不行了，“好酒不怕巷子深”、“皇帝的女兒不愁嫁”的觀念已經(jīng)不適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的要求了。在商品銷(xiāo)售中，企業(yè)不僅要擁有好的產(chǎn)品，更要善于宣傳產(chǎn)品，為產(chǎn)品打出好的廣告來(lái)吸引消費(fèi)者。所以企業(yè)的廣告策劃特別是廣告創(chuàng)意一定要注意新穎獨(dú)到，廣告宣傳要做到有時(shí)代感和渲染力強(qiáng)。萬(wàn)寶路，一個(gè)在香煙王國(guó)的眾多品牌中最響亮的名字，它的成功也要?dú)w功于當(dāng)時(shí)李?yuàn)W貝納（Leo Burnett）廣告公司為萬(wàn)寶路所做的廣告策劃。當(dāng)時(shí)李?yuàn)W貝納建議菲莫為萬(wàn)寶路品牌洗凈鉛華，給他一個(gè)男子漢形象在廣告形象代言人——“萬(wàn)寶路人”——的選擇上，菲莫起用過(guò)登山者、馬車(chē)夫、潛水員、伐木人、但最終將理想中的男子漢形象聚焦到目光深邃、皮膚粗糙、粗獷豪放的西部牛仔身上。廣告中的西部牛仔顯的魅力無(wú)窮：袖管的高高卷起，探路出多毛的手臂，指間夾著一支煙霧繚繞的萬(wàn)寶路香煙，胯下騎著一匹威猛的高頭大馬馳騁在遼闊的美國(guó)西部大草原。而且，“萬(wàn)寶路男人”來(lái)自“萬(wàn)寶路世界”并總是伴有電影“Magnificent Steven（豪勇七蛟龍）”中的打擊音樂(lè)。這則廣告一經(jīng)問(wèn)世就給萬(wàn)寶路帶來(lái)了巨大財(cái)富，20世紀(jì)80年代中期，萬(wàn)寶路成為煙草世界的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這種全球霸主地位一直持續(xù)至今。菲莫投入千百億美元的廣告費(fèi)，終于在人們心中樹(shù)立起“哪里有男子漢，哪里就有萬(wàn)寶路”的品牌形象，那縱橫馳騁、自由自在的西部牛仔代表了在美國(guó)開(kāi)拓事業(yè)中不屈不饒的男子漢精神。1987年，美國(guó)《福布斯》雜志對(duì)1546個(gè)萬(wàn)寶路香煙愛(ài)好者的調(diào)查顯示，真正使煙迷們著迷的不是萬(wàn)寶路香煙與其他品牌香煙之間微乎其微的產(chǎn)品上的差異，而是廣告商涂抹在萬(wàn)寶路香煙上的男子漢氣概給煙民們所帶來(lái)的滿(mǎn)足感和優(yōu)越感。公共關(guān)系就是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，妥善處理企業(yè)與內(nèi)外部公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)，了解及支持，以擴(kuò)大企業(yè)的知名度、信譽(yù)度、美譽(yù)度，為企業(yè)營(yíng)造一個(gè)和諧、親善、友好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，從而間接地促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。主要形式有媒體事件、信息交流、公共關(guān)系廣告、主題活動(dòng)和公益事業(yè)。日本蛇目公司就很善于運(yùn)用這種促銷(xiāo)策略。日本蛇目公司是日本乃至在世界上都占有重要地位的縫紉機(jī)生產(chǎn)廠家，而其發(fā)家之道卻有著非同尋常之處，正是成功運(yùn)用公共關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)策略。1951年，日本發(fā)生大水災(zāi)，許多家庭的縫紉機(jī)都被浸泡的面目全非。于是，日本最暢銷(xiāo)的“蛇目”牌縫紉機(jī)公司決策機(jī)構(gòu)當(dāng)即下令，命各地生產(chǎn)及經(jīng)銷(xiāo)部門(mén)積極加班，替全日本各家庭做免費(fèi)維護(hù)修理，如果人手不足，可以破例雇傭臨時(shí)工作人員加以支援。結(jié)果花了一個(gè)月的時(shí)間，總共修護(hù)了840余萬(wàn)臺(tái)，而其中“蛇目”牌產(chǎn)品僅為35%。表面上看蛇目公司是做了一家虧本的事，其實(shí)這是一個(gè)增加消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的大好機(jī)會(huì)，很容易在消費(fèi)者心目中建立高層次的形象。所以，許多同行競(jìng)爭(zhēng)者在蛇目公司“趁水打劫”的行動(dòng)中，喪失了許多既有市場(chǎng)，也形成了今日蛇目公司獨(dú)步日本乃至世界的基礎(chǔ)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是指企業(yè)通過(guò)采取讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、使用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買(mǎi)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。這種促銷(xiāo)方式，真正做到了以顧客的需求為中心，企業(yè)以消費(fèi)者的真實(shí)需求出發(fā)，按消費(fèi)者所接受的方式、所需要的產(chǎn)品進(jìn)行各方面的溝通?，F(xiàn)代社會(huì)，人們一步滿(mǎn)足于單純的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而更重于購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)產(chǎn)品過(guò)程中產(chǎn)生的滿(mǎn)足，這種體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，就可以給顧客帶來(lái)心理上、情感上最大的滿(mǎn)足。所以企業(yè)應(yīng)設(shè)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的這種體驗(yàn)需求，SONY、蘋(píng)果、三星等品牌就建立了品牌體驗(yàn)店，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到不一般的視聽(tīng)享受，從而大大地激發(fā)了購(gòu)買(mǎi)欲望，使這些數(shù)碼產(chǎn)品贏得了消費(fèi)者的愛(ài)戴。菲利普“野外生存”就是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的一種，2005年“五一”假期，一群商務(wù)精英聚齊敦煌，組成了兩個(gè)勇敢者隊(duì)伍，每人攜帶一部菲利普手機(jī)作為唯一的通訊工具和攝影工具，開(kāi)始了為期六天的“商務(wù)精英野外生存挑戰(zhàn)賽”。七月，類(lèi)似的活動(dòng)又在新疆北部的喀納斯舉行。這一活動(dòng)通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者——商務(wù)人士野外生存能力的考驗(yàn)，反應(yīng)了菲利普手機(jī)超常的待機(jī)、耐磨、抗低溫的性能，宣傳了自身的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，又賺取了公眾的“眼球”?？梢哉f(shuō)，這是一個(gè)成功的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)案例。在情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量的好壞以及價(jià)格的高低，而是為了一種感情上的滿(mǎn)足，一種心理上的認(rèn)同。情感促銷(xiāo)就是從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，又到消費(fèi)心靈上的共鳴，寓情感于促銷(xiāo)中，讓有情的促銷(xiāo)贏得無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)?！颁N(xiāo)售名片”就是一種成功的情感促銷(xiāo)模式，濟(jì)南的大觀園商場(chǎng)，鄭州的友誼商場(chǎng)，長(zhǎng)沙的阿波羅商場(chǎng)相繼推出“銷(xiāo)售名片”，對(duì)前來(lái)購(gòu)物的顧客送上一張粉紅色的銷(xiāo)售專(zhuān)用名片，名片商標(biāo)有營(yíng)業(yè)員姓名、柜臺(tái)或部門(mén)、聯(lián)系電話(huà)、商品維修調(diào)換服務(wù)專(zhuān)案等諸多規(guī)定，顧客需要服務(wù)，遇到困難時(shí)可拿名片直接找營(yíng)業(yè)員聯(lián)系解決。一張小小的名片架起商場(chǎng)和顧客之間的聯(lián)系紐帶，使顧客從內(nèi)心感受到商場(chǎng)的一份情意，被消費(fèi)者譽(yù)為是“情人卡”。人員推銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)自有的業(yè)務(wù)員或者未退其他的銷(xiāo)售代理機(jī)構(gòu)直接向目標(biāo)顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品或者服務(wù)的促銷(xiāo)方式。這是一種古老和傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式，但是，在現(xiàn)代社會(huì)，這種促銷(xiāo)方式仍然非常重要。與其他促銷(xiāo)手段相比，人員推銷(xiāo)的針對(duì)性強(qiáng)，促銷(xiāo)效果更明顯，有利于服務(wù)的加強(qiáng)，而且有利于加強(qiáng)買(mǎi)賣(mài)雙方的聯(lián)系，改善雙方的關(guān)系。有一家農(nóng)藥生產(chǎn)商就是運(yùn)用人員推銷(xiāo)獲得成功。這家農(nóng)藥生產(chǎn)商大規(guī)模招聘業(yè)務(wù)人員和技術(shù)推廣人員，把促銷(xiāo)宣傳工作做到基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)中去，及營(yíng)銷(xiāo)中心下沉，精耕細(xì)作，工作做到田邊地角。工作人員在路邊比較繁華的路段的農(nóng)田里現(xiàn)場(chǎng)示范農(nóng)藥藥效，在示范田上插上標(biāo)牌，讓農(nóng)民看到實(shí)實(shí)在在的效果，弄才會(huì)買(mǎi)賬，同時(shí)給農(nóng)民講解買(mǎi)農(nóng)藥注意的事項(xiàng)，真假農(nóng)藥的鑒別，植保知識(shí)、農(nóng)農(nóng)藥常識(shí)等。另外，工作人員還會(huì)在網(wǎng)上在大的自然村放電影科技片，同時(shí)給農(nóng)民講解用農(nóng)藥常識(shí)，和農(nóng)民互動(dòng)，解決農(nóng)民生產(chǎn)中的疑難問(wèn)題，現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售或定產(chǎn)品，獎(jiǎng)品為純棉T恤、不銹鋼盆等獎(jiǎng)品。這種促銷(xiāo)方式收到了很好的效果。營(yíng)業(yè)推廣，又稱(chēng)狹義促銷(xiāo)，它是指利用折扣、展示、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售等多種方式，促使消費(fèi)者采取立即購(gòu)買(mǎi)的促銷(xiāo)行為。由于它是直接為了提高營(yíng)業(yè)額而進(jìn)行的促銷(xiāo)活動(dòng)，因此一般具有很強(qiáng)的吸引力，效果通常迅速而明顯，可以改變消費(fèi)者的購(gòu)物安排。營(yíng)業(yè)推廣的形式有很多，如贈(zèng)送樣品、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、現(xiàn)場(chǎng)陳列、優(yōu)惠券等。屈臣氏在營(yíng)業(yè)推廣方面做的就特別好，屈臣氏大致在本世紀(jì)初的時(shí)候才推出護(hù)理用品類(lèi)的自有品牌商品，時(shí)間還并不是很長(zhǎng)，但已深得消費(fèi)者喜愛(ài)，市場(chǎng)占有份額日趨增加，目前數(shù)據(jù)顯示已經(jīng)超過(guò)20%，其產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)推廣功不可沒(méi)。它的第一個(gè)方式就是新品上市促銷(xiāo)，每當(dāng)新品上市，屈臣氏都會(huì)安排較大篇幅的版面進(jìn)行宣傳，并大規(guī)模的發(fā)送試用贈(zèng)品，如2004年10月推出的骨膠原系列護(hù)膚品，2005年3月推出的美顏糖果等。第二種方式是屈臣氏會(huì)專(zhuān)門(mén)出版《屈臣氏優(yōu)質(zhì)生活手冊(cè)》，一年兩期，免費(fèi)發(fā)送給顧客，專(zhuān)門(mén)介紹自有產(chǎn)品的功能特性，并邀請(qǐng)知名專(zhuān)業(yè)人士與消費(fèi)者分享健與美的心得。第三就是店鋪的陳列，在屈臣氏的店鋪中，都會(huì)安排幾米貨架陳列自有品牌商品，長(zhǎng)期推廣，并有醒目的標(biāo)識(shí)。最后就是它在營(yíng)業(yè)推廣中的促銷(xiāo)方法了，“自有品牌全線(xiàn)八折”、“免費(fèi)加量33%”、“免費(fèi)加量50%”、“一加一更優(yōu)惠”等方式都是屈臣氏對(duì)自有品牌常用的促銷(xiāo)方式，這些促銷(xiāo)幅度都很大，效果非常明顯。消費(fèi)者行為是伴隨著商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展而產(chǎn)生的一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，在以消費(fèi)者為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，研究消費(fèi)者行為已成為企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略，開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)。實(shí)踐證明，在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的時(shí)代，只有加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者行為的研究，根據(jù)消費(fèi)者行為的特征和影響因素來(lái)制定和調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略，企業(yè)才能不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)，不斷鞏固和擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率，才能最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。參考文獻(xiàn)[1]Harry Washburn，Kim Wallace，Why People Don’t Buy Things[M] New York:The Perseus Books Group，1999，P121P140 [2]Kenneth Roman，Jane Maas，Martin to Advertise[M]New York:’s Press，2005,P32P58[3][M]，上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2008，P64P72[4]，大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2006(3),P148P162 [5]，成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社， 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