【正文】 擴張業(yè)務范圍，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的目的。特許經(jīng)營正在成為我國未來最具影響力的市場營銷方式。麥當勞公司可以說是世界上最成功的特許經(jīng)營組織，麥當勞公司在全球100多個國家有70000多家分店，大約每隔15小時，麥當勞公司就要開一家新的分店，公司海外的銷售額多年來保持每年以兩位數(shù)遞增，這個奇跡靠的就是特許經(jīng)營。麥當勞作為世界最成功的特許經(jīng)營者之一，以其引以為豪的特許經(jīng)營方式，成功地實現(xiàn)了異域市場拓展、國際化經(jīng)營，對于我國企業(yè)利用特許經(jīng)營的方式進入國際市場有著很好的借鑒作用。促銷策略時市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過廣告、人員推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。消費者購物時是很容易受廣告等各種信息的影響的，通過有效地促銷手段可以影響消費者慣有的消費心理，誘導其形成購買決定。這就需要在企業(yè)營銷過程中詳細分析消費者的心理需求，科學恰當?shù)剡\用溝通營銷技巧，如誘人的廣告宣傳語，貼心的服務等。好的商品只是生產(chǎn)出來在市場經(jīng)濟時代已經(jīng)不行了，“好酒不怕巷子深”、“皇帝的女兒不愁嫁”的觀念已經(jīng)不適應社會發(fā)展的要求了。在商品銷售中，企業(yè)不僅要擁有好的產(chǎn)品，更要善于宣傳產(chǎn)品，為產(chǎn)品打出好的廣告來吸引消費者。所以企業(yè)的廣告策劃特別是廣告創(chuàng)意一定要注意新穎獨到，廣告宣傳要做到有時代感和渲染力強。萬寶路，一個在香煙王國的眾多品牌中最響亮的名字，它的成功也要歸功于當時李奧貝納（Leo Burnett）廣告公司為萬寶路所做的廣告策劃。當時李奧貝納建議菲莫為萬寶路品牌洗凈鉛華，給他一個男子漢形象在廣告形象代言人——“萬寶路人”——的選擇上，菲莫起用過登山者、馬車夫、潛水員、伐木人、但最終將理想中的男子漢形象聚焦到目光深邃、皮膚粗糙、粗獷豪放的西部牛仔身上。廣告中的西部牛仔顯的魅力無窮：袖管的高高卷起，探路出多毛的手臂，指間夾著一支煙霧繚繞的萬寶路香煙，胯下騎著一匹威猛的高頭大馬馳騁在遼闊的美國西部大草原。而且，“萬寶路男人”來自“萬寶路世界”并總是伴有電影“Magnificent Steven（豪勇七蛟龍）”中的打擊音樂。這則廣告一經(jīng)問世就給萬寶路帶來了巨大財富，20世紀80年代中期，萬寶路成為煙草世界的領導品牌，這種全球霸主地位一直持續(xù)至今。菲莫投入千百億美元的廣告費，終于在人們心中樹立起“哪里有男子漢，哪里就有萬寶路”的品牌形象，那縱橫馳騁、自由自在的西部牛仔代表了在美國開拓事業(yè)中不屈不饒的男子漢精神。1987年，美國《福布斯》雜志對1546個萬寶路香煙愛好者的調查顯示，真正使煙迷們著迷的不是萬寶路香煙與其他品牌香煙之間微乎其微的產(chǎn)品上的差異，而是廣告商涂抹在萬寶路香煙上的男子漢氣概給煙民們所帶來的滿足感和優(yōu)越感。公共關系就是企業(yè)在經(jīng)營活動中，妥善處理企業(yè)與內(nèi)外部公眾的關系，促進公眾對組織的認識，了解及支持，以擴大企業(yè)的知名度、信譽度、美譽度，為企業(yè)營造一個和諧、親善、友好的營銷環(huán)境，從而間接地促進產(chǎn)品銷售。主要形式有媒體事件、信息交流、公共關系廣告、主題活動和公益事業(yè)。日本蛇目公司就很善于運用這種促銷策略。日本蛇目公司是日本乃至在世界上都占有重要地位的縫紉機生產(chǎn)廠家，而其發(fā)家之道卻有著非同尋常之處，正是成功運用公共關系的營銷策略。1951年，日本發(fā)生大水災，許多家庭的縫紉機都被浸泡的面目全非。于是，日本最暢銷的“蛇目”牌縫紉機公司決策機構當即下令，命各地生產(chǎn)及經(jīng)銷部門積極加班，替全日本各家庭做免費維護修理，如果人手不足，可以破例雇傭臨時工作人員加以支援。結果花了一個月的時間，總共修護了840余萬臺，而其中“蛇目”牌產(chǎn)品僅為35%。表面上看蛇目公司是做了一家虧本的事，其實這是一個增加消費者認識的大好機會，很容易在消費者心目中建立高層次的形象。所以，許多同行競爭者在蛇目公司“趁水打劫”的行動中，喪失了許多既有市場，也形成了今日蛇目公司獨步日本乃至世界的基礎。體驗營銷就是指企業(yè)通過采取讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、使用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。這種促銷方式，真正做到了以顧客的需求為中心，企業(yè)以消費者的真實需求出發(fā)，按消費者所接受的方式、所需要的產(chǎn)品進行各方面的溝通?，F(xiàn)代社會，人們一步滿足于單純的購買產(chǎn)品，而更重于購買和消費產(chǎn)品過程中產(chǎn)生的滿足，這種體驗營銷，就可以給顧客帶來心理上、情感上最大的滿足。所以企業(yè)應設法滿足消費者的這種體驗需求，SONY、蘋果、三星等品牌就建立了品牌體驗店，讓消費者體驗到不一般的視聽享受，從而大大地激發(fā)了購買欲望，使這些數(shù)碼產(chǎn)品贏得了消費者的愛戴。菲利普“野外生存”就是體驗營銷的一種，2005年“五一”假期，一群商務精英聚齊敦煌，組成了兩個勇敢者隊伍，每人攜帶一部菲利普手機作為唯一的通訊工具和攝影工具，開始了為期六天的“商務精英野外生存挑戰(zhàn)賽”。七月，類似的活動又在新疆北部的喀納斯舉行。這一活動通過對目標消費者——商務人士野外生存能力的考驗，反應了菲利普手機超常的待機、耐磨、抗低溫的性能，宣傳了自身的獨特賣點，又賺取了公眾的“眼球”?？梢哉f，這是一個成功的體驗營銷案例。在情感消費時代，消費者購買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質量的好壞以及價格的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認同。情感促銷就是從消費者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費者的情感需求，又到消費心靈上的共鳴，寓情感于促銷中，讓有情的促銷贏得無情的競爭?！颁N售名片”就是一種成功的情感促銷模式，濟南的大觀園商場，鄭州的友誼商場，長沙的阿波羅商場相繼推出“銷售名片”，對前來購物的顧客送上一張粉紅色的銷售專用名片，名片商標有營業(yè)員姓名、柜臺或部門、聯(lián)系電話、商品維修調換服務專案等諸多規(guī)定，顧客需要服務，遇到困難時可拿名片直接找營業(yè)員聯(lián)系解決。一張小小的名片架起商場和顧客之間的聯(lián)系紐帶，使顧客從內(nèi)心感受到商場的一份情意，被消費者譽為是“情人卡”。人員推銷是指企業(yè)通過自有的業(yè)務員或者未退其他的銷售代理機構直接向目標顧客推銷產(chǎn)品或者服務的促銷方式。這是一種古老和傳統(tǒng)的促銷方式，但是，在現(xiàn)代社會，這種促銷方式仍然非常重要。與其他促銷手段相比，人員推銷的針對性強，促銷效果更明顯，有利于服務的加強，而且有利于加強買賣雙方的聯(lián)系，改善雙方的關系。有一家農(nóng)藥生產(chǎn)商就是運用人員推銷獲得成功。這家農(nóng)藥生產(chǎn)商大規(guī)模招聘業(yè)務人員和技術推廣人員，把促銷宣傳工作做到基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)中去，及營銷中心下沉，精耕細作，工作做到田邊地角。工作人員在路邊比較繁華的路段的農(nóng)田里現(xiàn)場示范農(nóng)藥藥效，在示范田上插上標牌，讓農(nóng)民看到實實在在的效果，弄才會買賬，同時給農(nóng)民講解買農(nóng)藥注意的事項，真假農(nóng)藥的鑒別，植保知識、農(nóng)農(nóng)藥常識等。另外，工作人員還會在網(wǎng)上在大的自然村放電影科技片，同時給農(nóng)民講解用農(nóng)藥常識，和農(nóng)民互動，解決農(nóng)民生產(chǎn)中的疑難問題，現(xiàn)場有獎銷售或定產(chǎn)品，獎品為純棉T恤、不銹鋼盆等獎品。這種促銷方式收到了很好的效果。營業(yè)推廣，又稱狹義促銷，它是指利用折扣、展示、有獎銷售等多種方式，促使消費者采取立即購買的促銷行為。由于它是直接為了提高營業(yè)額而進行的促銷活動，因此一般具有很強的吸引力，效果通常迅速而明顯，可以改變消費者的購物安排。營業(yè)推廣的形式有很多，如贈送樣品、有獎銷售、現(xiàn)場陳列、優(yōu)惠券等。屈臣氏在營業(yè)推廣方面做的就特別好，屈臣氏大致在本世紀初的時候才推出護理用品類的自有品牌商品，時間還并不是很長，但已深得消費者喜愛，市場占有份額日趨增加，目前數(shù)據(jù)顯示已經(jīng)超過20%，其產(chǎn)品的營業(yè)推廣功不可沒。它的第一個方式就是新品上市促銷，每當新品上市，屈臣氏都會安排較大篇幅的版面進行宣傳，并大規(guī)模的發(fā)送試用贈品，如2004年10月推出的骨膠原系列護膚品，2005年3月推出的美顏糖果等。第二種方式是屈臣氏會專門出版《屈臣氏優(yōu)質生活手冊》，一年兩期，免費發(fā)送給顧客，專門介紹自有產(chǎn)品的功能特性，并邀請知名專業(yè)人士與消費者分享健與美的心得。第三就是店鋪的陳列，在屈臣氏的店鋪中，都會安排幾米貨架陳列自有品牌商品，長期推廣，并有醒目的標識。最后就是它在營業(yè)推廣中的促銷方法了，“自有品牌全線八折”、“免費加量33%”、“免費加量50%”、“一加一更優(yōu)惠”等方式都是屈臣氏對自有品牌常用的促銷方式，這些促銷幅度都很大，效果非常明顯。消費者行為是伴隨著商品經(jīng)濟發(fā)展而產(chǎn)生的一種社會經(jīng)濟現(xiàn)象，在以消費者為導向的現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，研究消費者行為已成為企業(yè)制定營銷策略，開展市場營銷活動的基礎。實踐證明，在當今競爭日益激烈的時代，只有加強對消費者行為的研究，根據(jù)消費者行為的特征和影響因素來制定和調整企業(yè)營銷策略，企業(yè)才能不斷滿足消費者的消費需求，才能在激烈的市場競爭中存活下來，不斷鞏固和擴大企業(yè)的市場占有率，才能最終實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。參考文獻[1]Harry 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