【正文】 是一種適應(yīng)消費(fèi)者愿意購買便宜貨的心理而使用的價(jià)格策略。消費(fèi)者在作出選擇的時(shí)候并不總是“理性”的，有時(shí)也受心理因素的影響而出現(xiàn)一些“感性”的色彩。這件事一下子成為日本文具行業(yè)的特大新聞。普拉斯公司是一家專營(yíng)文具企業(yè)，經(jīng)營(yíng)了十多年依然只能掙到一點(diǎn)錢維持經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，經(jīng)常為積壓的各種小文具而頭痛。對(duì)于組合品，銷售商一般將產(chǎn)品組合成一束，進(jìn)行捆綁式的降價(jià)銷售。這樣定價(jià)的結(jié)果是，第一、二天顧客不多，來者多半是來探聽虛實(shí)和看熱鬧的。四是業(yè)務(wù)折扣，生產(chǎn)商為了擴(kuò)大銷路和穩(wěn)定銷售渠道，可以給銷售商一定的折扣。二是季節(jié)折扣，有的商品銷售有旺季和淡季之分，在旺季可以把價(jià)格定得高一些，在淡季則需要降價(jià)促銷，以減少庫存或快速回籠資金。折扣定價(jià)就是企業(yè)為鼓勵(lì)顧客大量購買或淡季購買，以增加銷售額或減少存貨，給購買者一定的價(jià)格折扣或饋贈(zèng)部分商品。這種定價(jià)策略，不僅可以迅速打開銷路，擴(kuò)大銷售量，從多銷中增加利潤(rùn)，而且可以組織競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入，有利于控制市場(chǎng)。蘋果公司就很善于運(yùn)用撇脂定價(jià)策略，依靠高價(jià)策略，幾款明星產(chǎn)品銷售額迅速增長(zhǎng)，平均利潤(rùn)接近32%。這是一種高價(jià)格策略，一般只適合于在新產(chǎn)品上市初期，利用一部分消費(fèi)者的求新心理，價(jià)格定的很高，以便在較短的時(shí)間內(nèi)收回投資，并且獲得最大的利潤(rùn)，然后隨著時(shí)間的推移，再減降低價(jià)格，以適應(yīng)大眾的需求水平。從傳統(tǒng)的觀念中，價(jià)格是消費(fèi)者做出選擇的最主要的決定因素。同時(shí)會(huì)員也有一些義務(wù)，比如會(huì)員有義務(wù)把茅臺(tái)酒的優(yōu)越性真實(shí)地轉(zhuǎn)告給自己的親朋好友，秉承“茅臺(tái)式口碑宣傳”的精神，不斷弘揚(yáng)，讓更多的人分享到“茅臺(tái)俱樂部”所帶來的超值感受。相信提到國(guó)酒，中國(guó)人肯定首先想到的就是茅臺(tái)，這正是他們做好品牌策略的效果。提升品牌，既要求量，同時(shí)更要求質(zhì)。品牌是依附于特定的產(chǎn)品和企業(yè)而存在的，是品牌擁有者商譽(yù)的象征，是產(chǎn)品質(zhì)量的保證書。從此，香奈爾5號(hào)香水在全世界暢銷80多年，至今仍然長(zhǎng)盛不衰。香奈爾5號(hào)香水的熱銷就要?dú)w功于它的包裝，當(dāng)香水研制出以后，香水創(chuàng)作師恩尼斯事實(shí)上，現(xiàn)代的消費(fèi)者，早已按照自己的審美意識(shí)去審識(shí)商品、挑選商品。一項(xiàng)調(diào)查顯示，%的消費(fèi)者在消費(fèi)過程中有求美心理。第五，委屈獎(jiǎng)——面對(duì)顧客，你需要打不還手罵不還口，否則可能會(huì)立刻被辭退或受到處分。第二，日落原則——在太陽下山前也就是下班之前把當(dāng)天的問題解決，不要拖到第二天。超值服務(wù)就是用愛心、誠(chéng)心和耐心向消費(fèi)者提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的全方位的服務(wù)。為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),可以實(shí)施CS 戰(zhàn)略,即顧客滿意戰(zhàn)略?？铺乩照f：“任何業(yè)務(wù)都是一種服務(wù)，產(chǎn)品支持服務(wù)已成為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要戰(zhàn)場(chǎng)”。消費(fèi)者可以選擇“金王子”的外觀，“大王子”的容積，“歐洲型”的內(nèi)置，“美國(guó)型”的線條等，從而最大限度滿足顧客的不同需求。企業(yè)要贏得市場(chǎng),就必須根據(jù)個(gè)別消費(fèi)者的具體需求,設(shè)計(jì)和生產(chǎn)個(gè)別種類、型號(hào)、規(guī)格和性能的產(chǎn)品以滿足個(gè)別消費(fèi)者,才能擁有市場(chǎng),誰能首先盡快采取“一對(duì)一”個(gè)性化營(yíng)銷策略,誰就能捷足先登世界市場(chǎng)。這種定制產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)家來說，就是把“我生產(chǎn)你購買”轉(zhuǎn)變成了“你設(shè)計(jì)我生產(chǎn)”。同時(shí)，企業(yè)要生存與發(fā)展，就必須不斷改進(jìn)產(chǎn)品與創(chuàng)新產(chǎn)品，不斷地進(jìn)入新的市場(chǎng)，并依靠市場(chǎng)占有率的提高，來增加企業(yè)的收入和利潤(rùn)。他們以追求商品的新穎、奇特和時(shí)髦為主要目的，常憑一時(shí)興趣，進(jìn)行沖動(dòng)性購買。雖然每一個(gè)用戶都有上述的需求，但每個(gè)人的偏好卻是不一樣的：有的喜歡用多泡沫的，有的則喜歡用無泡的；有的側(cè)重于洗衣服的清潔力，有的則重視它的清香味。因此，企業(yè)只能根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)條件，從事某方面的生產(chǎn)、營(yíng)銷活動(dòng)，選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)。就是這一事件改變了海爾員工的質(zhì)量觀念，而且為企業(yè)贏得了美譽(yù)，直到今天，海爾冰箱的質(zhì)量依然在世界處于領(lǐng)先地位。例如海爾的砸冰箱事件，1985年，海爾從德國(guó)引進(jìn)了世界一流的冰箱生產(chǎn)線。從目前企業(yè)營(yíng)銷工作做得好的產(chǎn)品來看，如：海爾、康佳、長(zhǎng)虹等產(chǎn)品，都是質(zhì)量好的產(chǎn)品。 消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)一般首先會(huì)考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，任何企業(yè)想要取得成功，必須要有質(zhì)量合格的產(chǎn)品，不合的產(chǎn)品是不會(huì)給企業(yè)帶來長(zhǎng)期的發(fā)展的。公司在該國(guó)反復(fù)通過媒體傳播這樣一個(gè)觀念：“肯德基炸雞加冰凍可樂是最佳的口味搭配。因此，企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)不僅要考慮消費(fèi)者現(xiàn)有的需求，還要不斷開發(fā)消費(fèi)者的潛在需求。人類的需求是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，需求是指對(duì)于有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。企業(yè)如果想要打入現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)就必須充分的根據(jù)現(xiàn)代消費(fèi)者的特點(diǎn)和影響因素來全方面制定和改變其策略，以下主要通過4P理論包括產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷策略，四個(gè)方面來分析企業(yè)如何爭(zhēng)取現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)。一般來說，營(yíng)銷策略主要是為提高消費(fèi)者購買的可能性和頻率。另一方面，營(yíng)銷策略也影響著消費(fèi)者行為。在科技發(fā)展日新月異的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)商品供應(yīng)急劇增多，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，形成了供過于求的買方市場(chǎng)，商品銷售日益困難，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，合理地制定營(yíng)銷策略銷售商品就成為企業(yè)增加市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。4．企業(yè)營(yíng)銷策略與消費(fèi)者行為的關(guān)系一位資深的寶潔職業(yè)經(jīng)理人曾說過：“行為學(xué)是一切營(yíng)銷策略的源泉，幾乎世界上所有的營(yíng)銷企業(yè)，包括寶潔，無一例外的都在每天的工作中使用著它的思想，從某種意義上來說，消費(fèi)則行為學(xué)是所有成功的營(yíng)銷人員一生中最有價(jià)值的一門課程。從19世紀(jì)中葉的僅限于推銷術(shù)和廣告術(shù)到20世紀(jì)20年代理論與實(shí)踐的結(jié)合，并在更廣、更深的基礎(chǔ)上研究產(chǎn)品的推銷術(shù)和廣告術(shù)，但研究范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域，到了20世紀(jì)五十年代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究才進(jìn)入了生產(chǎn)領(lǐng)域，形成了“以需定產(chǎn)”的經(jīng)營(yíng)思想，進(jìn)入20世紀(jì)70年代，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究迎來了繁榮時(shí)期，更是成為廣泛吸收現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)成就的一門具有完整體系的經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的全球化中，企業(yè)必將面臨的是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。3．營(yíng)銷策略的概述營(yíng)銷就是銷售一種利益，百萬美元與碌碌無為之間的區(qū)別就在于營(yíng)銷策略，因此，為了企業(yè)的盈利，必須對(duì)營(yíng)銷策略有比較深入的了解。影響消費(fèi)者的心理因素主要包括動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等方面。一個(gè)地區(qū)民族的傳統(tǒng)文化，習(xí)俗在很大程度上影響著這個(gè)地域消費(fèi)人群的心理和消費(fèi)習(xí)慣，不同的國(guó)家和地區(qū)，文化價(jià)值觀也會(huì)有所不同。消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況較好，就可能產(chǎn)生較高層次的需求，購買較高檔次的商品，享受較為高級(jí)的消費(fèi)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素可以說是制約消費(fèi)者行為的一個(gè)基本因素，既包括宏觀經(jīng)濟(jì)因素，又包括微觀經(jīng)濟(jì)因素。所以，企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)務(wù)必仔細(xì)研究消費(fèi)者市場(chǎng)并進(jìn)行細(xì)分。 消費(fèi)者行為首先受其自身因素的影響,每個(gè)人作為社會(huì)中的個(gè)體，都可以作為獨(dú)立的消費(fèi)個(gè)體存在。以前消費(fèi)者勤勞努力只會(huì)工作不懂休閑，節(jié)儉不會(huì)花費(fèi)的生活方式已被逐漸改變。消費(fèi)外來產(chǎn)品也是他們流行的一種時(shí)尚?，F(xiàn)代消費(fèi)者大多數(shù)都十分關(guān)注品牌，并選擇性地?fù)碛衅放?。?dāng)商品價(jià)格下跌時(shí)，商品的需求量會(huì)明顯上升；而當(dāng)價(jià)格上揚(yáng)時(shí)需求量又會(huì)明顯下降，還可以產(chǎn)生替代需求。受時(shí)代和社會(huì)環(huán)境的影響，當(dāng)代消費(fèi)者在心理與行為上正在發(fā)生根本性的變化，表現(xiàn)出與就消費(fèi)者不同的一些特點(diǎn)，有消費(fèi)行為的差異性、非專家性和可誘導(dǎo)性、伸縮性、個(gè)性化、主動(dòng)性、時(shí)尚性、享受性、形式多樣性以及消費(fèi)行為的品牌化。只有透徹地了解消費(fèi)者的購買行為與心理的規(guī)律性，把握影響消費(fèi)者購買行為的各項(xiàng)因素，準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)消費(fèi)需求的變動(dòng)趨勢(shì)，才能制定正確的經(jīng)濟(jì)政策，實(shí)現(xiàn)商品供應(yīng)與商品需求的平衡，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)健康協(xié)調(diào)的發(fā)展。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，社會(huì)生產(chǎn)力飛速發(fā)展，商品供應(yīng)豐富，商品供應(yīng)豐富，消費(fèi)需求復(fù)雜多樣，形成了供過于求的買方市場(chǎng)，使企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益 從個(gè)人的角度，我們?nèi)巳硕际窍M(fèi)者，希望企業(yè)能夠基于對(duì)消費(fèi)者行為的了解而生產(chǎn)出滿足我們需要的產(chǎn)品。消費(fèi)者所購買的不論是有形的商品還是無形的服務(wù)，都是為了追求一定需要的滿足。德魯克認(rèn)為，企業(yè)的目標(biāo)就在于創(chuàng)造并保留滿意的消費(fèi)者。研究消費(fèi)者行為的意義是多方面的。在20世紀(jì)60年代以后，消費(fèi)者行為研究呈現(xiàn)加速發(fā)展趨勢(shì)，研究文獻(xiàn)的數(shù)量和質(zhì)量有了明顯提高，研究范圍不斷擴(kuò)展，研究方法也日益多樣化。這一時(shí)期由于發(fā)生了世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)，使得商品市場(chǎng)完全轉(zhuǎn)變?yōu)楣┻^于求的市場(chǎng)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，企業(yè)更加重視分析預(yù)測(cè)消費(fèi)需求。這時(shí)，美國(guó)社會(huì)學(xué)家凡伯侖在1899年出版的《有閑階級(jí)論》中提出了廣義的消費(fèi)概念，提出炫耀性消費(fèi)及其社會(huì)含義。但是，作為一門學(xué)科，消費(fèi)者行為的研究卻是現(xiàn)代商品活動(dòng)不斷發(fā)展的產(chǎn)物。第三，最初的消費(fèi)者行為研究一般認(rèn)為，消費(fèi)者是在消費(fèi)過程的三個(gè)階段中，確定一種需求，做出購買決定，然后處置產(chǎn)品的那個(gè)人，然而在許多情況下，這個(gè)過程會(huì)涉及到許多不同的人，產(chǎn)品的購買者和使用者可能并不是一個(gè)人，可能會(huì)有一些人扮演著影響著的角色，他們向消費(fèi)者提供對(duì)某種產(chǎn)品的推薦或反對(duì)意見，而實(shí)際上，自己并不購買和使用產(chǎn)品。為了更深刻的理解消費(fèi)者行為的含義，我們應(yīng)該從以下幾個(gè)方面把握：第一，消費(fèi)者行為是一個(gè)過程。因此，企業(yè)必須從研究消費(fèi)行為的含義出發(fā)，審視現(xiàn)代消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化，研究現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)和影響消費(fèi)者購買行為的各種因素，有針對(duì)性的制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，以需定產(chǎn)，才能提高競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，改善經(jīng)營(yíng)管理水平，企業(yè)才能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。同時(shí)現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)行為與傳統(tǒng)的消費(fèi)行為相比，呈現(xiàn)出新的特征。1．1消費(fèi)者行為的含義消費(fèi)者行為就是指研究個(gè)體或群體為了滿足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評(píng)價(jià)、及處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)介入的活動(dòng)和過程。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者在各購買階段的不同行為，合理地制定營(yíng)銷策略，以達(dá)到影響消費(fèi)者購買決策的目的。當(dāng)時(shí)是由商品的生產(chǎn)者和銷售者由于生產(chǎn)和銷售的需要而自發(fā)研究。為此企業(yè)開始重視商品營(yíng)銷。在20世紀(jì)30年代至60年代消費(fèi)者行為研究得到迅速發(fā)展并廣泛應(yīng)用于企業(yè)營(yíng)銷中。同時(shí)這些研究豐富了消費(fèi)者行為學(xué)的內(nèi)容，促使其從其他學(xué)科中分離出來，成為一門獨(dú)立的學(xué)科。在現(xiàn)實(shí)生活中，每個(gè)人都必須使用和消費(fèi)食品、服裝、住房、交通設(shè)施、醫(yī)療設(shè)施、教育設(shè)施、娛樂設(shè)施、體育設(shè)施，以及各種各樣的生活必需品，所以從某種意義上來說，我們每一個(gè)人都是消費(fèi)者。F所以，只有研究消費(fèi)者的行為，才能滿足他們的需求。因此，判定企業(yè)成敗與否的關(guān)鍵，便是贏得消費(fèi)者的程度，即消費(fèi)者的滿意度。另外，通過消費(fèi)者行為的研究，可以從保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的角度，為政府或主管部門在擬定公共政策方面提供依據(jù)。國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政策是制約國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的決定因素，其制定必須以市場(chǎng)商品供應(yīng)與消費(fèi)需求的客觀狀況為依據(jù)。劉易斯和布里格認(rèn)為，新消費(fèi)者與舊消費(fèi)者之間的差異之大遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的想象，因此，企業(yè)必須正確分析和把握現(xiàn)代消費(fèi)者的特點(diǎn)及其影響因素，并以此為根據(jù)來制定企業(yè)的營(yíng)銷策略。由于經(jīng)濟(jì)因素的影響，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格較為敏感。由于消費(fèi)水平的提高，中高收入消費(fèi)群的擴(kuò)大，消費(fèi)者不僅考慮產(chǎn)品或服務(wù)的功能，還追究其附加價(jià)值，追求其知名度，但消費(fèi)者也追求品牌的質(zhì)量和檔次，強(qiáng)調(diào)物有所值，不會(huì)盲目追求。尤其是青年消費(fèi)者，他們的消費(fèi)水平總是會(huì)略高于收入水平。提前享受的信用消費(fèi)觀念通過像美國(guó)老太太和中國(guó)老太太這樣的故事灌輸；學(xué)會(huì)休閑才是真正的生活這些觀念通過正反面教案、西方消費(fèi)者的生活模式演繹被更加廣泛地接受。一般消費(fèi)者行為受