【正文】 為五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。一項(xiàng)對(duì)老鼠的食物剝奪研究表明，在沒有呈現(xiàn)食物的情況下，有食物剝奪和沒有食物剝奪的老鼠呈現(xiàn)同樣的活動(dòng)水平；當(dāng)呈現(xiàn)食物時(shí)，前者較后者有更加積極的反應(yīng)。迄今為止，針對(duì)上述兩個(gè)問題分別發(fā)展起了各式各樣的理論，其中誘因論和適度興奮論最具有代表性。然而，驅(qū)力理論也不是沒有局限的，這突出表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是在缺乏驅(qū)力的情況下，有機(jī)體仍可能從事某種行為，這一點(diǎn)似乎是驅(qū)力理論無法解釋的。霍爾特別強(qiáng)調(diào)建立在經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的習(xí)慣對(duì)行為的支配作用。 　美國(guó)學(xué)者霍爾（Hull）提出的E=D 　　從前面伯考威茨的論述中，對(duì)驅(qū)力似乎可以作這樣的理解：它是由于個(gè)體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起并促使個(gè)體有所行動(dòng)的促動(dòng)力量。不管受剝奪的特定性質(zhì)如何，機(jī)體會(huì)產(chǎn)生外表的興奮，如在饑餓時(shí)會(huì)伴隨胃的收縮，由此會(huì)推動(dòng)個(gè)體采取行動(dòng)，直至找到能滿足機(jī)體內(nèi)在需要的滿足物，剝奪狀態(tài)才會(huì)消除。某些定期遷徒的動(dòng)物，即使是在不與其同類成員接觸的環(huán)境下喂養(yǎng)大，仍能夠找到其出生地。這些方法的大量運(yùn)用，應(yīng)當(dāng)說與精神分析學(xué)說在行為分析領(lǐng)域的滲透和影響存在密切的聯(lián)系。雖然如此，這一理論對(duì)于理解和分析消費(fèi)者行為仍具有重要的啟示意義。他并沒有完全否定意識(shí)與理智的地位和作用，而把它們視為潛意識(shí)心理活動(dòng)的發(fā)展形式。三大系統(tǒng)作為一個(gè)整體，只有相互協(xié)調(diào)，才能使人有效地與外界環(huán)境交往，使人的基本需要與欲望得到滿足。　　　　 　　　　潛意識(shí)雖不能被直接感知，但它總是在不停地、積極地活動(dòng)著，并以各種衍生形式表現(xiàn)自己，夢(mèng)、過失、沖動(dòng)性行為、俏皮話、精神病都是通往潛意識(shí)的曲徑。潛意識(shí)是指?jìng)€(gè)人的原始沖動(dòng)和各種本能以及由這種本能所產(chǎn)生的欲望，它們?yōu)閭鹘y(tǒng)習(xí)俗所不容，被壓抑到意識(shí)閾限之下，是人的意識(shí)無法知覺的心理部分。弗洛伊德的精神分析學(xué)說后經(jīng)弗洛姆（E. Fromm）、榮格(G. Jung)、阿德勒(A. Adler)等加以修正和發(fā)展，形成了一個(gè)龐大的思想體系。 　　相對(duì)于多樣、復(fù)雜的人類行為，本能性行為只是很小的一部分，而且許多被視為具有“人類天性”的行為也可以通過學(xué)習(xí)來加以改變。像密峰將峰巢筑成六角形，蝙蝠倒掛著睡覺，候鳥定期遷徒，都屬于本能性行為。例如，20世紀(jì)初，美國(guó)心理學(xué)家麥道孤（W. McDougall）提出人類具有覓食、性欲、恐懼、憎惡、好奇、好斗、自信等一系列本能。在有些情況下，一種動(dòng)機(jī)居支配地位，其他動(dòng)機(jī)起輔助作用；在另外一些情況下，可能是另外的動(dòng)機(jī)起主導(dǎo)作用，或者是幾種動(dòng)機(jī)共同起作用。比如，有些人喜愛養(yǎng)花、養(yǎng)鳥、攝影、集郵，有些人愛好收集古玩、古董、古書、古畫，還有人好喝酒、飲茶。電視廣告中經(jīng)常出現(xiàn)某些歌星、影星、體育明星使用某種產(chǎn)品的畫面或鏡頭，目的之一就是要刺激受眾的模仿動(dòng)機(jī)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。模仿是一種很普遍的社會(huì)現(xiàn)象，其形成的原因多種多樣。在求便動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者對(duì)時(shí)間、效率特別重視，對(duì)商品本身則不甚挑剔。在求廉動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，消費(fèi)者選擇商品以價(jià)格為第一考慮因素。當(dāng)前，在一些高收入層、大中學(xué)生中，求名購(gòu)買動(dòng)機(jī)比較明顯。求美動(dòng)機(jī)的核心是講求賞心悅目，注重商品的美化作用和美化效果，它在受教育程度較高的群體以及從事文化、教育等工作的人群中是比較常見的。一般而言，在收入水平比較高的人群以及青年群體中，求新的購(gòu)買動(dòng)機(jī)比較常見。在這種動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，特別重視商品的質(zhì)量、功效，要求一分錢一分貨，相對(duì)而言，對(duì)商品的象征意義，所顯示的“個(gè)性”，商品的造型與款式等不是特別強(qiáng)調(diào)。當(dāng)然，人體均衡機(jī)制的調(diào)節(jié)幅度也是有限的，當(dāng)均衡狀態(tài)被大大地打破且超出了正常的調(diào)節(jié)幅度時(shí)，人體內(nèi)會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生需要恢復(fù)均衡的力量，動(dòng)機(jī)也就由此而生。滿足同一需要的方式或途徑很多，消費(fèi)者為什么選擇這一方式而不選擇另外的方式，對(duì)此，需要并不能提供充分的解釋。例如，血液中水分的缺乏會(huì)使人（或動(dòng)物）產(chǎn)生對(duì)水的需要，從而引起喚醒或緊張的驅(qū)力狀態(tài)，促使有機(jī)體從事喝水這一行為滿足。一般認(rèn)為，動(dòng)機(jī)是“引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用”。即希望充分發(fā)揮自己的潛能，實(shí)現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)的需要。 　　 自尊的需要(Self Esteem)。即在生理及心理方面免受傷害，獲得保護(hù)、照顧和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的環(huán)境，穩(wěn)定的職業(yè)和有保障的生活等。 　　 美國(guó)人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人類需要按由低級(jí)到高級(jí)的順序分成五個(gè)層次或五種基本類型。在生產(chǎn)力水平較低的社會(huì)條件下，人們購(gòu)買物質(zhì)產(chǎn)品，在很大程度上是為了滿足其生理性需要。人是社會(huì)性的動(dòng)物，只有被群體和社會(huì)所接納，才會(huì)產(chǎn)生安全感和歸屬感?！比祟愒跐M足其生理需要的時(shí)候，并不像動(dòng)物那樣完全受本能驅(qū)使，而是要受到社會(huì)條件和社會(huì)規(guī)范的制約。比如，受生物鐘的控制，人需要有規(guī)律地、周而復(fù)始地睡眠，需要日復(fù)一日地進(jìn)食、排泄；否則，人就不能正常地生活，甚至不能生存。 　　2）消費(fèi)者需要的分類 　　作為個(gè)體的消費(fèi)者，其需要是十分豐富多彩的。 　　需要一經(jīng)喚醒,可以促使消費(fèi)者為消除匱乏感和不平衡狀態(tài)采取行動(dòng)，但它并不具有對(duì)具體行為的定向作用。 　　需要雖然是人類活動(dòng)的原動(dòng)力，但它并不總是處于喚醒狀態(tài)。人們購(gòu)買產(chǎn)品，接受服務(wù)，都是為了滿足一定的需要。購(gòu)買動(dòng)機(jī)研究就是探究購(gòu)買行為的原因，即尋求對(duì)購(gòu)買行為的解釋，以使企業(yè)營(yíng)銷人員更深刻地把握消費(fèi)者行為，在此基礎(chǔ)上作出有效的營(yíng)銷決策。市場(chǎng)營(yíng)銷人員通過了解購(gòu)買者如何經(jīng)歷引起需要、尋找信息、評(píng)價(jià)行為、決定購(gòu)買和買后行為的全過程,就可以獲得許多有助于滿足消費(fèi)者需要的有用線索。如果對(duì)產(chǎn)品不滿意,則會(huì)盡量減少不和諧感,因?yàn)槿说臋C(jī)制存在著一種在自己的意見、知識(shí)和價(jià)值觀之間建立協(xié)調(diào)性、一致性或和諧性的驅(qū)使力。所以,賣主應(yīng)使其產(chǎn)品真正體現(xiàn)出其可覺察性能,以便使購(gòu)買者感到滿意。如果賣主夸大其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),消費(fèi)者將會(huì)感受到不能證實(shí)的期望。購(gòu)買者對(duì)其購(gòu)買活動(dòng)的滿意感(S)是其產(chǎn)品期望(E)和該產(chǎn)品可覺察性能(P)的函數(shù),即S=f(E,P)。但是當(dāng)他欲采取購(gòu)買行動(dòng)時(shí)，發(fā)生了一些意外的情況，諸如因失業(yè)而減少收入，因產(chǎn)品漲價(jià)而無力購(gòu)買，或者有其他更需要購(gòu)買的東西等等，這一切都將會(huì)使　他改變或放棄原有的購(gòu)買意圖。一般說來，他人的態(tài)度越強(qiáng)、他與消費(fèi)者的關(guān)系越密切，其影響就越大。因此，只讓消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生好感和購(gòu)買意向是不夠的，真正將購(gòu)買意向轉(zhuǎn)為購(gòu)買行動(dòng) ，其間還會(huì)受到兩個(gè)方面的影響。也就是說，偏好和購(gòu)買意圖并不總是導(dǎo)致實(shí)際購(gòu)買，盡管二者對(duì)購(gòu)買行為有直接影響。把效用的各最高點(diǎn)連接起來，便成為消費(fèi)者最理想的攝像機(jī)效用函數(shù)。效用函數(shù),即描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)更多地關(guān)心屬性權(quán)重,而不是屬性特色?！　　　?　 　?。?）建立屬性等級(jí)。 　　輪胎：安全性、胎面彈性、行駛質(zhì)量。消費(fèi)者一般將某一種產(chǎn)品看成是一系列屬性的集合，對(duì)一些熟知的產(chǎn)品， 　　他們關(guān)心的屬性一般是： 　　照相機(jī)：照片清晰度、速度、體積大小、價(jià)格。 　　3)選擇判斷。 　?。?）經(jīng)驗(yàn)來源。這是消費(fèi)者獲取信息的主要來源，其中包括廣告、推銷人員的介紹、商品包裝 、產(chǎn)品說明書等提供的信息。但是當(dāng)所需購(gòu)買的物 品不易購(gòu)到，或者說需求不能馬上得到滿足時(shí)，他便會(huì)把這種需求存入記憶中，并注意收集 與需求相關(guān)和密切聯(lián)系的信息，以便進(jìn)行決策。在此基礎(chǔ)上,企業(yè)還要善于安排誘因,促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求,并立即采取購(gòu)買行動(dòng)。消費(fèi)者的這種需求的產(chǎn)生，既可以是人體內(nèi)機(jī)能的感受所引發(fā)的，如因饑餓而引發(fā)購(gòu)買 食品、因口渴而引發(fā)購(gòu)買飲料，又可以是由外部條件刺激所誘生的，如看見電視中的西服廣 告而打算自己買一套、路過水果店看到新鮮的水果而決定購(gòu)買等。為此，企 業(yè)的廣告要加強(qiáng)重復(fù)性、反復(fù)性，以加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度。 　　4)習(xí)慣性的購(gòu)買行為。如果一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌 很多時(shí)，他們并不花太多的時(shí)間選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。為了改變這樣的心理，追求心理的平衡，消費(fèi)者 廣泛地收集各種對(duì)已購(gòu)產(chǎn)品的有利信息，以證明自己購(gòu)買決定的正確性。 　　 2)減少不協(xié)調(diào)感的購(gòu)買行為。當(dāng)消費(fèi)者初次選購(gòu)價(jià)格昂貴、購(gòu)買次數(shù)較少的、冒風(fēng)險(xiǎn)的和高度自我表現(xiàn)的商品時(shí)，則屬于高度介入購(gòu)買。比如購(gòu)買一臺(tái)空調(diào)，提出這一要求的是孩子；是否購(gòu)買由 夫妻共同決定，而丈夫?qū)照{(diào)的品牌作出決定，這樣空調(diào)公司就可以對(duì)丈夫作更多有關(guān)品牌 方面的宣傳，以引起丈夫?qū)Ρ酒髽I(yè)生產(chǎn)的空調(diào)的注意和興趣；至于妻子在空調(diào)的造型、色調(diào)方面有較大的決定權(quán)，公司則可設(shè)計(jì)一些在造型、色調(diào)等方面受妻子喜愛的產(chǎn)品……只有這樣了解了購(gòu)買決策過程中的參與者的作用及其特點(diǎn)，公司才能夠制定出有效的生產(chǎn)計(jì)劃和營(yíng)銷計(jì)劃。 　　3)決定者：能夠?qū)I不買、買什么、買多少、何時(shí)買、何處買等問題作出全部或部分的最后決定的人。（二）消費(fèi)者決策過程 　　企業(yè)管理者和營(yíng)銷人員除需了解影響消費(fèi)者的各種因素、消費(fèi)者購(gòu)買模式之外，還必須弄清楚消費(fèi)者購(gòu)買決策，以便采取相應(yīng)的措施，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。消費(fèi)者行為研究（二）發(fā)布日期：[20041123]政府有責(zé)任和義務(wù)來禁止欺詐、壟斷、不守信用等損害消費(fèi)者權(quán)益的行為發(fā)生，也有責(zé)任通過宣傳、教育等手段提高消費(fèi)者自我保護(hù)的意識(shí)和能力。一句話，只有在了解消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上，糖業(yè)協(xié)會(huì)在廣告、促銷方面的努力才有可能獲得成功。美國(guó)糖業(yè)聯(lián)合會(huì)試圖將食糖定位于安全、味美、提供人體所需能量的必須食品的位置上，并強(qiáng)調(diào)適合每一個(gè)人尤其是適合愛好運(yùn)動(dòng)的人食用。這是因?yàn)?，只有了解目?biāo)消費(fèi)者在購(gòu)物方式和購(gòu)物地點(diǎn)上的偏好和為什么形成這種偏好，企業(yè)在分銷渠道選擇上的風(fēng)險(xiǎn)才有可能最大限度地降低。由此可見，產(chǎn)品定價(jià)也離不開對(duì)消費(fèi)者的分析和了解。后經(jīng)過進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)試銷過程中，沒有把價(jià)格這一環(huán)節(jié)與消費(fèi)者聯(lián)接起來。通用電器公司設(shè)計(jì)出節(jié)省空間的微波爐和其他廚房用品，在市場(chǎng)上獲得了巨大成功，其產(chǎn)品構(gòu)思就是直接源于消費(fèi)者對(duì)原有產(chǎn)品占有空間太多的抱怨。經(jīng)由消費(fèi)者在這些特性上對(duì)科瑪特和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，公司獲得了對(duì)以下問題的了解：哪些店鋪特征被顧客視為最關(guān)鍵；在關(guān)鍵特性上，科瑪特與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較處于何種位置；不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)科瑪特和競(jìng)爭(zhēng)商店的市場(chǎng)位置，以及對(duì)各種商店特性的重要程度是否持有同樣的看法?？片斕兀↘－Mart）是美國(guó)一家影響很大的連鎖商店，它由20世紀(jì)60年代的廉價(jià)品商店發(fā)展到七、八十年代的折扣商店。企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的目的，是為了找到適合自己進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷方案，使目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者的獨(dú)特需要得到更充分的滿足。要了解消費(fèi)者哪些需要沒有滿足或沒有完全滿足，通常涉及對(duì)市場(chǎng)條件和市場(chǎng)趨勢(shì)的分析。這些因素不僅影響和在某種程度上決定消費(fèi)者的決策行為，而且它們對(duì)外部環(huán)境與營(yíng)銷刺激的影響起放大或抑制作用。隨著對(duì)消費(fèi)者行為研究的深化，人們?cè)絹碓缴羁痰匾庾R(shí)到，消費(fèi)者行為是一個(gè)整體，是一個(gè)過程，獲取或者購(gòu)買只是這一過程的一個(gè)階段。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)研究消費(fèi)者行為是著眼于與消費(fèi)者建立和發(fā)展長(zhǎng)期的交換關(guān)系。消費(fèi)決策過程中，不同類型的購(gòu)買參與者及其所扮演的角色。廣義的消費(fèi)者是指購(gòu)買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織。（一）消費(fèi)者行為研究概述 　　　　　　　　 1．消費(fèi)者和消費(fèi)者行為 　　狹義的消費(fèi)者，是指購(gòu)買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶(Household)。比如，大多數(shù)成人個(gè)人用品，很可能是由使用者自己決策和購(gòu)買的，而大多數(shù)兒童用品的使用者、購(gòu)買者與決策者則很有可能是分離的。消費(fèi)者行為是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切聯(lián)系在一起的。傳統(tǒng)上，對(duì)消費(fèi)者行為的研究，重點(diǎn)一直放在產(chǎn)品、服務(wù)的獲取上，關(guān)于產(chǎn)品的消費(fèi)與處置方面的研究則相對(duì)地被忽視。 　　影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素是：需要與動(dòng)機(jī)；知覺；學(xué)習(xí)與記憶；態(tài)度；個(gè)性、自我概念與生活方式。 　　市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：從營(yíng)銷角度看，市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是未被滿足的消費(fèi)者需要。　　市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分是制定大多數(shù)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，其實(shí)質(zhì)是將整體市場(chǎng)分為若干子市場(chǎng)，每一子市場(chǎng)的消費(fèi)者具有相同或相似的需求或行為特點(diǎn)，不同子市場(chǎng)的消費(fèi)者在需求和行為上存在較大的差異。 　　產(chǎn)品與店鋪定位：營(yíng)銷人員只有了解產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消費(fèi)者所認(rèn)知的，才能發(fā)展有效的營(yíng)銷策略。為此，通過消費(fèi)者調(diào)查，它獲得了被目標(biāo)消費(fèi)者視為非常重要的一系列店鋪特征?？梢哉f，消費(fèi)者調(diào)查既是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來源，也是檢驗(yàn)新產(chǎn)品能否被接受和應(yīng)在哪些方面進(jìn)一步完善的重要途徑。但試銷的結(jié)果只及預(yù)計(jì)銷量的一半，很不理想。很快，美國(guó)一半以上的嬰兒用上了這種名為“貝貝”的一次性尿布。多大比例，以及哪些類型或具有哪些特點(diǎn)的消費(fèi)者主要通過上述哪些渠道購(gòu)買服裝，這是服裝生產(chǎn)企業(yè)十分關(guān)心的問題。 　　廣告和促銷策略的制定：對(duì)消費(fèi)者行為的透徹了解，也是制定廣告和促銷策略的基礎(chǔ)。這些宣傳活動(dòng)成功與否，很大程度上取決于協(xié)會(huì)對(duì)消費(fèi)者如何獲取和處理信息的理解，對(duì)消費(fèi)者學(xué)習(xí)原理的理解。消費(fèi)者的這些權(quán)利，也是構(gòu)成市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。這類規(guī)定是否真正達(dá)到了目的，首先取決于消費(fèi)者在選擇時(shí)是否依賴這類信息。共閱[101]次 　　2)影響者：其看法或意見對(duì)最終決策具有直接或間接影響的人。 　　了解每一購(gòu)買者在購(gòu)買決策中扮演的角色，并針對(duì)其角色地位與特性，采取有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，就能較好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。 　　1)復(fù)雜的購(gòu)買行為。這期 間，企業(yè)要特別注意針對(duì)購(gòu)買決定者做介紹本產(chǎn)品特性的多種形式的廣告。因而這種購(gòu)買行為容易產(chǎn)生購(gòu)后的不協(xié)調(diào)感：即消費(fèi)者購(gòu)買 某一產(chǎn)品后，或因產(chǎn)品自身的某些方面不稱心，或得到了其他產(chǎn)品更好的信息，從而產(chǎn)生不該購(gòu)買這一產(chǎn)品的后悔心理或心理不平衡。又叫做尋求多樣化購(gòu)買行為。 面對(duì)這種廣泛選擇的購(gòu)買行為，當(dāng)企業(yè)處于市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，應(yīng)注意以充足的貨源占據(jù)貨架的有利位置，并通過提醒性的廣告促成消費(fèi)者建立習(xí)慣性購(gòu)買行為；而當(dāng)企業(yè)處于非市場(chǎng)優(yōu) 勢(shì)地位時(shí)，則應(yīng)以降低產(chǎn)品價(jià)格、免費(fèi)試用、介紹新產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)等方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn) 行多種品種的選擇和新產(chǎn)品的試用。 　　針對(duì)這種購(gòu)買行為，企業(yè)要特別注意給消費(fèi)者留下深刻印象，企業(yè)的廣告要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，要以鮮明的視覺標(biāo)志、巧妙的形象構(gòu)思贏得消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的青睞。當(dāng)消費(fèi)者在現(xiàn)