【正文】 當(dāng)代社會(huì)發(fā)展的第一性的制約因素，這一點(diǎn)也早已被人們所共識(shí)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家的任務(wù)就是研究如何科學(xué)選擇和分配有限資源以滿足社會(huì)發(fā)展的無(wú)限需要，這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中永恒性的基本命題——資源的優(yōu)化配置。社會(huì)經(jīng)濟(jì)是這樣，企業(yè)經(jīng)濟(jì)也是這樣，市場(chǎng)中的消費(fèi)者資源也是如此。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然消費(fèi)者的總基數(shù)不斷擴(kuò)大，但由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，目標(biāo)消費(fèi)者資源尤其是目標(biāo)消費(fèi)者的注意力資源總是相對(duì)稀缺的。而品牌是一個(gè)整體概念，它代表著產(chǎn)品的品質(zhì)、特 色、服務(wù)，提示著產(chǎn)品在消費(fèi)者偏好中所處的位置，因而，它在消費(fèi)者心目中就成了產(chǎn)品的標(biāo)志。這樣，品牌就縮短了識(shí)別過(guò)程和消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程。所以品牌是“注意力經(jīng)濟(jì)”中最活躍的要素。在資訊和傳播爆炸中應(yīng)運(yùn)而生的新經(jīng)濟(jì)，不但沒(méi)有對(duì)品牌經(jīng)濟(jì)造成沖擊，反而使品牌經(jīng)濟(jì)的地位得到了加強(qiáng)。新經(jīng)濟(jì)乃“眼球”經(jīng)濟(jì)，是通過(guò)爭(zhēng)奪人的眼球和有限的心理空間來(lái)實(shí)現(xiàn)的。故此“受眾的注意力”已成為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)環(huán)境下品牌間競(jìng)爭(zhēng)加劇的動(dòng)力。在某種程度上品牌的競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底是對(duì)注意力的競(jìng)爭(zhēng)。而注意力能否成為恒久的資源，取決于信息源的影響力，也就是 品牌競(jìng)爭(zhēng)力。具有品牌效應(yīng)的“名牌”商品將是消費(fèi)者與市場(chǎng)青睞的對(duì)象。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天，向品牌靠攏已成為人們商品消費(fèi)的一種主要趨勢(shì)，而由于各類商品可選擇性增多和受眾的日漸成熟，受眾對(duì)商品品牌的理性認(rèn)識(shí)已上升到一個(gè)重要地位。因此，企業(yè)能否打造出受眾認(rèn)可的品牌將是決定其能否爭(zhēng)取到受眾更多注意力的關(guān)鍵。我們已經(jīng)進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代。這個(gè)時(shí)代的所有主流商品都是由品牌組成的，品牌已經(jīng)成為企業(yè)最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。 品牌凝聚了無(wú)數(shù)人的心血，凝聚了企業(yè)的信譽(yù)和商譽(yù)，成為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁。品牌已成為決定消費(fèi)者購(gòu)買決策的最重要因素，在產(chǎn)品的銷售過(guò)程中，起決定性作用的已不再是商品本身，而是一個(gè)企業(yè)獨(dú)特鮮明的品牌形象。企業(yè)品牌形象的差異正在取代傳統(tǒng)的商品本身的差異，企業(yè)賣的不再是差異化的商品，而是差異化的品牌。在今天這個(gè)被稱為品牌經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，品牌競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)逐漸成為一個(gè)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的最重要表現(xiàn)，決定著企業(yè)在市場(chǎng)中的地 位。品牌競(jìng)爭(zhēng)力已是新時(shí)代的主題，21世紀(jì)的品牌競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈、更為復(fù)雜，品牌競(jìng)爭(zhēng)力成為不可或缺的戰(zhàn)略資源。現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)在于最大限度地創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌，從而保證企業(yè)投資獲得長(zhǎng)期的根本性利益?？鐕?guó)公司蠶食中國(guó)本土品牌的策略著名品牌意味著較高的市場(chǎng)份額、消費(fèi)者忠誠(chéng)度，同時(shí)也是一道競(jìng)爭(zhēng)防線，品牌的歷史影響、差異往往是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿的，品牌資產(chǎn)能夠?yàn)槠髽I(yè)筑起一道森嚴(yán)的市場(chǎng)壁壘，讓對(duì)手望而卻步。本土化不高的外商通過(guò)并購(gòu)本土一些歷史悠久、技術(shù)精良、知名度高、銷售網(wǎng)絡(luò)健全的品牌來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。 消滅對(duì)手的最好辦法莫過(guò)于收編對(duì)手。這是跨國(guó)公司到別國(guó)占領(lǐng)市場(chǎng)的慣用手法。著名品牌就意味著市場(chǎng)，原有的技術(shù)、銷售網(wǎng)絡(luò)都是金錢(qián)難以換來(lái)的。資金雄厚的跨國(guó)集團(tuán)不愿與其慢慢競(jìng)爭(zhēng)，不如盡快把它買下來(lái)。上海家化有90年的歷史，其化妝品在中國(guó)可謂家喻戶曉，“美加凈”始開(kāi)發(fā)于20世紀(jì)50年代，1989年美加凈品牌就已經(jīng)占有全國(guó)化妝品銷售總量的10％。呼和浩特橡膠廠以215萬(wàn)美元的價(jià)格將“鷹”牌商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給了美國(guó)特異公司；珠江的“皇妹”啤酒被澳大利亞富士達(dá)釀酒集團(tuán)無(wú)償 使用后封殺；廣州“潔花”被寶潔公司打人了冷宮；新加坡的“永固”吞食了無(wú)錫的“虹美”；安徽的“揚(yáng)子”演變成了“博西揚(yáng)”……品牌意味著市場(chǎng)，失去了自己的品牌也就失去了自己的市場(chǎng)。以我國(guó)洗滌用品市場(chǎng)為例，我國(guó)最大的年產(chǎn)8萬(wàn)噸以上的大型洗滌用品企業(yè)，如北京“熊貓”、四川“雙貓”、廣州“菊花”等企業(yè)與美國(guó)“寶潔”、日本“花王”、德國(guó)“漢高”、美國(guó)“利華”等公司合資后，中國(guó)3／4的洗滌品市場(chǎng)被“飄柔”、“海飛絲”、“花王”、“潘婷”等洋名牌所壟斷。外商在與中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，經(jīng)常采取品牌并購(gòu)戰(zhàn)略，這既可以除去強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又可以穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)原有的市場(chǎng)。而我國(guó)企業(yè)由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有品牌意識(shí)。在與外商合作過(guò)程中，往往只看到自己引進(jìn)資金、先進(jìn)的管理和技術(shù)的需要，而忽視了外商這樣做的真正目的。品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，它代表著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)濟(jì)實(shí)力及對(duì)消費(fèi)者的影響力。20世紀(jì)90年代中期之前，大家都還不太明白品牌的含義及其對(duì)企業(yè)和國(guó)家的意義。伴隨著國(guó)外品牌在中國(guó)的發(fā)展，人們逐步意識(shí)到了品牌的威力，特別是當(dāng)我國(guó)一些 原來(lái)非常優(yōu)秀的品牌充滿熱情地與外資合作，結(jié)果企業(yè)實(shí)力、品牌知名度卻一直下滑時(shí)，才認(rèn)識(shí)到保護(hù)品牌的重要性。在與外商合資的中國(guó)品牌中，出現(xiàn)了以下幾種問(wèn)題：1．部分品牌基本從市場(chǎng)上消失。這些品牌多數(shù)是較早與外商走合作的路子，往往是在協(xié)議上簽訂多少年內(nèi)不使用中方品牌，“揚(yáng)子”就是一例，五六十年內(nèi)不使用“揚(yáng)子”品牌，五六十年后還有什么影響呢?2．在合作過(guò)程中意識(shí)到品牌危機(jī)，雖然中方品牌仍在使用，但品牌在貶值，中方迫不得已重新“贖回”自己，比如“美加凈”等。3．仍然在合資的“泥沼”中，自己的品牌在市場(chǎng)上一天不如一天，而外方品牌攻城掠地，逐步蠶食市場(chǎng)。通過(guò)減少對(duì)中方品牌的投資比例，來(lái)逐漸降低其品牌價(jià)值。合資公司的運(yùn)作管理嚴(yán)格按照股份制企業(yè)的機(jī)制進(jìn)行，如果中方的股份低于50％的話，那么進(jìn)入董事會(huì)的成員肯定沒(méi)對(duì)方多，所以管理和決策就更多地按照外方的意愿操作。很多跨國(guó)公司選擇合作伙伴的目標(biāo)就是讓對(duì)方成為它的加工基地?！靶茇垺痹诤腺Y前的年產(chǎn)量是6萬(wàn)噸，6年后變?yōu)?萬(wàn)噸；上海家化1989年的銷售額為4．5億元，合資后猛跌2．5億元。很簡(jiǎn)單，外方有權(quán)極力擴(kuò)大外方品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)，而壓縮中方品牌的產(chǎn)品生產(chǎn)量。中國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)實(shí)狀況按照國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的排名，小國(guó)可能比大國(guó)更有競(jìng)爭(zhēng)力，窮國(guó)可能比富國(guó)更有競(jìng)爭(zhēng)力，這與我們的直覺(jué)有很大的差異。因此在涉足中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題之前，我們有必要理清兩個(gè)概念：綜合國(guó)力和競(jìng)爭(zhēng)力。綜合國(guó)力是主權(quán)國(guó)家在經(jīng)濟(jì)、軍事、科教、資源等方面的實(shí)力和影響力的總和。作為反映一個(gè)國(guó)家盛衰強(qiáng)弱的戰(zhàn)略性指標(biāo)，幾十年來(lái)各國(guó)都對(duì)此進(jìn)行了研究探索。 無(wú)論世界經(jīng)濟(jì)論壇(WEF)的“全球競(jìng)爭(zhēng)力”(global —petitiveness)，還是洛桑國(guó)際管理發(fā)展研究院(IMD)的“國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力”(world petitiveness)，其實(shí)指的是同一種東西，即濟(jì)體制下的國(guó)民經(jīng)濟(jì)在國(guó)j際競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)出來(lái)的綜令國(guó)力。的強(qiáng)弱程度它包括企業(yè)內(nèi)部效率形成的競(jìng)爭(zhēng)力和由環(huán)境左右而形成的競(jìng)爭(zhēng)力兩個(gè)方面，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力比較研究的重點(diǎn)是后者，即探討外部環(huán)境或經(jīng)濟(jì)體制對(duì)一國(guó)企業(yè)形成國(guó)際費(fèi)爭(zhēng)力的作用程度。因此從本質(zhì)上說(shuō)一_個(gè)國(guó)家國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的高低取決于經(jīng)濟(jì)體制的設(shè)計(jì)、改革和經(jīng)濟(jì)政策的選擇；比較而言，綜合國(guó)力評(píng)價(jià)主要是對(duì)現(xiàn)實(shí)實(shí)力和影響力的評(píng)價(jià)，它以硬指標(biāo)即統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為主，而國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)更多依賴于軟性因素和指標(biāo)。此外，軍事因素在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)中是完全不考慮的，一國(guó)的總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模、總體科技水平、總體軍事實(shí)力、資源的豐缺程度都不是十分重要的因素。在WEF最新公布的排序中，排名第二位和第三位的是新加坡和盧森堡，芬蘭和瑞士也分別排在第六位和第十位，這在綜合國(guó)力評(píng)價(jià)及排序中是不可想像的。在過(guò)去幾年里，中國(guó)國(guó)家經(jīng)濟(jì)總量已升至世界第六位，貿(mào)易總量居第四位。但在幾乎所有世界名牌的評(píng)比中，中國(guó)的進(jìn)步卻緩慢得驚人：到現(xiàn)在還未實(shí)現(xiàn)零的突破。2003年評(píng)出的100個(gè)全世界最有價(jià)值的品牌，其中美國(guó)62個(gè)，日本、法國(guó)、德國(guó)、英國(guó)各有六七個(gè)。中國(guó)一個(gè)都沒(méi)有。由于缺乏名牌，中國(guó)整體競(jìng)爭(zhēng)力在47個(gè)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)考核中，僅占第29位。國(guó)際商品市場(chǎng)中“中國(guó)造”等同于廉價(jià)、低質(zhì)的觀念還根深蒂固。如今要買一件非中國(guó)制造的小商品已經(jīng)越來(lái)越難了。中國(guó)對(duì)美國(guó)的出口在5年內(nèi)翻了一番多。這些產(chǎn)品 主要是由美國(guó)投資的工廠制造的，但中國(guó)的工人是世界上報(bào)酬最低的工人。中國(guó)在2001年出口了40．7億雙鞋，比前一年多2．55％。但是這些鞋出口的價(jià)值是100．1億美元，僅僅比上一年多2．4％。實(shí)際單位價(jià)值的增長(zhǎng)是負(fù)值。青島雙星鞋與美國(guó)耐克鞋的制造成本只差3美分～5美分，然而兩者的市場(chǎng)價(jià)格卻相差了整整5倍。廣東省是中國(guó)最大的制鞋地區(qū)，年生產(chǎn)約30億雙鞋，占世界總產(chǎn)量的1／3。假定中國(guó)制鞋工人數(shù)量不變，那么中國(guó)在2001年制鞋業(yè)生產(chǎn)力下降了。而生產(chǎn)力保持不變或提高的惟一可能是中國(guó)制鞋業(yè)削減工人，但這又會(huì)加重中國(guó)目前的失業(yè)問(wèn)題。雖然世界上有近200個(gè)國(guó)家，但大多數(shù)國(guó)家產(chǎn)值很小，在世界競(jìng)爭(zhēng)中基本沒(méi)有地位。通過(guò)對(duì)主要國(guó)家數(shù)據(jù)的分析，對(duì)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)說(shuō)最重要的指標(biāo)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，其次是管理效率，勞動(dòng)成本排在最后。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)企業(yè)面臨的環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。尤其是中國(guó)加入WTO之后，中國(guó)走向全方位的開(kāi)放，所有中國(guó)企業(yè)都面對(duì)國(guó)際企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化、國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)格局。面對(duì)如此巨大的環(huán)境變化，中國(guó)企業(yè)必須回答一個(gè)問(wèn)題：在新的競(jìng)爭(zhēng)格局中，如何通過(guò)培育競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)提升自己的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，以尋求更好的生存和更大的發(fā)展。品牌是把一種產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)能力等方面的信息用一種集約的形式傳達(dá)到顧客和消費(fèi)者心目中的辦法，其目的是降低顧客搜尋產(chǎn)品信息的成本。我國(guó)企業(yè)要想在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須適應(yīng)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的要求，開(kāi)展品牌營(yíng)銷，創(chuàng)出中國(guó)的世界品牌。附表：《商業(yè)周刊》2003年度“全球最有價(jià)值的品牌100強(qiáng)”排行榜1．可口可樂(lè)(C0caCola) +1 美國(guó) 2。微軟(Microsoft) +2 美國(guó) 3．美國(guó)商用機(jī)器公司(IBM) +1 美國(guó) 4．通用電氣(GE) +2 美國(guó) 5．英特爾(Intel) +1 美國(guó) 6．諾基亞(Nokia) —2 芬蘭 來(lái)自.... 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載7．迪斯尼(Disney) —4 美國(guó) 8．麥當(dāng)勞(McDonald) —6 美國(guó) 9．萬(wàn)寶路(Marlbom) —8 美國(guó) 10．梅塞德斯(Mercedes) +2 德國(guó) 11。豐田(T0yota) +7 日本 12?；萜?Hewlett_Packard) +18 惠普 13．花旗銀行(citibank) +3 美國(guó) 14．福特(Ford) 一16 美國(guó) 15．美國(guó)運(yùn)通(加Td伽1至碲Dess) +3 美國(guó) 16．吉列(Gillette) +7 美國(guó) 17．思科(Cisco) —3 美國(guó) 續(xù)前表18．本田(Honda) +4 日本 19．寶馬(BMW) +5 德國(guó) 20．索尼(S0ny) —5 日本 21．雀巢咖啡(Nescafe) —4 瑞士 22．百威(Budweiser) +5 美國(guó) 23．百事(Pepsi) 1l。78 +6 美國(guó) 24．甲骨文(Orade) —2 美國(guó) 25．三星電子(samsuIlg Electrollics) +31韓國(guó)26．摩根斯坦利(M0rgan Stanley) —5美國(guó)27．美林(MerriIl Lynch) ～6 美國(guó) 28．輝瑞(P憶er) +7 美國(guó) 29．戴爾(Dell) lO．37 +12 美國(guó) 30．默克(Merck) +3 美國(guó) 31．摩根(J．P．Morgan)， 一6美國(guó)32．任天堂(Nintend0) 一11 日本 33．耐克(Nike) +6 美國(guó) 34．柯達(dá)(Kodak) —19 美國(guó)來(lái)自.....中國(guó)最大的資料庫(kù)下載35．sAP +14 德國(guó) 36．GAP +4 美國(guó) 37．匯豐(HSBC) N／A N／A 英國(guó) 38．凱洛格(Kellogg) +3 美國(guó) 39．佳能(Canon) +7 日本 40．亨氏(Heinz) —3 美國(guó) 41．高盛(G0ldn珥n SachS) —2 美國(guó) 42．大眾(Volkswagen) —4 德國(guó) 43．宜家(Ikea) +6 瑞士 44．哈雷一戴維森(Harley_Dav|dson) +8美國(guó) 續(xù)前表 變化45．露易維登(Louis Vuitton) —5 法國(guó) 46．MTV +3 美國(guó) 47．歐萊雅(L’0real) +10 法國(guó) 48．施樂(lè)(Xerox) +5 美國(guó) 49．肯德基(KFlc) +4 美國(guó) 50．蘋(píng)果(Apple) +4 美國(guó) 51．必勝客(Pizza Hut) —12 美國(guó) 52．埃森哲(Accent