【正文】 78 +6 美國 24．甲骨文(Orade) —2 美國 25．三星電子(samsuIlg Electrollics) +31韓國26．摩根斯坦利(M0rgan Stanley) —5美國27．美林(MerriIl Lynch) ～6 美國 28．輝瑞(P憶er) +7 美國 29．戴爾(Dell) lO．37 +12 美國 30．默克(Merck) +3 美國 31．摩根(J．P．Morgan)， 一6美國32．任天堂(Nintend0) 一11 日本 33．耐克(Nike) +6 美國 34．柯達(dá)(Kodak) —19 美國來自.....中國最大的資料庫下載35．sAP +14 德國 36．GAP +4 美國 37．匯豐(HSBC) N／A N／A 英國 38．凱洛格(Kellogg) +3 美國 39．佳能(Canon) +7 日本 40．亨氏(Heinz) —3 美國 41．高盛(G0ldn珥n SachS) —2 美國 42．大眾(Volkswagen) —4 德國 43．宜家(Ikea) +6 瑞士 44．哈雷一戴維森(Harley_Dav|dson) +8美國 續(xù)前表 變化45．露易維登(Louis Vuitton) —5 法國 46．MTV +3 美國 47．歐萊雅(L’0real) +10 法國 48．施樂(Xerox) +5 美國 49．肯德基(KFlc) +4 美國 50．蘋果(Apple) +4 美國 51．必勝客(Pizza Hut) —12 美國 52．埃森哲(Accenture)。豐田(T0yota) +7 日本 12。附表：《商業(yè)周刊》2003年度“全球最有價值的品牌100強(qiáng)”排行榜1．可口可樂(C0caCola) +1 美國 2。品牌是把一種產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)能力等方面的信息用一種集約的形式傳達(dá)到顧客和消費者心目中的辦法，其目的是降低顧客搜尋產(chǎn)品信息的成本。尤其是中國加入WTO之后，中國走向全方位的開放，所有中國企業(yè)都面對國際企業(yè)競爭國內(nèi)化、國內(nèi)企業(yè)競爭國際化的競爭格局。通過對主要國家數(shù)據(jù)的分析，對國家競爭力來說最重要的指標(biāo)是企業(yè)競爭力，其次是管理效率，勞動成本排在最后。而生產(chǎn)力保持不變或提高的惟一可能是中國制鞋業(yè)削減工人，但這又會加重中國目前的失業(yè)問題。廣東省是中國最大的制鞋地區(qū)，年生產(chǎn)約30億雙鞋，占世界總產(chǎn)量的1／3。實際單位價值的增長是負(fù)值。中國在2001年出口了40．7億雙鞋，比前一年多2．55％。中國對美國的出口在5年內(nèi)翻了一番多。國際商品市場中“中國造”等同于廉價、低質(zhì)的觀念還根深蒂固。中國一個都沒有。但在幾乎所有世界名牌的評比中，中國的進(jìn)步卻緩慢得驚人：到現(xiàn)在還未實現(xiàn)零的突破。在WEF最新公布的排序中，排名第二位和第三位的是新加坡和盧森堡，芬蘭和瑞士也分別排在第六位和第十位，這在綜合國力評價及排序中是不可想像的。因此從本質(zhì)上說一_個國家國際競爭力的高低取決于經(jīng)濟(jì)體制的設(shè)計、改革和經(jīng)濟(jì)政策的選擇；比較而言，綜合國力評價主要是對現(xiàn)實實力和影響力的評價，它以硬指標(biāo)即統(tǒng)計數(shù)據(jù)為主，而國際競爭力的評價更多依賴于軟性因素和指標(biāo)。 無論世界經(jīng)濟(jì)論壇(WEF)的“全球競爭力”(global —petitiveness)，還是洛桑國際管理發(fā)展研究院(IMD)的“國際競爭力”(world petitiveness)，其實指的是同一種東西，即濟(jì)體制下的國民經(jīng)濟(jì)在國j際競爭中表現(xiàn)出來的綜令國力。綜合國力是主權(quán)國家在經(jīng)濟(jì)、軍事、科教、資源等方面的實力和影響力的總和。中國企業(yè)品牌競爭力的現(xiàn)實狀況按照國際競爭力的排名，小國可能比大國更有競爭力，窮國可能比富國更有競爭力，這與我們的直覺有很大的差異。“熊貓”在合資前的年產(chǎn)量是6萬噸，6年后變?yōu)?萬噸；上海家化1989年的銷售額為4．5億元，合資后猛跌2．5億元。合資公司的運(yùn)作管理嚴(yán)格按照股份制企業(yè)的機(jī)制進(jìn)行，如果中方的股份低于50％的話，那么進(jìn)入董事會的成員肯定沒對方多，所以管理和決策就更多地按照外方的意愿操作。3．仍然在合資的“泥沼”中，自己的品牌在市場上一天不如一天，而外方品牌攻城掠地，逐步蠶食市場。在與外商合資的中國品牌中，出現(xiàn)了以下幾種問題：1．部分品牌基本從市場上消失。20世紀(jì)90年代中期之前，大家都還不太明白品牌的含義及其對企業(yè)和國家的意義。在與外商合作過程中，往往只看到自己引進(jìn)資金、先進(jìn)的管理和技術(shù)的需要，而忽視了外商這樣做的真正目的。外商在與中國企業(yè)的競爭過程中，經(jīng)常采取品牌并購戰(zhàn)略，這既可以除去強(qiáng)勁的競爭對手，又可以穩(wěn)穩(wěn)地占領(lǐng)原有的市場。呼和浩特橡膠廠以215萬美元的價格將“鷹”牌商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給了美國特異公司；珠江的“皇妹”啤酒被澳大利亞富士達(dá)釀酒集團(tuán)無償 使用后封殺；廣州“潔花”被寶潔公司打人了冷宮；新加坡的“永固”吞食了無錫的“虹美”；安徽的“揚(yáng)子”演變成了“博西揚(yáng)”……品牌意味著市場，失去了自己的品牌也就失去了自己的市場。資金雄厚的跨國集團(tuán)不愿與其慢慢競爭，不如盡快把它買下來。這是跨國公司到別國占領(lǐng)市場的慣用手法。本土化不高的外商通過并購本土一些歷史悠久、技術(shù)精良、知名度高、銷售網(wǎng)絡(luò)健全的品牌來占領(lǐng)市場?，F(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略的重點在于最大限度地創(chuàng)造強(qiáng)勢品牌，從而保證企業(yè)投資獲得長期的根本性利益。在今天這個被稱為品牌經(jīng)濟(jì)的時代，品牌競爭力已經(jīng)逐漸成為一個企業(yè)綜合競爭力的最重要表現(xiàn)，決定著企業(yè)在市場中的地 位。品牌已成為決定消費者購買決策的最重要因素，在產(chǎn)品的銷售過程中，起決定性作用的已不再是商品本身，而是一個企業(yè)獨特鮮明的品牌形象。這個時代的所有主流商品都是由品牌組成的，品牌已經(jīng)成為企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)。因此，企業(yè)能否打造出受眾認(rèn)可的品牌將是決定其能否爭取到受眾更多注意力的關(guān)鍵。具有品牌效應(yīng)的“名牌”商品將是消費者與市場青睞的對象。在某種程度上品牌的競爭說到底是對注意力的競爭。新經(jīng)濟(jì)乃“眼球”經(jīng)濟(jì)，是通過爭奪人的眼球和有限的心理空間來實現(xiàn)的。所以品牌是“注意力經(jīng)濟(jì)”中最活躍的要素。而品牌是一個整體概念，它代表著產(chǎn)品的品質(zhì)、特 色、服務(wù)，提示著產(chǎn)品在消費者偏好中所處的位置，因而，它在消費者心目中就成了產(chǎn)品的標(biāo)志。社會經(jīng)濟(jì)是這樣，企業(yè)經(jīng)濟(jì)也是這樣，市場中的消費者資源也是如此。然而，資源供應(yīng)豐富的時代已經(jīng)過去，資源稀缺性已成為當(dāng)代社會發(fā)展的第一性的制約因素，這一點也早已被人們所共識。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者赫特說過：隨著信息時代的發(fā)展，有價值的不是信息而是你的注意社會的一個基本經(jīng)濟(jì)任務(wù)是解決人類生存需求和社會發(fā)展需求的無限性與支持滿足這些需求的戰(zhàn)略資源的有限性之間的矛盾。到2005年，全球上網(wǎng)用戶將超過10億人，互聯(lián)網(wǎng)上的商務(wù)交易將超過50 oOO億美元。美國國際數(shù)據(jù)公司(Internet Data Center)一項名為《電子化世界》的調(diào)查報告表明，美國公司基于互聯(lián)網(wǎng)的銷售額從2000年的10％躍升到2001年的17％。因為新經(jīng)濟(jì)是依托高新技術(shù)和信息技術(shù)而發(fā)展壯大的，以信息技術(shù)為核心的技術(shù)革命及其廣泛應(yīng)用，加速了勞動生產(chǎn)率的增長速度，從而提高了企業(yè) 與國家可持續(xù)的潛在經(jīng)濟(jì)增長率。而這正是品牌所能夠賦予的，更多時候，品牌對于消費者是一種體驗、一種精神、一種向往。在消費者導(dǎo)向時代的今天，隨著人們生活水平和購買力的不斷提高，消費者主權(quán)意識的不斷強(qiáng)化，消費者越來越多地追求更高層次的消費，追求個性化消費。以消費者為中心，第三產(chǎn)業(yè)的興起，國際互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使社會經(jīng)濟(jì)形態(tài)呈現(xiàn)出新的特征——消費個性化、消費感性化、經(jīng)濟(jì)全球化、經(jīng)營虛擬化、傳播互動化、發(fā)展高速化。商品過剩導(dǎo)致了像沃爾瑪和西爾斯這樣的超級大賣場的出現(xiàn)，西方營銷學(xué)者所謂“偉大的設(shè)計在實驗室產(chǎn)生，偉大的產(chǎn)品在營銷中產(chǎn)生”，就是對銷售導(dǎo)向時代最熱烈的贊美。在那個產(chǎn)品為王的時代，科技先進(jìn)的新產(chǎn)品可以成為主宰，消費者則成為追隨者。品牌經(jīng)濟(jì)是消費者導(dǎo)向時代的必然要求市場經(jīng)濟(jì)歷經(jīng)以產(chǎn)品為中心的產(chǎn)品導(dǎo)向時代、以銷售為中心 的銷售導(dǎo)向時代，現(xiàn)在已進(jìn)入以消費者為中心的消費者導(dǎo)向時代。由于計劃經(jīng)濟(jì)時代一切由政府統(tǒng)籌，面對供不應(yīng)求的賣方市場，人們不存在品牌觀念，時常競相排隊搶購，社會各階層都特別缺乏品牌意識。與市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律相悖的計劃經(jīng)濟(jì)，不可能孕育出品牌經(jīng)濟(jì)， 而品牌經(jīng)濟(jì)所涉及的任何產(chǎn)業(yè)，都應(yīng)是競爭的和開放的。當(dāng)市場經(jīng)歷單一的產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭、廣告競爭等等之后，就會發(fā)現(xiàn)品牌競爭勢在必行，市場經(jīng)濟(jì)的熔爐必然會錘煉出品牌經(jīng)濟(jì)。市場經(jīng)濟(jì)競爭越慘烈，市場競爭者越多，競爭手段越先進(jìn)，市場、企業(yè)、消費者對品牌的需求就越旺盛，因為品牌已經(jīng)成為同類產(chǎn)品之間相互區(qū)分的主要標(biāo)志。市場經(jīng)濟(jì)的充分發(fā)展，使得商品日益豐富和多元化，逐步帶來了物質(zhì)生產(chǎn)的相對過剩；科學(xué)技術(shù)的飛速進(jìn)步、普及與傳播又使得各個類別商品的同質(zhì)化趨勢日益明顯。也就是說，競爭是市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)生存和成長的方式。市場經(jīng)濟(jì)自始至終表現(xiàn)為競爭過程。品牌經(jīng)濟(jì)是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物毫無疑問，市場經(jīng)濟(jì)在當(dāng)今世界絕大多數(shù)國家占據(jù)著壓倒性 的統(tǒng)治地位。21世紀(jì)的競爭將更加激烈，全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢不僅把企業(yè)推人品牌競爭力時代，而且使得國家、城市、產(chǎn)業(yè)簇群、個人都不可逆轉(zhuǎn)地跨人品牌競爭力時代。第二章 品牌競爭力時代哈佛大學(xué)商學(xué)院的漢斯教授8年前曾這樣預(yù)言：15年前，各公司在價格上競爭，今天在質(zhì)量上競爭，明天將在品牌上競爭。廣告宣傳、客戶服務(wù)、行業(yè)領(lǐng)先以及產(chǎn)品差異都是形成品牌確認(rèn)的因素。面對慘烈的價格戰(zhàn)，品牌顯然是勝人一籌的武器，它給企業(yè)提供了某些保護(hù)作用，在相當(dāng)程度上是價格競爭的替代品。當(dāng)競爭越來越集中于品牌競爭時，品牌成為既能阻止新競爭者加入的進(jìn)入障礙，同時又成為企業(yè)開創(chuàng)新市場空間的武器。這 些努力常常伴隨一個較長的過渡階段的虧損，增加了進(jìn)入者的難度和風(fēng)險，進(jìn)入者一旦失敗，將付出慘重代價。由于品牌過去的廣告宣傳，對顧客的周到服務(wù)，以及產(chǎn)品的特色或由于第一個進(jìn)入而使品牌獲得了該行業(yè)的商標(biāo)信譽(yù)和顧客極高的忠誠度，而這種品牌忠誠度是可以建立阻止競爭者進(jìn)入目標(biāo)市場的有效屏障。而品牌競爭力和企業(yè)的其他資源相比，受到二者的威脅相對較小。為此邁克爾6．品牌競爭力具有構(gòu)建競爭壁壘的能力。一次針對消費者產(chǎn)品的主導(dǎo) 生產(chǎn)公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：89％的新產(chǎn)品介紹是線性延伸(類似一種新味道或者包裝尺寸的改變)，6％是品牌延伸，僅有5％是新品牌。當(dāng)企業(yè)把在一個生產(chǎn)領(lǐng)域中建立起來的品牌名延展到另一生產(chǎn)領(lǐng)域中，就會顯示出品牌競爭力的強(qiáng)大延展力。對于強(qiáng)勢品牌競爭力，高信譽(yù)度更會使企業(yè)容易開展品牌拓展。哈默爾指出，核心競爭力必須具備擴(kuò)展應(yīng)用的潛力特征，而強(qiáng)勢的品牌競爭力可使這一特性得以充分的放大。5．品牌競爭力具有延展力，使企業(yè)得以擴(kuò)展應(yīng)有的潛力。強(qiáng)勢品牌是能夠經(jīng)受時間考驗的品牌，產(chǎn)品的生命周期有限，而品牌卻可以經(jīng)久不衰。具有品牌競爭力的企業(yè)能在長時期保持超過同行業(yè)平均水平的投資回報率，就是因為品牌競爭力能為企業(yè)創(chuàng)造出可持續(xù)性的24第1章 品牌競爭力是核心競爭力的外在表現(xiàn) 《} ◇ ◇競爭優(yōu)勢，使企業(yè)能在競爭中保持長期主動性。企業(yè)的核心競爭力必然是內(nèi)化于企業(yè)之中，長期作用于企業(yè)的生存與發(fā)展，保證企業(yè)的基業(yè)長青。4．品牌競爭力是企業(yè)長期積淀下來的能力，深深扎根于企業(yè)之中，作用長久，一般情況下不隨環(huán)境的變化而發(fā)生質(zhì)的變化。擁有市場必先擁有具有競爭優(yōu)勢的品牌。對于一般的經(jīng)營者而言，經(jīng)營過程當(dāng)中當(dāng)然無法避免在產(chǎn)品上同其他經(jīng)營者的趨同，但是，高明的經(jīng)營者就會在產(chǎn)品當(dāng)中融人一些讓用戶感受到與其他經(jīng)營者所不同的感覺和體驗，這就是品牌的力量。因此，必須注重、維護(hù)和發(fā)展自己的品牌競爭力。為了使公司在技術(shù)落后于競爭對手的時候能夠避免被徹底打垮，企業(yè)就需要一個強(qiáng)大的品牌形象來維持市場，從而緩沖壓力，以圖后計。因此，要想在這個市場中持續(xù)不斷地保持技術(shù)的絕對領(lǐng)先，幾乎是沒有可能的。在瞬息萬變的市場中，要想把握未來技術(shù)的發(fā)展方向是非常困難的。這是因為英特爾已經(jīng)歷時10年，耗費70億美元，創(chuàng)造了“intelinside”這一高科技品牌競爭力塑造的最佳范例，將其高 科技優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌競爭力優(yōu)勢，從而將市場對英特爾技術(shù)崇拜的路徑依賴轉(zhuǎn)化為對英特爾這一高科技品牌崇拜的路徑依賴。三個月后，英特爾才推出同類產(chǎn)品，然而AMD的市場份額并沒有獲得很大的提升，只是由13％增至17％，再加上其他競爭對手，市場份額也沒有達(dá)到20％。雖說市場對英特爾的技術(shù)崇拜已經(jīng)形成了路徑依賴，但英特爾這只狂奔的高技術(shù)兔子終于在20