【正文】 0 M178。98506總計33178。147156根據(jù)規(guī)劃，佳美口腔未來營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)是以京津唐為中心，以東北為依托，以長江三角洲、珠江三角洲為重點，以西南、西北為補充的全國連鎖格局（見圖4）。銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)有效地配合了佳美醫(yī)療集團(tuán)的市場開發(fā)戰(zhàn)略，從而使佳美醫(yī)療的銷售收入和市場占有率不斷提高，將逐步達(dá)到覆蓋全國走向世界的目標(biāo)。圖四：佳美口腔銷售網(wǎng)絡(luò)圖五、品牌獲利能力分析及其風(fēng)險分析企業(yè)及其“佳美”品牌外部經(jīng)營環(huán)境分析“十一五”規(guī)劃指出：醫(yī)院衛(wèi)生事業(yè)關(guān)系到人民群眾的身體健康和生老病死，與人民群眾切身利益密切相關(guān)，是社會高度關(guān)注的熱點，也是貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與社會協(xié)調(diào)發(fā)展，構(gòu)建社會主義和諧社會的重要內(nèi)容之一。深入貫徹落實“三個代表”重要思想和十六大精神，認(rèn)真落實以人為本和全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的科學(xué)發(fā)展觀，大力發(fā)展我國醫(yī)院衛(wèi)生事業(yè)，保障公共衛(wèi)生安全，適應(yīng)廣大人民群眾日益增長的醫(yī)院衛(wèi)生需求，提高全民族健康水平，是擺在各級政府、各有關(guān)部門，特別是衛(wèi)生系統(tǒng)廣大醫(yī)院衛(wèi)生工作者面前的重大歷史任務(wù)。醫(yī)院衛(wèi)生事業(yè)要把人民健康放在首位。在２００６年衛(wèi)生工作會議上，衛(wèi)生部部長高強指出：各地市都應(yīng)選擇部分公立綜合醫(yī)院，作為轉(zhuǎn)換運行機制的試點，建立平價醫(yī)院或平價病房；清理和規(guī)范公立醫(yī)院開辦的特需醫(yī)院服務(wù)項目和內(nèi)容，對公立醫(yī)院開辦特需醫(yī)院服務(wù)要實行必要的調(diào)控和干預(yù)。以上可以看出，公立醫(yī)院回歸平價醫(yī)院將會是公立醫(yī)院改制的方向。衛(wèi)生部堅持政府主導(dǎo)與市場機制相結(jié)合，注重引導(dǎo)和發(fā)揮市場機制作用，引入社會資金發(fā)展醫(yī)院服務(wù)。政府希望公立醫(yī)院負(fù)責(zé)起解決老百姓“看病難、看病貴”的任務(wù)，高端醫(yī)院市場將會給社會資本更多的機會。%的醫(yī)院是公立醫(yī)院，只有不到10%的醫(yī)院是民營醫(yī)院，而廣大的公立醫(yī)院提供的服務(wù)和收費都是中高檔次的，導(dǎo)致老百姓看不起病。 現(xiàn)在，國家如果推行“平價醫(yī)院”，實際上是對公立醫(yī)院的社會角色進(jìn)行重新的定位，更加注重公立醫(yī)院的社會公共服務(wù)職責(zé)，這樣必將對民營醫(yī)院市場進(jìn)一步放開，這對民營醫(yī)院的發(fā)展是一個機遇。但同時，這種政策如果能夠順利推行，也將會給民營醫(yī)院帶來巨大的生存壓力。民營醫(yī)院在資金積累、技術(shù)力量、服務(wù)質(zhì)量以及行業(yè)信譽方面跟公立醫(yī)院相比有著先天的不足，為了生存，很多民營醫(yī)院打出了低價牌，利用公立醫(yī)院在收費上給中低收入人群造成的壓力來吸引患者?，F(xiàn)在，如果國家對公立醫(yī)院進(jìn)行改革，在保證服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上推行平價政策，這將會使民營醫(yī)院失去很重要的一張競爭牌，民營醫(yī)院會面臨十分艱巨的市場考驗，民營醫(yī)院重新洗牌的命運將不可避免。在此環(huán)境下，民營醫(yī)院必須提高醫(yī)院的綜合實力，找準(zhǔn)市場重新定位。在公立醫(yī)院負(fù)擔(dān)起基礎(chǔ)醫(yī)院的重任情況下，民營醫(yī)院可以向高端服務(wù)發(fā)展，提供超值服務(wù)，實行真正的市場化操作，成為真正的營利性醫(yī)院實體。綜上所述，國家的宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策、市場環(huán)境與發(fā)展空間，以及醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的發(fā)展趨勢給佳美醫(yī)療集團(tuán)帶來了巨大的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)。企業(yè)發(fā)展優(yōu)勢及其“佳美”品牌獲利能力分析 企業(yè)發(fā)展優(yōu)勢分析佳美口腔的發(fā)展優(yōu)勢是：一是政策優(yōu)勢。國家改革開放的好政策，衛(wèi)生行政部門的良好行政環(huán)境，為佳美口腔發(fā)展創(chuàng)造了良好的發(fā)展機遇。二是技術(shù)優(yōu)勢。佳美口腔擁有一流的技術(shù)設(shè)備，并不斷推進(jìn)口腔治療專業(yè)技術(shù)創(chuàng)新化、產(chǎn)業(yè)化、國際化，同時得到醫(yī)療界同行尤其是專家學(xué)者的支持與幫助。三是區(qū)位優(yōu)勢?，F(xiàn)佳美醫(yī)療集團(tuán)的總部位于首都北京，位居全國政治、文化中心，具有科技信息多、力量強、輻射全國的優(yōu)勢，同時，北京又是中國人口流量最大的城市之一，為發(fā)展醫(yī)療名牌創(chuàng)造了得天獨厚的條件。現(xiàn)在，“佳美”在北京民營醫(yī)療市場占據(jù)較高的份額，發(fā)展優(yōu)勢非常顯著。入世和申奧成功，為“佳美”拓展了更加廣闊的市場空間。佳美品牌在國際市場也有新的發(fā)展，新的突破。四是品牌優(yōu)勢。“佳美”不僅是一個商品品牌，還是一個公益文化品牌和健康科技品牌，“佳美”致力于人類文明健康和社會公益事業(yè)。通過多年的運作，佳美品牌已經(jīng)得到社會公眾的認(rèn)同和厚愛，具有廣闊的市場和眾多忠誠的消費者。五是管理優(yōu)勢。佳美有一支熱愛、忠誠于祖國口腔事業(yè)，團(tuán)結(jié)一心，積極進(jìn)取，愛崗敬業(yè)，認(rèn)同于佳美文化的醫(yī)護(hù)人員隊伍和管理隊伍。佳美把其他行業(yè)的管理優(yōu)勢引進(jìn)至醫(yī)療行業(yè)。在未來，佳美醫(yī)療集團(tuán)將以市場為導(dǎo)向，以科技為先導(dǎo)，以財務(wù)管理為核心，以服務(wù)質(zhì)量管理為主線，提高各項管理水平，不斷創(chuàng)新，不斷提升企業(yè)的管理體系。此外，佳美有清晰和遠(yuǎn)大的目標(biāo)，企業(yè)發(fā)展有著長遠(yuǎn)規(guī)劃和廣闊前景。六是文化優(yōu)勢。佳美為員工營造了尊重人才、理解人才、愛護(hù)人才，鼓勵人才干事業(yè)，支持人才干事業(yè)，為人才創(chuàng)造條件干事業(yè)的機制和企業(yè)文化環(huán)境，激發(fā)了員工的主人翁感。經(jīng)過多年來的努力已經(jīng)形成了獨具特色的“佳美”品牌文化和良好的企業(yè)文化氛圍?！凹衙馈逼放莆幕筛爬榫窦?xì)琢質(zhì)量創(chuàng)新文化、以人為本管理創(chuàng)新文化和愛院如家精神創(chuàng)新文化文化體系。具有向心力和凝聚力的干部職工隊伍和獨具特色的“佳美”品牌文化是企業(yè)最大的無形資產(chǎn)?！凹衙馈逼放偏@利能力分析 “佳美”品牌是中國口腔醫(yī)療行業(yè)中極具影響力的品牌，其未來具有強勁增值的因素。經(jīng)分析增值因素如下：（1）“佳美”品牌是中國口腔醫(yī)療行業(yè)著名的品牌，得到了社會公眾的認(rèn)同和厚愛，品牌的號召力、影響力、滲透力愈來愈大。（2）“佳美”品牌具有多種優(yōu)勢因素：決策層優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、品質(zhì)優(yōu)勢、營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、企業(yè)文化優(yōu)勢等。（3）“佳美”品牌在未來，營銷戰(zhàn)略會更加有力，步伐會更加統(tǒng)一，公益活動及促銷力度會更加強大。（4）熱心社會公益事業(yè)，在大連、北京乃至全國都有良好口碑，增強了品牌親和力。（5）“佳美”品牌文化日益成熟并深入人心，“以人為本”為核心的佳美企業(yè)文化為佳美醫(yī)療集團(tuán)的持續(xù)、健康發(fā)展奠定了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。（6）“佳美”品牌誕生在大連，成長在北京，影響到全國。佳美在為廣大患者提供優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)的同時，降低了治療費用，讓廣大患者得到了真正的實惠，同時也緩解了醫(yī)患矛盾，減輕了政府衛(wèi)生管理部門的壓力。同時佳美為大連、北京和其它門診點所在地的經(jīng)濟(jì)建設(shè)做出了突出的貢獻(xiàn)，還安排了大量的就業(yè)崗位，受到當(dāng)?shù)卣?、群眾和廣大患者的高度評價。企業(yè)發(fā)展風(fēng)險分析（一）市場風(fēng)險市場外部風(fēng)險主要取決于中國經(jīng)濟(jì)能否持續(xù)增長和發(fā)展。國家經(jīng)濟(jì)的增長速度放緩在影響國民整體購買力的同時，也會在一定程度上削弱潛在患者的治療或消費欲望，最終對醫(yī)院治療人數(shù)造成負(fù)面影響，并會影響收益。目標(biāo)市場判斷的偏差、治療項目定價的不合理、市場推介計劃不周全或推廣力度不夠、銷售計劃無法按時完成等，都可能導(dǎo)致市場推介費用及其它相關(guān)成本的增加和現(xiàn)金流入的推延。2005年虛假醫(yī)療廣告受到嚴(yán)厲查處，各類民營醫(yī)院誠信嚴(yán)重缺失現(xiàn)象被大幅度曝光，公眾對民營醫(yī)療機構(gòu)的信任出現(xiàn)一個普遍性的危機，這可能影響包括佳美在內(nèi)的眾多民營醫(yī)療機構(gòu)的市場和經(jīng)濟(jì)效益。由于口腔醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域蘊藏著巨大的市場增長空間，國家醫(yī)療市場對民營和外資的進(jìn)一步開放，必將吸引眾多投資主體的蜂擁介入。許多國外機構(gòu)以及其它國內(nèi)同行業(yè)的各連鎖口腔門診等都在加大拓展速度，提高技術(shù)和服務(wù)質(zhì)量，爭奪市場份額。另外，公立國有醫(yī)院隨著機制的改變，改革的步幅加快，服務(wù)意識不斷提高，其地緣優(yōu)勢、政策、人才優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢和患者對其信任忠誠度將使他們在長時期仍會繼續(xù)占據(jù)龐大的市場份額。因此，口腔醫(yī)療市場將出現(xiàn)各大醫(yī)療機構(gòu)拼技術(shù)、拼價格、拼服務(wù)、拼管理的局面，加劇了市場競爭和市場風(fēng)險。（二）行業(yè)風(fēng)險“醫(yī)保定點”問題的影響。醫(yī)保患者是醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品消費的主流，在醫(yī)保定點政策上，很多民營醫(yī)院被排除在醫(yī)保定點單位之外。有數(shù)據(jù)顯示，一個城市的常住人口中，約有 60% 至 70% 的人享有基本醫(yī)療保險，沒有醫(yī)保資格的民營醫(yī)院只能爭奪剩下的 30% 至 40% 的人群。這種以行政手段切分市場的做法不符合市場規(guī)律，直接影響到民營醫(yī)院的生存問題?！皥龅貑栴}”的影響。醫(yī)療網(wǎng)點鋪設(shè)受政策調(diào)控、場地不適等因素影響較大，同時市場飽和引起行業(yè)主管部門對新設(shè)立的口腔門診審批難度加大，這些因素會影響佳美未來新門診建設(shè)的步幅節(jié)奏。人才問題已經(jīng)成為制約民營醫(yī)院發(fā)展的瓶頸。民營醫(yī)院的醫(yī)生如果沒有醫(yī)師執(zhí)業(yè)證書，就是“非法行醫(yī)”。而公立醫(yī)院新近招聘的醫(yī)學(xué)院校畢業(yè)生沒有證書，卻可以先培養(yǎng)，再取得職業(yè)資格。這樣民營醫(yī)療機構(gòu)在人才戰(zhàn)略上從起始點就落后于公立醫(yī)院，直接影響到醫(yī)院的發(fā)展。稅收問題成為制約其發(fā)展的重要因素。醫(yī)療行業(yè)“投入高、風(fēng)險大、回報周期長”，理應(yīng)得到更多的優(yōu)惠政策。但我國實際情況是：民營醫(yī)院與公立醫(yī)院同處一個醫(yī)療市場，但卻不在同一個競爭起跑線上。公立醫(yī)院為非營利性質(zhì)，有政府撥款，不少民營醫(yī)院也與公立醫(yī)院一樣，承擔(dān)了一定的社會公益任務(wù)，收費也是按國家衛(wèi)生部門統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。但是，非營利醫(yī)院贏利多、不繳稅；營利性醫(yī)院贏利少、要交稅，甚至其大部分贏利都投入醫(yī)院的擴(kuò)大再生產(chǎn)，卻依然被定為營利性醫(yī)院，被要求繳納與一般企業(yè)相同的稅率、稅種、稅費。民營醫(yī)院在公立醫(yī)院的夾縫中生存，不公平競爭給民營醫(yī)院帶來一定的行業(yè)風(fēng)險。（三）財務(wù)風(fēng)險佳美醫(yī)療集團(tuán)擴(kuò)大規(guī)模的過程將伴隨著一系列的融資。融資成功與否將較大程度地影響集團(tuán)規(guī)劃項目的順利推進(jìn)。如果對項目盈利時間的估計過于樂觀，則依據(jù)現(xiàn)有融資計劃下的現(xiàn)金流有可能產(chǎn)生階段性短缺。六、品牌價值評估評估過程北京北方亞事資產(chǎn)評估有限責(zé)任公司接受北京佳美口腔醫(yī)院的委托，對“佳美”品牌進(jìn)行評估。評估基準(zhǔn)日經(jīng)協(xié)商定為2005年12月31日。（一）評估前期準(zhǔn)備本階段的主要工作是：根據(jù)評估工作需要，向委托方布置評估準(zhǔn)備工作，并對委托方有關(guān)人員進(jìn)行指導(dǎo)，由委托方準(zhǔn)備資產(chǎn)評估所需資料。評估人員協(xié)助委托方進(jìn)行資產(chǎn)申報工作，同時收集資產(chǎn)評估所需的各種文件資料，制定資產(chǎn)評估工作計劃。（二）清查核實及評定估算 根據(jù)資產(chǎn)評估的有關(guān)規(guī)定，對評估范圍內(nèi)的資產(chǎn)進(jìn)行了清查核實和評估，具體步驟如下： 1．聽取委托方對企業(yè)情況、委估資產(chǎn)歷史和現(xiàn)狀的介紹； 2．在評估人員的指導(dǎo)下，委托方申報評估明細(xì)資料； 3．根據(jù)委托方申報資產(chǎn)的內(nèi)容，評估人員到企業(yè)現(xiàn)場查閱核實有關(guān)文件資料，對委估資產(chǎn)進(jìn)行了解、分析，掌握委估資產(chǎn)情況； 4．根據(jù)資產(chǎn)的實際狀況和特點，確定委估資產(chǎn)的評估方法； 5．開展市場調(diào)研、行業(yè)調(diào)查工作；6．對資產(chǎn)進(jìn)行價值估算。 （三）匯總分析根據(jù)對資產(chǎn)的初步評估結(jié)果，進(jìn)行匯總分析，在確認(rèn)評估工作中沒有發(fā)生重復(fù)和遺漏的情況下，根據(jù)匯總分析情況對資產(chǎn)評估結(jié)果進(jìn)行修改、校對及必要的調(diào)整和完善。（四）提交資產(chǎn)評估報告根據(jù)評估工作情況，撰寫資產(chǎn)評估報告，經(jīng)三級復(fù)核后，向委托方提交資產(chǎn)評估報告書初稿。在與委托方充分交換意見后，對評估結(jié)果進(jìn)行必要的修改，然后再正式出具資產(chǎn)評估報告書，并提交委托方。評估假設(shè)——委估方提供的資料是真實可信的；——整體經(jīng)濟(jì)狀況沒有重大異常變動；——與委估品牌資產(chǎn)密切相關(guān)的行業(yè)總體規(guī)模沒有重大變動；——“佳美”商標(biāo)產(chǎn)品的未來收益是可以預(yù)測的，并按預(yù)期目標(biāo)實現(xiàn)；——“佳美”品牌發(fā)展規(guī)劃所需資金能及時籌集，并能按預(yù)期順利發(fā)展；——未來期望收益可以用貨幣衡量；——無不可抗力對公司造成重大不利影響；——無形資產(chǎn)所有權(quán)人及使用權(quán)人是認(rèn)真負(fù)責(zé)的，公司管理層也是完全勝任的；——“佳美”商標(biāo)能夠順利注冊成功。評估方法根據(jù)資產(chǎn)評估有關(guān)規(guī)定，遵循獨立、客觀、公正、科學(xué)的原則及其他一般公認(rèn)的評估原則，評估人員根據(jù)資產(chǎn)評估目的及委估資產(chǎn)具體情況，決定針對評估對象“佳美”品牌無形資產(chǎn)采用收益現(xiàn)值法。收益現(xiàn)值法是通過估算被評估資產(chǎn)壽命期內(nèi)預(yù)期收益并以適當(dāng)?shù)恼郜F(xiàn)率折算成現(xiàn)值，以此確定委估資產(chǎn)價值的一種評估方法。收益現(xiàn)值法常用于評估可產(chǎn)生持續(xù)收益的物業(yè)、企業(yè)整體資產(chǎn)及無形資產(chǎn)，在評估無形資產(chǎn)時，多采用收益現(xiàn)值法。本次評估品牌還引入了分成率對佳美品牌無形資產(chǎn)的貢獻(xiàn)進(jìn)行分析，確定分成率就是確定品牌資產(chǎn)對企業(yè)收益的貢獻(xiàn)能力。評估模型 式中：P——品牌評估值 Ft——品牌產(chǎn)品未來各年預(yù)期收益額 Fo——永續(xù)年品牌產(chǎn)品預(yù)期收益額 n——經(jīng)濟(jì)年限 t——序列年期 i——折現(xiàn)率 β——分成率評估模型中各參數(shù)選取[品牌資產(chǎn)預(yù)期收益Ft]（1）收益預(yù)測基準(zhǔn)本次評估，未來收益額是以凈利潤為計算口徑。評估人員根據(jù)佳美醫(yī)療集團(tuán)未來發(fā)展規(guī)劃，結(jié)合“佳美”品牌未來市場競爭情況，并充分考慮佳美的現(xiàn)有條件和投融資計劃，以佳美2002004年和2005年的經(jīng)營業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)，對“佳美”品牌未來年度的收益進(jìn)行了預(yù)測。本次評估結(jié)論是在預(yù)期收益如期實現(xiàn)的前提條件下成立。（2）公司未來收益核算1）主營業(yè)務(wù)收入主營業(yè)務(wù)收入，依據(jù)前三年各醫(yī)療點的平均營業(yè)收入和未來發(fā)展的醫(yī)療點個數(shù)估算，同時考慮由于醫(yī)療點的增加而引起的醫(yī)療點平均收入下降因素。根據(jù)規(guī)劃佳美醫(yī)療集團(tuán)在中國未來幾年發(fā)展的具體門診點如下：表五 佳美醫(yī)療集團(tuán)未來規(guī)劃門診點 單位：個地區(qū)現(xiàn)有門診數(shù)增加情況　　增長合計最終門診數(shù)2006 2007200820092010北京(含醫(yī)院)23121827　　5780上海141025　　3940大連　011　　22沈陽　131　　55天津　3512　　2020重慶　246　　1212長春3013　　47石家莊6121　　410武漢　462　　1212福州　233　　88長沙　332　　88西安　231　　66廈門　321　　66廣州　483　　15