【正文】 某日某地舉行錦匯花園二期開(kāi)盤(pán)儀式，邀到現(xiàn)場(chǎng)參觀訂購(gòu)。如當(dāng)日訂購(gòu)享受何等贈(zèng)品（如空調(diào)、家具）或優(yōu)惠。C. 邀請(qǐng)同行業(yè)內(nèi)人士及相關(guān)單位到現(xiàn)場(chǎng)參觀，增添人氣。D. 邀請(qǐng)部份媒體，如報(bào)紙、電視臺(tái)相關(guān)人員到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行采拍，作為當(dāng)日或第二、三日軟性新聞稿。E. 現(xiàn)場(chǎng)做好接待準(zhǔn)備工作，如訂單、宣傳資料，全區(qū)電腦動(dòng)畫(huà)景觀圖等等宣傳道具，并有意安排訂購(gòu)時(shí)段和現(xiàn)中家具擺設(shè)，造成一時(shí)之間客戶排隊(duì)和訂購(gòu)聲不絕于耳的忙碌場(chǎng)面。F. 訂購(gòu)方式要靈活多樣，現(xiàn)金、物品、身份證等統(tǒng)統(tǒng)照收，且現(xiàn)金數(shù)額不必規(guī)定過(guò)大。G. 現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)理控制銷售氣氛，隨時(shí)通過(guò)與業(yè)務(wù)人員喊話和用擴(kuò)音機(jī)向全場(chǎng)通報(bào)成交下訂情況和贈(zèng)品余數(shù)，交作現(xiàn)場(chǎng)秀如鼓掌，向訂購(gòu)人道賀等等，以此活躍氣氛。H. 租用SHUTTLE BUS穿梭于市中心主會(huì)場(chǎng)，隨時(shí)拉人到現(xiàn)場(chǎng)參觀，增添人氣。I．現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)景：臨設(shè)桌椅、局部綠化、模型、氣球、花藍(lán)、地毯、樂(lè)隊(duì)。成敗關(guān)鍵（1） 一定數(shù)量的意向性客戶累積。（2） 業(yè)務(wù)員成功的邀約。（3） 現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)理的控制?，F(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)A．開(kāi)盤(pán)前（1） 樹(shù)立形象看板（針對(duì)電梯公寓）（2） 沿西延線至二環(huán)路口道路兩側(cè)增設(shè)廣告路牌或布幅。（3） 工地外圍墻景觀化。目的：吸引路人及訪客，累積意向性客戶。B． 盤(pán)中配合開(kāi)盤(pán)造勢(shì)，做好方便招待工作。C． 盤(pán)后（1） 視銷售率和工程進(jìn)度，不定期邀約意向性準(zhǔn)客戶和老客戶（成交）至現(xiàn)場(chǎng)舉行招待會(huì)，并借此發(fā)布銷售新聞，促銷優(yōu)惠措施等等。（2） 與各不同行業(yè)的協(xié)力廠商如電器、家具、家庭裝飾、建材商等等聯(lián)合舉行新產(chǎn)品展覽會(huì)，集聚人氣，又向客戶提供一條優(yōu)惠“居家大采購(gòu)服務(wù)”。物業(yè)管理造勢(shì)借助一期交房之際，客戶與開(kāi)發(fā)商之間的交流日趨頻繁，通過(guò)對(duì)客戶細(xì)致入微的體貼與關(guān)心，可極大地突出開(kāi)發(fā)商的親和力，對(duì)二期客戶心理產(chǎn)生良好的影響。具體辦法有以下幾方面可酌情考慮：A．經(jīng)常性組織客戶聯(lián)誼會(huì)B．青城山渡假村計(jì)劃D． 請(qǐng)西區(qū)三醫(yī)院、實(shí)驗(yàn)幼兒園、知名健身、游泳、網(wǎng)球教練等為協(xié)力單位及人士與錦匯簽約并作宣傳。E． 由物管公司提醒客戶汽車尾氣排放潔凈度并加以管理。F． 生態(tài)植物園及動(dòng)物放養(yǎng)園的管理。第三部分 廣告篇 一、廣告目標(biāo)在結(jié)合錦匯花園一期定位基礎(chǔ)上，塑造二期鮮明的個(gè)性及風(fēng)格，達(dá)到吸引客戶再次注意并讓客戶從好奇直至偏愛(ài)的目的。開(kāi)盤(pán)初期確立項(xiàng)目風(fēng)格，在客戶心目中產(chǎn)生美好的聯(lián)想及認(rèn)可。 強(qiáng)銷期增加項(xiàng)目獨(dú)特性的介紹，從細(xì)節(jié)的闡述把本案優(yōu)勢(shì)充分展露。 延續(xù)期加深項(xiàng)目印象，擴(kuò)大社會(huì)知名度，用社會(huì)輿論引導(dǎo)客房左的認(rèn)同感。二、廣告推廣的總體思想獨(dú)特的利益點(diǎn)集中本案眾多的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合，提煉出與目標(biāo)消費(fèi)者的生活緊密相關(guān)的獨(dú)特的利益點(diǎn)，使消費(fèi)者能置身于此利益之上看錦匯花園：A、 價(jià)格平實(shí)B、 戶型優(yōu)異C、 社區(qū)環(huán)境良好D、 優(yōu)秀的物管E、 實(shí)在的配套及建材設(shè)備F、 充分的停車位形象區(qū)隔在廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)中，使消費(fèi)者感覺(jué)到本案與香榭名苑、潮蓉花園、天鵝星座等項(xiàng)目不同，形象風(fēng)格也不同，如香榭是以歐式休閑風(fēng)格為代表格林花園是以親和力的名稱讓客戶接受，本案則可立足于“現(xiàn)代、實(shí)際、清麗”的形象，在客戶心中烙下痕跡。統(tǒng)一風(fēng)格在廣告推廣中，應(yīng)盡量采用與本案風(fēng)格與檔次相適應(yīng)的媒體方式，避免發(fā)生盲目曝光。 三、 本案廣告定位 西延線上明星樓盤(pán)的有力續(xù)作—錦匯花園二期，乘著干線的翅膀，在由匯廈、干道、宏亞三大超強(qiáng)實(shí)力組成的房地產(chǎn)“聯(lián)合航母”的呵護(hù)之下，款款走來(lái)。她不僅繼承了一期全方位的優(yōu)勢(shì)，還擁有更優(yōu)異的戶型設(shè)計(jì)，更升級(jí)到物業(yè)管理，更多的新型建材，更清麗的建筑風(fēng)格，更貼近客戶所需的配套以及更物超所值的價(jià)格。人以群分，‘屋’以類聚在西延線，選擇錦匯花園就是選擇：信心、身份、現(xiàn)代和務(wù)實(shí)。她無(wú)需“概念”的粉飾，也無(wú)需純歐式或純中式的包裝，她僅僅是站在客戶的立場(chǎng)盡心地做好每一細(xì)節(jié)的推敲。以和客戶同樣務(wù)實(shí)的精神打造你看得著、摸得著的滿意。廣告形象口號(hào)語(yǔ)：A、 錦匯花園，源自細(xì)節(jié)的不凡B、 錦匯花園，城市偏西處精心打造C、 愛(ài)不完選擇錦匯花園四、立體化市場(chǎng)推廣策略廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略：針對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群，依據(jù)其不同的生活習(xí)慣和工作環(huán)境及個(gè)性特點(diǎn)等，我們特制定了不同的廣告訴求點(diǎn)和廣告的表現(xiàn)形式，力求在目標(biāo)市場(chǎng)上更全面的傳遞廣告信息。A、無(wú)差別市場(chǎng)廣告策略：導(dǎo)入期即在一定的時(shí)間內(nèi)向一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)用多種媒體組合，做同一主題的廣告。這樣很容易在開(kāi)盤(pán)初期迅速提高知名度樹(shù)立品牌形象。B、差別市場(chǎng)廣告策略：強(qiáng)銷期步步為營(yíng)，逐個(gè)擊破：即在一定的時(shí)間內(nèi)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的細(xì)分，運(yùn)用接近于該細(xì)分市場(chǎng)的媒體，做不同主題內(nèi)容的廣告。這樣很容易在強(qiáng)銷期內(nèi)抓住每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。C、集中市場(chǎng)廣告策略—持續(xù)期為避免廣告戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)，力量分散，因此，在這一段時(shí)期采用：把廣告宣傳的重點(diǎn)集中于已細(xì)分的一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上，以求在較小的細(xì)分市場(chǎng)中占有較大份額。廣告促銷策略：在廣告過(guò)程中，結(jié)合營(yíng)銷情況和市場(chǎng)情況，允諾給予消費(fèi)者更多的附加利益，以吸引消費(fèi)者注意，起一個(gè)立竿見(jiàn)影的廣告效果。即活動(dòng)廣告、饋贈(zèng)廣告、文娛廣告、中獎(jiǎng)廣告、公益廣告等。廣告心理策略即針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，采取的廣告運(yùn)動(dòng)。因此，廣告的成功取決于我們是否能抓住消費(fèi)者的心理變化過(guò)程：從感知—了解—信賴—產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為A、 消費(fèi)者的需求： 需求是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)錦匯花園的原動(dòng)力，因此，廣告訴求必須 確立在這一需求之上。B、引人注意： 引人注意是廣告成功的基礎(chǔ)，有的是無(wú)意中注意的，有的是有意注意的。那么，深刻性又是引起注意的主要因素，如果廣告不能給消費(fèi)留下深刻的印象，那么，它就不算一個(gè)成功的廣告。C、想象空間： 廣告要引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)本案產(chǎn)生想象，要能使消費(fèi)者看到廣告后有沖動(dòng)感，使之產(chǎn)生住到錦匯花園后會(huì)是什么樣的情景的聯(lián)想。D、記 憶： 每次廣告暴露以后，要便于記憶，一般看到廣告后，不是立即去購(gòu)買(mǎi)，而是對(duì)眾多的信息進(jìn)行對(duì)比，因此有一定的時(shí)間和空間差，因此，對(duì)每次的廣告主題要簡(jiǎn)單順口，易記憶。五、廣告執(zhí)行策略A、訴求重點(diǎn)： 廣告要取別于其它項(xiàng)目的廣告，即重點(diǎn)訴求本案所提煉的獨(dú)特的賣點(diǎn)：1. 地段2. 戶型3. 信譽(yù)4. 整體規(guī)劃5. 花園6. 地下架空層B、廣告系列在廣告發(fā)布的過(guò)程中，針對(duì)訴求重點(diǎn)，不斷加深消費(fèi)者的印象，因此，廣告要統(tǒng)一風(fēng)格，要分時(shí)間進(jìn)行系列化。六、廣告預(yù)算廣告總費(fèi)用為同期銷售額的2%至3%，其包括：沙盤(pán)模型，戶型模型 效果圖銷售員統(tǒng)一服裝售樓書(shū)戶型圖DM單夾報(bào)廣告升空氣球、 彩旗、布幅充氣拱門(mén)1廣告牌1報(bào)紙廣告1促銷活動(dòng)目 錄前 言第一部份 市場(chǎng)篇一、項(xiàng)目的營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查分析二、消費(fèi)者的調(diào)查三、本案及周邊市場(chǎng)情況的調(diào)查四、價(jià)格的調(diào)查五、市場(chǎng)上廣告情況的調(diào)查六、競(jìng)爭(zhēng)情況的調(diào)查七、調(diào)查結(jié)論第二部份 營(yíng)銷計(jì)劃一、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析二、營(yíng)銷目標(biāo)三、對(duì)二期價(jià)格的建議四、對(duì)二期產(chǎn)品的建議五、營(yíng)銷策略六、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)七、銷售前準(zhǔn)備八、銷售造勢(shì)第三部份 廣告篇一、廣告目標(biāo)二、廣告推廣的總體思想三、廣告定位四、立體化市場(chǎng)推廣策略五、廣告執(zhí)行策略六、廣告預(yù)算39 / 39