國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略-資料下載頁(yè)
2025-07-18 18:12本頁(yè)面
【正文】 于其采取了百分之百獨(dú)資銷(xiāo)售公司管理的形式，保證了“現(xiàn)代”對(duì)于其現(xiàn)代車(chē)的美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)方針擁有直接控制權(quán)?！艾F(xiàn)代”對(duì)在美銷(xiāo)售實(shí)施了其獨(dú)特的“單立門(mén)戶”促銷(xiāo)制度：凡希望經(jīng)銷(xiāo)韓國(guó)“現(xiàn)代”車(chē)的，必須建立單獨(dú)的“現(xiàn)代”車(chē)陳列室，單獨(dú)的售后服務(wù)部，以免遇到類(lèi)似“斯普林”的命運(yùn)。 ?這一做法迫使其經(jīng)銷(xiāo)商盡全力推銷(xiāo)“現(xiàn)代”車(chē)。據(jù)估計(jì)，建立獨(dú)立門(mén)戶的展廳和維修機(jī)構(gòu)的投資約在 200～ 300萬(wàn)美元之間。 ?由于這些設(shè)施無(wú)法兼作他用，唯一能保證利潤(rùn)回收的辦法就是盡可能多地推銷(xiāo)“現(xiàn)代”車(chē)。這就迫使美國(guó)推銷(xiāo)商下大力量推銷(xiāo)“‘現(xiàn)代”車(chē)。這與“尤口”車(chē)推銷(xiāo)商兼營(yíng)馬來(lái)西亞車(chē)形成鮮明對(duì)照。 （ 5）伙伴政策 ?現(xiàn)代公司選取日本三菱公司作為其在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的合作伙伴并不出于偶然，由于現(xiàn)代的目標(biāo)市場(chǎng)早已明確定在美國(guó)的進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)，日本的三大汽車(chē)商并不愿意協(xié)助“現(xiàn)代”打入美國(guó)。 ?假定“現(xiàn)代”車(chē)在美國(guó) 1986年銷(xiāo)量（ 17萬(wàn)輛）的一半（ 8． 5萬(wàn)輛），是從日本占?jí)艛嗟匚坏倪M(jìn)口車(chē)市場(chǎng)獲得（另一半假設(shè)來(lái)自新增購(gòu)買(mǎi)力），而日本各汽車(chē)商銷(xiāo)售受影響的程度與其在美國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額成比例，則日本各汽車(chē)公司所受影響的估計(jì)數(shù)如下： 表 3 日本廠商汽車(chē)銷(xiāo)售量因“現(xiàn)代”進(jìn)入美國(guó)而下降的估計(jì)數(shù)（ 1986） 廠商 美國(guó)銷(xiāo)量（輛） （ 1） 占日本進(jìn)口車(chē)的 % （ 2） 預(yù)計(jì)損失 （ 3） =（ 2） 85000 日產(chǎn) 493549 20665 本田 405399 16915 豐田 640155 26775 Mazda 222716 9350 Subaru 183242 7650 三菱 49436 2040 Isuzu 38910 1615 日本 總計(jì) 2033407 100 85000 ?從上表中可以看出，對(duì)于韓國(guó)“現(xiàn)代”打入美國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，三菱在“整車(chē)市場(chǎng)”上所受的損失最小，而能從作為現(xiàn)代引擎和變速器的供貨商的角度得到最大的好處，因?yàn)?5％的現(xiàn)代車(chē)配件是來(lái)自三菱的。日本各公司對(duì)美國(guó)的出口量都受到配額限制，幫助韓國(guó)打入美國(guó)。 （ 6）“逐步發(fā)展”的迂回策略 ?美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的復(fù)蘇始于 1984年，當(dāng)時(shí)，韓國(guó)現(xiàn)代公司已經(jīng)基本準(zhǔn)備就緒，可以直接進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。但是，現(xiàn)代采取的卻是“先取加拿大”的迂回策略。這種策略大致出于下列幾方面的考慮： ?加拿大市場(chǎng)與美國(guó)市場(chǎng)在很多方面是很相似的。美國(guó)市場(chǎng)的所有汽車(chē)廠商，美國(guó)的通用、福特、克萊斯勒，德國(guó)的大眾，日本的豐田、日產(chǎn)、本田，均在加拿大市場(chǎng)銷(xiāo)售，是學(xué)習(xí)汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的好地方。 ?先進(jìn)入加拿大，等于是進(jìn)行一次實(shí)踐演習(xí)。而且由于加拿大市場(chǎng)與美國(guó)相比要小得多，在加拿大犯的錯(cuò)誤，影響和后果比在美國(guó)要小。 ?事實(shí)上，“現(xiàn)代”進(jìn)入加拿大以后，確實(shí)發(fā)現(xiàn)了不少問(wèn)題，現(xiàn)代汽車(chē)的供暖系統(tǒng)，防銹涂料，都相應(yīng)作了改進(jìn)。 ?“現(xiàn)代”車(chē)進(jìn)入加拿大之后，取得了很大的成功，在 1985年成為加拿大市場(chǎng)上銷(xiāo)量最高的進(jìn)口車(chē)，占市場(chǎng)份額的 7％。由于加拿大市場(chǎng)與美國(guó)的相鄰條件，韓國(guó)“現(xiàn)代”車(chē)在美國(guó)得到了廣泛的宣傳，尚未進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)就已先聲奪人，廣為人知。當(dāng)現(xiàn)代公司宣布進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，要選取 200名經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，有 3000多經(jīng)銷(xiāo)商報(bào)名，給了“現(xiàn)代”很強(qiáng)的談判地位，得以實(shí)現(xiàn)前面提及的“單立門(mén)戶”完全控制的渠道政策。 ?與之相反的是南斯拉夫“尤口”。“尤口”采取的是一步到位直接打入美國(guó)的策略，很顯然，尤口直接進(jìn)入美國(guó)，希望的是一切都會(huì)順利展開(kāi)。但由于缺乏實(shí)地營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)，“尤口”車(chē)的變速器又屢出問(wèn)題，被稱(chēng)為“簡(jiǎn)直是個(gè)災(zāi)難”。 ?尤口”這種“匆匆忙忙”進(jìn)入市場(chǎng)的方法損失很大；雖然“尤口”進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)比“現(xiàn)代”早一年，其第二年的銷(xiāo)量卻不及“現(xiàn)代”進(jìn)入市場(chǎng)第一年銷(xiāo)量的五分之一。 （ 7）強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)支持體系 ?“現(xiàn)代”采取了全部獨(dú)資的銷(xiāo)售公司的進(jìn)入方式?！艾F(xiàn)代”則采取了“少數(shù)高產(chǎn)”的方針，有意識(shí)地將經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量控制在很低的水平，在相當(dāng)大的地區(qū)內(nèi)，只有一個(gè)“現(xiàn)代”車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商。 ?由于“現(xiàn)代”采取的是低價(jià)快速滲透政策，這就要求不但生產(chǎn)成本要低，流通費(fèi)用也必須低，而在汽車(chē)銷(xiāo)售方面，經(jīng)濟(jì)規(guī)模的效益是很明顯的。 ? 1986年“現(xiàn)代”的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)目在全美總共只有 161名，而通用汽車(chē)則超過(guò) 9000名，由此而來(lái)的結(jié)果是，“現(xiàn)代”車(chē)的每個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)的銷(xiāo)量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國(guó)任何其他汽車(chē)廠商，為行業(yè)平均數(shù)的四倍（見(jiàn)下表）。這樣做的好處是，顧客購(gòu)車(chē)價(jià)格低，而經(jīng)銷(xiāo)商總利潤(rùn)仍很高。 1986年“現(xiàn)代”車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的平均利潤(rùn)為 70萬(wàn)美元，比行業(yè)平均額高出一倍。 表 4 幾種汽車(chē)的每銷(xiāo)售點(diǎn)平均銷(xiāo)售量 品牌 數(shù)量 (輛 ) 現(xiàn)代 /韓國(guó) 1431 本田 /日本 716 豐田 /日本 592 日產(chǎn) /日本 495 雪佛萊 /美國(guó) 311 雪佛萊 /斯普林 32 美國(guó)全國(guó)國(guó)產(chǎn)車(chē)總平均 399 （ 8）與政府關(guān)系 ?汽車(chē)工業(yè)在許多國(guó)家所占的經(jīng)濟(jì)比重都很高，對(duì)目標(biāo)國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)有明顯影響。因此，汽車(chē)出口是政治性極強(qiáng)的一個(gè)行業(yè)。要想占有長(zhǎng)期、穩(wěn)定的市場(chǎng)，必須當(dāng)一個(gè)“負(fù)責(zé)任的貿(mào)伙伴”，盡量避免給目標(biāo)國(guó)造成不必要的經(jīng)濟(jì)沖擊?！艾F(xiàn)代”公司在打入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)也充分考慮了政治因素，把零部件采購(gòu)納入實(shí)施多過(guò)戰(zhàn)略，盡可能多地采用美國(guó)零部件，以保證其產(chǎn)品有相當(dāng)高的“美國(guó)成分，“現(xiàn)代”已經(jīng)設(shè)有汽車(chē)工廠，所生產(chǎn)的汽車(chē)中的“美國(guó)成分”是各種進(jìn)口車(chē)中最高的。
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