【正文】 強的產(chǎn)品，如鹿茸、人參、虎骨等產(chǎn)品。而南方消費者認為，保健品主要起保持身體健康的作用，由于向來就有日常進補的習慣，因此喜歡在日常飲食中加以進補，特別是中老年人認為保健品不是真材實料的產(chǎn)品，對產(chǎn)品持懷疑態(tài)度。青年人由于工作繁忙，對日常飲食無暇顧及，因此只有通過服用保健品來達到保健的目的、且南方消費者認為保健應是慢慢鞏固和加強身體的抵抗能力，認為急、快的進補反而會對身體有害，故南方市場以一些效力溫和的產(chǎn)品，如洋參、烏雞、珍珠等產(chǎn)品為主。 （2）南、北方消費者對各類保健品的消費年齡差異大。從消費者購買較多的養(yǎng)顏類、調(diào)理腸胃類、補鈣類和補血類四類保健品的購買年齡分布來看，南北各類保健品的消費群也有較大的差異。其中補鈣類保健品市場的南北差異最為明顯：南方市場一半以上的消費者為不到30歲的青年消費者，而北方市場則以4059歲的中年消費者為主。 從實務營銷的角度來看?？淇苏J為營銷的核心是產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念來源于消費者的消費習慣和態(tài)度，因此對消費者的了解是制定有效營銷策略的基礎(chǔ)。 針對亞健康人士所打選的通力寶膠囊，如占領(lǐng)南北市場，應充分考慮市北市場的這種差異。 （3）上海市場消費分析，上海保健食品的消費比例較高，均達到半數(shù)以上，沒購買也沒服用的比例均不到三成，可見保健食品消費已趨向大眾化，保健意識也有明顯提高，市場存在著巨大潛力。據(jù)不完全統(tǒng)計，在上海地區(qū)，2001年僅35歲至55歲女性的補鈣產(chǎn)品消費量，就有近3億元，加上其它保健食品，2001年保健食品的銷售額達7億元左右。 從消費者行為特征分析，上海地區(qū)的消費者年收入18000元以下的都服用過保健食品；家庭年收入達到6萬元以上的，保健食品消費比例高達79％。 從消費動機來分析，保健食品：一是自我服用，二是饋贈親友，表達或傳遞感情。 從消費心理分析，關(guān)心功效、價格的為最多，按說明書要求服用的人群達到81％，由此表明，產(chǎn)品所描述的功效是否確實，價格是否合理，是消費者最為關(guān)心的問題。這一類人群比例高達68％。 從購買習慣分析，上海地區(qū)購買主要地點，集中在超市、自選商場和藥店，這些地方也是保健食品比較集中的地點。 從促銷方法分析，專家咨詢對消費者的購買欲，有最強的刺激。 縱觀中國保健食品企業(yè)，以生物產(chǎn)業(yè)的資源型企業(yè)最為專家看好。 第二部分 對通力寶膠囊的感知 提要： ● 本案對通力寶膠囊宣傳內(nèi)容的策劃 ● 本案對亞健康的詮釋 ● 通力寶膠囊上市的有關(guān)證明文件 第二部分 對通力寶膠囊的感知 一、“通力寶”膠囊的宣傳內(nèi)容 在對通力寶膠囊宣傳營銷的整合策劃中，晨曉策劃公司編制的通力寶膠囊對外宣傳廣告內(nèi)容己經(jīng)獲取上海市衛(wèi)生局衛(wèi)生監(jiān)督所頒發(fā)的上海市健康相關(guān)產(chǎn)品廣告證明書，證明書以滬衛(wèi)宣字（2002）第26號確認： ● “通力寶”膠囊是高純度天然生物制品，用高新技術(shù)提取而成，有別于傳統(tǒng)工藝提煉的制品，因而更有益于人體健康； ● “通力寶”膠囊能全面改善生理機能和激發(fā)人體活力，提高工作效率和生活質(zhì)量； ● “通力寶”膠囊，不含任何化學成份或激素，對人體無毒副作用，因而符合二十一世紀環(huán)保與健康的新生活主張。 同時，證明書確認通力寶膠囊的廣告宣傳口號： ● “通力寶”膠囊，專為亞健康人士打造 ● “通力寶”膠囊，關(guān)愛您的一身一生 ● “通力寶”膠囊，新世紀送禮佳品 以上內(nèi)容的確認，其關(guān)鍵點在于： “通力寶”膠囊的產(chǎn)品屬性已經(jīng)確定。全面改善生理機能和激發(fā)人體活力，提高工作效率和生活質(zhì)量這句含有藥品和保健內(nèi)容的宣傳，這在上海的食品行業(yè)中是沒有的。從投放于《上海證券報》的二期廣告中看出，上海市廣告監(jiān)測中心也很驚訝于通力寶膠囊能有如此透明的宣傳內(nèi)容。 通力寶膠囊的消費對象己經(jīng)確定。就是為亞健康人士打造的。是目前中國市場唯一針對亞健康人士的產(chǎn)品。我們的這句為亞健康人士打造的廣告語得到了中國研究亞健康的權(quán)威機構(gòu)上海國際醫(yī)藥交流中心、上海國賓醫(yī)療中心、中國國際亞健康研究學會的推崇。他們認為，通力寶膠囊廣闊的市場前景就在于這句話和對產(chǎn)品屬性的認定。 通力寶走向市場和占領(lǐng)市場成為可能。在對通力主膠囊宣傳營銷的策劃中，我們冥思苦索的訴求到底在哪，現(xiàn)在已經(jīng)找到?，F(xiàn)在我們可以這樣說，我們對這個產(chǎn)品的市場初期策劃已經(jīng)基本完成，在投放一定的廣告之后，進入產(chǎn)品銷售的成熟階段。我們有理由相信，通過我們的宣傳營銷整合策劃，通力寶膠囊的年銷售額將突破xxxx萬元。 二、對亞健康的詮釋 據(jù)世界衛(wèi)生組織的一次全球性調(diào)查顯示：在現(xiàn)代人中，真正健康者僅占5％，有病者占20％，而75％的人處于一種似病非病，介于疾病與健康之間的亞健康狀態(tài)。 據(jù)有關(guān)部門對中國城市上班族的調(diào)查表明，現(xiàn)在年收入達5萬元以上的白領(lǐng)階層中，大部分人士有亞健康狀態(tài)。 亞健康狀態(tài)的具體表現(xiàn)為： 早上起床時，有持續(xù)的頭發(fā)絲掉落： 經(jīng)常感到情緒有些抑郁，會對著窗外的天空發(fā)呆； 昨天想好的某件事，今天怎么也已不起來了，而且近些天經(jīng)常出現(xiàn)這種情況； 上班的途中，害怕走進辦公室，覺得工作令人厭惡： 不想面對同事和上司，有一種自閉癥式的渴望； 工作效率明顯下降，上司已明顯表達了對你的不滿： 每天工作一小時后，就感到身體倦怠，胸悶氣短； 工作情緒始終無法高漲，最令自己不解的是：無名的火氣很大，但又沒有精力發(fā)作； 一日三餐，進餐甚少。排除天氣因素，即使日味非常適合自己的菜，近來也經(jīng)常如嚼干蠟； 盼望早早地逃離辦公室，為的是能夠回家，躺在床上休息片刻； 11。對城市的污染、噪聲非常敏感，比常人更渴望清幽，寧靜的山水，休息身心。 1不再像以前那樣熱衷于朋友的聚會，有種強打精神，勉強應酬的感覺； 13．晚上經(jīng)常睡不著覺，即使睡著了，又老是在做夢的狀態(tài)中，睡眠質(zhì)量很糟糕； 1體重有明顯下降趨勢，今天早上起來，發(fā)現(xiàn)眼眶陷，下巴突出： 1感覺免疫力在下降，春秋流感一來，自己首當其沖，難逃流運； 1性能力下降，昨天妻子（或丈夫）對你明顯地表示了性要求，但你卻經(jīng)常感到疲憊不堪，沒有什么性欲望。妻子（或丈夫）甚至懷疑你有外遇了。 對亞健康癥狀的詮釋，為通力寶膠囊的市場銷售打開了通道。 三、通力寶膠囊的有關(guān)證明文件 除了由晨曉策劃公司編制的廣告證明內(nèi)容外，惠海生化制品廠己在產(chǎn)品上市之初按國家的有關(guān)規(guī)定備齊了各類文件并已得到批準。這些文件是通力寶膠囊投放上市的準入證。 第三部分 產(chǎn)品策劃 提要： ● 通力寶膠囊是營養(yǎng)食品的佼佼者 ● 通力上膠囊價格重新定位的理由 ● 通力主膠囊包裝重新設(shè)計的理由 第三部分 產(chǎn)品策劃 一、市場背景 通是健康這是上海惠海生化制品廠對通力寶膠囊最為直觀的定義。這一定義為通力寶的市場成長提供了較為廣闊的空間。 進入二十一世紀后，亞健康狀態(tài)逐漸地被人們尤其是白領(lǐng)階層所重視。作為高純度生物制品的通力寶，將成為所有亞健康狀態(tài)人士的首選。 在目前國內(nèi)市場尚無亞健康人士合適用藥的狀態(tài)下，為亞健康狀態(tài)人士所打造的通力寶膠囊，其市場前景是廣闊的。 二、從消費者看通力寶膠囊 通力寶膠囊不是藥品，但它是具有功能性的營養(yǎng)食品。 隨著我國城市居民消費意識由溫飽型向營養(yǎng)型的轉(zhuǎn)變。具有功能性的營養(yǎng)食品成為人們尤其是白領(lǐng)階層日常生活和社會交往中不可缺少的商品。國家統(tǒng)計局城市社會經(jīng)濟調(diào)查總隊組織的營養(yǎng)保健口服液消費市場調(diào)查，以翔實的數(shù)據(jù)證明了這一信息的可靠。 營養(yǎng)保健食品已成為人們?nèi)粘Ｉ詈蜕鐣煌胁豢扇鄙俚纳唐贰?保健強身已成為營養(yǎng)保健食品消費的首選因素。 從現(xiàn)有的營養(yǎng)保健食品品種分析，消費偏好趨向一致，膠囊制品和水劑制品受到普遍歡迎。 我國市場居民家庭飲用營養(yǎng)保健食品的習慣，從時令、季節(jié)分析，基本與我國傳統(tǒng)秋冬進補的習慣相同。 在市場調(diào)查的前提下，廣告己成為影響營養(yǎng)保健食品銷售的有效手段。 目前，國內(nèi)營養(yǎng)保健食品市場品種眾多，形成品質(zhì)良莠不分狀態(tài)。定位于高品質(zhì)的通力寶膠囊，將成為營養(yǎng)保健食品的佼佼者。 三、從營養(yǎng)保健食品看市場 目前，營養(yǎng)保健食品市場上占有率較高的有：腦白金、雷震子、太太日服液，而2001年度引起較大轟動效應的是椰島鹿龜酒。由于這些廠商對廣告進行了較大的投入，據(jù)本案的調(diào)研，盡管品質(zhì)和效果不是最為顯著，但銷售市場很旺。 中國人日眾多，只要能針對性地滿足一部分消費者或消費者的某一方面的迫切需要，這個市場的空間就很大。 通力主膠囊，就是為亞健康狀態(tài)人士打造的精品。 四、包裝設(shè)計 產(chǎn)品使用說明書 現(xiàn)有的盒內(nèi)物件，沒有產(chǎn)品使用說明書，這不符合保健食品的要求。已經(jīng)市衛(wèi)生監(jiān)督所確認的《通力寶膠囊使用說明書》的內(nèi)容為： 通力寶膠囊使用說明書 通力寶膠囊采用高純度天然生物制品，含有纈氨酸、亮氨酸、蘇氨酸、精氨酸。賴氨酸等多種天然氨基酸，營養(yǎng)豐富，有益人體健康。（略） 包裝設(shè)計 健康是福，健康是金，而通才是健康。通力寶膠囊的包裝款式、規(guī)格等方面的訴求，應努力表現(xiàn)這兩方面的有機結(jié)合： ● 通力生膠囊是高科技高純度天然生物制品，它是專為業(yè)健康人士打造，即為二十一世紀龍的傳人提供的滋養(yǎng)品，回而在產(chǎn)品的包裝上要很好地尋找表現(xiàn)高科技術(shù)和傳統(tǒng)文化的契合點，形成特色，創(chuàng)出自己的品牌； ● 在產(chǎn)品包裝上，講求高貴素雅，直選用黃、紅、藍三色作為基本色彩，力求包裝物賞心悅目，呈現(xiàn)出勃勃生機。 根據(jù)前一階段通力寶的銷售情況以及晨曉公司的市場調(diào)研，消費者的普通反映是價格過高，xxx元錢的一個禮盒其包裝也存在著過輕的現(xiàn)象。根據(jù)與其它類似產(chǎn)品的對比，建議在價格重新定位的同時，對其產(chǎn)品的包裝也進行重新設(shè)計。 根據(jù)成本核算的可能，重新包裝設(shè)計的通力寶禮盒放置三小盒。 通力寶膠囊價格定位 在宣傳營銷策劃中，消費者比較關(guān)注的是產(chǎn)品的價格定位，據(jù)消費者的信息反饋，普遍認為價格過高。 綜合各種意見和市場的調(diào)研，我們認為： （1）進行拆分包裝以降低價格。原來一小盒內(nèi)放置20粒，現(xiàn)在放十粒。一個禮盒內(nèi)放置三十粒，價格為xxx元。如成本核算不允許，提高為xxx元。當然，這要看消費者的服用周期是否15天就能見效。 （2）沿用原來的價格定位。如果現(xiàn)在一個禮盒仍為xxx元，我們認為，這將給通力寶的銷售帶來較大的負面影響。價格定位，從產(chǎn)品的銷售上來說，是至關(guān)重要的。盡管是高品質(zhì)，但消費者不接受；定得過低，成本核算不行。只有適中的價格，才能推動市場 第四部分 市場銷售策劃 提要： ● 目標市場以上海市場為主，逐步形成周邊省市的市場 ● 白領(lǐng)階層是預期消費群體 ● 以上海國賓醫(yī)療中心為主要的銷售平臺 ● 成為中國國際亞健康研究學會的推薦產(chǎn)品 ● 銷售策略和營銷隊伍的組建 ● 銷售運作的原則 第四部分 市場銷售策劃 一、市場定位 目標市場 （1）以上海市場為主16 / 16