【正文】 試用的沖動。很顯然的看出，商務通的人也不明白為什么大段的功能訴求，最后卻是商務通成為禮品市場的新星。 無心插柳，打開腦白金禮品市場 很多人都認為腦白金收禮只收腦白金是一個大膽的策劃，很成功，因為本人曾親歷腦白金之前熱門禮品PDA的市場演變，仔細分析腦白金的市場運作整個過程，我認為這并非預先的策劃，而是無心插柳之作。 腦白金是唯一靠送禮走紅的保健品，這是否能讓腦白金擺脫保健品的宿命論呢？對腦白金來說，過了紅紅火火的2002年之后，2003年銷售速度的增長明顯放緩，但同時腦白金開始減少收禮只收腦白金篇廣告投放，更多的投放功效篇、實證篇的廣告，并將功效逐步鎖定在了睡眠和腸道上。 在中國，對企業(yè)家來說保健品市場是天堂也是地獄，明星閃耀之時光芒萬丈，而明星隕落之時又勢不可擋，并且還要再加上中國常見的墻倒眾人推之力，中華鱉精、生命核能、沈陽飛龍、三株都如流星過客。 腦白金的的歷史： 腦白金的廣告被評為2002年十大惡俗廣告，收禮只收腦白金成為惡俗廣告的代名詞，可這并沒有妨礙腦白金在2002年實現(xiàn)12億的銷售額，討厭其惡俗廣告的同時，消費者在選擇禮品的時候，還是選擇了腦白金。世界老齡化研究會議主席華特博士在其科學專著中指出，飲用腦白金明顯提高中老年人的性欲。 中國內地也不例外，部分城市已出現(xiàn)腦白金熱潮的苗頭。腦白金體的沖擊波迅速波及全球。 美國政府FDA認定腦白金無任何副作用，腦白金的價格在美國加州迅速被炒到白金的1026倍。這項發(fā)現(xiàn)如同強大的沖擊波，震撼著西方國家。腦白金體是人腦中央的一個器官，印度2000年前就稱之為第三只眼。但又必須長期使用，飲用幾十年還要每天飲用。這個過程必須在睡眠狀態(tài)下進行，于是中樞神經接到人體各系統(tǒng)要求睡眠的呼吁，從而進入深睡眠。其實腦白金不能直接幫助睡眠。 美國《新聞周刊》斷言飲用腦白金，可享受嬰兒般的睡眠。30歲時腦白金的分泌量快速下降，人體開始老化；45 歲時分泌量以更快的速度下降，于是更年期來臨；60～70歲時腦白金 體已被鈣化成了腦沙，于是就老態(tài)龍鐘了。通過分泌腦白金的多少主宰著人體的衰老程度。人腦占人體重量不足3％，卻消耗人體40％的養(yǎng)分，其消耗的能量可使60瓦電燈泡連續(xù)不斷地發(fā)光。 腦白金造神宣傳之二 腦白金是什么？這可能是每個消費者最想知道的問題。在說盡其神奇療效之余，還不忘告訴人們它惟一的不足：可能導致社會性犯罪的增加，而且性犯罪的年齡也會增大因為一個長期服用腦白金的老年人，其性能力和年輕人幾乎沒有差別（而據(jù)專家透露，褪黑素實際上是抑制性欲的）。該書宣稱：美國總統(tǒng)克林頓、教皇保羅二世都在服用腦白金，其價格是白金的1026倍。第九章中國人與腦白金，預言（腦白金在）中國將要火爆。福八十年，似也不難理解，但文末腦白金的弊端倒真讓讀者開了眼：腦白金的唯一不足就是有可能導致社會性犯罪的增加，而且性犯罪的年齡也會增大。第七章談人生39。第五章名為安眠藥將進入歷史垃圾堆，這倒沾了點邊。腦白金體分泌出的物質為腦白金，它是腦白金體的信息傳遞者，腦白金體為人體內天然存在的小分子化合物，從低等動物到高等的人類，每一種生物都能產生腦白金，這種神奇的物質已在自然界存在了30億年。再加上淀粉和由低聚糖（主要由大豆或玉米芯制成，每噸約10500元）、茯苓、山楂、水制成的口服液，再加上盒錢瓶錢，一盒市價60元左右的腦白金，原材料成本不過四五元錢，腦白金的利潤實在豐厚，難怪其廣告投入如此雄厚。實際上，有關專家告訴記者，褪黑素目前國內每公斤才賣5000元，一粒膠囊按康奇公司自己標注的含褪黑素3mg，也就是0．015元。全書共九章。有一本隨腦白金贈送的《（腦白金）席卷全球》，全書共89頁，作者維虹，由嶺南美術出版社出版。 然而置這些明證于不顧，康奇公司在產品說明書和隨腦白金贈送的宣傳品中卻是另一副面孔。因為低聚糖有助于雙歧因子生長從而改善腸道環(huán)境，所以康奇公司的腦白金兼有潤腸通便的功能。與其他60余種同類產品不同的是，康奇公司的腦白金是由膠囊和口服液兩部分組成。 (5) 宏觀環(huán)境狀況：消費者收入水平提高，工作壓力較大，對保健品有較大需求。 (3) 競爭狀況：競爭激烈，起伏大，經常出現(xiàn)“各領風騷兩三年”的情況。 (2) 產品狀況：各類營養(yǎng)保健品有幾百種，有進補養(yǎng)生類，人體平衡類，清除垃圾類，菌群平衡類等等。三寶全效膠囊營銷及腦白金等產品的市場剖析市場營銷策劃書大綱：（營養(yǎng)保健品） 1執(zhí)行概要和要領： 采用“xxx口服液”作為商標和品名，廠名為“AAA食品廠”；每療程定價為300元（產品的成本毛利率為200%）；采用地毯式轟炸的全方位促銷手段；“xxx口服液”將于2004年10月1日前投放市場，目標市場為武漢市。 2目前營銷狀況： (1) 市場狀況：保健品市場發(fā)展快，規(guī)模大，但競爭激烈，起伏大；“廣告開路”是營養(yǎng)保健品營銷的重要特點；市場價格普遍偏高，流通企業(yè)利潤較大；最近兩年保健品市場出現(xiàn)了較大的滑坡。銷路稍好的品種每盒價格在3040元，零售價與出廠價的差額一般在30%；；包裝多采用玻璃瓶或PVC。 (4) 分銷狀況：銷售渠道主要是商店，藥店（在醫(yī)院，只有獲得藥證字號者才能進 入）。 下面是腦白金的促銷方法,希望對你有啟發(fā). 腦白金,其主要成分是退黑素.有沒有效呢?我對這個問題下了一番功夫去搞明白. ,這是沒有疑問的,完全可以相信. ,像什么能長壽,能增加性能力,能年青美貌,能延緩變老等等,我的體會是胡說. ,國內學者幾乎都予以否定.生活時報發(fā)表過一篇文章腦白金是什么東西?引用北京的多個著名醫(yī)學專家教授的意見,專家也給予了否定,就是全面否定. ,腦白金確實紅過一陣子,但現(xiàn)在這個熱度已大大下降了. :第一,吃了沒害處(不過有醫(yī)學家認為可能有不利副作用).第二,除了可以改善睡眠外,我是以后不會再買這玩意了. 不僅是腦白金,還有很多保健食品和藥品的宣傳是大大夸張了,不買或少買為好! 腦白金造神宣傳之一 到目前為止，我國獲得衛(wèi)生部審批的含有褪黑素的產品共有63個，腦白金是其中之一。膠囊由MeLatonin（褪黑素）加淀粉組成，口服液由低聚糖、山楂、茯苓、水組成。 1997年12月12日國家衛(wèi)生部發(fā)給康奇公司的保健食品批準證書上，也標明了腦白金由膠囊、口服液兩部分組成，功效成分（或主要原料）為褪黑素和低聚糖。記者在采訪中找到一份2000年9月18日出廠的腦白金產品說明書，其中寫道：人體的司令部是大腦，其分泌的物質為腦白金，它控制著人體的老化程度。書中把腦白金與克隆技術并稱為本世紀生命科學領域的兩大突破。第一章叫美國人的瘋狂，稱腦白金的價格竟然是白金的1026倍。一板10粒才0．15元。第二章名為人體司令部，其中稱，人腦的核心是位于大腦正中央僅有黃豆粒大小的腦白金體。書的第三章第四章分別為九十歲的中年人和姑娘、少婦和老太太從根本美麗，說的什么，并不難猜。第六章為增強免疫、抵抗疾病。性39。因為一個長期服用腦白金的老年人，其性能力和年輕人幾乎沒有差別！第八章名為腦白金第二次革命，強調解毒和排毒，為推出膠囊＋口服液奠定理論根據(jù)。 在《席卷全球》書中，僅僅是保健品的腦白金儼然成了神乎其神的靈丹妙藥。兩組65歲的老人，一組服用腦白金，另一組不服用的結果是：未服用腦白金的老人不足80歲，在疾病折磨中去世，外表衰老；而服用腦白金的老人，在110歲左右去世，去世時仍動作靈活，外表美麗，性功能如同30歲的男女，并在百歲之年生了一個胖娃娃……耶魯大學出了3位總統(tǒng)：布什、克林頓、腦白金；腦白金把一位69歲的婦女從13年失眠中解放出來；腦白金問世3個月，所有失眠患者為之瘋狂，生產安眠藥的廠家80％倒閉或停產。這本小冊子還預言：在人們追求健康的意愿越來越強烈的今天，腦白金在中國注定要火爆。首先，我們來聽聽生產腦白金的廠家康奇公司在宣傳中的自我總結：什么是腦白金體？據(jù)說，這是個復雜的科學問題，得從人腦說起。大腦是人體的司令部，大腦最中央的 腦白金體是司令部里的總司令，它分泌的物質為腦白金。隨年齡的增長，分泌量日益下降，于是衰老加深。美國三大暢銷書之一的科學專著《腦白金的奇跡》根據(jù)實驗證明：成年人每天補充腦白金，可使婦女擁有年輕時的外表，皮膚細嫩而且有光澤，消除皺紋和色斑；可使老人充滿活力，免疫力達到18歲時的水平；使腸道達到年輕時的平衡狀態(tài)，從而增加每天攝入的營養(yǎng)，減少侵入人體的毒素。于是讓許多人產生了誤解，以為腦白金主要用于幫助睡眠。夜晚飲用腦白金，約半小時后，人體各系統(tǒng)就進入維修狀態(tài)，修復白天損壞的細胞，將白天加深一步的衰老拉 回來。腦白金可能是人類保健史上最神奇的東西，它見效最快，飲用1～2天，均會感到睡得沉、精神好、腸胃舒暢。 腦白金造神宣傳之三 下面再來看一看曾經發(fā)表在媒體上的典型的腦白金式文章： 回顧：世紀末生命科學的兩大震撼（原作者意指克隆和腦白金，編者注） 本世紀末生命科學的兩大突破，如同兩顆原子彈引起世界性軒然大波和憂慮：如果復制幾百個小希特勒豈不是人類的災難？如果人人都能活到150歲，且從外表分不出老中青的話，人類的生活豈不亂套？ 克隆在蘇格蘭引爆…… 腦白金體在美利堅引爆。近年美國科學家發(fā)現(xiàn)，它是人體衰老的根源，是人的生命時鐘?！都~約時報》報道：2000年前中國秦始皇的夢想，今天在美國實現(xiàn)了；《新聞周刊》居然以《腦白金熱潮》為標題，于 8月7日、11月6日封面報道，闡述飲用腦白金的奇跡：阻止老化、改善睡眠，倒撥生命時鐘。不過，在大規(guī)模生產的今天，每天的消費僅1美元，在中國不過7元人民幣。臺灣人從美國瘋狂采購腦白金產品，香港政府不得不出面公告：奉勸市民飲用腦白金要有節(jié)制。在美國，不少人撰文對腦白金體成果表示擔憂，原因是如果人人都活到150歲，從外表分不出成年人的年齡，會出現(xiàn)許多社會問題。于是評論家們擔心，性犯罪必將上升。 收禮只收腦白金成了一句流行語，腦白金營銷案例也成為一種現(xiàn)象，對腦白金現(xiàn)象的評價很多，褒貶不一，但有一點所有的人都認同，以商業(yè)的角度來看，腦白金賺到了錢，所以腦白金是成功的。最紅一刻就是隕落之時，甚至這成了中國保健品的宿命論。 很明顯，面對市場的自然演變，腦白金正在轉換市場策略，意圖能換個姿勢，和消費者再來一次2002年的高潮。 在99年商務通靠在地方電視臺非黃金時段做12分鐘的長廣告，啟動了PDA市場，并且很快商務通成了熱門的商務禮品，實際上超過90％的銷量來源于禮品用途的消費，而在這個時候商務通的營銷靈魂孫陶然卻在說PDA在恒基偉業(yè)的宣傳中不再是一種禮品，也不再是一種奢侈品，它被描繪成無線通訊時代商務人士必備的信息儲備工具。 腦白金最初入市，是以大腦的腦白金體及其分泌的腦白金為主訴求點，宣傳年輕態(tài)的概念，引出產品的多項保健功效。 腦白金在上市之初定還是以功效訴求為主的，而且主要是靠報紙的軟文炒做，在腦白金的原始的策劃文案中，并沒有提到禮品的概念，很顯然，腦白金并沒有一開始就定位后