腦白金策劃書-資料下載頁
2025-07-27 08:47本頁面
【導讀】保健產(chǎn)品的核心是取得消費者對產(chǎn)品功效的信任。我們的基本方針：采用“伏擊”戰(zhàn)術(shù)來達。到不暴露商業(yè)的目的，宣傳功效。主要手段：軟文章、書摘、4秒科普專題片。重要手段：寄書、終端、2秒專題片、硬廣告、促銷活動。他們，是新來“貴地”發(fā)展經(jīng)濟。送禮物，要精心；多奉獻，少索取。解消費者的購買心理，用調(diào)查結(jié)果來驗證策劃方案；貨的現(xiàn)象，造成連鎖價位混亂。即零售商到一個經(jīng)銷商處批發(fā)多種大量產(chǎn)品時，其中最大量
【正文】 時間長，標版廣告頻率多，所以要選用 A 段臺和 A 段時間段，費用較高，少播 一次就是重大損失。 三、價扣要求： 專題片不得超過 20 扣，廣告片不得超過 40 扣。 四、播放要求： 電視劇切播時要保證三個第一（電視劇剛斷劇第一廣告、電視劇開始前倒數(shù)第一廣告、 電視劇斷劇的倒數(shù)第一廣告）。 播放電視廣告最好選電視劇切播，特別是收視高的電視劇，如《 XX》。 五、監(jiān)控的要求： 各子公司、辦事處每天必須有專人監(jiān)看，可 以聘請兩個互不認識的人，分別兼職監(jiān)看， 公司要有二級監(jiān)看。 監(jiān)看人必須認真填寫監(jiān)看表，監(jiān)看表內(nèi)容：漏播、改播、片頭被切、片中被切、片尾被切、 伴音質(zhì)量、圖象質(zhì)量、前三個廣告、后三個廣告；并要把每天監(jiān)看結(jié)果給分支機構(gòu)領導過目， 以便隨時掌握播放情況。 監(jiān)看表每月營銷會上交給營銷管理中心。 六、特別提示： 電視廣告價格彈性大，如果認真耐心談判 ，一般都會有突破，比如收視率僅次于中央電視臺的上海東方臺，其他廠家為 80 扣，經(jīng)過 調(diào)查發(fā)現(xiàn)最低價為 68 扣，但經(jīng)過一個半月的艱苦談判，最后以 33 扣成交。 第八章 推 拉 一、作用 推拉是品牌提示的手段，它起到刺激消費者視覺、增強消費者對腦白金品牌印象的作用。 二、標準：有門就貼，門門必貼。 三、要求： 市區(qū)、郊區(qū)、郊縣這些產(chǎn)品能輻射到的地方都要張貼。 張貼時要注意位置，一要正，不可歪，二要高度適中，最好有 “ 推 ” 也有 “ 拉 ” 。 每輪張貼時間以每半個月為準，半個月后要轉(zhuǎn)到原先這個地方補缺補漏，常換常新。 要注意城管、城衛(wèi)、文明辦檢查。 張貼時，四人張貼，一人檢查，確保張貼的質(zhì)量。 張貼前，要有計劃，先分片張貼，吃 透一片，再貼一片，確保 “ 張貼 ” 能形成一道風景 線。 第九章 促銷活動 一、目的： 擴大腦白金的知名度、回頭率； 面對面介紹更利消費者接受； 以宣為主，以銷為輔，在終端點咨詢時不得降價銷售，可以適當贈送禮品。 二、時間： 節(jié)假日，每周的周六、周日，每天中午 12： 00— 14： 30，每天晚上 17： 30— 21： 00 三、標準： 每周周六、周日、節(jié)假日必須送 A 類終端搞促銷活動。 四、要求： 促銷活動現(xiàn)場必須有專人介紹產(chǎn)品知識； 現(xiàn)場要有書、說明書和產(chǎn)品； 節(jié)假日或大中型 促銷活動必須有咨詢醫(yī)生在場； 進入商場或藥店促銷的切勿 “ 做一天和尚撞一天鐘 ” 。要長期堅持下去，凡事貴在堅持； 進場促銷切勿只有促銷小姐一人在場，而實現(xiàn)沒有準備，只是往柜臺一靠，做簡簡單單 的促銷； 促銷活動要懂得抓住重點時間，重點時間內(nèi)投入大量精力、人力，重點做； 促銷活動事先要踩點和對促銷小姐進行培訓，必須有人負責對其監(jiān)督檢查； 活動售貨要有登記、內(nèi)容、姓名、地址、電話、癥狀、自己喝還是送人； 促銷中可以趁機做好與營業(yè)員的聯(lián)系。 第四部分 其他 特別提示 一、外部環(huán)境 腦白金的大力度宣傳，必然會引起相關(guān)職能部門的注意，為了避免發(fā)生不利的局面，我們應 主動提前做好有關(guān)工作，切不可抱著僥幸心理。 特別強調(diào)：對市、區(qū)的二級相關(guān)只能部門工作都要到位，缺一不可。 二、確保書摘順利實施 “ 書摘 ” 內(nèi)容說服力極強，容量大，對市場的促銷作用顯著，我們必須確保其順利實施。沒 有實施 “ 書摘 ” 的市場，不可能上規(guī)模，未落實 “ 書摘 ” 的市場絕對不可啟動。 “ 書摘 ” 夾送不僅可能引起工商局的干涉，而且報媒也可能不同意實施。所以，這些部門的 工作同樣必須做在前。 說服工作有利條件包括： “ 書摘 ” 系正式出版物，形式合法； “ 書摘 ” 內(nèi)容真實、科學、出處可靠； “ 書摘 ” 系科普宣傳，對社會有益，而非產(chǎn)品廣告。 三、科普文章（軟性文章）不按計劃刊出 實踐證明軟文章的按計劃刊出是重中之重。但是，許多地區(qū)市場軟文章刊登一個半月時，工 商局或報社干涉，被迫停止刊登，尤其是正處在埋伏期內(nèi)，宣傳中斷后，前期宣傳資金全部 損失，市場因此而 “ 喪身 ” 。該地區(qū)市場以后也無法啟動而 “ 報廢 ” ，出現(xiàn)這種政局是對企業(yè) 的 “ 嚴重犯罪 ” 。要特別注意防范于未然，不可存有絲毫僥幸心理。 計劃受阻一般來自： （ 1） 報社內(nèi)部未接 觸過的負責人； （ 2） 工商局； （ 3） 政府委員； （ 4） 競爭對手； 四、銷售渠道不合理 這種情況包括供貨分配不合理和渠道失誤，造成宣傳效果的損失和價格混亂，若任其發(fā)展， 后果不堪設想。 總部規(guī)定，地級市原則上只能選一家有實力的；若需選二家，必須請示管理中心批準，方可 執(zhí)行。 五、反面報道 要做好完整的 “ 預警 ” 系統(tǒng)，做到 “ 眼觀六路，耳聽八方 ” ，把事件控制在萌芽狀態(tài)。 反面消息報道來自于： 消費者的投訴； 媒體、工商、公安及相關(guān)的部門； 競爭對手。 六、競爭對手 隨著導入期產(chǎn)品的知名度不 斷擴大，競爭對手會掛靠我們的產(chǎn)品，剝奪我們的勞動成果，針 對方法： 加強終端工作，讓它無法進入終端，主要讓終端認識，他們是假貨。 加強與政府職能部門合作，把競爭對手增長的事態(tài)遏制住。 在萌芽狀態(tài)就要把它們打死，不能把它養(yǎng) “ 胖 ” 。
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