【正文】 ，所以產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)很重要?？煽诳蓸啡绻贿M(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，那么顧客就很有可能并不知道它是什么。可口可樂進(jìn)駐了很多國家，剛進(jìn)入時總會有一些人反映可口可樂是和醬油差不多的，只不過裝在了不同的瓶子中。顯然可口可樂與醬油有完全不一樣的價值，因此必須設(shè)計(jì)出來一個獨(dú)特的外觀，這是非常重要的。在外觀設(shè)計(jì)中，第一個是注重手感?？煽诳蓸菲孔拥氖指惺呛芎玫?，甚至塑料包裝也是這樣。品牌的價值體現(xiàn)在每一次的互動交流當(dāng)中，在握到產(chǎn)品時顧客就和產(chǎn)品有了一種情感上的交流，因此可口可樂必須做好視覺外觀形象設(shè)計(jì)。第二個因素是顏色，顏色能夠反映各種感情因素，而紅色是非常符合沖動性購買的，能夠引起消費(fèi)者動感的聯(lián)想。夏天的太陽是最好的促銷員，而紅色正好能夠讓人們聯(lián)想到太陽，聯(lián)想到炎熱的天氣。4．廣告可口可樂品牌的外觀設(shè)計(jì)給予了人們很多的聯(lián)想，同時也為廣告留下廣闊的空間。但更重要的是可口可樂是一個全球化的品牌。因此可口可樂必須與人類所有關(guān)注的焦點(diǎn)活動聯(lián)系在一起，例如四年一度的奧運(yùn)會，可口可樂公司一定會成為它的贊助商?！咀詸z】中國舉辦2008年的奧運(yùn)會，應(yīng)該怎樣選擇贊助商（根據(jù)中國舉辦奧運(yùn)的全球化形象出發(fā)），請給出先后順序?？鐕髽I(yè)本國正在對外擴(kuò)展的企業(yè)只在本國經(jīng)營的企業(yè)外國的企業(yè)（經(jīng)營只在其國家內(nèi)進(jìn)行）見參考答案3－25．渠道光有形象還不夠，還必須展示到消費(fèi)者面前，首先是廣告的展示，然后還要讓產(chǎn)品展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，也就是要進(jìn)行渠道的建設(shè)。可口可樂公司渠道建設(shè)的目標(biāo)很明確：像自來水一樣打開水龍頭就能夠喝到可口可樂。為了實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)就需要建設(shè)完善的分銷系統(tǒng)，分銷系統(tǒng)包括了多種分銷的選擇，例如在麥當(dāng)勞店里建立分銷店。198。建立分銷渠道分銷渠道要根據(jù)各種不同的因素進(jìn)行考慮。在這里列舉了可口可樂根據(jù)3種不同的因素而制定的不同策略。①考慮因素一：人的飲用時機(jī)一個人平均一天飲用500ｃｃ的水，這是個市場機(jī)會，更重要的是人什么時候飲用這500ｃｃ水中的大部分？答案為在進(jìn)餐時。對此，可口可樂的策略是與各種餐廳進(jìn)行聯(lián)合，進(jìn)行有效的食品搭配。因此可口可樂有個宣傳口號就是“美食的好搭檔”。普通的飲食場所，可口可樂是肯定要進(jìn)去的。同時考慮到可口可樂的消費(fèi)層主要是年輕的一代，這個年齡段的人喜歡吃快餐，尤其西式快餐。因此麥當(dāng)勞就是一個關(guān)鍵的渠道，是可口可樂快餐渠道上的戰(zhàn)略合作伙伴。所以在麥當(dāng)勞的某些“組合餐”里贈送一杯可口可樂，以增加飲用機(jī)會。②考慮因素二：消費(fèi)地點(diǎn)除了用餐，對于上班族而言，經(jīng)常待的地方就是辦公室。對此可口可樂的策略是在辦公室附近設(shè)置分銷點(diǎn)。很多辦公室附近是沒有可以售貨的柜臺的，因此需要有自動販賣機(jī)或者冷飲機(jī)。最好像配備蒸餾水一樣進(jìn)入每一個辦公室內(nèi)。③考慮因素三：職業(yè)12～24歲的消費(fèi)者中有很大一部分是學(xué)生。對此可口可樂的策略是發(fā)展學(xué)校分銷，通過各種各樣的途徑進(jìn)入學(xué)校，同時也積極參加學(xué)校舉辦的各項(xiàng)活動，成為其贊助商。198。促銷渠道的建設(shè)中很重要的一點(diǎn)在于促銷方面。沖動性的產(chǎn)品可口可樂與寶潔的牙膏等生活用品的促銷有很大的不同。牙膏“買二送一”的促銷活動并不會導(dǎo)致消費(fèi)者多刷幾次牙，因此，類似這樣的促銷是以將來的購買量的犧牲為代價的。而可口可樂的“買二送一”的促銷活動就很有可能導(dǎo)致消費(fèi)者使用量的增加。買回家放進(jìn)冰箱的可口可樂全家人都會喝，而且可口可樂多的話你自己的消費(fèi)量也是不斷增加的。因此可口可樂促銷的重點(diǎn)是讓顧客買回家。這表現(xiàn)在可口可樂促銷策略上就是兩肩策略。①夏天的促銷夏天，太陽是最好的促銷員。因此可口可樂公司只做盡可能少的促銷活動，在天氣最熱時甚至可以不做。這個時候產(chǎn)品肯定是供不應(yīng)求的，因此需要做好的是有效的供應(yīng)，而不是促銷。②夏天之前的促銷夏天是銷售的旺季，會產(chǎn)生很大的生產(chǎn)壓力，可口可樂公司在促銷方面的措施是提前生產(chǎn)。但生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不要留在工廠里，而是需要考慮分銷到渠道中。因此三四月份做的促銷活動更多地是針對分銷商的。③夏天之后的促銷進(jìn)入秋天，消費(fèi)者的需求會受到影響。經(jīng)銷商和分銷商開始減少存貨，以確保降低風(fēng)險。這時就需要拉動消費(fèi)者需求，以保證需求幅度盡可能慢地降下來。夏天是需求的最旺季節(jié)，因此夏天促銷的活動是盡可能少的。相對地，在夏天之前與在夏天之后是夏天最高需求的兩個肩膀，正是需要花大力氣做促銷的時節(jié)。6．商譽(yù)綜合以上因素就是商譽(yù)。360度的品牌經(jīng)營會綜合成為價值。商譽(yù)，是通過整合很多因素來形成的，同時也是要通過公關(guān)來加強(qiáng)的，通過參加大家所關(guān)心的公共事務(wù)等來進(jìn)行加強(qiáng)。例如在中國，可口可樂公司參加到希望工程的活動當(dāng)中，通過贊助各種學(xué)校、總經(jīng)理兼某個地區(qū)希望小學(xué)的名譽(yù)校長等方式進(jìn)行公關(guān)。7．整合營銷到了互聯(lián)網(wǎng)時代，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)科技能夠真正做到整合營銷。198。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，360度的品牌經(jīng)營已經(jīng)存在，但只能做到分部門逐個實(shí)現(xiàn)，每個部門分管自己的事情。198。互聯(lián)網(wǎng)時代互聯(lián)網(wǎng)時代能夠把360度品牌在同一個時間進(jìn)行整合。研發(fā)的同時就能夠了解到消費(fèi)者接受不接受，也可以了解到消費(fèi)者接受什么方式的促銷等。同時在產(chǎn)品進(jìn)一步研發(fā)時就可以把各種因素都考慮進(jìn)去。20世紀(jì)90年代時，可口可樂的6罐裝產(chǎn)品在生產(chǎn)之前在網(wǎng)絡(luò)上征詢過消費(fèi)者的建議。消費(fèi)者提議該產(chǎn)品上應(yīng)該有一個裝置，該裝置能實(shí)現(xiàn)當(dāng)拿走其中一罐可樂，另一罐會自動落下來。這個建議很快反饋到了產(chǎn)品研發(fā)中并應(yīng)用于生產(chǎn)，最終該產(chǎn)品并獲得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。綜上所述，360度品牌已經(jīng)不像傳統(tǒng)上只靠廣告的力量，或靠某單一力量就能夠建立起來。它必須把公司的生產(chǎn)、銷售、人員、研發(fā)、財(cái)務(wù)等各方面全部地整合在一起，靠每一個部門之間的協(xié)作才能建立起來。只有做到每一個人、每一個流程都在同時地創(chuàng)造品牌的價值，才能夠真正經(jīng)營好360度品牌?？煽诳蓸返钠放茟?zhàn)略1．可口可樂的價值可口可樂的股票市值現(xiàn)在將近1500億美元，如此巨大的價值并不是普通經(jīng)營所能夠創(chuàng)造的，而是經(jīng)過近百年的經(jīng)營，逐步建立并完善了各種價值來源途徑所創(chuàng)造的。就其價值來源來說主要有3個方面。198。與顧客的關(guān)系1986年可口可樂公司推出了“新可口可樂”品牌，接著收到了消費(fèi)者非常多的投訴，質(zhì)問：“我原來的可樂在哪里呢？”這就是可口可樂與顧客之間已經(jīng)建立起來的密切關(guān)系的體現(xiàn)。隨后可口可樂公司做出了敏捷的反應(yīng)，在一個月后，推出了“經(jīng)典可口可樂”的品牌，挽救了與顧客的關(guān)系。由此可以看出與顧客的關(guān)系對企業(yè)來說是非常重要的。198。生產(chǎn)作業(yè)流程生產(chǎn)作業(yè)流程是一個內(nèi)涵豐富的部分，簡單地說是一個企業(yè)應(yīng)該知道怎么去經(jīng)營（Ｋｎｏｗ－Ｈｏｗ）。對于可口可樂公司來說，生產(chǎn)作業(yè)流程包括3Ａ策略、360度品牌、全球思考、地方經(jīng)營、品牌行銷、授權(quán)方式、與當(dāng)?shù)匾⒏鞣N關(guān)系、創(chuàng)造當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)、運(yùn)用當(dāng)?shù)厝瞬诺鹊取?98。優(yōu)秀的管理制度一個好的企業(yè)必須要有一個健全和優(yōu)秀的管理制度才可能使公司的各項(xiàng)事務(wù)得到正常的開展?？煽诳蓸?Ａ策略非常優(yōu)秀，但開始時只在少數(shù)的幾個店里實(shí)行，因此需要推廣開來?？煽诳蓸返淖龇ㄊ且揽科鋬?yōu)秀的管理，把3Ａ策略上升到一個戰(zhàn)略的高度，將其制度化，在全世界將近189個國家和地區(qū)進(jìn)行推廣。同時通過這項(xiàng)優(yōu)秀的管理制度進(jìn)行全球思考與地方經(jīng)營的有效結(jié)合，利用連鎖的方法經(jīng)營品牌，獲得了很好的效果。2．名牌的進(jìn)化名牌并不是一次性、短時期內(nèi)就能樹立起來的，它需要經(jīng)過長期的經(jīng)營才能夠逐步建立起來。曾經(jīng)有過調(diào)查：一個知名品牌的建立至少需要50年的時間。同時名牌的建立過程是分階段的，一個過程建立在另一過程之上。整個進(jìn)化過程主要分為以下幾個步驟。198。產(chǎn)品產(chǎn)品本身是原材料的商品化。可口可樂的原材料很簡單：濃縮液、水、焦糖、糖和ＣＯ2，這些合成了可口可樂，然后通過交易到達(dá)顧客手中。至此產(chǎn)品變成商品。198。品牌品牌不是一些簡單的創(chuàng)意，更重要的是品牌人格化?？煽诳蓸窌埐煌拇匀藖硗茝V它的不同產(chǎn)品?？煽诳蓸?、雪碧和芬達(dá)的代言人都是不同的，芬達(dá)針對于小孩，因此可以用迪尼斯的卡通人物做代言人，以增加它的親和力。同樣張惠妹也曾是其代言人。通過這種請代言人做廣告的方式能夠使品牌的人格化得到進(jìn)一步強(qiáng)化。198。名牌名牌就是進(jìn)一步把品牌提升到神化的程度。神話是一種經(jīng)典，是別的公司所不能模仿的，是深受顧客喜愛的，甚至是崇拜的?？煽诳蓸返?Ｘ配方如果以純科學(xué)的角度分析是很容易通過分解得知的。但可口可樂公司把其神化，放在亞特蘭大的銀行地庫里，像發(fā)行鈔票有黃金準(zhǔn)備金一樣的保存起來，必須要同時有兩把鑰匙才能拿到配方，這兩把瑣匙分別由董事會里兩部分人所擁有。然后規(guī)定這些人坐飛機(jī)不可以坐同一架飛機(jī)，以達(dá)到保險的目的。198。ｅ化名牌進(jìn)入ｅ時代，品牌也在發(fā)生變化，這是消費(fèi)者需求變化所引起的。消費(fèi)者需要的品牌已經(jīng)變成是“自己的品牌”，是為其量身定做、有消費(fèi)者自身的因素融進(jìn)產(chǎn)品當(dāng)中的品牌。過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代的北京日化、上海日化等各廠生產(chǎn)的產(chǎn)品是一樣的。只要有，就一定能夠分配出去。只需要做原材料的組合就能夠滿足消費(fèi)者基本的需求?，F(xiàn)在，消費(fèi)者的需求在迅速變化，不是只滿足基本需求就能夠使消費(fèi)者得到全部滿足的，消費(fèi)者還追求更高級的滿足。因此名牌需要賦予人格魅力，這樣品牌能夠代表品質(zhì)，同時滿足了消費(fèi)者更高級的需求。這種新型品牌需要通過消費(fèi)者的體驗(yàn)與互動才能建立起來。只有產(chǎn)品與顧客通過各種方式的雙向溝通，才能夠真正讓消費(fèi)者感覺到這就是“我的名牌”，才能夠?qū)崿F(xiàn)從一個月買一次到一個星期買一次再到一天一次的過程，才能夠讓品牌不斷地發(fā)展下去，達(dá)到消費(fèi)者全部需求的滿足，建立起品牌的忠誠度。3．新時代的名牌之路實(shí)體經(jīng)濟(jì)時代，傳統(tǒng)的營銷是一對多的，一對多品牌的價值是一個濃縮的品牌，例如可口可樂品牌就是其公司各種經(jīng)營方式的濃縮。消費(fèi)者拿到可口可樂，這個產(chǎn)品里涵蓋的意義非常多，360度的品牌價值在里面，3Ａ策略也在里面，還有其它的經(jīng)營方式都包含在里面。而在知識經(jīng)濟(jì)時代，強(qiáng)調(diào)的是一對一的關(guān)系，品牌又代表著什么呢？是一種信賴。是每一個顧客對于“我的品牌”的一種信賴。這種信賴需要企業(yè)去精心培養(yǎng)，需要企業(yè)去認(rèn)真經(jīng)營，做到從以產(chǎn)品或生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)向以顧客為中心；營銷從4Ｐ轉(zhuǎn)到4Ｃ；更重要的是進(jìn)一步做到第5個Ｃ，也就是定制化。要讓顧客感覺到品牌是為其量身定做的，產(chǎn)品、圍繞產(chǎn)品的活動、與產(chǎn)品相關(guān)的一切都是為其設(shè)計(jì)的?？煽诳蓸返暮芏嗷顒樱缤馐圪u機(jī)有會章、各種小紀(jì)念品、顧客喜歡的穿著、運(yùn)動帽都是以顧客為中心的。圖3－2 新時代的名牌之路【本講小結(jié)】本講講述的是可口可樂的實(shí)戰(zhàn)營銷策略。首先講解可口可樂的3Ａ策略，包括了3Ａ目標(biāo)的設(shè)定和實(shí)現(xiàn)等兩部分；其次講述的是可口可樂的價值營銷，從其利用胃納占有率尋找市場機(jī)會到全球品牌定位再到本土化的360度品牌經(jīng)營；最后一部分講述的是可口可樂的名牌之路，從可口可樂公司的價值講起直到名牌是如何進(jìn)化的，再到新時代的名牌之路。【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________參考答案答案1－1需要（1，4）；想要（3，5）；需求（2，6）。答案1－2物品產(chǎn)品商品即食食品話梅話梅和鹽旅游佳品，開胃食品新華字典固定編排的中國漢字、拼音、詞意等學(xué)習(xí)拼音，查找固定詞語的意思，糾正讀音電腦高科技產(chǎn)品寫文檔，玩游戲，作圖，聽音樂，看電影，上網(wǎng)，與人溝通紙質(zhì)箱子一定形狀的紙質(zhì)外殼包裝電視機(jī)、電腦、小型文具等產(chǎn)品的工作，運(yùn)輸?shù)某休d物食用雞飼養(yǎng)的供人食用的雞做雞湯，做各式菜肴（家庭，飯店），方便面配料答案1－3Ｂ答案2－1答案2－21．競爭中心，價值關(guān)鍵組合與成本，經(jīng)營者評價，生產(chǎn)優(yōu)異點(diǎn)，生產(chǎn)競爭力，分析強(qiáng)弱勢。2．顧客中心，顧客評價，顧客選購標(biāo)準(zhǔn)，商品重要屬性，商品優(yōu)異點(diǎn)，商品競爭力。答案3－1答案3－21，2，3，439 /