中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)生存之道doc-資料下載頁
2025-07-17 15:06本頁面
【正文】 廣告”，易操作、機(jī)動(dòng)靈活，關(guān)鍵是要有專業(yè)文案策劃和創(chuàng)作人員、設(shè)計(jì)人員，否則廣告費(fèi)很容易打水漂?！ ‰娕_(tái)廣告主要有品牌廣告、講座、熱線解答、專題等，易操作，關(guān)鍵是講座熱線的水平一定要到位?！ I(yè)書刊，一方面可在專業(yè)雜志上廣告，一方面可編印出版書籍宣傳?！ ∽灾菩麄髌罚簩？?、宣傳頁、不干膠、招貼畫、展示盒、促銷品、贈(zèng)品、VCD、雜志、報(bào)頭報(bào)刊、邀請(qǐng)函、活動(dòng)通知、入場(chǎng)券、優(yōu)惠卡、代金券等等之類的宣傳物品。 目前，常用的軟戰(zhàn)術(shù)主要有以下幾種： 新產(chǎn)品上市發(fā)布（推介）會(huì)/臨床應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)：主要用于臨床、招商、學(xué)術(shù)推廣等?！ ♂t(yī)學(xué)成果報(bào)告會(huì)、免費(fèi)體檢、專家報(bào)告會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、康復(fù)報(bào)告會(huì)、免費(fèi)大贈(zèng)送、療效分享會(huì)、健康大使評(píng)選活動(dòng)等，直接針對(duì)于患者的推廣、宣傳、銷售?！ 〗K端陳列比賽、營業(yè)員銷售競(jìng)賽、終端聯(lián)誼會(huì)、終端促銷活動(dòng)等針對(duì)于銷售終端的活動(dòng)。 800免費(fèi)咨詢電話，電話回訪、醫(yī)療健康咨詢、健康教育咨詢會(huì)、義診、康復(fù)工程等?！ ?huì)議營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、服務(wù)營銷、旅游營銷、?？茽I銷、電話營銷、終端攔截等戰(zhàn)術(shù)營銷，任意單一戰(zhàn)術(shù)都有其缺點(diǎn)和弱點(diǎn)，必須根據(jù)自身的目標(biāo)人群、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品等方面進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)組合，并將每一個(gè)戰(zhàn)術(shù)可操作化、模式化，然后精耕細(xì)作市場(chǎng)就能取得意想不到的收獲?！ 】偨Y(jié)：單一手段規(guī)模化和多種手段整合化是目前比較有效的戰(zhàn)術(shù)組合方式。著名營銷專家李武菁曾經(jīng)說過：我們說服一個(gè)患者需要（編制、編造、設(shè)置）若干個(gè)理由，而患者拒絕我們只需要一個(gè)理由，因此我們?cè)谧鰻I銷時(shí)需要準(zhǔn)備若干個(gè)讓患者相信的理由。這句話說明了戰(zhàn)術(shù)組合的重要性，戰(zhàn)術(shù)組合的深?yuàn)W性和科學(xué)性。就拿廣告這個(gè)戰(zhàn)術(shù)來說，必須具備兩個(gè)作用，第一個(gè)是把患者（有需求的人）從大眾中挑出來；第二個(gè)是向患者求愛，讓患者喜歡你；當(dāng)然最好的宣傳就是“個(gè)性化廣告”，這一點(diǎn)一般企業(yè)很難做到。除了戰(zhàn)術(shù)組合之外，還要對(duì)市場(chǎng)“精耕細(xì)作”，在這個(gè)“細(xì)節(jié)決定成敗”的時(shí)代，我們必須得做“對(duì)”每個(gè)環(huán)節(jié)，還得做“好”每個(gè)細(xì)節(jié)，只有抓好每一個(gè)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)，并將這些環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)用“點(diǎn)、線、面”串起來，就是一套非常好的戰(zhàn)術(shù)組合?！ ∑?、先做銷量 再做品牌 提起“醫(yī)藥保健品”做“品牌”，有可能80%以上的醫(yī)藥營銷人反對(duì)，而恰恰80%以上的“廣告策劃公司”贊成。那么醫(yī)藥保健品究竟能不能做“品牌營銷”，不能簡單地回答“能或不能”，我國著名策劃人葉茂忠給深圳海王生物做的“品牌整合傳播”單從“品牌營銷”的角度講，應(yīng)該是非常成功的，但是許多醫(yī)藥保健品人士批評(píng)葉茂中海王的策劃案例是失敗的。因此，筆者在此提出“先做銷量，再做品牌”的經(jīng)營之道，供醫(yī)藥保健品專業(yè)營銷人士點(diǎn)撥。 銷量是企業(yè)生存與發(fā)展的基本保障，沒有銷量就不可能有品牌。品牌是社會(huì)公眾、消費(fèi)者給你的，不是商標(biāo)局給你的。因此，對(duì)中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)來說，第一步應(yīng)該學(xué)會(huì)賣貨；第二步學(xué)會(huì)做品牌。下面給你做銷量的幾招（只適合疑難雜癥市場(chǎng)），僅供參考?！ 〉谝徽校撼霰緯?，針對(duì)于自己的產(chǎn)品線，結(jié)合“病理、病例、健康等” 知識(shí)出一本書； 第二招：拿著書通過“調(diào)查、普查、統(tǒng)計(jì)、征集”等方式建立數(shù)據(jù)庫，如果你是搞糖尿病的就建立糖尿病的患者數(shù)據(jù)庫。 第三招：與“醫(yī)院、藥店、專柜、社區(qū)門診”合作成立服務(wù)中心，設(shè)立專家咨詢熱線?！ 〉谒恼校赫乙粋€(gè)專業(yè)文案高手編制一套“系列廣告文案”，不斷地向患者直接發(fā)送相關(guān)資料?！ 〉谖逭校撼闪⒅委熜〗M、咨詢小組、服務(wù)小組為患者提供專業(yè)服務(wù)，并不斷實(shí)現(xiàn)銷售。 第六招：開發(fā)新患者，不忘老患者。定期舉辦“康復(fù)俱樂部”活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化銷售。 第七招：完善各個(gè)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)，總結(jié)成模式， 實(shí)現(xiàn)規(guī)?；茝V（如果沒有把握，可找專業(yè)的行業(yè)策劃公司策劃，可降低操作風(fēng)險(xiǎn)）?！ 】傊辛虽N量，進(jìn)行品牌化運(yùn)作、推廣，筆者認(rèn)為是非常輕松。如果你的產(chǎn)品是治療“疑難雜癥”的，你就做“企業(yè)品牌”和“行業(yè)地位品牌”，如“蜥蜴團(tuán)隊(duì)”就是榜樣，如果你是治療各種小病的，用來保健滋補(bǔ)的，完全可以做“產(chǎn)品品牌”?！ 】偨Y(jié)：沒有銷量就沒有一切，銷量是醫(yī)藥保健品企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，品牌是企業(yè)壯大和規(guī)模化發(fā)展的基石，沒有品牌的企業(yè)是沒有生命力的企業(yè)。因此，對(duì)中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)來說，先做銷量，后做品牌具有戰(zhàn)略發(fā)展意義?！ “恕⒄腺Y源 突出重圍 回首醫(yī)藥保健品營銷十余年，筆者親身經(jīng)歷了“醫(yī)藥保健品”的各個(gè)營銷時(shí)代，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，每一個(gè)好產(chǎn)品、每一個(gè)好領(lǐng)導(dǎo)、每一個(gè)好模式、每一個(gè)好團(tuán)隊(duì)、每一個(gè)好機(jī)會(huì)都成就了一個(gè)個(gè)知名的醫(yī)藥保健品企業(yè)，20%的企業(yè)占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額。對(duì)于中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)來說，筆者認(rèn)為：醫(yī)藥保健品要靠“戰(zhàn)術(shù)制勝”已經(jīng)很難突破了。縱觀醫(yī)藥行業(yè)，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)6000多家，保健品生產(chǎn)企業(yè)3000多家，有資質(zhì)批發(fā)企業(yè)15000多家，醫(yī)療單位15000多家，藥店近20萬家，還有一部分游擊隊(duì)還沒算在內(nèi)，做藥的人都面臨著“僧多粥少”的困境。按照我國的入世承諾，到2004年底，中國的醫(yī)藥分銷市場(chǎng)將全面對(duì)外開放。在這樣的形勢(shì)下，醫(yī)藥保健品市場(chǎng)資源整合勢(shì)在必行，國內(nèi)已有一些大的集團(tuán)公司正在進(jìn)行“圈地運(yùn)動(dòng)”，正在進(jìn)行著大的“資源整合”。尤其是在“醫(yī)藥保健品營銷領(lǐng)域”亟待整合！ 總結(jié)：當(dāng)你弱小的時(shí)候，你只能適應(yīng)環(huán)境；當(dāng)你壯大的時(shí)候，你就會(huì)影響環(huán)境；當(dāng)你強(qiáng)大的時(shí)候，你就會(huì)改變環(huán)境，企業(yè)的免疫力就等于發(fā)展力。資源整合除了有形資產(chǎn)之外，筆者認(rèn)為更重要的“無形資產(chǎn)”，整合的前提是必須有“優(yōu)勢(shì)”，只要你有“資本、品牌、人才、營銷、網(wǎng)絡(luò)”等方面的優(yōu)勢(shì)，就可以整合資源；只有善于研究醫(yī)藥保健品行業(yè)，機(jī)會(huì)就在我們的面前，做大做強(qiáng)是每個(gè)企業(yè)家的雄心壯志，在“資源整合”的道路上，筆者相信一個(gè)真理：誰先走一步誰就先受益！誰先受益，誰就先“突出重圍”。 22 / 22
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