【正文】 ：一瓶“新樂敦”眼藥水倒放在桌子一角。 字 幕：視野清晰，精力充沛，只需新樂敦。（第二幅畫面）5． 創(chuàng)意五：新樂敦力助中國(guó)足球訴求對(duì)象：運(yùn)動(dòng)愛好者廣告類別：影視廣告文字腳本：鏡頭一：一個(gè)人目不轉(zhuǎn)睛的看著什么，眼神中充滿激情和狂熱。鏡頭二： CCTV5正在轉(zhuǎn)播一場(chǎng)國(guó)足比賽，賽場(chǎng)上的球員顯然帶著幾分疲憊。鏡頭三：一主將帶球逼近對(duì)方球迷，可是他的眼中有一排球門，到底是哪一個(gè)？鏡頭四：隊(duì)友見狀向他拋來一瓶“新樂敦”。效 果：新樂敦拋給隊(duì)員的同時(shí)也跑給了電視機(jī)前的鐵桿球迷。鏡頭五：用過新樂敦后，一腳精準(zhǔn)的射門。鏡頭六：場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外，一片歡欣雀躍。鏡頭七：電視節(jié)目主持人評(píng)語：“新樂敦再創(chuàng)奇跡，力助中國(guó)足球走向世界?！钡谒恼? 媒介提案及預(yù)算曼秀雷敦作為百年公司，其分公司遍布世界各地，在加拿大、澳洲、英國(guó)及亞洲太平洋地區(qū)均設(shè)有分公司。其產(chǎn)品在日本、香港及臺(tái)灣等地已成為市場(chǎng)中之皇牌產(chǎn)品，在中國(guó)曼秀雷敦也已家喻戶曉?！靶聵范亍弊鰹槁憷锥刈o(hù)眼系列品牌產(chǎn)品之一，我們的任務(wù)是根據(jù)學(xué)生的生活形態(tài)，習(xí)慣和態(tài)度，提倡正確的用眼護(hù)眼方式，鞏固新樂敦專業(yè)護(hù)眼的品牌形象。所以媒介的選擇也應(yīng)符合品牌的發(fā)展，即廣告媒體本身應(yīng)符合學(xué)生的心理，廣告創(chuàng)意應(yīng)看準(zhǔn)學(xué)生習(xí)慣。上一章已經(jīng)描述了五個(gè)具有針對(duì)性的廣告創(chuàng)意，這一章將對(duì)媒體的選擇進(jìn)行詳細(xì)的分析。一、媒體分析1．電視媒體 電視媒體收視率高，傳播面廣；聲像具備，訴求力強(qiáng)，能夠以感人的形象優(yōu)美的音樂、獨(dú)特的技巧給觀眾留下深刻的印象；傳遞迅速，不受時(shí)間、空間的限制，并有娛樂性。但是，電視廣告?zhèn)鞑ド钥偪v即逝，廣告信息不易保存；對(duì)產(chǎn)品的性能及特點(diǎn)規(guī)格等不能作詳細(xì)的說明；另外，電視廣告費(fèi)用較高，時(shí)間限制較大。根據(jù)新樂敦的消費(fèi)群，國(guó)內(nèi)適合新樂敦品牌宣傳的電視媒體主要是央視，湖南衛(wèi)視，上海東方衛(wèi)視以及鳳凰衛(wèi)視。這類媒體的覆蓋率高，傳播效果佳，娛樂性強(qiáng)，適合目標(biāo)群體中相當(dāng)一部分人的口味，有利于提升鞏固新樂敦品牌形象。2．雜志 雜志媒體對(duì)象明確，認(rèn)同集中；閱讀期限長(zhǎng)，接觸次數(shù)多；突出醒目，干擾少；印刷精美，富有吸引力。同時(shí)也存在一定局限，例如刊期長(zhǎng)，時(shí)效性不如電視報(bào)紙等，那些急于告訴受眾的廣告，不宜在雜志上刊登。此外，大多數(shù)雜志的發(fā)行量較小，其受眾不如報(bào)紙、廣播、電視多。利用此類媒體針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)，根據(jù)目標(biāo)群體，不同職業(yè)具有不同行為習(xí)慣的現(xiàn)實(shí)，選擇具有針對(duì)性的雜志，以減小成本的同時(shí)增加宣傳力度。在這里我們初步選定《電腦愛好者》《生活與健康》和《英語沙龍》這三雜志作為廣告投放對(duì)象。3．網(wǎng)絡(luò) 與電視等媒體形式相比，網(wǎng)絡(luò)媒體具有如強(qiáng)交互性，實(shí)行性，傳播范圍廣，受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)，形式多樣，具有可重復(fù)性和可檢索性，價(jià)格優(yōu)惠等諸多優(yōu)點(diǎn)。媒介廣告市場(chǎng)此起彼伏，以網(wǎng)絡(luò)廣告為代表的新興廣告正對(duì)以電視廣告為代表的傳統(tǒng)廣告構(gòu)成強(qiáng)力的挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告，覆蓋范圍比較廣，信息傳播時(shí)效性高，同時(shí)成本比較低。二、媒體投放策略1．電視媒體：愛爾蘭咨詢公司在《中國(guó)傳媒與娛樂》報(bào)告中指出：中國(guó)電視業(yè)的未來前景將可能由三股力量決定：中央電視臺(tái)CCTV、活躍的省廣播公司和海外廣播公司（尤其是SMG、湖南電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視）。CCTV5：央視是中國(guó)所有電視媒體中權(quán)威性，知名度，覆蓋率、影響力等多項(xiàng)指標(biāo)均遠(yuǎn)勝國(guó)內(nèi)其它電視臺(tái)。央視五套是體育頻道，其主要受眾與新樂敦目標(biāo)人群相近，均為1525的年輕群體。體育無國(guó)界，眾多賽事因舉辦地區(qū)所屬時(shí)區(qū)的問題，經(jīng)常會(huì)有狂熱的體育愛好者打破人體生物鐘，通宵觀看比賽。任何一個(gè)大意都可能錯(cuò)過精彩部分，所以體育愛好者們常是盯著屏幕，眨眼次數(shù)明顯減少。一場(chǎng)比賽結(jié)束，眼睛已疲憊不堪。根據(jù)目標(biāo)群體的這一習(xí)慣，選擇CCTV－5，提醒體育愛好者們注意科學(xué)用眼，視覺疲勞別忘新樂敦。廣告采用創(chuàng)意五：新樂敦，力助中國(guó)足球。湖南衛(wèi)視：近兩年其收視率在全國(guó)的排名直線上升，僅次于央視。湖南衛(wèi)視的“超級(jí)女聲”和獨(dú)播劇“大長(zhǎng)今”的運(yùn)作，讓人們看到了湖南衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)力和表現(xiàn)力。15－25歲人群中相當(dāng)一部分是娛樂節(jié)目和韓劇的忠實(shí)觀眾。這一點(diǎn)可從“蒙?！币宦凤j升的銷售量及“韓流”的繼續(xù)升溫得到驗(yàn)證。廣告采用創(chuàng)意一：盡享美麗雙眼。上海東方衛(wèi)視：在華東地區(qū)有較好的覆蓋率，知名度高，且該區(qū)域的消費(fèi)能力大，個(gè)人消費(fèi)水平高，處于中國(guó)的發(fā)達(dá)地區(qū)，上海東方衛(wèi)視自身品牌形象定位高，廣告效果好，符合新樂敦宣傳需要。鳳凰衛(wèi)視：鳳凰衛(wèi)視‘911’事件和阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)的直播展示了鳳凰衛(wèi)視強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。作為香港媒體，具有濃厚的西方風(fēng)采，品牌意識(shí)強(qiáng)，眾多深受觀眾歡迎的節(jié)目主持人就是鳳凰衛(wèi)視無形的品牌宣傳。另外，鳳凰衛(wèi)視具有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，地處舉世矚目的香港，娛樂業(yè)發(fā)達(dá)，消費(fèi)能力大。但是，鳳凰衛(wèi)視的受眾地區(qū)主要在鄰近的省市，覆蓋面難及內(nèi)地眾多地區(qū)。根據(jù)上述分析，現(xiàn)作出電視媒體的具體投放安排，如下表所示：名稱投放時(shí)段投放時(shí)間價(jià)格CCTV—5每天6：3018：0015秒后半年712月546萬/半年湖南衛(wèi)視、周六20：3021：5015秒一年5萬/期上海東方衛(wèi)視周六19：3021：0015秒鳳凰衛(wèi)視周六日21：3022：0015秒2. 雜志媒體《電腦愛好者》：國(guó)家級(jí)雜志，在電腦類雜志中銷售一直名列前幾位。新樂敦的目標(biāo)群體中有一部分長(zhǎng)時(shí)間使用電腦者，針對(duì)此類消費(fèi)者的行為習(xí)慣，如使用電腦時(shí)眨眼次數(shù)降低，眼睛干澀等，將訴求重點(diǎn)放在眼睛不舒服的感覺上，以博得感性認(rèn)同。廣告采用創(chuàng)意二：新樂敦的關(guān)心。或采用創(chuàng)意四：只需新樂敦?！渡钆c健康》：在同類雜志中銷售量一直很好，其讀者以居家型主婦為主。天下父母心，每位家長(zhǎng)都想給自己的孩子最好的。面對(duì)越來越重的學(xué)習(xí)壓力，學(xué)生的眼睛負(fù)荷也越來越重，疲勞程度不斷增加。新樂敦是眼科保健用藥，具有舒緩眼睛疲勞的作用，迎合天下父母心。另外，根據(jù)目標(biāo)人群中15－18歲人群的細(xì)分分析，他們已在一定程度上影響家庭購(gòu)買行為，通過引導(dǎo)這一類人群的消費(fèi)觀念影響家庭的購(gòu)買行為?！队⒄Z沙龍》：眾多英語學(xué)習(xí)和愛好者的首選，其中以學(xué)生居多，針對(duì)新樂敦的營(yíng)銷目標(biāo)群體中學(xué)生也占一定比重，在該雜志投放廣告將會(huì)引起學(xué)生人群的注意，宣傳活動(dòng)的同時(shí)宣傳品牌。根據(jù)上述分析，現(xiàn)作出雜志媒體的具體投放安排，如下表所示：名稱投放位置投放時(shí)間2006．62007．6價(jià)格《電腦愛好者》內(nèi)版一（260*185）一年41000元/期《生活與健康》目錄前彩頁一年40000元/期《英語沙龍》內(nèi)文整版一年14000元/期3，網(wǎng)絡(luò)媒體新浪，搜狐是國(guó)內(nèi)大型門戶網(wǎng)站，覆蓋全球華人，擁有數(shù)量多，質(zhì)量高，最為廣泛的受眾。資源橫向整和，已提供客戶及網(wǎng)友最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。并且內(nèi)容精彩，瀏覽量高。在該網(wǎng)站廣告對(duì)新樂敦的品牌宣傳很有利。廣告類型采用特別贊助和網(wǎng)幅廣告，兩種形式分析如下：特別贊助：放置時(shí)間較長(zhǎng)，無需與其他廣告輪流滾動(dòng)，訪問者可通過廣告贊助頁面直接鏈接到公司頁面，適宜做品牌廣告的客戶。網(wǎng)幅廣告：在網(wǎng)絡(luò)廣告中占54％的統(tǒng)治地位可提供可以量化的 廣告效果測(cè)試。根據(jù)上述分析，現(xiàn)作出網(wǎng)絡(luò)媒體的具體投放安排，如下所表示：網(wǎng)站廣告類型廣告規(guī)格投放時(shí)間2006．62007．10價(jià)格新浪特別贊助廣告標(biāo)識(shí)80*8014個(gè)月70萬搜狐網(wǎng)幅廣告200*15014個(gè)月30萬4．廣告費(fèi)用綜合電視媒體，雜志媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體三部分廣告投放資金指標(biāo)，114萬和100萬，得出廣告費(fèi)用柱狀圖，圖示如下：三，活動(dòng)策劃資金投放（以下費(fèi)用為下限）1．各城市活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算（學(xué)校護(hù)眼知識(shí)講座費(fèi)用另算）城市預(yù)算（元）主要活動(dòng)項(xiàng)目（在68月進(jìn)行）說明香港300000曼樂行、店內(nèi)促銷、每個(gè)城市活動(dòng)為期三天；活動(dòng)期間新樂敦采用折價(jià)策略面向消費(fèi)群；曼樂行包括“原始釋放”、“自然釋放”在內(nèi)。廈門60000曼樂行、護(hù)眼殿堂、護(hù)眼工程杭州50000曼樂行、護(hù)眼殿堂、護(hù)眼工程 上海60000曼樂行、護(hù)眼殿堂 南京50000曼樂行、護(hù)眼殿堂、護(hù)眼工程青島50000曼樂行、護(hù)眼殿堂北京60000曼樂行、護(hù)眼殿堂、護(hù)眼工程成都50000曼樂行、護(hù)眼殿堂長(zhǎng)沙50000曼樂行、護(hù)眼殿堂、護(hù)眼工程深圳60000曼樂行、護(hù)眼殿堂、護(hù)眼工程2．活動(dòng)中其它費(fèi)用列表如下：事項(xiàng)護(hù)眼殿堂幾評(píng)委專家小組服飾活動(dòng)宣傳公關(guān)材料活動(dòng)比賽獎(jiǎng)金預(yù)算20/萬（負(fù)責(zé)活動(dòng)期間講座及相關(guān)活動(dòng)作品評(píng)選）4/萬（統(tǒng)一、預(yù)生產(chǎn)400套）6/萬（各活動(dòng)城市的報(bào)紙宣傳，人員召集）1/萬/每城市1/萬10/萬3．總預(yù)算根據(jù)前面所有廣告及活動(dòng)的分預(yù)算得出下述總體費(fèi)用表，如表所示：項(xiàng)目開支內(nèi)容費(fèi)用（萬元）總計(jì)廣告制作費(fèi)各廣告媒體制作總和1001749．032萬廣告媒體費(fèi)各類廣告費(fèi)用總和1499．032活動(dòng)費(fèi)用曼樂行，活動(dòng)管理130其他未預(yù)料事項(xiàng)20通宵工作，疲憊不堪，只因未用新樂敦。通宵工作，疲憊不堪，只因未用新樂敦。視野清晰，精力充沛，只需新樂敦。