【正文】 廈門60000曼樂行、護(hù)眼殿堂、護(hù)眼工程杭州50000曼樂行、護(hù)眼殿堂、護(hù)眼工程 上海60000曼樂行、護(hù)眼殿堂 南京50000曼樂行、護(hù)眼殿堂、護(hù)眼工程青島50000曼樂行、護(hù)眼殿堂北京60000曼樂行、護(hù)眼殿堂、護(hù)眼工程成都50000曼樂行、護(hù)眼殿堂長沙50000曼樂行、護(hù)眼殿堂、護(hù)眼工程深圳60000曼樂行、護(hù)眼殿堂、護(hù)眼工程2．活動中其它費用列表如下：事項護(hù)眼殿堂幾評委專家小組服飾活動宣傳公關(guān)材料活動比賽獎金預(yù)算20/萬（負(fù)責(zé)活動期間講座及相關(guān)活動作品評選）4/萬（統(tǒng)一、預(yù)生產(chǎn)400套）6/萬（各活動城市的報紙宣傳，人員召集）1/萬/每城市1/萬10/萬3．總預(yù)算根據(jù)前面所有廣告及活動的分預(yù)算得出下述總體費用表，如表所示：項目開支內(nèi)容費用（萬元）總計廣告制作費各廣告媒體制作總和1001749．032萬廣告媒體費各類廣告費用總和1499．032活動費用曼樂行，活動管理130其他未預(yù)料事項20通宵工作，疲憊不堪，只因未用新樂敦?！队⒄Z沙龍》：眾多英語學(xué)習(xí)和愛好者的首選，其中以學(xué)生居多，針對新樂敦的營銷目標(biāo)群體中學(xué)生也占一定比重，在該雜志投放廣告將會引起學(xué)生人群的注意，宣傳活動的同時宣傳品牌。新樂敦的目標(biāo)群體中有一部分長時間使用電腦者，針對此類消費者的行為習(xí)慣，如使用電腦時眨眼次數(shù)降低，眼睛干澀等，將訴求重點放在眼睛不舒服的感覺上，以博得感性認(rèn)同。廣告采用創(chuàng)意一：盡享美麗雙眼。任何一個大意都可能錯過精彩部分，所以體育愛好者們常是盯著屏幕，眨眼次數(shù)明顯減少。在這里我們初步選定《電腦愛好者》《生活與健康》和《英語沙龍》這三雜志作為廣告投放對象。一、媒體分析1．電視媒體 電視媒體收視率高，傳播面廣；聲像具備，訴求力強(qiáng)，能夠以感人的形象優(yōu)美的音樂、獨特的技巧給觀眾留下深刻的印象；傳遞迅速，不受時間、空間的限制，并有娛樂性。鏡頭五：用過新樂敦后，一腳精準(zhǔn)的射門。累了的年輕人趴在電腦前睡著了。一天，近視眼如獲珍寶似的異常好斗，竟找起同桌的“麻煩”。鏡頭六：寧靜中，又是一路慢跑。第三章　廣告創(chuàng)意提案長時間閱讀及使用電腦者是新樂敦主要關(guān)注的對象，在這一章中我們針對特定人群，如天生愛美的女生，高度近視患者，及球迷愛好者等，進(jìn)行了針對性的廣告創(chuàng)作。展示尊重人才的企業(yè)文化，升化品牌價值。邀請眼科著名專家舉辦科學(xué)用眼講座，增加大學(xué)生理性護(hù)眼，理性消費的程度。 2) 樂敦護(hù)眼時間苦惱的不是知不知道護(hù)眼，而是不知道如何護(hù)眼。n 組長培訓(xùn)：了解曼秀雷敦企業(yè)文化，學(xué)習(xí)文化中的管理理念，以更好的完成活動的領(lǐng)導(dǎo)工作；詳細(xì)了解相關(guān)活動精神；團(tuán)隊意識培訓(xùn)；安全意識培訓(xùn)；以討論，游戲等形式加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)小組成員間的磨合。樂于接受挑戰(zhàn)的人具有極強(qiáng)的煽動性，通過活動的舉辦滿足此部分人表現(xiàn)和挑戰(zhàn)的欲望，同時可擴(kuò)大群眾宣傳的廣度和深度，鞏固“新樂敦”在學(xué)生中的品牌形象。面對目標(biāo)人群中的學(xué)業(yè)繁重的學(xué)子，打出“清晰每寸天空”口號的新樂敦怎能無動于衷？2006年高考結(jié)束，啟動此活動。途徑：西直門外大街（北京動物園），紫竹園路（紫竹院公園），西三環(huán)北路，北三環(huán)西路，（中國人民大學(xué)），海淀路，成府路（清華，北大，中關(guān)村），東開路，學(xué)院路（北京科技大學(xué)），北四環(huán)中路，安定路，安定門外大街（柳蔭公園，青年湖公園），東四北大街，景山前街（北海公園，景山公園，故宮博物館，中山公園）。南山路，湖濱路，北山路（杭州植物園），曙西路，浙大路（浙江大學(xué)）〈以西湖為中心〉。4) 具體路線安排如下：以方案一為默認(rèn)策劃，選出具有代表性的10個城市，共涉及8個省市：香港，廈門，杭州，上海，南京，青島，北京，成都，長沙，深圳。長期處在升學(xué)壓力下的學(xué)子們習(xí)慣了長時間閱讀、思考的生活，但并非快樂的生活著。加上“護(hù)眼工程車”的造型可愛，親和力強(qiáng)，深受大、中學(xué)生歡迎。（2）18－22歲：大學(xué)階段，有長時間閱讀或上網(wǎng)的習(xí)慣，生活費相對控制自由，無生活負(fù)擔(dān)，易接受新生事物、新品牌。三大形式：“活力釋放”、“自然釋放”、“原始釋放”。俗話說“明槍易擋，暗箭難防”，對此若企業(yè)的應(yīng)急部門不能作出有力的回?fù)?，影響的不僅是單一品牌的銷售量，嚴(yán)重的將傷害到曼秀雷敦百年的基業(yè)。三、優(yōu)劣勢總結(jié)1. 優(yōu)勢（技術(shù)、營銷、品牌、人力資源）“新樂敦”具有領(lǐng)先前沿專利技術(shù)及品質(zhì)控制的技術(shù)，成熟的營銷理念，強(qiáng)勢的品牌宣傳，及優(yōu)秀的人力資源，這些優(yōu)勢是未來市場的有力武器。臨床研究發(fā)現(xiàn)，長期使用含有防腐劑的滴眼液可以損傷眼角膜及結(jié)膜的上皮細(xì)胞脫落、變性，導(dǎo)致膜潰瘍或者糜爛。同質(zhì)產(chǎn)品間替代性強(qiáng)，功能近似，覆蓋人群也基本一致。在表4中用紅色標(biāo)出的品牌為在銷售金額這一指標(biāo)下有競爭力的同質(zhì)產(chǎn)品。為了拉開檔次，外資、合資企業(yè)平均投在每支眼藥水上的包裝和質(zhì)量控制費用，比國內(nèi)一支普通眼藥水的賣價都高。樂敦公司具有百年制藥歷史，技術(shù)應(yīng)該不是主要矛盾，但是為什么新樂敦這一保健型用藥還要采用違反國際標(biāo)準(zhǔn)，在配方中加入“防腐劑”？可見研發(fā)還需加緊進(jìn)行，以趕快淘汰有“防腐劑”的產(chǎn)品。（3）圖3：藥店購買量列前十位的眼科用藥 2004%%%%%%3潤潔滴眼液氯霉素滴眼液潤舒滴眼液珍珠明目滴眼液新樂敦眼藥水紅霉素眼膏珍視明滴眼液小樂敦眼藥水青霉素滴眼液利福平滴眼液由圖3分析得：n 零售藥店眼科保健市場突出現(xiàn)階段我國零售藥店所出售的眼科用藥主要是針對視疲勞、干眼癥、慢性結(jié)膜炎、輕度沙眼等癥狀，其中以明目、緩解疲勞、營養(yǎng)滋潤、清潔護(hù)衛(wèi)、抗菌抑菌、止?jié)拱W等為功效的多個品牌眼科保健產(chǎn)品的銷售情況最為突出。2. 生產(chǎn)規(guī)模（企業(yè)數(shù)量、企業(yè)實力）n 國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量有限，實力有限10年前，在上千家的制藥企業(yè)里，從事眼科藥物生產(chǎn)的約有100家左右，但專業(yè)廠家不足5家；10年以后，隨著眼科疾病醫(yī)療技術(shù)的突飛猛進(jìn)，眼科用藥市場急劇擴(kuò)大，眼科用藥已經(jīng)完全從五官科的藥物中剝離出來單獨作為一個藥物類別。經(jīng)過我們對市場上部分公開數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)學(xué)論證之后，證明此方案具有其自身的價值。合歡行整個活動容激情，公益、環(huán)保于一體，為新樂敦打造完美公眾形象。策劃階段：從2006年6月6日－2007年6月6日，即第十個全國愛眼日到第十一個全國愛眼日，在此期間進(jìn)行“別出心裁、獨具慧眼（路線征集活動）”、“異想天開（挑戰(zhàn)組長）”、“旁敲側(cè)擊（變相品牌宣傳）”等部分子活動。本策劃的第一章在對眼藥水市場及主要競爭品牌進(jìn)行分析之后，對新樂敦的優(yōu)劣勢進(jìn)行了總結(jié)。但由于三個方案都是通過整體時間控制各城市活動時間，所以對前期的預(yù)算影響不大，對其它子活動影響也不大。我們策劃的活動大約須16個月，若全程采用商業(yè)廣告的形式，大約需人民幣2500萬元，需比我們的方案預(yù)算多支出約575萬元。n 眼疾發(fā)病率增高我國眼疾發(fā)病率增高主要表現(xiàn)在近視、沙眼、結(jié)膜炎、角膜炎、白內(nèi)障等疾病，發(fā)病率普遍高于世界水平。老牌眼科用藥由于價格便宜，臨床效果顯著，一直沿用。從這里我們看到了新樂敦的實力優(yōu)勢，這是企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的硬件設(shè)施，不可或缺。五年后事實證明了“新樂敦”的成功，“新樂敦”占據(jù)眼藥水市場半壁江山。根據(jù)圖3《藥店購買量列前十位的眼科用藥2004》中數(shù)據(jù)：%居第七；%位居榜首；%居第五。2．主要競爭品牌分析（1）描述n 潤潔眼科保健類（OTC）市場較成熟的主流品牌，含防腐劑定位：緩解“視疲勞”癥狀訴求：眼睛干澀、酸脹目標(biāo)人群：師生人群、青少年上網(wǎng)人群，辦公室用電腦人群廣告訴求：上網(wǎng)、看電視，用潤潔定價：1114元（常州地區(qū)）n 珍視明OTC市場較成熟的、治療預(yù)防類的中成藥品牌定位：防治假性近視癥狀訴求：視力下降、視物模糊等假性近視癥目標(biāo)人群：學(xué)生人群、青少年廣告訴求：一點珍視明、兩眼真是明訴求策略：符合目標(biāo)人群心里特點的“偶像”訴求，名人廣告效應(yīng)定價：710元（常州地區(qū)）n 瑞珠OTC市場新起之秀，眼科用藥類非處方藥藥品，不含防腐劑定位：改善眼部干燥癥狀癥狀訴求：眼睛干澀、異物感、眼部刺激、眼疲勞目標(biāo)人群：長時間看書、看電腦、上網(wǎng)、佩帶隱型眼鏡、LASIK手術(shù)者廣告訴求：愛眼就是愛自己定價：1923元（常州地區(qū)）（2）分析n OTC競爭三大競爭品牌與“新樂敦”一樣，都是OTC市場的明星產(chǎn)品，廣告、營銷理念及手段，包括企業(yè)綜合實力等各方面競爭都相當(dāng)激烈。II. 18－22歲：大學(xué)階段，生活費相對控制自由，生活負(fù)擔(dān)小，易接受新生事物、新品牌。對于經(jīng)常使用眼藥水的人群，由于防腐劑毒性的累積效應(yīng)由量變到質(zhì)變，防腐劑就會成為眼睛角膜、視力和健康的“隱形殺手”，危害不可忽視！我們認(rèn)為，這一配方上的缺點是新樂敦最大的劣勢，整個策劃的中心思想正是希望通過我們的活動，樹立新樂敦的公眾形象，以防危機(jī)的突然出現(xiàn)，為企業(yè)爭取消費者的支持，贏得處理緊急事故的時間。4． 威脅（競爭激烈、不法商販）一方面，眼科用藥市場品牌集中度高，競爭力強(qiáng)，“新樂敦”危機(jī)重重。我們?yōu)橹骰顒又朴喠巳追桨?，具體活動方案只選其中之一，選擇不同，時間不同。三大策略：廣告策略、“趁熱打鐵（促銷策略）”、“旁敲側(cè)擊（品牌宣傳策略）”。只改變部門名稱，適應(yīng)目標(biāo)人群心理