【正文】 目 錄前 言 …………………………………………………………………………… 3第一章 市場分析 一、眼科藥品市場分析………………………………………………………………1．市場規(guī)模（銷售規(guī)模、市場容量、發(fā)展?jié)摿Γ?2．生產(chǎn)規(guī)模（企業(yè)數(shù)量、企業(yè)實力）……………………………………………53. 市場格局 ………………………………………………………………………64. 外資、合資強(qiáng)勢分………………………………………………………………8二、主要競爭品牌分析1．確定競爭……………………………………………………………………… 92．主要競爭品牌分析 ……………………………………………………………11三、優(yōu)劣勢總結(jié)1．優(yōu)勢（技術(shù)、營銷、品牌、人力資源）…………………………………… 132．劣勢（配方）………………………………………………………………… 133．機(jī)會（市場巨大、西藥優(yōu)勢）……………………………………………… 134．威脅（競爭激烈、不法商販）……………………………………………… 13第二章 營銷提案一、全面準(zhǔn)備1．策劃目的……………………………………………………………………… 152．策劃目標(biāo)對象細(xì)分…………………………………………………………… 153．策劃主題口號………………………………………………………………… 164．內(nèi)部事務(wù)……………………………………………………………………… 16二、活動策劃1．主策劃——綠野曼樂行……………………………………………………… 172．子策劃（1）別出心裁、獨具慧眼（路線征集活動）………………………………… 20（2）異想天開（挑戰(zhàn)組長）…………………………………………………… 21（3）旁敲側(cè)擊（變相品牌宣傳）……………………………………………… 22（4）趁熱打鐵（促銷策略）…………………………………………………… 23（5）觸動心弦（優(yōu)秀行員評選）……………………………………………… 243．活動日程……………………………………………………………………… 25第三章　廣告創(chuàng)意提案一．廣告語創(chuàng)意……………………………………………………………………26二．廣告創(chuàng)意1．創(chuàng)意一：盡享美麗雙眼……………………………………………………… 262．創(chuàng)意二：新樂敦的關(guān)心……………………………………………………… 263．創(chuàng)意三：新樂敦！我恨你！………………………………………………… 274．創(chuàng)意四：只需新樂敦………………………………………………………… 275．創(chuàng)意五：新樂敦力助中國足球……………………………………………… 27第四章 媒介提案及預(yù)算一．媒體分析1．電視媒體……………………………………………………………………… 292．雜志…………………………………………………………………………… 293．網(wǎng)絡(luò)…………………………………………………………………………… 30二．媒體投放策略1．電視媒體……………………………………………………………………… 302. 雜志媒體……………………………………………………………………… 313，網(wǎng)絡(luò)媒體……………………………………………………………………… 324．廣告費用……………………………………………………………………… 32三．活動策劃資金投放1．各城市活動費用預(yù)算………………………………………………………… 332．活動中其它費用……………………………………………………………… 343．總預(yù)算………………………………………………………………………… 34 前 言“樂敦”是日本眼藥水行業(yè)的皇牌，在抵制日貨之聲一浪高過一浪的形式下，全力關(guān)注于商業(yè)廣告顯然不夠明智。作為策劃小組的成員，我們不可能了解新樂敦研制及生產(chǎn)的實質(zhì)性環(huán)節(jié)，但是不相信自己的產(chǎn)品又怎能成功營銷？本著客觀、嚴(yán)肅、公正的態(tài)度，我們策劃了一個公益性強(qiáng)于商業(yè)性的活動——綠野曼樂行。本策劃的第一章在對眼藥水市場及主要競爭品牌進(jìn)行分析之后，對新樂敦的優(yōu)劣勢進(jìn)行了總結(jié)。在策劃的第二章中，我們又對活動的方方面面進(jìn)行了詳細(xì)具體的策劃，希望通過我們的策劃減小新樂敦在競爭中的劣勢。整個活動分為策劃階段和活動階段兩部分。策劃階段：從2006年6月6日－2007年6月6日，即第十個全國愛眼日到第十一個全國愛眼日，在此期間進(jìn)行“別出心裁、獨具慧眼（路線征集活動）”、“異想天開（挑戰(zhàn)組長）”、“旁敲側(cè)擊（變相品牌宣傳）”等部分子活動。各子活動期間，電視媒體、雜志媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體全程配合宣傳，相應(yīng)的廣告創(chuàng)意及媒介選擇分別在第三、第四章有具體描述?；顒与A段：根據(jù)目標(biāo)群體的時間規(guī)律，活動預(yù)定從2006年高考結(jié)束正式啟動。我們認(rèn)為整個活動有以下幾大看點：三大方案：“合歡行”、“世博箭”、“奧運舟”。我們?yōu)橹骰顒又朴喠巳追桨?，具體活動方案只選其中之一，選擇不同，時間不同。但由于三個方案都是通過整體時間控制各城市活動時間，所以對前期的預(yù)算影響不大，對其它子活動影響也不大。以下內(nèi)容未特別指出時，默認(rèn)選擇第一套方案，即“合歡行”。三大形式：“活力釋放”、“自然釋放”、“原始釋放”。合歡行整個活動容激情，公益、環(huán)保于一體，為新樂敦打造完美公眾形象。“原始釋放”所籌善款全部用于支持“健康光明行”活動，升華新樂敦專業(yè)護(hù)眼的主旨思想。三大部分：“綠野曼樂行（合歡行）”、“觸動心弦（優(yōu)秀行員評選）”、“護(hù)眼殿堂（專業(yè)護(hù)眼知識講座）”。三大部分活動構(gòu)成策劃的核心，經(jīng)典活動一環(huán)扣一環(huán)，關(guān)心一步近一步。三大策略：廣告策略、“趁熱打鐵（促銷策略）”、“旁敲側(cè)擊（品牌宣傳策略）”。我們策劃的活動大約須16個月，若全程采用商業(yè)廣告的形式，大約需人民幣2500萬元，需比我們的方案預(yù)算多支出約575萬元。電視上每天都有潮涌一般的商業(yè)廣告，真正起到效果的有多少？又能有多大的效果？只有商家自己知道。何不用部分資金（本方案中為106萬元）構(gòu)造全新的公共關(guān)系體系？對于新樂敦而言，得失僅在一念之間。經(jīng)過我們對市場上部分公開數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)學(xué)論證之后，證明此方案具有其自身的價值。在這里我們先感謝您閱讀以下內(nèi)容。第一章 市場分析一、眼科藥品市場分析1．市場規(guī)模（銷售規(guī)模、市場容量、發(fā)展?jié)摿Γ﹏ 國內(nèi)眼科用藥市場銷售規(guī)模巨大2003年眼科用藥市場的銷售總額超過15億元人民幣，在未來一段時間里，隨著我國人口老齡化的來臨，根據(jù)流行病學(xué)的發(fā)病率以及相關(guān)樣本醫(yī)院和地區(qū)用藥水平所計算出的市場需求總額，理論上在17億～20億元之間。（實際市場規(guī)模是按相應(yīng)零售價格計算的國內(nèi)市場銷售總規(guī)模）n 國內(nèi)眼科用藥市場容量增長迅速眼科用藥年產(chǎn)量人均不足2支，巨大的供求反差，人口老齡化帶來的發(fā)病率增長，使得眼科藥絕對市場容量增長迅速（銷售增長預(yù)期為15－20％）。過去三年，%左右，每半個月，全國求醫(yī)的眼疾患者就有近200萬人次，這還不包括很多自行上藥店購買眼科藥物的癥狀輕微患者。n 眼疾發(fā)病率增高我國眼疾發(fā)病率增高主要表現(xiàn)在近視、沙眼、結(jié)膜炎、角膜炎、白內(nèi)障等疾病，發(fā)病率普遍高于世界水平。其中白內(nèi)障1100萬人。眼科藥物使用率為28％，市場容量將不斷增大，每年將新增100萬眼疾患者，干眼癥患者每年增加10%。2. 生產(chǎn)規(guī)模（企業(yè)數(shù)量、企業(yè)實力）n 國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量有限，實力有限10年前，在上千家的制藥企業(yè)里，從事眼科藥物生產(chǎn)的約有100家左右，但專業(yè)廠家不足5家；10年以后，隨著眼科疾病醫(yī)療技術(shù)的突飛猛進(jìn)，眼科用藥市場急劇擴(kuò)大，眼科用藥已經(jīng)完全從五官科的藥物中剝離出來單獨作為一個藥物類別。目前包括處方藥和OTC在內(nèi)的專業(yè)生產(chǎn)眼科用藥生產(chǎn)企業(yè)已近20家，其中包括外資企業(yè)、合資企業(yè)和本土眼科用藥生產(chǎn)企業(yè)。目前，通過GMP認(rèn)證的眼科藥物生產(chǎn)企業(yè)（車間）有5家，具有專業(yè)的眼科藥物銷售隊伍的不足10家。3 . 市場格局（數(shù)據(jù)引自：《2004中國城市居民家庭眼科用藥購買狀況調(diào)查報告》）（1）圖1：總體購買量列前十位的眼科用藥 2004%%%%%%%%%%氯霉素滴眼液潤潔滴眼液珍珠明目滴眼液潤舒滴眼液紅霉素眼膏新樂敦眼藥水鹽酸金霉素眼膏珍視明滴眼液小樂敦眼藥水青霉素滴眼液通過對上圖的數(shù)理累加，得出下圖1，及總體購買量居前十位的眼科用藥累計直方圖，如下所示：（單位：%）由圖1分析得：n 品牌集中度高，競爭力強(qiáng)經(jīng)過我們對上述圖示的數(shù)學(xué)分析：∑(%+……%)=%，排行前10位的眼科藥品銷售數(shù)量超過了總量的75％，占據(jù)大部分市場。（2）圖2：醫(yī)院購買量列前十位的眼科用藥 2004%%%%%%2珍珠明目滴眼液潤潔滴眼液潤舒滴眼液新樂敦眼藥水紅霉素眼膏氯霉素滴眼液磺胺醋酰鈉滴眼液鹽酸金霉素眼膏諾氟沙星滴眼液醋酸氫化可的松滴眼液由圖2分析得：n 醫(yī)院眼科用藥傳統(tǒng)品牌購買量突出圖示中前四個直方是保健為目的的新型眼科用藥，后六種都是老牌眼科用藥。老牌眼科用藥由于價格便宜，臨床效果顯著，一直沿用。此排行榜中，%位居榜首，位居二、三、四位的也都是老牌眼科用藥。以保健為目的的潤潔、%、%的購買量位居第五和第九位。（3）圖3：藥店購買量列前十位的眼科用藥 2004%%%%%