【正文】 可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)，形式多樣，具有可重復(fù)性和可檢索性，價(jià)格優(yōu)惠等諸多優(yōu)點(diǎn)。但是，電視廣告?zhèn)鞑ド钥偪v即逝，廣告信息不易保存；對(duì)產(chǎn)品的性能及特點(diǎn)規(guī)格等不能作詳細(xì)的說明；另外，電視廣告費(fèi)用較高，時(shí)間限制較大。鏡頭六：場內(nèi)場外，一片歡欣雀躍。字 幕：通宵工作，疲憊不堪，只因未用新樂敦。就在同桌想回?fù)糁畷r(shí)，近視眼拿出法寶“新樂敦”，迅速的滴入眼睛，用衣袖遮住雙眼。鏡頭七：進(jìn)入宿舍，又是一個(gè)瀟灑的動(dòng)作，取下墨鏡，一雙明亮的眼睛展現(xiàn)在人們面前。一．廣告語創(chuàng)意（1） 清晰每寸天空（2） 愛惜自己的靈魂！（3） 盡享美麗雙眼（4） 我們知道你想要的世界（5） 視野清晰，精力充沛，只需新樂敦。2007年8月“合歡行”結(jié)束騎行活動(dòng)后，在行員們將要分別之時(shí)，舉行優(yōu)秀行員評(píng)比工作，算是分別前的留念。剛離開家的大一新生缺少理性銷費(fèi)的同時(shí)，充滿了對(duì)大學(xué)生活的迷茫，開展這一活動(dòng)也可為新生的大學(xué)生活增添色彩?！靶聵范亍彼赜袑I(yè)護(hù)眼的美譽(yù)，對(duì)于科學(xué)護(hù)眼既不會(huì)陌生。n 組長職責(zé)： 負(fù)責(zé)全隊(duì)行員全部的活動(dòng)組織工作；處理活動(dòng)過程中的緊急情況?；顒?dòng)時(shí)間定在2006年9月－2006年11月，新學(xué)期開學(xué)做些有意義的時(shí)，豐富課余生活，老師家長都無由反對(duì)。 n 活動(dòng)宣傳文字腳本：征集內(nèi)容：路線所經(jīng)城市的具體路線路線要求：以自然的顏色為主體色；交通安全系數(shù)相對(duì)較高，自行車騎行難度適當(dāng)；安排野營的場所；征集時(shí)間：2006年7月1日－2006年7月31日截止時(shí)間：2006年7月31日（以郵戳為準(zhǔn)）評(píng)選時(shí)間：2006年8月1日－2006年8月30日作品要求：注明路線選擇理由，如文化原因，路線要求等；可附有具體路線的DV或照片作品；可附有具體路線長度。細(xì)心體味生邊的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，年輕的心急切想要起飛的地方竟是我們羽毛豐滿的家。從感性的角度出發(fā)，鼓勵(lì)學(xué)子走出課本的局限，走出家門，用心去發(fā)現(xiàn)家鄉(xiāng)的美麗動(dòng)人之處。VIII. 成都蜀都大道，春熙路，草市街，順城街（繁華商業(yè)區(qū)）IX. 長沙（湘江）五一中路，五一西路，沿江大道（長沙大學(xué)），新河路，芙蓉北路（中南大學(xué)），八一西路，八一東路，湖南大學(xué)X. 深圳旅游勝地，途徑：人民南路，中南東路，東門中路，人民北路（深圳中學(xué)），洪湖路（洪湖公園），文錦北路，北站路（人民公園，桂園中學(xué)），深圳電視大學(xué)，和平路5) 路線方案：I. 方案一： “合歡行”，10大城市全面開花，在預(yù)定時(shí)間內(nèi)同時(shí)開始同時(shí)結(jié)束所有活動(dòng)。IV. 上海2010年世博會(huì)舉辦城市。在各城市內(nèi)的詳細(xì)路線不受方案的設(shè)計(jì)局限，以子策劃“別出心裁、獨(dú)具慧眼”最終確定的路線為準(zhǔn)。利用假期讓封閉已久的活力釋放在綠色、原始之中，走進(jìn)自然，走進(jìn)誠實(shí)。同時(shí)與社會(huì)上出現(xiàn)的“嬰兒一族”現(xiàn)象相適，符合這部分成人心理。（3）22－25歲：初入社會(huì)，不懂世故，消費(fèi)自私，攀比心理嚴(yán)重，感性消費(fèi)占多，品牌消費(fèi)為主，工作生活壓力加大，用電腦時(shí)間增加，亞健康現(xiàn)象開始出現(xiàn)。合歡行整個(gè)活動(dòng)容激情，公益、環(huán)保于一體，為新樂敦打造完美公眾形象。 第二章 營銷提案“綠野曼樂行”取意于“綠野仙蹤”，漫步在自然之中眼前的一切都充滿了希望，有希望才會(huì)有成功。2. 劣勢（配方）短時(shí)期內(nèi)使用“新樂敦”效果顯著，長時(shí)間使用后弊端就會(huì)顯現(xiàn)，防腐劑帶來的后果將可能影響品牌形象。根據(jù)個(gè)體差異和用藥頻率、時(shí)間長短不同，眼藥水中防腐劑對(duì)眼睛的危害癥狀表現(xiàn)也不同。隨著珍視明品牌刷新的完成，品牌競爭將更加激烈。38 / 38藥房123456789104：全國部分藥店五官科用藥銷售金額排序——來源：中國醫(yī)藥報(bào)根據(jù)表四中相關(guān)產(chǎn)品的銷售金額的排序，我們發(fā)現(xiàn)，在銷售金額這一指標(biāo)下，除了已經(jīng)初步確定的兩個(gè)品牌之外，“潤舒”也相當(dāng)有競爭力。新樂敦的定價(jià)同樣是走高端路線，利潤得以保證，這為企業(yè)的資金扭轉(zhuǎn)提供了良好的條件。n 營銷（營銷理念、手段、執(zhí)行力先進(jìn)）在營銷上不同國內(nèi)的是，國產(chǎn)眼科用藥中，屬于處方藥的眼科藥物很少在專業(yè)媒體上做廣告，屬于非處方藥的在大眾媒體上出現(xiàn)的也很少。%的購買量位居第一，%居第三，%占據(jù)購買量第五位，%居第七，%。目前包括處方藥和OTC在內(nèi)的專業(yè)生產(chǎn)眼科用藥生產(chǎn)企業(yè)已近20家，其中包括外資企業(yè)、合資企業(yè)和本土眼科用藥生產(chǎn)企業(yè)。在這里我們先感謝您閱讀以下內(nèi)容。“原始釋放”所籌善款全部用于支持“健康光明行”活動(dòng)，升華新樂敦專業(yè)護(hù)眼的主旨思想。各子活動(dòng)期間，電視媒體、雜志媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體全程配合宣傳，相應(yīng)的廣告創(chuàng)意及媒介選擇分別在第三、第四章有具體描述。作為策劃小組的成員，我們不可能了解新樂敦研制及生產(chǎn)的實(shí)質(zhì)性環(huán)節(jié)，但是不相信自己的產(chǎn)品又怎能成功營銷？本著客觀、嚴(yán)肅、公正的態(tài)度，我們策劃了一個(gè)公益性強(qiáng)于商業(yè)性的活動(dòng)——綠野曼樂行。我們?yōu)橹骰顒?dòng)制訂了三套方案，具體活動(dòng)方案只選其中之一，選擇不同，時(shí)間不同。三大策略：廣告策略、“趁熱打鐵（促銷策略）”、“旁敲側(cè)擊（品牌宣傳策略）”。過去三年，%左右，每半個(gè)月，全國求醫(yī)的眼疾患者就有近200萬人次，這還不包括很多自行上藥店購買眼科藥物的癥狀輕微患者。（2）圖2：醫(yī)院購買量列前十位的眼科用藥 2004%%%%%%2珍珠明目滴眼液潤潔滴眼液潤舒滴眼液新樂敦眼藥水紅霉素眼膏氯霉素滴眼液磺胺醋酰鈉滴眼液鹽酸金霉素眼膏諾氟沙星滴眼液醋酸氫化可的松滴眼液由圖2分析得：n 醫(yī)院眼科用藥傳統(tǒng)品牌購買量突出圖示中前四個(gè)直方是保健為目的的新型眼科用藥，后六種都是老牌眼科用藥。n 外資，合資總體競爭強(qiáng)于國內(nèi)企業(yè)國內(nèi)企業(yè)數(shù)量多于外資、國外企業(yè)，但外資企業(yè)競爭能力明顯強(qiáng)于國內(nèi)企業(yè)，并且，一批行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者如：曼秀雷敦（中山）藥業(yè)有限公司的新樂敦眼藥水、正大福瑞達(dá)制藥有限公司的潤潔滴眼液，二者以其高（價(jià)）定位、見效快、宣傳到位深入民心而常常成為零售眼科用藥市場的“領(lǐng)頭羊”。在當(dāng)時(shí)以治療為主的消費(fèi)心理層面上，不強(qiáng)調(diào)療效而以保健和日用為主的理念曾引起同行不小的爭論。根據(jù)圖2《醫(yī)院購買量列前十位的眼科用藥2004》中數(shù)據(jù)：%居第五；%居第九。n 經(jīng)過上述分析，最終確定主要競爭品牌為：“潤潔”、“珍視明”、“瑞珠”。經(jīng)過分析對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行了細(xì)分：I. 15－18歲：中學(xué)階段，以課業(yè)為重，大部分時(shí)間在學(xué)校度過，但自主性強(qiáng)，對(duì)家庭購買有一定影響。這就需要經(jīng)常使用眼藥水來緩解干澀、異物感、眼睛酸脹、視物模糊等眼疲勞癥狀。另外，眼科用藥市場上，西藥強(qiáng)于中藥，也是“新樂敦”無形的機(jī)會(huì)。我們認(rèn)為整個(gè)活動(dòng)有以下幾大看點(diǎn)：三大方案：“合歡行”、“世博箭”、“奧運(yùn)舟”。三大部分活動(dòng)構(gòu)成策劃的核心，經(jīng)典活動(dòng)一環(huán)扣一環(huán)，關(guān)心一步近一步。如果徹底改變模式化的部門設(shè)置不僅加大企業(yè)營運(yùn)成本，而且部門的配合不力還會(huì)影響企業(yè)正常的運(yùn)轉(zhuǎn)。此次活動(dòng)中涉及到的所有人員均以“護(hù)眼使者”身份出現(xiàn)在公眾面前，即佩帶“護(hù)眼通關(guān)證”以確認(rèn)身份。“綠野曼樂行”避開商業(yè)廣告的全面性，針對(duì)學(xué)生行為、心理特性，用公益性的活動(dòng)釋放友好和誠實(shí)，用集體單車騎行的形式釋放青春和活力。因面積不是很大，繁華地區(qū)主是香港島北部的中環(huán)和九龍半島南部，及有維多利亞港相隔。V. 南京六朝古都，江蘇省政治、經(jīng)濟(jì)、文化和交通的中心，大學(xué)相對(duì)集中。III. 方案三： “奧運(yùn)舟”，分帆上路（從成都到長沙）、船上路（依次從香港經(jīng)深圳、廈門、杭州、上海、南京、青島）兩大段，在預(yù)定時(shí)間內(nèi)到達(dá)2008年奧運(yùn)會(huì)舉辦城市——北京。n 感性文字腳本：快速的思維，繁忙的腳步，終有一天會(huì)離開生我養(yǎng)我的家鄉(xiāng)，回首時(shí)竟發(fā)現(xiàn)，其實(shí)自己對(duì)家鄉(xiāng)并非特別了解，甚至知之甚少“曼秀雷敦n 人選確定辦法：方案一：獲得“曼秀雷敦不停的給自己積極的暗示：我可以做到！我能做得更好！結(jié)果也許就會(huì)真的如己所愿。這樣一來，眼睛不但沒有得到充分休息，反而更加疲勞。綠野曼樂行主體活動(dòng)大約在2007年9月結(jié)束，緊接著于2007年10月開展促銷活動(dòng)，具體要求如下：n 宣傳展臺(tái)設(shè)計(jì)要求： 設(shè)計(jì)成護(hù)眼工程車造型，保持風(fēng)格，延續(xù)思想的同時(shí)又可區(qū)別于一般的展臺(tái)設(shè)計(jì)，以引起消費(fèi)者興趣；必須出現(xiàn)曼秀雷敦商標(biāo)，以展示國際品牌的實(shí)力和地位。感受異國風(fēng)情，感受國際品牌文化。鏡頭三：一個(gè)年輕充滿活力的女生小跑著，走進(jìn)路的寧靜。訴求對(duì)象：長時(shí)間用眼者廣告類別：平面廣告文字腳本：畫面上看不到人的整個(gè)身體，只能看到一雙無神的眼睛，耷拉著的眼皮下是充滿了血絲的眼球。自此，近視眼的同桌進(jìn)入了黑暗的世界。（第二幅畫面）5． 創(chuàng)意五：新樂敦力助中國足球訴求對(duì)象：運(yùn)動(dòng)愛好者廣告類別：影視廣告文字腳本：鏡頭一：一個(gè)人目不轉(zhuǎn)睛的看著什么，眼神中充滿激情和狂熱。其產(chǎn)品在日本、香港及臺(tái)灣等地已成為市場中之皇牌產(chǎn)品，在中國曼秀雷敦也已家喻戶曉。2．雜志 雜志媒體對(duì)象明確，認(rèn)同集中；閱讀期限長，接觸次數(shù)多；突出醒目，干擾少；印刷精美，富有吸引力。二、媒體投放策略1．電視媒體：愛爾蘭咨詢公司在《中國傳媒與娛樂》報(bào)告中指出：中國電視業(yè)的未來前景將可能由三股力量決定：中央電視臺(tái)CCTV、活躍的省廣播公司和海外廣播公司（尤其是SMG、湖南電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視）。湖南衛(wèi)視：近兩年其收視率在全國的排名直線上升，僅次于央視。作為香港媒體，具有濃厚的西方風(fēng)采，品牌意識(shí)強(qiáng)，眾多深受觀眾歡迎的節(jié)目主持人就是鳳凰衛(wèi)視無形的品牌宣傳。天下父母心，每位家長都想給自己的孩子最好的。在該網(wǎng)站廣告對(duì)新樂敦的品牌宣傳很有