【正文】 明：建議以自己所在城市為參賽對象，利于具體工作的展開；也可自行組隊(duì)進(jìn)行跨城市路線設(shè)計(jì)；評(píng)選過程公平公正，以作品優(yōu)秀程度評(píng)出獎(jiǎng)項(xiàng)；評(píng)選結(jié)果刊登在所在城市的指定報(bào)刊及電視臺(tái)相關(guān)時(shí)段。6） 報(bào)名方式：活動(dòng)參加對象年齡限15－22歲，具體報(bào)名時(shí)間及報(bào)名方式見媒體提案部分指定的雜志。VI. 青島旅游及療養(yǎng)勝地，南濱黃海，西臨膠州灣。（廈門大學(xué)）思明南路（鴻山公園），中山路，文園路（左，中山公園，右萬石植物園）。II. 自然釋放：所經(jīng)之處還自然以本色，協(xié)助環(huán)保部門完成城市美化工作，還視覺以自然，還心情于自然。紅色象征激情，為組長的象征；綠色象征自然，是全體行員的標(biāo)志；藍(lán)色象征穩(wěn)重，代表了樂敦的工作人員，紅綠藍(lán)構(gòu)成世界，紅綠藍(lán)創(chuàng)造新的價(jià)值。具體設(shè)置如下：I. 公眾形象組，替代廣告部；II. 安全護(hù)衛(wèi)隊(duì)，替代保衛(wèi)部；III. 伯樂群，替代人力資源部；IV. 金算盤，替代財(cái)務(wù)部。一、全面準(zhǔn)備1 策劃目的根據(jù)學(xué)生的生活形態(tài)、習(xí)慣和態(tài)度，提倡正確的用眼方式；鞏固新樂敦專業(yè)護(hù)眼的品牌形象；展示日本樂敦的良好公眾形象。但由于三個(gè)方案都是通過整體時(shí)間控制各城市活動(dòng)時(shí)間，所以對前期的預(yù)算影響不大，對其它子活動(dòng)影響也不大。另一方面，市場上眼科治療與眼科保健用藥各占半壁江山，若大意失掉購買率偏小的醫(yī)院眼科用藥市場可能造成一定程度上的損失。n 價(jià)格競爭珍視明在實(shí)施品牌刷新策略之后，價(jià)格有所提高；瑞珠目前的價(jià)格偏高，隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，技術(shù)的成熟度提升，成本將會(huì)降低，價(jià)格也會(huì)相應(yīng)下調(diào)。III. 22－25歲：初入社會(huì)，不懂世故，消費(fèi)自私，攀比心理嚴(yán)重，感性消費(fèi)占多，品牌消費(fèi)為主，工作生活壓力加大，亞健康現(xiàn)象開始出現(xiàn)。OTC市場的激烈競爭是新樂敦的威脅之一。通過上述數(shù)據(jù)的分析，我們發(fā)現(xiàn)在購買量這一指標(biāo)上與新樂敦形成激烈競爭的主要是“潤潔”和“珍視明”兩個(gè)品牌。正大福瑞達(dá)的潤潔滴眼露上市時(shí)是按消毒品申報(bào)批文，而沒有申請藥品批準(zhǔn)文號(hào)，但因直接定位“視疲勞”，因此非但沒有因?yàn)椴皇撬幤范蔀榱觿?，反而不受廣告限制，從而快速成就其在眼科類產(chǎn)品的品牌形象。4．外資、合資強(qiáng)勢分析n 技術(shù)（專利技術(shù)、品質(zhì)控制、領(lǐng)先前沿）國內(nèi)外眼科產(chǎn)品研發(fā)三大熱點(diǎn)之一：最尖端的人工淚液，以最接近人體正常淚液為特點(diǎn)，給患者提供充分的舒適感和多元環(huán)境，促進(jìn)角膜上皮損傷愈合，提高抗炎效果，用于無淚液干燥性角膜結(jié)膜炎或?qū)嵸|(zhì)性眼干燥癥。此排行榜中，%位居榜首，位居二、三、四位的也都是老牌眼科用藥。其中白內(nèi)障1100萬人。電視上每天都有潮涌一般的商業(yè)廣告，真正起到效果的有多少？又能有多大的效果？只有商家自己知道。以下內(nèi)容未特別指出時(shí)，默認(rèn)選擇第一套方案，即“合歡行”。在策劃的第二章中，我們又對活動(dòng)的方方面面進(jìn)行了詳細(xì)具體的策劃，希望通過我們的策劃減小新樂敦在競爭中的劣勢。整個(gè)活動(dòng)分為策劃階段和活動(dòng)階段兩部分。三大形式：“活力釋放”、“自然釋放”、“原始釋放”。何不用部分資金（本方案中為106萬元）構(gòu)造全新的公共關(guān)系體系？對于新樂敦而言，得失僅在一念之間。眼科藥物使用率為28％，市場容量將不斷增大，每年將新增100萬眼疾患者，干眼癥患者每年增加10%。以保健為目的的潤潔、%、%的購買量位居第五和第九位。國內(nèi)只有潛江制藥的瑞珠滴眼液一個(gè)品種，而國外每個(gè)眼科藥廠都有自己的人工淚液產(chǎn)品。n 價(jià)格（高端定價(jià)、保證利潤）國產(chǎn)眼科藥物走的大都是低端市場路線，其價(jià)格大多數(shù)在幾角錢或一兩元錢；而外資和合資企業(yè)的產(chǎn)品走的是高端市場路線，如抗視疲勞的眼藥水，若以同容積相比，兩者的比例達(dá)到1:5。此基礎(chǔ)上初步確定這兩個(gè)品牌為主要競爭品牌。n 品牌競爭四個(gè)品牌中除了珍視明主攻的治療預(yù)防近視的功能以外，其他品牌均與新樂敦“舒緩眼睛疲勞及不適感”一致，均是主攻眼睛保健的細(xì)分市場。n 效用競爭與“新樂敦”定位、目標(biāo)人群、廣告速求更接近的品牌“潤潔”相同之處是，配方中都含有防腐劑，在這項(xiàng)指標(biāo)上“瑞珠”更具潛力?！罢湟暶鳌薄ⅰ叭鹬椤眱r(jià)格調(diào)整之后，四大品牌價(jià)格差異程度降低，競爭加劇。 除了品牌市場的競爭外，瞄準(zhǔn)新樂敦的不法商販對企業(yè)也構(gòu)成了相當(dāng)?shù)耐{。以下內(nèi)容未特別指出時(shí)，默認(rèn)選擇第一套方案，即“合歡行”。2 策劃目標(biāo)對象細(xì)分（1）15－18歲：中學(xué)階段，以課業(yè)為重長時(shí)間閱讀，大部分時(shí)間在學(xué)校度過，但自主性強(qiáng)，對家庭購買有一定影響。（2） 證件設(shè)計(jì)由于曼秀雷敦已有護(hù)眼工程的公益活動(dòng)，“護(hù)眼工程車”造型也已有一定的學(xué)生市場。二、活動(dòng)策劃1 主策劃——綠野曼樂行（1）分析綠色是自然的顏色，沉盡在綠色之中，人的心情也恢復(fù)到自然的原始狀態(tài)，誠實(shí)、友好、放松。III. 原始釋放：與中華紅十字總會(huì)、中國健康協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦大型募捐活動(dòng)，募集款項(xiàng)全部用于支持“健康光明行”活動(dòng)。III. 杭州絲綢之府，七大古都之一，全國重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)和療養(yǎng)地。途徑：四流北路，永平路，南流四路（北山公園，嘉定山公園），人民路，威海路，延安路，湛山大路，戈登路，延安一路（中山公園，動(dòng)物園，植物園）VII. 北京2008年奧運(yùn)會(huì)舉辦地，全國政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心，著名高校云集，學(xué)術(shù)交流頻繁。 2 . 子策劃（1）別出心裁、獨(dú)具慧眼（路線征集活動(dòng)）長期的課業(yè)壓力，學(xué)生的活動(dòng)空間不斷減小，生活了十幾年的家鄉(xiāng)也顯得熟悉而又陌生。（2）異想天開（挑戰(zhàn)組長）目標(biāo)人群在長期的課業(yè)壓力下，個(gè)性被封閉，勇于接受挑戰(zhàn)的特性也被無情的扼制。秘書不得影響組長做決定，以服從為天職。一方面，充分利用已有資源；另一方面，無須單獨(dú)增加長本。3) 護(hù)眼殿堂大學(xué)是用眼密度相當(dāng)高的區(qū)域，與高中學(xué)生相比，另一大優(yōu)勢是，大學(xué)生的時(shí)間安排自由，消費(fèi)相對自主，關(guān)注健康和外表的時(shí)間也隨之增多。5) 觸動(dòng)心弦（優(yōu)秀行員評(píng)選） “人”是企業(yè)最重要的資源，在活動(dòng)中必會(huì)有出類拔萃的人出現(xiàn)，對于符合曼秀雷敦人才評(píng)價(jià)體系的行員，可以予以特殊關(guān)注。2006年7月－8月為路線征集活動(dòng)：2006年9月－10月為挑戰(zhàn)組長子活動(dòng)；2007年1月即寒假期間為護(hù)眼時(shí)間；2007年3－6月為高考加油站活動(dòng)時(shí)間；2007年6－9月即暑假期間為護(hù)眼時(shí)間，同時(shí)6－7月舉辦“合歡行”活動(dòng)，8月進(jìn)行優(yōu)秀行員評(píng)選工作；2007年9月同時(shí)進(jìn)行護(hù)眼殿堂知識(shí)講座和促銷活動(dòng)。于此同時(shí)，聰明的女生快速地從背包中拿出一個(gè)墨鏡，瀟灑的架上鼻梁?？嗔私曆郏瑯妨怂耐?。一個(gè)不大的教室里，亂七八糟的放著幾臺(tái)電腦，桌子上到處是食品的包裝袋，一片狼藉。效 果：新樂敦拋給隊(duì)員的同時(shí)也跑給了電視機(jī)前的鐵桿球迷。上一章已經(jīng)描述了五個(gè)具有針對性的廣告創(chuàng)意，這一章將對媒體的選擇進(jìn)行詳細(xì)的分析。利用此類媒體針對性強(qiáng)的特點(diǎn)，根據(jù)目標(biāo)群體，不同職業(yè)具有不同行為習(xí)慣的現(xiàn)實(shí)，選擇具有針對性的雜志，以減小成本的同時(shí)增加宣傳力度。體育無國界，眾多賽事因舉辦地區(qū)所屬時(shí)區(qū)的問題，經(jīng)常會(huì)有狂熱的體育愛好者打破人體生物鐘，通宵觀看比賽。這一點(diǎn)可從“蒙?！币宦凤j升的銷售量及“韓流”的繼續(xù)升溫得到驗(yàn)證。根據(jù)上述分析，現(xiàn)作出電視媒體的具體投放安排，如下表所示：名稱投放時(shí)段投放時(shí)間價(jià)格CCTV—5每天6：3018：0015秒后半年712月546萬/半年湖南衛(wèi)視、周六20：3021：5015秒一年5萬/期上海東方衛(wèi)視周六19：3021：0015秒鳳凰衛(wèi)視周六日21：3022：0015秒2. 雜志媒體《電腦愛好者》：國家級(jí)雜志，在電腦類雜志中銷售一直名列前幾位。另外，根據(jù)目標(biāo)人群中15－18歲人群的細(xì)分分析，他們已在一定程度上影響家庭購買行為，通過引導(dǎo)這一類人群的消費(fèi)觀念影響家庭的購買行為。根據(jù)上述分析，現(xiàn)作出網(wǎng)絡(luò)媒體的具體投放安排，如下所表示：網(wǎng)站廣告類型廣告規(guī)格投放時(shí)間2006．62007．10價(jià)格新浪特別贊助廣告標(biāo)識(shí)80*8014個(gè)月70萬搜狐網(wǎng)幅廣告200*15014個(gè)月30萬4．廣告費(fèi)用綜合電視媒體，雜志媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體三部分廣告投放資金指標(biāo)，114萬和100萬，得出廣告費(fèi)用柱狀圖，圖示如下：三，活動(dòng)策劃資金投放（以下費(fèi)用為下限）1．各城市活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算（學(xué)校護(hù)眼知識(shí)講座費(fèi)用另算）城市預(yù)算（元）主要活動(dòng)項(xiàng)目（在68月進(jìn)行）說明香港300000曼樂行、店內(nèi)促銷、每個(gè)城市活動(dòng)為期三天；活動(dòng)期間新樂敦采用折價(jià)策略面向消費(fèi)群；曼樂行包括“原始釋放”、“自然釋放”在內(nèi)。通宵工作，疲憊不堪，只因未用新樂敦。根據(jù)上述分析，現(xiàn)作出雜志媒體的具體投放安排，如下表所示：名稱投放位置投放時(shí)間2006．62007．6價(jià)格《電腦愛好者》內(nèi)版一（260*185）一年41000元/期《生活與健康》目錄前彩頁一年40000元/期《英語沙龍》內(nèi)文整版一年14000元/期3，網(wǎng)絡(luò)媒體新浪，搜狐是國內(nèi)大型門戶網(wǎng)站，覆蓋全球華人，擁有數(shù)量多，質(zhì)量高，最為廣泛的受眾。廣告采用創(chuàng)意二：新樂敦的關(guān)心。上海東方衛(wèi)視：在華東地區(qū)有較好的覆蓋率，知名度高，且該區(qū)域的消費(fèi)能力大，個(gè)人消費(fèi)水平高，處于中國的發(fā)達(dá)地區(qū)，上海東方衛(wèi)視自身品牌形象定位高，廣告效果好，符合新樂敦宣傳需要。一場比賽結(jié)束，眼睛已疲憊不堪。3．網(wǎng)絡(luò) 與電視等媒體形式相比，網(wǎng)絡(luò)媒體具有如強(qiáng)交互性，實(shí)行性，傳播范圍廣，受眾數(shù)量