【正文】 特性的同時(shí)，又不影響企業(yè)正常運(yùn)作。因車身顏色與親近自然的思想一致，所以證件的主題任采用綠色，為區(qū)分不同身份，采用不同的掛帶顏色辨別身份。（2）對(duì)策1) 籌劃階段：2006年6月6日（第十個(gè)全國(guó)愛(ài)眼日）2007年6月 6日（第十一個(gè)全國(guó)愛(ài)眼日）2) 活動(dòng)階段：2007年6月11日（根據(jù)高考時(shí)間調(diào)節(jié)）3) 活動(dòng)過(guò)程：I. 活力釋放：以一個(gè)城市為單位，選出二十名行員組成一隊(duì)，以集體騎單車的形式按路線安排及具體公益活動(dòng)安排完成“自然”和“原始”的釋放。II. 廈門經(jīng)濟(jì)特區(qū)，環(huán)境幽雅，風(fēng)景怡人。以校園護(hù)眼講座為主，結(jié)合促銷策略，途徑：南京航空航天大學(xué)，南京醫(yī)科大學(xué)，東南大學(xué)，南京大學(xué)；新街口（商場(chǎng)），珠江路（電子市場(chǎng)），湖南路（游人多、圖書(shū)市場(chǎng)）。從圖中可以看出，成都、長(zhǎng)沙兩城市在帆上，故名帆上路；香港、深圳、廈門、杭州、上海、南京、青島七大城市在船身上，故名船上路。獨(dú)具慧眼”獎(jiǎng)：作品中部分路線被采納；頒發(fā)頒發(fā)由曼秀雷敦總裁親筆簽名的獲獎(jiǎng)證書(shū)。別出心裁”獎(jiǎng)的選手為組長(zhǎng)，視需要配一名工作人員協(xié)助完成領(lǐng)導(dǎo)工作；方案二：若前者棄權(quán)，則在報(bào)名的行員中選出一名作為組長(zhǎng)?！靶聵?lè)敦”在此時(shí)站出來(lái)，給緊張備考的學(xué)子以積極的心理暗示，不僅是學(xué)生，連家長(zhǎng)、老師也會(huì)格外關(guān)注“新樂(lè)敦”這個(gè)品牌，正好達(dá)到企業(yè)品牌宣傳的目的。新樂(lè)敦在這時(shí)提醒學(xué)生消費(fèi)者科學(xué)用眼，不僅可以達(dá)到宣傳的效果，而且也可以得到學(xué)生家長(zhǎng)的支持，對(duì)新樂(lè)敦提高銷售量打下良好的思想基礎(chǔ)。n 促銷人員要求：統(tǒng)一著“小護(hù)士”服，展示樂(lè)敦工作人員的態(tài)度；懂得較多的護(hù)眼知識(shí)；不得盲目推銷產(chǎn)品，以適用為準(zhǔn)則；了解新樂(lè)敦及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的作用機(jī)理；以公平競(jìng)爭(zhēng)為原則，不可詆毀同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。年輕人的狂熱之處在于，他們?cè)敢鉃樽约合胍玫降臇|西不惜一切代價(jià)，出國(guó)的游玩的機(jī)會(huì)還怕吸引不到目光?還怕活動(dòng)不精彩？3．日程安排 確定主要活動(dòng)參與對(duì)象即1522歲學(xué)生群體后，結(jié)合學(xué)生的假期結(jié)構(gòu)，最終確定具體的活動(dòng)日程安排如下頁(yè)所示：綠野曼樂(lè)行日程安排（預(yù)算約：）2006．67891011122007．12345678910合歡行觸動(dòng)趁熱打鐵別出心裁鏡頭四：突然，她停下腳步。一支箭飛射的鏡頭定格在那雙疲憊的眼前。4． 創(chuàng)意四：只需新樂(lè)敦。鏡頭二： CCTV5正在轉(zhuǎn)播一場(chǎng)國(guó)足比賽，賽場(chǎng)上的球員顯然帶著幾分疲憊?！靶聵?lè)敦”做為曼秀雷敦護(hù)眼系列品牌產(chǎn)品之一，我們的任務(wù)是根據(jù)學(xué)生的生活形態(tài)，習(xí)慣和態(tài)度，提倡正確的用眼護(hù)眼方式，鞏固新樂(lè)敦專業(yè)護(hù)眼的品牌形象。同時(shí)也存在一定局限，例如刊期長(zhǎng)，時(shí)效性不如電視報(bào)紙等，那些急于告訴受眾的廣告，不宜在雜志上刊登。CCTV5：央視是中國(guó)所有電視媒體中權(quán)威性，知名度，覆蓋率、影響力等多項(xiàng)指標(biāo)均遠(yuǎn)勝國(guó)內(nèi)其它電視臺(tái)。湖南衛(wèi)視的“超級(jí)女聲”和獨(dú)播劇“大長(zhǎng)今”的運(yùn)作，讓人們看到了湖南衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)力和表現(xiàn)力。另外，鳳凰衛(wèi)視具有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，地處舉世矚目的香港，娛樂(lè)業(yè)發(fā)達(dá)，消費(fèi)能力大。面對(duì)越來(lái)越重的學(xué)習(xí)壓力，學(xué)生的眼睛負(fù)荷也越來(lái)越重，疲勞程度不斷增加。廣告類型采用特別贊助和網(wǎng)幅廣告，兩種形式分析如下：特別贊助：放置時(shí)間較長(zhǎng)，無(wú)需與其他廣告輪流滾動(dòng)，訪問(wèn)者可通過(guò)廣告贊助頁(yè)面直接鏈接到公司頁(yè)面，適宜做品牌廣告的客戶。并且內(nèi)容精彩，瀏覽量高。《生活與健康》：在同類雜志中銷售量一直很好，其讀者以居家型主婦為主。11’事件和阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)的直播展示了鳳凰衛(wèi)視強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。廣告采用創(chuàng)意五：新樂(lè)敦，力助中國(guó)足球。在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告，覆蓋范圍比較廣，信息傳播時(shí)效性高，同時(shí)成本比較低。這類媒體的覆蓋率高，傳播效果佳，娛樂(lè)性強(qiáng)，適合目標(biāo)群體中相當(dāng)一部分人的口味，有利于提升鞏固新樂(lè)敦品牌形象?！钡谒恼? 媒介提案及預(yù)算曼秀雷敦作為百年公司，其分公司遍布世界各地，在加拿大、澳洲、英國(guó)及亞洲太平洋地區(qū)均設(shè)有分公司。 字 幕：視野清晰，精力充沛，只需新樂(lè)敦。只見(jiàn)近視眼慢慢露出雙眸，只聽(tīng)“?。。　币宦晳K叫！再現(xiàn)畫(huà)面時(shí)，同桌帶著墨鏡，拄著盲杖，心里痛罵：“新樂(lè)敦！我恨你！”。時(shí)間長(zhǎng)度：15秒2． 創(chuàng)意二：新樂(lè)敦的關(guān)心。鏡頭二：小路在夕陽(yáng)中沉浸，慢慢的進(jìn)入夜的寧?kù)o。優(yōu)秀成員有機(jī)會(huì)乘飛機(jī)到曼秀雷敦總部，樂(lè)敦制藥參觀學(xué)習(xí) 。4) 趁熱打鐵（促銷策略）經(jīng)過(guò)前面一系列公共色彩極強(qiáng)的活動(dòng)之后，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象達(dá)到一個(gè)高潮，此時(shí)配合一定的促銷策略，將品牌推廣計(jì)劃推向另一高峰，即所謂之“趁熱打鐵”。由于寒暑假各大媒體紛紛推出學(xué)生假期特版，電視機(jī)前的學(xué)生觀眾常常是一直看到節(jié)目結(jié)束，否則決不罷休。心理學(xué)中有一種重要的方法：心理暗示。在校學(xué)生不僅是現(xiàn)階段的消費(fèi)者，也是未來(lái)市場(chǎng)的潛在消費(fèi)者，抓住這部分人感性購(gòu)買的特點(diǎn)，發(fā)展?jié)撛谙M(fèi)群。別出心裁”獎(jiǎng)：作品有作為實(shí)際路線的價(jià)值；獲得作為組長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，頒發(fā)由曼秀雷敦總裁親筆簽名的獲獎(jiǎng)證書(shū)；全面負(fù)責(zé)在該城市所有活動(dòng) 。動(dòng)起來(lái)！為我們的城市制作一張精美的名片，旅游，美食，人文“新樂(lè)敦”素有專業(yè)護(hù)眼的美譽(yù)，此活動(dòng)恰好符合企業(yè)文化，同時(shí)也有力的宣傳“新樂(lè)敦”這一品牌。從上圖中可以看出，北京、青島、南京三城市在弓的上弦，故名上弦路；香港、深圳、廈門、杭州四城市在弓的下弦，故名下弦路；成都、長(zhǎng)沙兩城市在箭上，故名離弦箭。以校園宣傳為主，途徑：上海師大（桂林公園），交通大學(xué)（徐家匯校區(qū)），華東師范大學(xué)，華東政法學(xué)院，同濟(jì)大學(xué)（中山北路區(qū)），復(fù)旦大學(xué)。東西方文化并存，金融中心，經(jīng)濟(jì)文化發(fā)達(dá)。想到央視歷年標(biāo)王慘痛的經(jīng)歷就會(huì)有形象的概念。右下圖為護(hù)眼工程車。企業(yè)中部門設(shè)計(jì)程式化，模式化的規(guī)律不符合目標(biāo)人群的心理特性。三大部分：“綠野曼樂(lè)行（合歡行）”、“觸動(dòng)心弦（優(yōu)秀行員評(píng)選）”、“護(hù)眼殿堂（專業(yè)護(hù)眼知識(shí)講座）”?；顒?dòng)對(duì)用眼強(qiáng)度相對(duì)更高的高三學(xué)生，給予了活動(dòng)時(shí)間上細(xì)致周到的考慮，主要的活動(dòng)時(shí)間均在假期完成，不會(huì)影響到備考。3. 機(jī)會(huì)（市場(chǎng)巨大、西藥優(yōu)勢(shì)）在國(guó)內(nèi)眼科用藥市場(chǎng)銷售規(guī)模巨大、市場(chǎng)容量迅速增大、發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒康那樾蜗?，?guó)內(nèi)又是生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量有限、實(shí)力有限，這為“新樂(lè)敦”的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了客觀條件。但是近幾年來(lái)，隨著電腦網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展和人們生活方式的改變，由于用眼過(guò)度而出現(xiàn)眼疲勞的人群日益增多。n 目標(biāo)人群競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)人群無(wú)本質(zhì)上的區(qū)別，年齡定位相似性強(qiáng)，隨著時(shí)間推移相近性將更大，競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)，威脅有多一分。另外，作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上第一支人工淚液產(chǎn)品——瑞珠，同時(shí)也是第一個(gè)采用單日量包裝的產(chǎn)品，市場(chǎng)潛力不可忽視，在此也列入主要競(jìng)爭(zhēng)品牌范圍。二、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析1．確定競(jìng)爭(zhēng)品牌n 分析根據(jù)圖1《總體購(gòu)買量列前十位的眼科用藥2004》中數(shù)據(jù)：%居第二；%居第六；%居第八?！靶聵?lè)敦”的投放當(dāng)時(shí)也是個(gè)很大膽的舉措。新樂(lè)敦屬于西藥范疇，這一市場(chǎng)環(huán)境無(wú)疑是一個(gè)優(yōu)勢(shì)。3 . 市場(chǎng)格局（數(shù)據(jù)引自：《2004中國(guó)城市居民家庭眼科用藥購(gòu)買狀況調(diào)查報(bào)告》）（1）圖1：總體購(gòu)買量列前十位的眼科用藥 2004%%%%%%%%%%氯霉素滴眼液潤(rùn)潔滴眼液珍珠明目滴眼液潤(rùn)舒滴眼液紅霉素眼膏新樂(lè)敦眼藥水鹽酸金霉素眼膏珍視明滴眼液小樂(lè)敦眼藥水青霉素滴眼液通過(guò)對(duì)上圖的數(shù)理累加，得出下圖1，及總體購(gòu)買量居前十位的眼科用藥累計(jì)直方圖，如下所示：（單位：%）由圖1分析得：n 品牌集中度高，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)經(jīng)過(guò)我們對(duì)上述圖示的數(shù)學(xué)分析：∑(%+……%)=%，排行前10位的眼科藥品銷售數(shù)量超過(guò)了總量的75％，占據(jù)大部分市場(chǎng)。（實(shí)際市場(chǎng)規(guī)模是按相應(yīng)零售價(jià)格計(jì)算的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售總規(guī)模）n 國(guó)內(nèi)眼科用藥市場(chǎng)容量增長(zhǎng)迅速眼科用藥年產(chǎn)量人均不足2支，巨大的供求反差，人口老齡化帶來(lái)的發(fā)病率增長(zhǎng)，使得眼科藥絕對(duì)市場(chǎng)容量增長(zhǎng)迅速（銷售增長(zhǎng)預(yù)期為15－20％）。三大部分活動(dòng)構(gòu)成策劃的核心，經(jīng)典活動(dòng)一環(huán)扣一環(huán)，關(guān)心一步近一步。我們認(rèn)為整個(gè)活動(dòng)有以下幾大看點(diǎn)：三大方案：“合歡行”、“世博箭”、“奧運(yùn)舟”。目 錄前 言 …………………………………………………………………………… 3第一章 市場(chǎng)分析 一、眼科藥品市場(chǎng)分析………………………………………………………………1．市場(chǎng)規(guī)模（銷售規(guī)模、市場(chǎng)容量、發(fā)展?jié)摿Γ?2．生產(chǎn)規(guī)模（企業(yè)數(shù)量、企業(yè)實(shí)力）……………………………………………53. 市場(chǎng)格局 ………………………………………………………………………64. 外資、合資強(qiáng)勢(shì)分………………………………………………………………8二、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析1．確定競(jìng)爭(zhēng)……………………………………………………………………… 92．主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 ……………………………………………………………11三、優(yōu)劣勢(shì)總結(jié)1．優(yōu)勢(shì)（技術(shù)、營(yíng)銷、品牌、人力資源）…………………………………… 132．劣勢(shì)（配方）………………………………………………………………… 133．機(jī)會(huì)（市場(chǎng)巨大、西藥優(yōu)勢(shì)）……………………………………………… 134．威脅（競(jìng)爭(zhēng)激烈、不法商販）……………………………………………… 13第二章 營(yíng)銷提案一、全面準(zhǔn)備1．策劃目的……………………………………………………………………… 152．策劃目標(biāo)對(duì)象細(xì)分………………………………