【正文】 %3潤潔滴眼液氯霉素滴眼液潤舒滴眼液珍珠明目滴眼液新樂敦眼藥水紅霉素眼膏珍視明滴眼液小樂敦眼藥水青霉素滴眼液利福平滴眼液由圖3分析得：n 零售藥店眼科保健市場突出現(xiàn)階段我國零售藥店所出售的眼科用藥主要是針對視疲勞、干眼癥、慢性結(jié)膜炎、輕度沙眼等癥狀，其中以明目、緩解疲勞、營養(yǎng)滋潤、清潔護衛(wèi)、抗菌抑菌、止?jié)拱W等為功效的多個品牌眼科保健產(chǎn)品的銷售情況最為突出。%的購買量位居第一，%居第三，%占據(jù)購買量第五位，%居第七，%。（4）圖13綜合分析：n 西藥強于中藥從總體購買量、醫(yī)院購買量、藥店購買量三個角度統(tǒng)計的數(shù)據(jù)分析，前十名中只有珍珠明目滴眼液一種，其它均為西藥。新樂敦屬于西藥范疇，這一市場環(huán)境無疑是一個優(yōu)勢。n 外資，合資總體競爭強于國內(nèi)企業(yè)國內(nèi)企業(yè)數(shù)量多于外資、國外企業(yè)，但外資企業(yè)競爭能力明顯強于國內(nèi)企業(yè)，并且，一批行業(yè)領(lǐng)導者如：曼秀雷敦（中山）藥業(yè)有限公司的新樂敦眼藥水、正大福瑞達制藥有限公司的潤潔滴眼液，二者以其高（價）定位、見效快、宣傳到位深入民心而常常成為零售眼科用藥市場的“領(lǐng)頭羊”。從這里我們看到了新樂敦的實力優(yōu)勢，這是企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的硬件設(shè)施，不可或缺。4．外資、合資強勢分析n 技術(shù)（專利技術(shù)、品質(zhì)控制、領(lǐng)先前沿）國內(nèi)外眼科產(chǎn)品研發(fā)三大熱點之一：最尖端的人工淚液，以最接近人體正常淚液為特點，給患者提供充分的舒適感和多元環(huán)境，促進角膜上皮損傷愈合，提高抗炎效果，用于無淚液干燥性角膜結(jié)膜炎或?qū)嵸|(zhì)性眼干燥癥。國內(nèi)只有潛江制藥的瑞珠滴眼液一個品種，而國外每個眼科藥廠都有自己的人工淚液產(chǎn)品。樂敦公司具有百年制藥歷史，技術(shù)應該不是主要矛盾，但是為什么新樂敦這一保健型用藥還要采用違反國際標準，在配方中加入“防腐劑”？可見研發(fā)還需加緊進行，以趕快淘汰有“防腐劑”的產(chǎn)品。n 營銷（營銷理念、手段、執(zhí)行力先進）在營銷上不同國內(nèi)的是，國產(chǎn)眼科用藥中，屬于處方藥的眼科藥物很少在專業(yè)媒體上做廣告，屬于非處方藥的在大眾媒體上出現(xiàn)的也很少。以曼秀雷敦為例：在產(chǎn)品線上，游弋于化妝品與藥品之間，博采眾長用兩條腿走路；在營銷渠道上，藥房與百貨店都不言棄，多頭推進增加曝光點?！靶聵范亍钡耐斗女敃r也是個很大膽的舉措。在當時以治療為主的消費心理層面上，不強調(diào)療效而以保健和日用為主的理念曾引起同行不小的爭論。五年后事實證明了“新樂敦”的成功，“新樂敦”占據(jù)眼藥水市場半壁江山。正大福瑞達的潤潔滴眼露上市時是按消毒品申報批文，而沒有申請藥品批準文號，但因直接定位“視疲勞”，因此非但沒有因為不是藥品而成為劣勢，反而不受廣告限制，從而快速成就其在眼科類產(chǎn)品的品牌形象。n 價格（高端定價、保證利潤）國產(chǎn)眼科藥物走的大都是低端市場路線，其價格大多數(shù)在幾角錢或一兩元錢；而外資和合資企業(yè)的產(chǎn)品走的是高端市場路線，如抗視疲勞的眼藥水，，若以同容積相比，兩者的比例達到1:5。為了拉開檔次，外資、合資企業(yè)平均投在每支眼藥水上的包裝和質(zhì)量控制費用，比國內(nèi)一支普通眼藥水的賣價都高。新樂敦的定價同樣是走高端路線，利潤得以保證，這為企業(yè)的資金扭轉(zhuǎn)提供了良好的條件。在后期的廣告預算的過程中我們也就有了一個大體的預算范圍，相信預算結(jié)果也應該在企業(yè)可接受范圍內(nèi)。二、主要競爭品牌分析1．確定競爭品牌n 分析根據(jù)圖1《總體購買量列前十位的眼科用藥2004》中數(shù)據(jù)：%居第二；%居第六；%居第八。根據(jù)圖2《醫(yī)院購買量列前十位的眼科用藥2004》中數(shù)據(jù)：%居第五；%居第九。根據(jù)圖3《藥店購買量列前十位的眼科用藥2004》中數(shù)據(jù)：%居第七；%位居榜首；%居第五。通過上述數(shù)據(jù)的分析，我們發(fā)現(xiàn)在購買量這一指標上與新樂敦形成激烈競爭的主要是“潤潔”和“珍視明”兩個品牌。此基礎(chǔ)上初步確定這兩個品牌為主要競爭品牌。在表4中用紅色標出的品牌為在銷售金額這一指標下有競爭力的同質(zhì)產(chǎn)品。38 / 38藥房123456789104：全國部分藥店五官科用藥銷售金額排序——來源：中國醫(yī)藥報根據(jù)表四中相關(guān)產(chǎn)品的銷售金額的排序，我們發(fā)現(xiàn)，在銷售金額這一指標下，除了已經(jīng)初步確定的兩個品牌之外，“潤舒”也相當有競爭力。考慮到“潤潔”和“潤舒”同屬于正大福瑞達旗下品牌，廣告策略、營銷策略基本相同，所以我們確定產(chǎn)品定位與新樂敦相近的“潤潔”為主要競爭品牌之一。另外，作為國內(nèi)市場上第一支人工淚液產(chǎn)品——瑞珠，同時也是第一個采用單日量包裝的產(chǎn)品，市場潛力不可忽視，在此也列入主要競爭品牌范圍。n 經(jīng)過上述分析，最終確定主要競爭品牌為：“潤潔”、“珍視明”、“瑞珠”。2．主要競爭品牌分析（1）描述n 潤潔眼科保健類（OTC）市場較成熟的主流品牌，含防腐劑定位：緩解“視疲勞”癥狀訴求：眼睛干澀、酸脹目標人群：師生人群、青少年上網(wǎng)人群，辦公室用電腦人群廣告訴求：上網(wǎng)、看電視，用潤潔定價：1114元（常州地區(qū)）n 珍視明OTC市場較成熟的、治療預防類的中成藥品牌定位：防治假性近視癥狀訴求：視力下降、視物模糊等假性近視癥目標人群：學生人群、青少年廣告訴求：一點珍視明、兩眼真是明訴求策略：符合目標人群心里特點的“偶像”訴求，名人廣告效應定價：710元（常州地區(qū)）n 瑞珠OTC市場新起之秀，眼科用藥類非處方藥藥品，不含防腐劑定位：改善眼部干燥癥狀癥狀訴求：眼睛干澀、異物感、眼部刺激、眼疲勞目標人群：長時間看書、看電腦、上網(wǎng)、佩帶隱型眼鏡、LASIK手術(shù)者廣告訴求：愛眼就是愛自己定價：1923元（常州地區(qū)）（2）分析n OTC競爭三大競爭品牌與“新樂敦”一樣，都是OTC市場的明星產(chǎn)品，廣告、營銷理念及手段，包括企業(yè)綜合實力等各方面競爭都相當激烈。OTC市場的激烈競爭是新樂敦的威脅之一。n 品牌競爭四個品牌中除了珍視明主攻的治療預防近視的功能以外，其他品牌均與新樂敦“舒緩眼睛疲勞及不適感”一致，均是主攻眼睛保健的細分市場。同質(zhì)產(chǎn)品間替代性強，功能近似，覆蓋人群也基本一致。隨著珍視明品牌刷新的完成，品牌競爭將更加激烈。品牌競爭對新樂敦的威脅程度將進一步增強。n 目標人群競爭目標人群無本質(zhì)上的區(qū)別，年齡定位相似性強，隨著時間推移相近性將更大，競爭加強，威脅有多一分。經(jīng)過分析對目標人群進行了細分：I. 15－18歲：中學階段，以課業(yè)為重，大部分時間在學校度過，但自主性強，對家庭購買有一定影響。II. 18－22歲：大學階段，生活費相對控制自由，生活負擔小，易接受新生事物、新品牌。III. 22－25歲：初入社會，不懂世故，消費自私，攀比心理嚴重，感性消費占多，品牌消費為主，工作生活壓力加大，亞健康現(xiàn)象開始出現(xiàn)。n 效用競爭與“新樂敦”定位、目標人群、廣告速求更接近的品牌“潤潔”相同之處是，配方中都含有防腐劑，在這項指標上“瑞珠”更具潛力。臨床研究發(fā)現(xiàn)，長期使用含有防腐劑的滴眼液可以損傷眼角膜及結(jié)膜的上皮細胞脫落、變性，導致膜潰瘍或者糜爛。根據(jù)個體差異和用藥頻率、時間長短不同，眼藥水中防腐劑對眼睛的危害癥狀表現(xiàn)也不同。 由于用藥時間短，防腐劑對眼睛的影響并不十分嚴重，也不易產(chǎn)生難以逆轉(zhuǎn)的角膜損害。但是近幾年來，隨著電腦網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展和人們生活方式的改變，由于用眼過度而出現(xiàn)眼疲勞的人群日益增多。這就需要經(jīng)常使用眼藥水來緩解干澀、異物感、眼睛酸脹、視物模糊等眼疲勞癥狀。對于經(jīng)常使用眼藥水的人群，由于防腐劑毒性的累積效應由量變到質(zhì)變，防腐劑就會成為眼睛角膜、視力和健康的“隱形殺手”，危害不可忽視！我們認為，這一配方上的缺點是新樂敦最大的劣勢，整個策劃的中心思想正是希望通過我們的活動，樹立新樂敦的公眾形象，以防危機的突然出現(xiàn)，為企業(yè)爭取消費者的支持，贏得處理緊急事故的時間。n 價格競爭珍視明在實施品牌刷新策略之后，價格有所提高；瑞珠目前的價格偏高，隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大，技術(shù)的成熟度提升，成本將會降低，價格也會相應下調(diào)?！罢湟暶鳌?、“瑞珠”價格調(diào)整之后，四大品牌價格差異程度降低，競爭加劇。三、優(yōu)劣勢總結(jié)1. 優(yōu)勢（技術(shù)、營銷、品牌、人力資源）“新樂敦”具有領(lǐng)先前沿專利技術(shù)及品質(zhì)控制的技術(shù)，成熟的營銷理念，強勢的品牌宣傳，及優(yōu)秀的人力資源，這些優(yōu)勢是未來市場的有力武器。2. 劣勢（配方）短時期內(nèi)使用“新樂敦”效果顯著，長時間使用后弊端就會顯現(xiàn)，防腐劑帶來的后果將可能影響品牌形象。建議尊重消費者的知情權(quán)，在產(chǎn)品包裝上明確表明防腐劑選用種類，并做相應提示。3. 機會（市場巨大、西藥優(yōu)勢）在國內(nèi)眼科用藥市場銷售規(guī)模巨大、市場容量迅速增大、發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒康那樾蜗拢瑖鴥?nèi)又是生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量有限、實力有限，這為“新樂敦”的進一步發(fā)展創(chuàng)造了客觀條件。另外，眼科用藥市場上，西藥強于中藥，也是“新樂敦”無形的機會。4． 威脅（競爭激烈、不法商販）一方面，眼科用藥市場品牌集中度高，競爭力強，“新樂敦”危機重重。另一方面，市場上眼科治療與眼科保健用藥各占半壁江山，若大意失掉購買率偏小的醫(yī)院眼科用藥市場可能造成一定程度上的損失。 除了品牌市場的競爭外，瞄準新樂敦的不法商販對企業(yè)也構(gòu)成了相當?shù)耐{。俗話說“明槍易擋，暗箭難防”，對此若企業(yè)的應急部門不能作出有力的回擊，影響的不僅是單一品牌的銷售量，嚴重的將傷害到曼秀雷敦百年的基業(yè)。 第二章 營銷提案“綠野曼樂行”取意于“綠野仙蹤”，漫步在自然之中眼前的一切都充滿