【正文】 %3潤(rùn)潔滴眼液氯霉素滴眼液潤(rùn)舒滴眼液珍珠明目滴眼液新樂(lè)敦眼藥水紅霉素眼膏珍視明滴眼液小樂(lè)敦眼藥水青霉素滴眼液利福平滴眼液由圖3分析得：n 零售藥店眼科保健市場(chǎng)突出現(xiàn)階段我國(guó)零售藥店所出售的眼科用藥主要是針對(duì)視疲勞、干眼癥、慢性結(jié)膜炎、輕度沙眼等癥狀，其中以明目、緩解疲勞、營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)、清潔護(hù)衛(wèi)、抗菌抑菌、止?jié)拱W等為功效的多個(gè)品牌眼科保健產(chǎn)品的銷售情況最為突出。%的購(gòu)買量位居第一，%居第三，%占據(jù)購(gòu)買量第五位，%居第七，%。（4）圖13綜合分析：n 西藥強(qiáng)于中藥從總體購(gòu)買量、醫(yī)院購(gòu)買量、藥店購(gòu)買量三個(gè)角度統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)分析，前十名中只有珍珠明目滴眼液一種，其它均為西藥。新樂(lè)敦屬于西藥范疇，這一市場(chǎng)環(huán)境無(wú)疑是一個(gè)優(yōu)勢(shì)。n 外資，合資總體競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)于國(guó)內(nèi)企業(yè)國(guó)內(nèi)企業(yè)數(shù)量多于外資、國(guó)外企業(yè)，但外資企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力明顯強(qiáng)于國(guó)內(nèi)企業(yè)，并且，一批行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者如：曼秀雷敦（中山）藥業(yè)有限公司的新樂(lè)敦眼藥水、正大福瑞達(dá)制藥有限公司的潤(rùn)潔滴眼液，二者以其高（價(jià)）定位、見(jiàn)效快、宣傳到位深入民心而常常成為零售眼科用藥市場(chǎng)的“領(lǐng)頭羊”。從這里我們看到了新樂(lè)敦的實(shí)力優(yōu)勢(shì)，這是企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的硬件設(shè)施，不可或缺。4．外資、合資強(qiáng)勢(shì)分析n 技術(shù)（專利技術(shù)、品質(zhì)控制、領(lǐng)先前沿）國(guó)內(nèi)外眼科產(chǎn)品研發(fā)三大熱點(diǎn)之一：最尖端的人工淚液，以最接近人體正常淚液為特點(diǎn)，給患者提供充分的舒適感和多元環(huán)境，促進(jìn)角膜上皮損傷愈合，提高抗炎效果，用于無(wú)淚液干燥性角膜結(jié)膜炎或?qū)嵸|(zhì)性眼干燥癥。國(guó)內(nèi)只有潛江制藥的瑞珠滴眼液一個(gè)品種，而國(guó)外每個(gè)眼科藥廠都有自己的人工淚液產(chǎn)品。樂(lè)敦公司具有百年制藥歷史，技術(shù)應(yīng)該不是主要矛盾，但是為什么新樂(lè)敦這一保健型用藥還要采用違反國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，在配方中加入“防腐劑”？可見(jiàn)研發(fā)還需加緊進(jìn)行，以趕快淘汰有“防腐劑”的產(chǎn)品。n 營(yíng)銷（營(yíng)銷理念、手段、執(zhí)行力先進(jìn)）在營(yíng)銷上不同國(guó)內(nèi)的是，國(guó)產(chǎn)眼科用藥中，屬于處方藥的眼科藥物很少在專業(yè)媒體上做廣告，屬于非處方藥的在大眾媒體上出現(xiàn)的也很少。以曼秀雷敦為例：在產(chǎn)品線上，游弋于化妝品與藥品之間，博采眾長(zhǎng)用兩條腿走路；在營(yíng)銷渠道上，藥房與百貨店都不言棄，多頭推進(jìn)增加曝光點(diǎn)?！靶聵?lè)敦”的投放當(dāng)時(shí)也是個(gè)很大膽的舉措。在當(dāng)時(shí)以治療為主的消費(fèi)心理層面上，不強(qiáng)調(diào)療效而以保健和日用為主的理念曾引起同行不小的爭(zhēng)論。五年后事實(shí)證明了“新樂(lè)敦”的成功，“新樂(lè)敦”占據(jù)眼藥水市場(chǎng)半壁江山。正大福瑞達(dá)的潤(rùn)潔滴眼露上市時(shí)是按消毒品申報(bào)批文，而沒(méi)有申請(qǐng)藥品批準(zhǔn)文號(hào)，但因直接定位“視疲勞”，因此非但沒(méi)有因?yàn)椴皇撬幤范蔀榱觿?shì)，反而不受廣告限制，從而快速成就其在眼科類產(chǎn)品的品牌形象。n 價(jià)格（高端定價(jià)、保證利潤(rùn)）國(guó)產(chǎn)眼科藥物走的大都是低端市場(chǎng)路線，其價(jià)格大多數(shù)在幾角錢或一兩元錢；而外資和合資企業(yè)的產(chǎn)品走的是高端市場(chǎng)路線，如抗視疲勞的眼藥水，，若以同容積相比，兩者的比例達(dá)到1:5。為了拉開(kāi)檔次，外資、合資企業(yè)平均投在每支眼藥水上的包裝和質(zhì)量控制費(fèi)用，比國(guó)內(nèi)一支普通眼藥水的賣價(jià)都高。新樂(lè)敦的定價(jià)同樣是走高端路線，利潤(rùn)得以保證，這為企業(yè)的資金扭轉(zhuǎn)提供了良好的條件。在后期的廣告預(yù)算的過(guò)程中我們也就有了一個(gè)大體的預(yù)算范圍，相信預(yù)算結(jié)果也應(yīng)該在企業(yè)可接受范圍內(nèi)。二、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析1．確定競(jìng)爭(zhēng)品牌n 分析根據(jù)圖1《總體購(gòu)買量列前十位的眼科用藥2004》中數(shù)據(jù)：%居第二；%居第六；%居第八。根據(jù)圖2《醫(yī)院購(gòu)買量列前十位的眼科用藥2004》中數(shù)據(jù)：%居第五；%居第九。根據(jù)圖3《藥店購(gòu)買量列前十位的眼科用藥2004》中數(shù)據(jù)：%居第七；%位居榜首；%居第五。通過(guò)上述數(shù)據(jù)的分析，我們發(fā)現(xiàn)在購(gòu)買量這一指標(biāo)上與新樂(lè)敦形成激烈競(jìng)爭(zhēng)的主要是“潤(rùn)潔”和“珍視明”兩個(gè)品牌。此基礎(chǔ)上初步確定這兩個(gè)品牌為主要競(jìng)爭(zhēng)品牌。在表4中用紅色標(biāo)出的品牌為在銷售金額這一指標(biāo)下有競(jìng)爭(zhēng)力的同質(zhì)產(chǎn)品。38 / 38藥房123456789104：全國(guó)部分藥店五官科用藥銷售金額排序——來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥報(bào)根據(jù)表四中相關(guān)產(chǎn)品的銷售金額的排序，我們發(fā)現(xiàn)，在銷售金額這一指標(biāo)下，除了已經(jīng)初步確定的兩個(gè)品牌之外，“潤(rùn)舒”也相當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)力?？紤]到“潤(rùn)潔”和“潤(rùn)舒”同屬于正大福瑞達(dá)旗下品牌，廣告策略、營(yíng)銷策略基本相同，所以我們確定產(chǎn)品定位與新樂(lè)敦相近的“潤(rùn)潔”為主要競(jìng)爭(zhēng)品牌之一。另外，作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上第一支人工淚液產(chǎn)品——瑞珠，同時(shí)也是第一個(gè)采用單日量包裝的產(chǎn)品，市場(chǎng)潛力不可忽視，在此也列入主要競(jìng)爭(zhēng)品牌范圍。n 經(jīng)過(guò)上述分析，最終確定主要競(jìng)爭(zhēng)品牌為：“潤(rùn)潔”、“珍視明”、“瑞珠”。2．主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析（1）描述n 潤(rùn)潔眼科保健類（OTC）市場(chǎng)較成熟的主流品牌，含防腐劑定位：緩解“視疲勞”癥狀訴求：眼睛干澀、酸脹目標(biāo)人群：師生人群、青少年上網(wǎng)人群，辦公室用電腦人群廣告訴求：上網(wǎng)、看電視，用潤(rùn)潔定價(jià)：1114元（常州地區(qū)）n 珍視明OTC市場(chǎng)較成熟的、治療預(yù)防類的中成藥品牌定位：防治假性近視癥狀訴求：視力下降、視物模糊等假性近視癥目標(biāo)人群：學(xué)生人群、青少年廣告訴求：一點(diǎn)珍視明、兩眼真是明訴求策略：符合目標(biāo)人群心里特點(diǎn)的“偶像”訴求，名人廣告效應(yīng)定價(jià)：710元（常州地區(qū)）n 瑞珠OTC市場(chǎng)新起之秀，眼科用藥類非處方藥藥品，不含防腐劑定位：改善眼部干燥癥狀癥狀訴求：眼睛干澀、異物感、眼部刺激、眼疲勞目標(biāo)人群：長(zhǎng)時(shí)間看書(shū)、看電腦、上網(wǎng)、佩帶隱型眼鏡、LASIK手術(shù)者廣告訴求：愛(ài)眼就是愛(ài)自己定價(jià)：1923元（常州地區(qū)）（2）分析n OTC競(jìng)爭(zhēng)三大競(jìng)爭(zhēng)品牌與“新樂(lè)敦”一樣，都是OTC市場(chǎng)的明星產(chǎn)品，廣告、營(yíng)銷理念及手段，包括企業(yè)綜合實(shí)力等各方面競(jìng)爭(zhēng)都相當(dāng)激烈。OTC市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)是新樂(lè)敦的威脅之一。n 品牌競(jìng)爭(zhēng)四個(gè)品牌中除了珍視明主攻的治療預(yù)防近視的功能以外，其他品牌均與新樂(lè)敦“舒緩眼睛疲勞及不適感”一致，均是主攻眼睛保健的細(xì)分市場(chǎng)。同質(zhì)產(chǎn)品間替代性強(qiáng)，功能近似，覆蓋人群也基本一致。隨著珍視明品牌刷新的完成，品牌競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)新樂(lè)敦的威脅程度將進(jìn)一步增強(qiáng)。n 目標(biāo)人群競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)人群無(wú)本質(zhì)上的區(qū)別，年齡定位相似性強(qiáng)，隨著時(shí)間推移相近性將更大，競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)，威脅有多一分。經(jīng)過(guò)分析對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行了細(xì)分：I. 15－18歲：中學(xué)階段，以課業(yè)為重，大部分時(shí)間在學(xué)校度過(guò)，但自主性強(qiáng)，對(duì)家庭購(gòu)買有一定影響。II. 18－22歲：大學(xué)階段，生活費(fèi)相對(duì)控制自由，生活負(fù)擔(dān)小，易接受新生事物、新品牌。III. 22－25歲：初入社會(huì)，不懂世故，消費(fèi)自私，攀比心理嚴(yán)重，感性消費(fèi)占多，品牌消費(fèi)為主，工作生活壓力加大，亞健康現(xiàn)象開(kāi)始出現(xiàn)。n 效用競(jìng)爭(zhēng)與“新樂(lè)敦”定位、目標(biāo)人群、廣告速求更接近的品牌“潤(rùn)潔”相同之處是，配方中都含有防腐劑，在這項(xiàng)指標(biāo)上“瑞珠”更具潛力。臨床研究發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)期使用含有防腐劑的滴眼液可以損傷眼角膜及結(jié)膜的上皮細(xì)胞脫落、變性，導(dǎo)致膜潰瘍或者糜爛。根據(jù)個(gè)體差異和用藥頻率、時(shí)間長(zhǎng)短不同，眼藥水中防腐劑對(duì)眼睛的危害癥狀表現(xiàn)也不同。 由于用藥時(shí)間短，防腐劑對(duì)眼睛的影響并不十分嚴(yán)重，也不易產(chǎn)生難以逆轉(zhuǎn)的角膜損害。但是近幾年來(lái)，隨著電腦網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展和人們生活方式的改變，由于用眼過(guò)度而出現(xiàn)眼疲勞的人群日益增多。這就需要經(jīng)常使用眼藥水來(lái)緩解干澀、異物感、眼睛酸脹、視物模糊等眼疲勞癥狀。對(duì)于經(jīng)常使用眼藥水的人群，由于防腐劑毒性的累積效應(yīng)由量變到質(zhì)變，防腐劑就會(huì)成為眼睛角膜、視力和健康的“隱形殺手”，危害不可忽視！我們認(rèn)為，這一配方上的缺點(diǎn)是新樂(lè)敦最大的劣勢(shì)，整個(gè)策劃的中心思想正是希望通過(guò)我們的活動(dòng)，樹(shù)立新樂(lè)敦的公眾形象，以防危機(jī)的突然出現(xiàn)，為企業(yè)爭(zhēng)取消費(fèi)者的支持，贏得處理緊急事故的時(shí)間。n 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)珍視明在實(shí)施品牌刷新策略之后，價(jià)格有所提高；瑞珠目前的價(jià)格偏高，隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，技術(shù)的成熟度提升，成本將會(huì)降低，價(jià)格也會(huì)相應(yīng)下調(diào)?！罢湟暶鳌?、“瑞珠”價(jià)格調(diào)整之后，四大品牌價(jià)格差異程度降低，競(jìng)爭(zhēng)加劇。三、優(yōu)劣勢(shì)總結(jié)1. 優(yōu)勢(shì)（技術(shù)、營(yíng)銷、品牌、人力資源）“新樂(lè)敦”具有領(lǐng)先前沿專利技術(shù)及品質(zhì)控制的技術(shù)，成熟的營(yíng)銷理念，強(qiáng)勢(shì)的品牌宣傳，及優(yōu)秀的人力資源，這些優(yōu)勢(shì)是未來(lái)市場(chǎng)的有力武器。2. 劣勢(shì)（配方）短時(shí)期內(nèi)使用“新樂(lè)敦”效果顯著，長(zhǎng)時(shí)間使用后弊端就會(huì)顯現(xiàn)，防腐劑帶來(lái)的后果將可能影響品牌形象。建議尊重消費(fèi)者的知情權(quán)，在產(chǎn)品包裝上明確表明防腐劑選用種類，并做相應(yīng)提示。3. 機(jī)會(huì)（市場(chǎng)巨大、西藥優(yōu)勢(shì)）在國(guó)內(nèi)眼科用藥市場(chǎng)銷售規(guī)模巨大、市場(chǎng)容量迅速增大、發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒康那樾蜗拢瑖?guó)內(nèi)又是生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量有限、實(shí)力有限，這為“新樂(lè)敦”的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了客觀條件。另外，眼科用藥市場(chǎng)上，西藥強(qiáng)于中藥，也是“新樂(lè)敦”無(wú)形的機(jī)會(huì)。4． 威脅（競(jìng)爭(zhēng)激烈、不法商販）一方面，眼科用藥市場(chǎng)品牌集中度高，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，“新樂(lè)敦”危機(jī)重重。另一方面，市場(chǎng)上眼科治療與眼科保健用藥各占半壁江山，若大意失掉購(gòu)買率偏小的醫(yī)院眼科用藥市場(chǎng)可能造成一定程度上的損失。 除了品牌市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)外，瞄準(zhǔn)新樂(lè)敦的不法商販對(duì)企業(yè)也構(gòu)成了相當(dāng)?shù)耐{。俗話說(shuō)“明槍易擋，暗箭難防”，對(duì)此若企業(yè)的應(yīng)急部門不能作出有力的回?fù)簦绊懙牟粌H是單一品牌的銷售量，嚴(yán)重的將傷害到曼秀雷敦百年的基業(yè)。 第二章 營(yíng)銷提案“綠野曼樂(lè)行”取意于“綠野仙蹤”，漫步在自然之中眼前的一切都充滿