【正文】 度專業(yè)化與高度綜合化并存的成熟性結(jié)構(gòu)。該結(jié)構(gòu)寬度極寬，由多家不同定位的大型百貨公司、超市大賣場(chǎng)支撐整個(gè)商場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，備齊高中低各檔商品，品種齊全，為所有的目標(biāo)消費(fèi)者提供一站式購(gòu)物享受；深度極深，品種極多，表現(xiàn)在花色尺寸二項(xiàng)式的選擇性大，許多特色商品在一般的商店不易找到，由諸多品牌專賣店、不同行業(yè)的專業(yè)主題大賣場(chǎng)互相補(bǔ)助，展現(xiàn)多樣。必要條件一：兩個(gè)以上主力店規(guī)模大的商場(chǎng)，業(yè)態(tài)組合不到位很容易給人零散的感覺(jué)，不利于商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)和以后的發(fā)，所以SHOPPINGMALL必須要把主力店的招商建設(shè)作為重點(diǎn)來(lái)抓。規(guī)模決定了SHOPPINGMALL至少需要兩個(gè)以上的主力店（百貨店、超市、專業(yè)主題商場(chǎng)相結(jié)合），才具有其所需要的核心凝聚力，才有足夠的威力發(fā)散到所有的非主力店。必要條件二：品種功能一站到位SHOPPINGMALL的大規(guī)模決定了其消費(fèi)者定位為家庭（全家、全客層）。為了和家庭式消費(fèi)這一主導(dǎo)方向保持一致，要設(shè)置大量不同行業(yè)的種類專賣店、家居家電類、兒童及青年游樂(lè)設(shè)施、文化廣場(chǎng)、餐飲，以覆蓋男女老少各個(gè)不同年齡層次，不同檔次的顧客的需要；再輔以種類特色店以吸引國(guó)內(nèi)、國(guó)際游客，從而滿足全客層的一站式購(gòu)物消費(fèi)和一站式享受（文化、娛樂(lè)、休閑、餐飲、展覽、服務(wù)、旅游觀光）。惟有這樣才能覆蓋到盡可能大的商圈范圍，以滿足一個(gè)SM的最低客流量要求，也才能具備足夠的競(jìng)爭(zhēng)力與其他成熟的物業(yè)形態(tài)抗?fàn)?。必要條件三：高度專業(yè)化、差異化高度特色專業(yè)化SHOPPINGMALL的高度特色專業(yè)化，主要表現(xiàn)在商品組合上凡是符合自己定位的目標(biāo)顧客需要的商品全部引入。但不符合自己定位的目標(biāo)顧客需要的商品則一律不引入。忌貪大求全，忌急功近利，更忌為了達(dá)到一定的招租率而不加選擇。錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)差異化SHOPPINGMALL的差異化是指，由于同一種商品往往會(huì)在不同業(yè)態(tài)不同行業(yè)的商家中出現(xiàn)，故不同商家通過(guò)差異化的定位取向、文化氛圍，特色化的際列方式、商品組合、購(gòu)物環(huán)境、裝潢藝術(shù)、道具燈光、促銷手段、特色服務(wù)、商品包裝等方面的錯(cuò)位來(lái)吸引不同層次不同類型的目標(biāo)顧客。從而10乃至50多萬(wàn)平方米大的摩爾內(nèi)幾百上千家店鋪?zhàn)詣?dòng)自覺(jué)地實(shí)現(xiàn)了錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)。摩爾的規(guī)模往往相當(dāng)于一條甚至幾條傳統(tǒng)的商業(yè)街，集中匯集著大大小小各種功能的店鋪，但是由于統(tǒng)一管理在玩物喪志止實(shí)施的難處，使得商業(yè)街的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)問(wèn)題難以解決。還是現(xiàn)代SHOPPINGMALL相比于商業(yè)街的一大優(yōu)勢(shì)。另一方面，全業(yè)態(tài)全行業(yè)經(jīng)營(yíng)使摩爾內(nèi)不但商品品種比商業(yè)街更多更全，且使顧客購(gòu)買自己想要的商品比在商業(yè)街上更容易找到。業(yè)種組合（1）業(yè)種規(guī)劃組合原則原則一：業(yè)種的區(qū)域需求量確定原則需求決定供應(yīng)，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)規(guī)則。商場(chǎng)的業(yè)種規(guī)劃，要結(jié)合區(qū)域需求量與供應(yīng)量，來(lái)確定業(yè)種需求彈性，預(yù)測(cè)設(shè)置此類業(yè)種所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)效益。原則二：業(yè)種種類設(shè)置原則商場(chǎng)業(yè)種種類的有效選定，能滿足消費(fèi)需求。在有效需求分析情況下，業(yè)種原設(shè)置要以“全”為上。以滿足消費(fèi)者的“多位一體”原則作為出發(fā)點(diǎn)，包括購(gòu)物、娛樂(lè)、飲食等于一體。原則三：業(yè)種有機(jī)組合原則業(yè)種在確立之后，不是簡(jiǎn)單地放在一起，而要結(jié)合業(yè)種屬性、消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)性等，進(jìn)行有效組合。在業(yè)種組合時(shí)應(yīng)注意，不同屬性業(yè)種之間的搭配，避免出現(xiàn)相互排斥。如食品與藥物之間不適宜相鄰組合擺放。原則四：引導(dǎo)循環(huán)消費(fèi)原則商場(chǎng)如何利用消費(fèi)者在逛商場(chǎng)的時(shí)間，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，是商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的必須考慮因素。而利用業(yè)種的空間引導(dǎo)，是主要武器之一。（2）業(yè)種組合比例商場(chǎng)業(yè)種組合的目標(biāo)有三個(gè)：一個(gè)是給顧客生活帶來(lái)便利；一個(gè)是能滿足顧客生活必需；再有就是讓顧客買起來(lái)方便和愉悅。一個(gè)商場(chǎng)要實(shí)現(xiàn)：豐富有彈性“的商家組合配置，有三個(gè)重要因素：其一：就是要將多行業(yè)的商家按照理想配置做分類，讓目標(biāo)顧客覺(jué)得在這個(gè)商場(chǎng)能買到想要的東西，且享受便利；其二，將已經(jīng)分類的商品充分地備齊品目，有針對(duì)性地確定砂同類別商家數(shù)量的廣度和深度，以做一日和尚撞一天鐘讓顧客能充分挑選所需要的商品；其三，將已經(jīng)分類的商品中比較有關(guān)聯(lián)性（附屬性）的安排在一起，讓顧客買起來(lái)方便和愉快；以上是落實(shí)“豐富有彈性的組合“的三大重點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵，就是要對(duì)不同的商家進(jìn)行合理的整合。整合一：“主力、關(guān)聯(lián)、補(bǔ)充、”分類不分家能表現(xiàn)出一個(gè)商場(chǎng)特征的就是主力商店/主力商品，主力商店/主力商品是該商場(chǎng)銷售額的主要部分。根據(jù)主力商店/主力商品的性質(zhì)選擇其相關(guān)聯(lián)的業(yè)種，又根據(jù)主力、關(guān)聯(lián)業(yè)種的需要配置補(bǔ)充商品，從而整合出一個(gè)商場(chǎng)的整體業(yè)態(tài)組合。如工藝品是工藝品主題店的主力商品，其關(guān)聯(lián)商品是串珠、花邊，其補(bǔ)充商品就是日式和西洋式的裁剪材料。又如SHOPPINGMALL的主力商家是百貨店和綜合超市，關(guān)聯(lián)商家就是男女服飾店、鞋包店、食品店、音像店、書店等，補(bǔ)充商家就是娛樂(lè)設(shè)施、銀行、郵局、美容美發(fā)等。整合二：制造百分百?gòu)椥载S盈一個(gè)商場(chǎng)中，商品的組合比率大致上可以分為普通商品60%、觀賞商品10%、利潤(rùn)商品15%、并列商品15%，要制造豐富有彈性的業(yè)態(tài)組合可根據(jù)這一比例選擇相關(guān)的業(yè)種。普通商品指顧客熟悉的、叫得出來(lái)的商品，可以提高顧客的消費(fèi)欲望，是增加商場(chǎng)人氣和商氣的主力這軍。觀賞商品可以使顧客賞心悅目，它是一種能挑起顧客興趣、關(guān)心的話題性商品、高價(jià)位商品、新穎商品，此類業(yè)種的入駐，可以提高商場(chǎng)的地位和格調(diào)。利潤(rùn)商品是一種利潤(rùn)率高、純利大的商品，這類業(yè)種還包括商場(chǎng)自產(chǎn)的品牌，可由商場(chǎng)自行經(jīng)營(yíng)。并列商品是可當(dāng)作主要商品的關(guān)聯(lián)品成補(bǔ)品，可以配置在賣場(chǎng)，這類商家主要為方便顧客而引入。業(yè)　　種　　組　　合　　三　　大　　?！　∈綐I(yè)種組合模式組合特點(diǎn)互補(bǔ)式按照商場(chǎng)商品的不同屬性，以互相補(bǔ)充為原則進(jìn)行業(yè)種規(guī)劃，如食品與日用品等不同業(yè)種相互補(bǔ)充；填充式在某個(gè)范圍下，屬同種業(yè)種，但另一種是作為填充作用。如手機(jī)與手機(jī)飾品、電池等搭配；混合交叉式商品品種多，品牌齊，形成交叉混合業(yè)種組合；四、業(yè)種功能分布業(yè)種功能的分布，需要深入研究消費(fèi)者心理、了解、掌握影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理活動(dòng)。以“消費(fèi)者為中心”的思想為指導(dǎo)，發(fā)揮各個(gè)業(yè)種在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所能起到的最大功效。業(yè)種的具體分布、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的布置，應(yīng)以便于消費(fèi)者參觀與選購(gòu)商品、便于展示和出售商品為前提。商場(chǎng)管理者應(yīng)將售貨現(xiàn)場(chǎng)的布置與設(shè)計(jì)當(dāng)作創(chuàng)造銷售（而不僅僅是實(shí)施銷售）的手段來(lái)運(yùn)用。完成業(yè)種的功能分布，F(xiàn)IP總結(jié)了以下三個(gè)技巧：技巧一：激發(fā)消費(fèi)欲望消費(fèi)者的消費(fèi)欲望分為隱性和顯性兩類，隱性是指，消費(fèi)者沒(méi)有明確目標(biāo)或目的，因受到外在刺激物的影響而不由自主地對(duì)某些商品產(chǎn)生的注意。這種注意，不需要人付出意志的努力，對(duì)刺激消費(fèi)者購(gòu)買行為有很大意義。有意識(shí)地將有關(guān)的業(yè)種如婦女用品與兒童用品、兒童玩具鄰近設(shè)置，向消費(fèi)者發(fā)出暗示，引起消費(fèi)者的無(wú)意注意，刺激其產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，誘導(dǎo)其購(gòu)買，會(huì)獲得較好的效果。出于激發(fā)欲望的目的，也為了消費(fèi)者的購(gòu)物方便，具體業(yè)種分布時(shí)應(yīng)將以下四種業(yè)種聚集在一起，以加強(qiáng)吸引力。第一類：男鞋、男裝、運(yùn)動(dòng)用品應(yīng)當(dāng)集中布局；第二類：女裝、女鞋、童裝、玩具、文具等，便于在購(gòu)買之前對(duì)商品款式、價(jià)格和顏色進(jìn)行比較，同時(shí)便于配套購(gòu)買，增加購(gòu)物需求；第三類：食品零售店，包括熟食店、面包店、生鮮食品類超市；第四類：配套服務(wù)店面，包括銀行、便民藥店、照片沖印店、干洗店等。這些服務(wù)需要靠近停車場(chǎng)和入口，有可能的話集中布置，并與其他商家相對(duì)分離，讓購(gòu)物者出入方便，它們?cè)谫?gòu)物中心營(yíng)業(yè)時(shí)間之外繼續(xù)營(yíng)業(yè)。技巧二：結(jié)合業(yè)種特點(diǎn)及購(gòu)買規(guī)律頻率高、交易零星、選擇性不強(qiáng)的業(yè)種，應(yīng)設(shè)在消費(fèi)者最容易感知的位置，以便于他們購(gòu)買、節(jié)省購(gòu)買時(shí)間。花色品種復(fù)雜、需要仔細(xì)挑選的業(yè)種及貴重物品，要針對(duì)消費(fèi)者求實(shí)的購(gòu)買心理，設(shè)在售貨現(xiàn)場(chǎng)的深處或樓房建筑的上層，以利于消費(fèi)者在較為安靜、顧客相對(duì)流量較小的環(huán)境中認(rèn)真仔細(xì)地挑選。如百貨商場(chǎng)、超市等商業(yè)企業(yè)，在以后的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，每隔一段時(shí)間調(diào)動(dòng)柜組的擺放位置或貨架上商品的陳列位置，使消費(fèi)者在重新尋找所需商品時(shí)，受到其他商品的吸引。技巧三：主力店優(yōu)先，輔助店隨后對(duì)于購(gòu)物中心、SHOPPINGMALL而言，核心主力店能有利得引導(dǎo)人群，其布局直接影響到整個(gè)商場(chǎng)的形態(tài)，故位置需先行確定。一般大型商場(chǎng)的主力店適合放在線性步行街的端點(diǎn)，不適合集中布置在中間，這樣才能達(dá)到組織人流的效果。五、業(yè)種品牌布局品牌的組成包括：要素品牌、側(cè)重品牌、品牌擴(kuò)充等等。開發(fā)商或?qū)I(yè)顧問(wèn)公司必需根據(jù)項(xiàng)目區(qū)域現(xiàn)有品牌業(yè)態(tài)狀況和對(duì)未來(lái)商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的把握，充分利用自身可能整合的各種招商資源，為樓盤作為房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)銷售和該項(xiàng)目作為商業(yè)地產(chǎn)日后能夠成功運(yùn)營(yíng)而對(duì)項(xiàng)目各功能分區(qū)和各樓層的業(yè)態(tài)進(jìn)行品牌規(guī)劃，并由品牌組合定位選取相對(duì)應(yīng)的品牌商家，使之形成對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)依托，并由此將各商家品牌嫁接為項(xiàng)目的整體品牌，實(shí)現(xiàn)1＋12的組合功效，最終達(dá)到整個(gè)項(xiàng)目的持續(xù)經(jīng)營(yíng)。但是，目前很多商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)H依賴個(gè)別國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)商家的參與，沒(méi)有進(jìn)行品牌組合，或沒(méi)有進(jìn)行有效的品牌布局，最終沒(méi)法做到旺場(chǎng)或只能部分旺場(chǎng)?；诖?，我們?yōu)榈禺a(chǎn)商制定了一個(gè)品牌組合對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生的預(yù)期效應(yīng)，并根據(jù)這些效應(yīng)制定了品牌組合計(jì)劃。FIP“宏策劃”品牌組合要達(dá)到的效應(yīng)通過(guò)業(yè)態(tài)組合，形成項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)品種的完整性；對(duì)品牌進(jìn)行布局分區(qū)，形成各自的主題廣場(chǎng)系列；引進(jìn)每種業(yè)態(tài)新的品牌商家或領(lǐng)頭羊的品牌商愛品牌商家的業(yè)態(tài)組合，形成蒧睚身的經(jīng)營(yíng)賣點(diǎn)；通過(guò)品牌商家的業(yè)態(tài)組合，形成項(xiàng)目人流動(dòng)線的合理規(guī)劃；通過(guò)品牌商家的合理布局，吸引客流的步行最大化流向；對(duì)品牌商家的業(yè)態(tài)整合，形成1＋12的品牌凝聚效應(yīng)；前期對(duì)依托品牌商家的品牌輻射力，形成項(xiàng)目的前期核心吸引力；把品牌商家的個(gè)體品牌嫁接為項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)品牌，最終形成項(xiàng)目持續(xù)經(jīng)營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；FIP品牌組合步驟：第一步：決定哪個(gè)品牌應(yīng)該包括在內(nèi)；第二步：以五個(gè)問(wèn)題來(lái)檢驗(yàn)，將每個(gè)品牌分類①這類品牌在本項(xiàng)目所要描繪的品牌組合中，對(duì)經(jīng)營(yíng)商家及顧客的購(gòu)買決策有多重要？②正面或是負(fù)面的影響？③這類品牌在組合中相對(duì)于其它品牌，是什么樣的市場(chǎng)定位？④這類品牌跟組合中的其它品牌有什么樣的連結(jié)？⑤本項(xiàng)目對(duì)這品牌有什么樣的控制？第三步：根據(jù)對(duì)這些問(wèn)題的回答來(lái)完成整個(gè)品牌組合，實(shí)現(xiàn)成功招商；六、樓層主題設(shè)計(jì)大型的綜合商場(chǎng)樓層較多，業(yè)種豐富，各個(gè)樓層的主題確定并不是信手拮來(lái)，而是有科學(xué)依據(jù)所循的。從商品流動(dòng)性考慮，一般流動(dòng)性強(qiáng)的、日常需求較大的商品被安排在比較低的樓層，如食品超市往往安排在負(fù)一層，服裝、鞋帽等多安排在一層或二層。從商場(chǎng)的經(jīng)液晶效益考慮，低樓層的租金一般較高層高，故低樓層以利潤(rùn)率較高的商品為主，比如化妝品、首飾、服裝、鞋帽等。從業(yè)態(tài)性質(zhì)考慮，一般主題式樓層也多安排在商樓層，如果能經(jīng)營(yíng)得有生有色成為某類主題商品的聚集地，消費(fèi)者可能會(huì)為了該主題商品遠(yuǎn)道而來(lái)，完成特定消費(fèi)行為，往下走的過(guò)程中順便完成其他隨機(jī)消費(fèi)。這類主題商品以IT產(chǎn)品、家具家電產(chǎn)品居多。另有一些文化類業(yè)種需要相對(duì)安靜的環(huán)境，也多安排在比較高的樓層，如書城。從消費(fèi)者的行為考慮，一般逛完低樓層后人會(huì)出現(xiàn)疲勞狀態(tài)，如果高樓層繼續(xù)以購(gòu)物為主，就很難吸引到消費(fèi)者繼續(xù)向上走，故高樓層一般安排餐飲、娛樂(lè)等消費(fèi)性業(yè)態(tài)。以下是大型綜合商業(yè)項(xiàng)目樓層主題的參考方案：樓層主題分布方案地下層大型綜合超市一、二層主力百貨商家、專業(yè)超市、各類品牌專賣店、首飾、化妝品等三層數(shù)碼城四層家居城五層書城、文化廊六層美食城七層名品打折專區(qū)、折扣商品區(qū)八層影城、娛樂(lè)城、連鎖俱樂(lè)部九層室內(nèi)公園商業(yè)項(xiàng)目商業(yè)業(yè)態(tài)(種) 的特點(diǎn)及要求業(yè)種商戶角色特點(diǎn)選址標(biāo)準(zhǔn)百貨商店大型商業(yè)項(xiàng)目的核心。是購(gòu)物中心各經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的重中之重百貨商店是大型商業(yè)項(xiàng)目的核心，但租金較低，其經(jīng)營(yíng)的商品分類分區(qū)劃分清晰，成行成市，不僅具有潮流品牌、悠閑和服務(wù)的特色，而且具有連接、組合各經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的功能。百貨公司可以引進(jìn)合作，但連鎖經(jīng)營(yíng)的百貨公司不多，而且合作的條件非?？量贪儇浬痰晖七M(jìn)的方向是先市內(nèi)后市外；先選擇省會(huì)城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的中心城市，再選擇其他中型城市；選選擇省市級(jí)商業(yè)中心，再選擇區(qū)級(jí)商業(yè)中心。他們首選的購(gòu)物場(chǎng)所是集大百貨、超市、專賣店、專業(yè)店、飲食、娛樂(lè)于一體的大型購(gòu)物中心大型超級(jí)市場(chǎng)大型商業(yè)項(xiàng)目的重要補(bǔ)充超級(jí)市場(chǎng)大多是全國(guó)性或競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)的地方連鎖店，有良好的信譽(yù)，能夠繳納足夠的租金。超級(jí)市場(chǎng)對(duì)于吸引人流的作用非常大，因此在大型商業(yè)項(xiàng)目中，超級(jí)市場(chǎng)是必有可少的，所以租金更低步行10分鐘，聚集10萬(wàn)人綜合商店：購(gòu)物中心必不可少的組成注重服務(wù)，設(shè)導(dǎo)購(gòu)、餐飲、娛樂(lè)等服務(wù)項(xiàng)目和設(shè)施，功能齊全。一般占整個(gè)區(qū)域大型商業(yè)項(xiàng)目營(yíng)業(yè)面積的4%。常常是全國(guó)性的連鎖店，具有良好信譽(yù)，但單位面積的銷售額非常低，租金相對(duì)較低綜合性，門類齊全，以銷售服裝、衣料、化妝品、禮品、家庭用品為主，選址時(shí)以市級(jí)中心、地區(qū)中心、新城（縣域擴(kuò)大）以及歷史形成的商業(yè)集聚地專賣店：大型商業(yè)項(xiàng)目的重要成員坐落于商業(yè)區(qū)，具備到達(dá)便利性，商店可見度強(qiáng)，租金適度，租期不少于1年，格局是淺方形最佳，面積40－80㎡，根據(jù)地區(qū)不同可以有所調(diào)整，門面不少于3米寬，且越寬越佳，櫥窗位置及寬度需面向街道，越寬越佳，近期無(wú)城建規(guī)劃商業(yè)氣氛濃厚，客流時(shí)大，人氣旺的高檔綜合商場(chǎng)附近。知名度及客流量佳的商業(yè)街；知名度高的店鋪附近；大規(guī)模住宅區(qū)附近；市場(chǎng)配套設(shè)施齊備，同行業(yè)匯聚業(yè)績(jī)佳化妝品：大型商業(yè)項(xiàng)目的第一顆　成員化妝品行業(yè)是一個(gè)高附加值的產(chǎn)業(yè)，很難從產(chǎn)品本身來(lái)判斷其價(jià)值，它包含了產(chǎn)品的心理訴求的特性，在以消費(fèi)為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)社會(huì)，化妝品概念營(yíng)銷顯得格外重要，幾乎左右一個(gè)企業(yè)的生死存亡首選店址：繁華商業(yè)區(qū)店鋪其次選擇：人口高度密集區(qū)的主街道門面再次選擇：大型商場(chǎng)或廣場(chǎng)的店中店餐飲業(yè)：大型商業(yè)項(xiàng)目各功能組合的有益補(bǔ)充餐飲業(yè)選址時(shí)應(yīng)考慮承租年限，周圍餐飲企業(yè)的分布情況、經(jīng)營(yíng)品種、鳳味特色及效益如何，周邊單位、居民及客人階層情況、交通是否便利、能否停車、每月的客流量、車流量等問(wèn)題做綜合分析。同時(shí)周圍要有良好的衛(wèi)生環(huán)境，不得有有毒有害氣體放射性物質(zhì)、粉塵和其他擴(kuò)散性的污染源，