【正文】 度專業(yè)化與高度綜合化并存的成熟性結構。該結構寬度極寬，由多家不同定位的大型百貨公司、超市大賣場支撐整個商場的結構，備齊高中低各檔商品，品種齊全，為所有的目標消費者提供一站式購物享受；深度極深，品種極多，表現(xiàn)在花色尺寸二項式的選擇性大，許多特色商品在一般的商店不易找到，由諸多品牌專賣店、不同行業(yè)的專業(yè)主題大賣場互相補助，展現(xiàn)多樣。必要條件一：兩個以上主力店規(guī)模大的商場，業(yè)態(tài)組合不到位很容易給人零散的感覺，不利于商場的經(jīng)營和以后的發(fā)，所以SHOPPINGMALL必須要把主力店的招商建設作為重點來抓。規(guī)模決定了SHOPPINGMALL至少需要兩個以上的主力店（百貨店、超市、專業(yè)主題商場相結合），才具有其所需要的核心凝聚力，才有足夠的威力發(fā)散到所有的非主力店。必要條件二：品種功能一站到位SHOPPINGMALL的大規(guī)模決定了其消費者定位為家庭（全家、全客層）。為了和家庭式消費這一主導方向保持一致，要設置大量不同行業(yè)的種類專賣店、家居家電類、兒童及青年游樂設施、文化廣場、餐飲，以覆蓋男女老少各個不同年齡層次，不同檔次的顧客的需要；再輔以種類特色店以吸引國內、國際游客，從而滿足全客層的一站式購物消費和一站式享受（文化、娛樂、休閑、餐飲、展覽、服務、旅游觀光）。惟有這樣才能覆蓋到盡可能大的商圈范圍，以滿足一個SM的最低客流量要求，也才能具備足夠的競爭力與其他成熟的物業(yè)形態(tài)抗爭。必要條件三：高度專業(yè)化、差異化高度特色專業(yè)化SHOPPINGMALL的高度特色專業(yè)化，主要表現(xiàn)在商品組合上凡是符合自己定位的目標顧客需要的商品全部引入。但不符合自己定位的目標顧客需要的商品則一律不引入。忌貪大求全，忌急功近利，更忌為了達到一定的招租率而不加選擇。錯位經(jīng)營差異化SHOPPINGMALL的差異化是指，由于同一種商品往往會在不同業(yè)態(tài)不同行業(yè)的商家中出現(xiàn)，故不同商家通過差異化的定位取向、文化氛圍，特色化的際列方式、商品組合、購物環(huán)境、裝潢藝術、道具燈光、促銷手段、特色服務、商品包裝等方面的錯位來吸引不同層次不同類型的目標顧客。從而10乃至50多萬平方米大的摩爾內幾百上千家店鋪自動自覺地實現(xiàn)了錯位經(jīng)營的競爭。摩爾的規(guī)模往往相當于一條甚至幾條傳統(tǒng)的商業(yè)街，集中匯集著大大小小各種功能的店鋪，但是由于統(tǒng)一管理在玩物喪志止實施的難處，使得商業(yè)街的錯位經(jīng)營問題難以解決。還是現(xiàn)代SHOPPINGMALL相比于商業(yè)街的一大優(yōu)勢。另一方面，全業(yè)態(tài)全行業(yè)經(jīng)營使摩爾內不但商品品種比商業(yè)街更多更全，且使顧客購買自己想要的商品比在商業(yè)街上更容易找到。業(yè)種組合（1）業(yè)種規(guī)劃組合原則原則一：業(yè)種的區(qū)域需求量確定原則需求決定供應，這是市場經(jīng)濟的商業(yè)規(guī)則。商場的業(yè)種規(guī)劃，要結合區(qū)域需求量與供應量，來確定業(yè)種需求彈性，預測設置此類業(yè)種所帶來的經(jīng)營效益。原則二：業(yè)種種類設置原則商場業(yè)種種類的有效選定，能滿足消費需求。在有效需求分析情況下，業(yè)種原設置要以“全”為上。以滿足消費者的“多位一體”原則作為出發(fā)點，包括購物、娛樂、飲食等于一體。原則三：業(yè)種有機組合原則業(yè)種在確立之后，不是簡單地放在一起，而要結合業(yè)種屬性、消費者購物習性等，進行有效組合。在業(yè)種組合時應注意，不同屬性業(yè)種之間的搭配，避免出現(xiàn)相互排斥。如食品與藥物之間不適宜相鄰組合擺放。原則四：引導循環(huán)消費原則商場如何利用消費者在逛商場的時間，引導消費者進行消費，是商場經(jīng)營的必須考慮因素。而利用業(yè)種的空間引導，是主要武器之一。（2）業(yè)種組合比例商場業(yè)種組合的目標有三個：一個是給顧客生活帶來便利；一個是能滿足顧客生活必需；再有就是讓顧客買起來方便和愉悅。一個商場要實現(xiàn)：豐富有彈性“的商家組合配置，有三個重要因素：其一：就是要將多行業(yè)的商家按照理想配置做分類，讓目標顧客覺得在這個商場能買到想要的東西，且享受便利；其二，將已經(jīng)分類的商品充分地備齊品目，有針對性地確定砂同類別商家數(shù)量的廣度和深度，以做一日和尚撞一天鐘讓顧客能充分挑選所需要的商品；其三，將已經(jīng)分類的商品中比較有關聯(lián)性（附屬性）的安排在一起，讓顧客買起來方便和愉快；以上是落實“豐富有彈性的組合“的三大重點。實現(xiàn)這一目標的關鍵，就是要對不同的商家進行合理的整合。整合一：“主力、關聯(lián)、補充、”分類不分家能表現(xiàn)出一個商場特征的就是主力商店/主力商品，主力商店/主力商品是該商場銷售額的主要部分。根據(jù)主力商店/主力商品的性質選擇其相關聯(lián)的業(yè)種，又根據(jù)主力、關聯(lián)業(yè)種的需要配置補充商品，從而整合出一個商場的整體業(yè)態(tài)組合。如工藝品是工藝品主題店的主力商品，其關聯(lián)商品是串珠、花邊，其補充商品就是日式和西洋式的裁剪材料。又如SHOPPINGMALL的主力商家是百貨店和綜合超市，關聯(lián)商家就是男女服飾店、鞋包店、食品店、音像店、書店等，補充商家就是娛樂設施、銀行、郵局、美容美發(fā)等。整合二：制造百分百彈性豐盈一個商場中，商品的組合比率大致上可以分為普通商品60%、觀賞商品10%、利潤商品15%、并列商品15%，要制造豐富有彈性的業(yè)態(tài)組合可根據(jù)這一比例選擇相關的業(yè)種。普通商品指顧客熟悉的、叫得出來的商品，可以提高顧客的消費欲望，是增加商場人氣和商氣的主力這軍。觀賞商品可以使顧客賞心悅目，它是一種能挑起顧客興趣、關心的話題性商品、高價位商品、新穎商品，此類業(yè)種的入駐，可以提高商場的地位和格調。利潤商品是一種利潤率高、純利大的商品，這類業(yè)種還包括商場自產(chǎn)的品牌，可由商場自行經(jīng)營。并列商品是可當作主要商品的關聯(lián)品成補品，可以配置在賣場，這類商家主要為方便顧客而引入。業(yè)　　種　　組　　合　　三　　大　　?！　∈綐I(yè)種組合模式組合特點互補式按照商場商品的不同屬性，以互相補充為原則進行業(yè)種規(guī)劃，如食品與日用品等不同業(yè)種相互補充；填充式在某個范圍下，屬同種業(yè)種，但另一種是作為填充作用。如手機與手機飾品、電池等搭配；混合交叉式商品品種多，品牌齊，形成交叉混合業(yè)種組合；四、業(yè)種功能分布業(yè)種功能的分布，需要深入研究消費者心理、了解、掌握影響消費者購買行為的心理活動。以“消費者為中心”的思想為指導，發(fā)揮各個業(yè)種在經(jīng)營活動中所能起到的最大功效。業(yè)種的具體分布、營業(yè)場所的布置，應以便于消費者參觀與選購商品、便于展示和出售商品為前提。商場管理者應將售貨現(xiàn)場的布置與設計當作創(chuàng)造銷售（而不僅僅是實施銷售）的手段來運用。完成業(yè)種的功能分布，F(xiàn)IP總結了以下三個技巧：技巧一：激發(fā)消費欲望消費者的消費欲望分為隱性和顯性兩類，隱性是指，消費者沒有明確目標或目的，因受到外在刺激物的影響而不由自主地對某些商品產(chǎn)生的注意。這種注意，不需要人付出意志的努力，對刺激消費者購買行為有很大意義。有意識地將有關的業(yè)種如婦女用品與兒童用品、兒童玩具鄰近設置，向消費者發(fā)出暗示，引起消費者的無意注意，刺激其產(chǎn)生購買沖動，誘導其購買，會獲得較好的效果。出于激發(fā)欲望的目的，也為了消費者的購物方便，具體業(yè)種分布時應將以下四種業(yè)種聚集在一起，以加強吸引力。第一類：男鞋、男裝、運動用品應當集中布局；第二類：女裝、女鞋、童裝、玩具、文具等，便于在購買之前對商品款式、價格和顏色進行比較，同時便于配套購買，增加購物需求；第三類：食品零售店，包括熟食店、面包店、生鮮食品類超市；第四類：配套服務店面，包括銀行、便民藥店、照片沖印店、干洗店等。這些服務需要靠近停車場和入口，有可能的話集中布置，并與其他商家相對分離，讓購物者出入方便，它們在購物中心營業(yè)時間之外繼續(xù)營業(yè)。技巧二：結合業(yè)種特點及購買規(guī)律頻率高、交易零星、選擇性不強的業(yè)種，應設在消費者最容易感知的位置，以便于他們購買、節(jié)省購買時間?；ㄉ贩N復雜、需要仔細挑選的業(yè)種及貴重物品，要針對消費者求實的購買心理，設在售貨現(xiàn)場的深處或樓房建筑的上層，以利于消費者在較為安靜、顧客相對流量較小的環(huán)境中認真仔細地挑選。如百貨商場、超市等商業(yè)企業(yè)，在以后的經(jīng)營活動中，每隔一段時間調動柜組的擺放位置或貨架上商品的陳列位置，使消費者在重新尋找所需商品時，受到其他商品的吸引。技巧三：主力店優(yōu)先，輔助店隨后對于購物中心、SHOPPINGMALL而言，核心主力店能有利得引導人群，其布局直接影響到整個商場的形態(tài)，故位置需先行確定。一般大型商場的主力店適合放在線性步行街的端點，不適合集中布置在中間，這樣才能達到組織人流的效果。五、業(yè)種品牌布局品牌的組成包括：要素品牌、側重品牌、品牌擴充等等。開發(fā)商或專業(yè)顧問公司必需根據(jù)項目區(qū)域現(xiàn)有品牌業(yè)態(tài)狀況和對未來商業(yè)發(fā)展趨勢的把握，充分利用自身可能整合的各種招商資源，為樓盤作為房地產(chǎn)項目實現(xiàn)銷售和該項目作為商業(yè)地產(chǎn)日后能夠成功運營而對項目各功能分區(qū)和各樓層的業(yè)態(tài)進行品牌規(guī)劃，并由品牌組合定位選取相對應的品牌商家，使之形成對項目的市場依托，并由此將各商家品牌嫁接為項目的整體品牌，實現(xiàn)1＋12的組合功效，最終達到整個項目的持續(xù)經(jīng)營。但是，目前很多商業(yè)地產(chǎn)項目僅依賴個別國內經(jīng)營商家的參與，沒有進行品牌組合，或沒有進行有效的品牌布局，最終沒法做到旺場或只能部分旺場?；诖?，我們?yōu)榈禺a(chǎn)商制定了一個品牌組合對項目產(chǎn)生的預期效應，并根據(jù)這些效應制定了品牌組合計劃。FIP“宏策劃”品牌組合要達到的效應通過業(yè)態(tài)組合，形成項目經(jīng)營品種的完整性；對品牌進行布局分區(qū)，形成各自的主題廣場系列；引進每種業(yè)態(tài)新的品牌商家或領頭羊的品牌商愛品牌商家的業(yè)態(tài)組合，形成蒧睚身的經(jīng)營賣點；通過品牌商家的業(yè)態(tài)組合，形成項目人流動線的合理規(guī)劃；通過品牌商家的合理布局，吸引客流的步行最大化流向；對品牌商家的業(yè)態(tài)整合，形成1＋12的品牌凝聚效應；前期對依托品牌商家的品牌輻射力，形成項目的前期核心吸引力；把品牌商家的個體品牌嫁接為項目的強勢品牌，最終形成項目持續(xù)經(jīng)營的核心競爭力；FIP品牌組合步驟：第一步：決定哪個品牌應該包括在內；第二步：以五個問題來檢驗，將每個品牌分類①這類品牌在本項目所要描繪的品牌組合中，對經(jīng)營商家及顧客的購買決策有多重要？②正面或是負面的影響？③這類品牌在組合中相對于其它品牌，是什么樣的市場定位？④這類品牌跟組合中的其它品牌有什么樣的連結？⑤本項目對這品牌有什么樣的控制？第三步：根據(jù)對這些問題的回答來完成整個品牌組合，實現(xiàn)成功招商；六、樓層主題設計大型的綜合商場樓層較多，業(yè)種豐富，各個樓層的主題確定并不是信手拮來，而是有科學依據(jù)所循的。從商品流動性考慮，一般流動性強的、日常需求較大的商品被安排在比較低的樓層，如食品超市往往安排在負一層，服裝、鞋帽等多安排在一層或二層。從商場的經(jīng)液晶效益考慮，低樓層的租金一般較高層高，故低樓層以利潤率較高的商品為主，比如化妝品、首飾、服裝、鞋帽等。從業(yè)態(tài)性質考慮，一般主題式樓層也多安排在商樓層，如果能經(jīng)營得有生有色成為某類主題商品的聚集地，消費者可能會為了該主題商品遠道而來，完成特定消費行為，往下走的過程中順便完成其他隨機消費。這類主題商品以IT產(chǎn)品、家具家電產(chǎn)品居多。另有一些文化類業(yè)種需要相對安靜的環(huán)境，也多安排在比較高的樓層，如書城。從消費者的行為考慮，一般逛完低樓層后人會出現(xiàn)疲勞狀態(tài)，如果高樓層繼續(xù)以購物為主，就很難吸引到消費者繼續(xù)向上走，故高樓層一般安排餐飲、娛樂等消費性業(yè)態(tài)。以下是大型綜合商業(yè)項目樓層主題的參考方案：樓層主題分布方案地下層大型綜合超市一、二層主力百貨商家、專業(yè)超市、各類品牌專賣店、首飾、化妝品等三層數(shù)碼城四層家居城五層書城、文化廊六層美食城七層名品打折專區(qū)、折扣商品區(qū)八層影城、娛樂城、連鎖俱樂部九層室內公園商業(yè)項目商業(yè)業(yè)態(tài)(種) 的特點及要求業(yè)種商戶角色特點選址標準百貨商店大型商業(yè)項目的核心。是購物中心各經(jīng)營項目的重中之重百貨商店是大型商業(yè)項目的核心，但租金較低，其經(jīng)營的商品分類分區(qū)劃分清晰，成行成市，不僅具有潮流品牌、悠閑和服務的特色，而且具有連接、組合各經(jīng)營項目的功能。百貨公司可以引進合作，但連鎖經(jīng)營的百貨公司不多，而且合作的條件非常苛刻百貨商店推進的方向是先市內后市外；先選擇省會城市和經(jīng)濟發(fā)達的中心城市，再選擇其他中型城市；選選擇省市級商業(yè)中心，再選擇區(qū)級商業(yè)中心。他們首選的購物場所是集大百貨、超市、專賣店、專業(yè)店、飲食、娛樂于一體的大型購物中心大型超級市場大型商業(yè)項目的重要補充超級市場大多是全國性或競爭力很強的地方連鎖店，有良好的信譽，能夠繳納足夠的租金。超級市場對于吸引人流的作用非常大，因此在大型商業(yè)項目中，超級市場是必有可少的，所以租金更低步行10分鐘，聚集10萬人綜合商店：購物中心必不可少的組成注重服務，設導購、餐飲、娛樂等服務項目和設施，功能齊全。一般占整個區(qū)域大型商業(yè)項目營業(yè)面積的4%。常常是全國性的連鎖店，具有良好信譽，但單位面積的銷售額非常低，租金相對較低綜合性，門類齊全，以銷售服裝、衣料、化妝品、禮品、家庭用品為主，選址時以市級中心、地區(qū)中心、新城（縣域擴大）以及歷史形成的商業(yè)集聚地專賣店：大型商業(yè)項目的重要成員坐落于商業(yè)區(qū)，具備到達便利性，商店可見度強，租金適度，租期不少于1年，格局是淺方形最佳，面積40－80㎡，根據(jù)地區(qū)不同可以有所調整，門面不少于3米寬，且越寬越佳，櫥窗位置及寬度需面向街道，越寬越佳，近期無城建規(guī)劃商業(yè)氣氛濃厚，客流時大，人氣旺的高檔綜合商場附近。知名度及客流量佳的商業(yè)街；知名度高的店鋪附近；大規(guī)模住宅區(qū)附近；市場配套設施齊備，同行業(yè)匯聚業(yè)績佳化妝品：大型商業(yè)項目的第一顆　成員化妝品行業(yè)是一個高附加值的產(chǎn)業(yè)，很難從產(chǎn)品本身來判斷其價值，它包含了產(chǎn)品的心理訴求的特性，在以消費為導向的經(jīng)濟社會，化妝品概念營銷顯得格外重要，幾乎左右一個企業(yè)的生死存亡首選店址：繁華商業(yè)區(qū)店鋪其次選擇：人口高度密集區(qū)的主街道門面再次選擇：大型商場或廣場的店中店餐飲業(yè)：大型商業(yè)項目各功能組合的有益補充餐飲業(yè)選址時應考慮承租年限，周圍餐飲企業(yè)的分布情況、經(jīng)營品種、鳳味特色及效益如何，周邊單位、居民及客人階層情況、交通是否便利、能否停車、每月的客流量、車流量等問題做綜合分析。同時周圍要有良好的衛(wèi)生環(huán)境，不得有有毒有害氣體放射性物質、粉塵和其他擴散性的污染源，