【正文】 有部分開發(fā)商注重產(chǎn)品質(zhì)量，正逐步由“炒作時(shí)代”向“產(chǎn)品時(shí)代”過渡。在本案地區(qū)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，本案產(chǎn)品的推廣必須有別于其它項(xiàng)目的推盤手法。項(xiàng)目形象包裝是拋開質(zhì)量之后的又一主要影響銷售的因素，只有將產(chǎn)品的優(yōu)異性與差異性通過形象包裝推廣才能真正有效地把握住客戶與市場(chǎng)。產(chǎn)品包裝 — 市場(chǎng)推廣（客戶）（使之感興趣）— 詢問— 訪問— 認(rèn)可 — 購買一、銷售場(chǎng)所包裝策劃售樓處是銷售活動(dòng)的中心。銷售的談判、簽約等一系列活動(dòng)都集中在此處完成。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，越來越多的開發(fā)商已認(rèn)識(shí)到售樓處的重要，人性化的現(xiàn)場(chǎng)布置設(shè)計(jì)影響著消費(fèi)者對(duì)開發(fā)商的信心，同時(shí)促成銷售成交。這里的人性化設(shè)計(jì)與普通產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同，主要是指對(duì)消費(fèi)者服務(wù)上的人性化安排、功能性安排，如洽談室、簽約室、客服部等一站式服務(wù)，合理的人性化設(shè)計(jì)會(huì)有效地促進(jìn)客戶愉快順利地完成交易活動(dòng)。 二、 樣板間裝修樣板間絕不是一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的場(chǎng)所，好的樣板間設(shè)計(jì)會(huì)放松客戶心情，增加消費(fèi)者對(duì)開發(fā)商的信任度，增加客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同感，以及強(qiáng)化客戶對(duì)未來居住環(huán)境的向往。（效果圖如下：）第三節(jié)、 差異性策劃思路根據(jù)本案的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、客戶群定位，經(jīng)慎重推敲，隨同銷售周期安排，制定了全程策劃的節(jié)奏安排，以求有效快速地消化本案，將獨(dú)特的USP安排到各個(gè)環(huán)節(jié)中，由若干個(gè)策劃個(gè)案整合為全程方案。通過前面的論述，我們發(fā)現(xiàn)本案的市場(chǎng)已經(jīng)細(xì)分，并已選擇了目標(biāo)市場(chǎng)。下一步我們應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效的策略實(shí)施，整個(gè)過程中遵循差異化策略、周期性策略及組合的策略。一、產(chǎn)品告知期為求迅速地進(jìn)行市場(chǎng)告知，為本案積累有效客戶，喚醒潛在客戶，應(yīng)最大化地向市場(chǎng)告知本案的信息。通過派發(fā)宣傳彩頁及在目標(biāo)客戶所在地的各個(gè)媒體發(fā)布廣告，使本案影響井噴狀的傳播開來。以達(dá)到最大化的市場(chǎng)告知。二、產(chǎn)品強(qiáng)銷期通過前期的預(yù)熱，本案已積累了部分客戶，且已有一定市場(chǎng)認(rèn)知。此時(shí)，我們趁熱打鐵，進(jìn)入產(chǎn)品的強(qiáng)銷期。此時(shí)廣告投資額可減少，只要保證一定的投放量，鞏固既有形象即可。三、 產(chǎn)品持續(xù)期策略安排：制作客戶通訊進(jìn)行市場(chǎng)再控掘和資源二次開發(fā)，派發(fā)禮品給老客戶以及發(fā)放宣傳彩頁，以完善的服務(wù)體系打動(dòng)客戶，讓第一批客戶成為本案的免費(fèi)宣傳員，制造集約效應(yīng)。配合策略：期間安排一些獨(dú)特的USP銷售策略，如“1+1”行動(dòng)，即已購房客戶再帶一名客戶購買，享受XX優(yōu)惠或贈(zèng)送活動(dòng)。在客戶心中營造一種“買了本案產(chǎn)品就是買了一種精彩生活”的感覺。四、產(chǎn)品掃尾期策略安排：1）客戶答謝會(huì)+“珍藏”產(chǎn)品抽獎(jiǎng)配送活動(dòng)。2）配合物業(yè)進(jìn)行園內(nèi)綠地認(rèn)養(yǎng)或小樹認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)。方案說明：1）“客戶答謝會(huì)” 答謝不是目的，目的是讓客戶不知不覺中幫我們清盤。2）“認(rèn)養(yǎng)活動(dòng)” 是為了配合入住，解決未來物業(yè)的難題，樹立開發(fā)商形象，為下一期項(xiàng)目作準(zhǔn)備。以上方案，公關(guān)活動(dòng)一個(gè)接著一個(gè)，讓公眾逐步養(yǎng)成“猜出下一次是什么活動(dòng)”的想法，與眾不同的推廣策略必然帶來項(xiàng)目的巨大成功。第四節(jié)、銷售價(jià)格策略一、價(jià)格走勢(shì)價(jià)格永遠(yuǎn)是任何銷售中的最關(guān)鍵的因素。本案最終能夠?qū)崿F(xiàn)什么樣的銷售價(jià)位，不僅和項(xiàng)目自身品質(zhì)有關(guān)，也和直接的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、宣傳推廣投入比例有密切關(guān)系。設(shè)計(jì)的項(xiàng)目包裝策劃方案，一直強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)，實(shí)際就是提高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。讓客戶產(chǎn)生心理上的價(jià)位順差，覺得物超所值。這樣，我們就能夠跳開價(jià)格陷阱，消除客戶對(duì)價(jià)位的不滿情緒。所以，我們選擇了極具差異化的項(xiàng)目定位理念，力求壓過對(duì)手，攻其不備。但我們不會(huì)打無準(zhǔn)備之仗，也不會(huì)走機(jī)會(huì)主義、冒險(xiǎn)主義的路線。我們希望穩(wěn)扎穩(wěn)打，盡量避免項(xiàng)目的運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，一步一步蠶食對(duì)手的市場(chǎng)，爭(zhēng)取使本案在盡可能短的時(shí)間內(nèi)銷售完畢，迅速回款而使發(fā)展商利潤達(dá)到最大化，最終取得我們預(yù)期的勝利。所以，我們建議本案整體價(jià)格走勢(shì)為低開高走，低價(jià)入市，試探市場(chǎng)后，伺機(jī)逐步上揚(yáng)，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)價(jià)位。二、建議價(jià)格體系根據(jù)本案建筑形式，可設(shè)計(jì)差價(jià)價(jià)格體系。價(jià)差擬定在每平米30元左右，隨著具體樓座位置和景觀差別，以及銷售當(dāng)中遇到的具體問題，還可以上下浮動(dòng)1020元。樓層價(jià)差方面，由于本案建筑總高度僅為6層，不同于高層樓，所以樓層價(jià)差不宜過細(xì)，可以采用分段樓層價(jià)差的方式進(jìn)行做價(jià)，根據(jù)不同樓座的區(qū)別確定階段樓層價(jià)格。四、 銷售手段利用 “封頂”等工程進(jìn)度主題，充分利用準(zhǔn)現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì)，加強(qiáng)客戶“一帶一”的銷售方式。考慮可利用的項(xiàng)目資源進(jìn)行“捆綁式”銷售，在“精裝修”方面做文章，提高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。工程進(jìn)度：封頂，外裝，準(zhǔn)現(xiàn)房。四、本案USP銷售專案通過對(duì)涿洲房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷狀況的關(guān)注與分析，發(fā)現(xiàn)在營銷手段上并無太大差異。因此如要樹立本案在該地區(qū)“最高品質(zhì)”的產(chǎn)品形象和有效達(dá)到實(shí)現(xiàn)銷售的目的，就必須在營銷方法上與眾不同。積極加大公關(guān)活動(dòng)的份量，不斷在涿洲房地產(chǎn)市場(chǎng)制造新聞點(diǎn)，變被動(dòng)的廣告為大眾主動(dòng)接受的新聞點(diǎn)，區(qū)別與其它項(xiàng)目，樹立本案差異性，同時(shí)在銷售手法也要有一定的差異性，也就是本案獨(dú)特的USP銷售策略。綜合考慮本案的產(chǎn)品，人群、市場(chǎng)，我們專門為本案設(shè)計(jì)了適合本案的“1+1”策略。二十萬元房款對(duì)于該區(qū)域來說不是一個(gè)小問題，通過對(duì)本案區(qū)域中堅(jiān)層的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)此房款對(duì)于他們來講正在一個(gè)臨界點(diǎn)左右盤越。如果購房之后再考慮裝修，這時(shí)他們會(huì)明顯具有一定壓力，而這些恰恰又是他們必須考慮的?！?+1”方案有效地解決了以上矛盾，此方案的內(nèi)容就是：將裝修款一同納入房款之中，一次性向銀行借貸，以減輕這兩項(xiàng)累積帶來的壓力。雖然每月還款可能會(huì)多交幾百元，但高品質(zhì)生活卻可一次性擁有， “1+1”方案顯然優(yōu)勢(shì)明顯，更易打動(dòng)消費(fèi)者。第五節(jié)、 推廣思路及費(fèi)用預(yù)算一、宣傳推廣策略本案CI系統(tǒng)全面建立本案作為涿洲地區(qū)大規(guī)模樓盤上市銷售，項(xiàng)目CI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和應(yīng)用，是不可缺少的首要環(huán)節(jié)。CI系統(tǒng)，即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（Corporate Identity System）的簡(jiǎn)稱。它包括三大部分，即：理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）、行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）、視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS），標(biāo)準(zhǔn)的CI系統(tǒng)涉及內(nèi)容極為廣泛，但對(duì)于房地產(chǎn)的樓盤項(xiàng)目而言，可以把握其精髓，擇其所需而應(yīng)用。其中視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS）是設(shè)計(jì)重點(diǎn)，配合理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS）的基礎(chǔ)部分，就構(gòu)成了簡(jiǎn)化版的CI系統(tǒng)。視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS）主要包括：基本要素部分：a、標(biāo)志（LOGO）b、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色與標(biāo)準(zhǔn)組合c、象征圖形、輔助圖形與吉祥物d、標(biāo)本要素組合規(guī)范應(yīng)用要素部分：a、辦公用品系列b、包裝設(shè)計(jì)系統(tǒng)c、服飾識(shí)別系統(tǒng)d、環(huán)境識(shí)別規(guī)范e、廣告應(yīng)用設(shè)計(jì)本案設(shè)計(jì)并全面應(yīng)用CI系統(tǒng)，不僅有利于宣傳推廣，還有利于表現(xiàn)本案的高品質(zhì)形象和品牌形象，廣泛得到目標(biāo)客戶群的認(rèn)同，為成功銷售奠定良好的基礎(chǔ)，也為后期開發(fā)做好鋪墊。二、公關(guān)活動(dòng)的深入展開房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功運(yùn)作，暫時(shí)還離不開“炒作”。宣傳炒作的目的就是要引起廣泛關(guān)注，吸引目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目發(fā)生興趣，進(jìn)而了解本項(xiàng)目的種種優(yōu)點(diǎn)并最終促成購買行為。宣傳炒作的主要手段就是開展各類公關(guān)活動(dòng)，制造新聞熱點(diǎn)，提高在媒體上的曝光頻率，最終引起社會(huì)廣泛關(guān)注。本案的宣傳推廣策略的重點(diǎn)之一，就是大量策劃、組織并實(shí)施各種公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)行市場(chǎng)炒作，以此達(dá)到全面促進(jìn)銷售的目的。媒體運(yùn)作：1)北京市及當(dāng)?shù)刂髁髅襟w：北京晚報(bào)、新京報(bào)、京華時(shí)報(bào)、燕趙都市報(bào)、北京電視臺(tái)、北京人民廣播電臺(tái)、涿洲電視臺(tái)等，SINA、SOHU、SOUFUN等網(wǎng)絡(luò)媒體。2）戶外媒體的投放 售樓處門前指引牌、塔牌、彩虹橋、樓體廣告等宣傳彩頁發(fā)放、DM?？蓖?、報(bào)紙夾帶等三、 廣告全方位整合本案進(jìn)入銷售期后，廣告宣傳將在全方位、多層次上展開。媒體資源在經(jīng)過充分地分析評(píng)價(jià)后，將被有效地整合利用。針對(duì)本案目標(biāo)客戶信息來源的特點(diǎn)，常規(guī)主流媒體仍是主要選擇，如報(bào)紙、期刊、戶外、電視、廣播等；同時(shí)選擇以其它特殊媒體作為輔助配合，如網(wǎng)絡(luò)、直投。廣告宣傳的投放計(jì)劃將針對(duì)銷售期的需要做合理安排。費(fèi)用投入計(jì)劃和比例將在初期就有框架性的計(jì)劃，各項(xiàng)媒體分配、各個(gè)銷售階段、各項(xiàng)宣傳用品、以及各種活動(dòng)與展覽均有相應(yīng)預(yù)算額度，使宣傳推廣與費(fèi)用使用的計(jì)劃性、目的性和主動(dòng)性更明確，在保證宣傳推廣效果的同時(shí)盡可能提高回報(bào)率，避免被動(dòng)的、散亂的、盲目的宣傳方法。四、 媒體組合原則由于市場(chǎng)消費(fèi)者的來源一般較為復(fù)雜。單一媒體推廣不可能深入到未來本案目標(biāo)客戶群的所有層次中去。所以我們采用組合立體方式推介本案，組合原則采用先內(nèi)而外，先主后次的原則。 先內(nèi)而外涿洲地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過發(fā)展，已形成強(qiáng)大的業(yè)內(nèi)人群，也就是我們通常說的地產(chǎn)圈。在這個(gè)圈子里有許多關(guān)注涿洲市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士，在他們的手中掌握了一部分專業(yè)媒體傳播途徑。在產(chǎn)品品質(zhì)有保證的情況下，讓本案形象不斷出現(xiàn)在此類專業(yè)媒體上。此類專業(yè)媒體或?qū)I(yè)人士有其專業(yè)性的優(yōu)勢(shì)，往往更有說服力，比廣告更讓消費(fèi)者信服。在不知不覺中通過他們的嘴，他們的專業(yè)媒體的優(yōu)勢(shì)引導(dǎo)市場(chǎng)的偏好度。在此基礎(chǔ)上，在轉(zhuǎn)向普通意義上的外部市場(chǎng)推廣。先主后次為迅速打開市場(chǎng)缺口，聚集人氣，將大部分的目標(biāo)客戶吸引住。我們采取先主后次的原則。在主流媒體上發(fā)布本案信息，強(qiáng)勢(shì)推介，在前面的基礎(chǔ)上，照顧其它渠道的客戶，選擇部分有固定閱讀欣賞習(xí)慣的客戶群媒體。在費(fèi)用預(yù)算上，有主有次。明白我們需要面對(duì)的客戶主體，有主攻，有兼顧。立體組合方式說明在全案推廣中所謂的“立體”就是指不僅僅通過平面媒體推廣，還包括各類公關(guān)活動(dòng)，展會(huì)推介，網(wǎng)絡(luò)傳播等諸多媒體推廣手段。包括我們?yōu)楸景赣喩碓O(shè)計(jì)的活動(dòng)策劃思路。其它手段還有DM直投，客戶通訊等。五、推廣預(yù)算與應(yīng)用本案的宣傳推廣費(fèi)用預(yù)算，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)整體情況和項(xiàng)目運(yùn)做需要而制訂。根據(jù)目前我們對(duì)本案的了解，結(jié)合現(xiàn)有的策劃思路，并參考其它項(xiàng)目的運(yùn)作模式，暫將本案的宣傳推廣費(fèi)用預(yù)算擬訂為總銷售額的1%－%。六、推廣費(fèi)用的節(jié)奏安排根據(jù)本案的銷售周期及前期預(yù)熱的疊加。我們將之分成兩部分。一是前期啟動(dòng)準(zhǔn)備預(yù)算；二是正常銷售周期中的推廣費(fèi)用安排。項(xiàng)目營銷活動(dòng)開展前期，有大量的銷售道具等物件需提前準(zhǔn)備。其中有的銷售道具會(huì)貫穿整個(gè)項(xiàng)目，如沙盤、售樓處包裝、各類單據(jù)等。通過總預(yù)算的分配，本案前期的預(yù)算額定在總預(yù)算額的25－30％左右。主要包括：售樓處裝飾：墻面展板、頂棚、鳥瞰圖、單體樓盤效果圖、廣告宣傳展板等 沙盤：?jiǎn)误w沙盤及規(guī)劃沙盤 指導(dǎo)牌：門口及內(nèi)部指導(dǎo)指示牌 門頭：售樓處門頭包裝，LOGO墻布置 銷售道具：樓書 8000冊(cè)、海報(bào) 5萬張、名片戶外引導(dǎo)：擎天柱或路牌、引導(dǎo)路牌、指導(dǎo)指示牌、工程圍板、戶外圍板、售樓處周圍戶外圍板媒體：當(dāng)?shù)孛襟w、業(yè)內(nèi)媒體、平面新聞 公關(guān)活動(dòng) VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)50 /