【正文】 一是前期啟動準(zhǔn)備預(yù)算；二是正常銷售周期中的推廣費用安排。明白我們需要面對的客戶主體，有主攻，有兼顧。在產(chǎn)品品質(zhì)有保證的情況下，讓本案形象不斷出現(xiàn)在此類專業(yè)媒體上。針對本案目標(biāo)客戶信息來源的特點，常規(guī)主流媒體仍是主要選擇，如報紙、期刊、戶外、電視、廣播等；同時選擇以其它特殊媒體作為輔助配合，如網(wǎng)絡(luò)、直投。視覺識別系統(tǒng)（VIS）主要包括：基本要素部分：a、標(biāo)志（LOGO）b、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色與標(biāo)準(zhǔn)組合c、象征圖形、輔助圖形與吉祥物d、標(biāo)本要素組合規(guī)范應(yīng)用要素部分：a、辦公用品系列b、包裝設(shè)計系統(tǒng)c、服飾識別系統(tǒng)d、環(huán)境識別規(guī)范e、廣告應(yīng)用設(shè)計本案設(shè)計并全面應(yīng)用CI系統(tǒng)，不僅有利于宣傳推廣，還有利于表現(xiàn)本案的高品質(zhì)形象和品牌形象，廣泛得到目標(biāo)客戶群的認(rèn)同，為成功銷售奠定良好的基礎(chǔ)，也為后期開發(fā)做好鋪墊。二十萬元房款對于該區(qū)域來說不是一個小問題，通過對本案區(qū)域中堅層的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)此房款對于他們來講正在一個臨界點左右盤越。樓層價差方面，由于本案建筑總高度僅為6層，不同于高層樓，所以樓層價差不宜過細(xì)，可以采用分段樓層價差的方式進行做價，根據(jù)不同樓座的區(qū)別確定階段樓層價格。讓客戶產(chǎn)生心理上的價位順差，覺得物超所值。四、產(chǎn)品掃尾期策略安排：1）客戶答謝會+“珍藏”產(chǎn)品抽獎配送活動。通過派發(fā)宣傳彩頁及在目標(biāo)客戶所在地的各個媒體發(fā)布廣告，使本案影響井噴狀的傳播開來。銷售的談判、簽約等一系列活動都集中在此處完成。第二層是有形產(chǎn)品，有形產(chǎn)品至少有五個特征：質(zhì)量水平、特點、式樣、品牌名稱及包裝。８“ｗ”可以用一句話表述為：什么機構(gòu)在什么時間、什么地點用什么方式和什么價格將什么數(shù)量的什么產(chǎn)品銷售給什么樣的消費者。營銷決策的另一個重要變量是價格，即顧客得到產(chǎn)品須付出的錢，它的價格應(yīng)該同供應(yīng)物的認(rèn)知價值相稱。產(chǎn)品力、形象力、銷售力力度相等，形成正三角形時最經(jīng)濟，營銷合力最大，三者相互作用。產(chǎn)品力是主要力，它是產(chǎn)品的具體表現(xiàn)形式，是實質(zhì)性的內(nèi)容，形象力是輔助力，是籠罩在產(chǎn)品頭上的一層光環(huán)，有助于提高產(chǎn)品的品味、檔次及附加價值，對銷售起到積極的輔助作用。隱性內(nèi)力是產(chǎn)品或企業(yè)本身存在但不容易察覺或不為公眾所知的優(yōu)勢。商品綜合競爭能力是以最弱的“力”來衡量的，最弱的力有多大，市場的反應(yīng)就會有多大，市場的份額就會有多高。居于此，生命因水而愉悅，生活因水韻而富足……林里人家：飄致葉雨，沐朝夕，萬靈隱于林清晨樹林中的空氣透著清涼。無論是行走在林蔭下之沉思；還是玻璃窗旁伴著夕陽清風(fēng)品茶之閑情；抑或CLUB里對時尚都市中的風(fēng)情之感悟，點滴細(xì)節(jié)之中無不流露出“溪水竹園”特有的尊榮品味，成為人們心目中國際化生活的典范……作為涿洲高尚國際生活社區(qū)的住宅升級版,“溪水竹園”將再創(chuàng)隆基泰和品牌的輝煌，延續(xù)她一貫獨特的異域風(fēng)情和典藏品質(zhì)，詮釋她國際人居生活的高尚和尊榮。第四節(jié)、入市時機規(guī)劃一、入市時機的確定一個項目理想的入市姿態(tài)，一般應(yīng)具備：開發(fā)手續(xù)與工程進展程度應(yīng)達到可售的基本要求；目標(biāo)客戶定位已經(jīng)明確，且項目定價適合目標(biāo)客戶；已經(jīng)找到項目定位和目標(biāo)客戶背景之間的諧振點；已確定最具震撼力的優(yōu)勢并能使項目有始至終地保持一個完整統(tǒng)一形象的中心主題；已確定目標(biāo)客戶更能接受的合理銷售方式；已制定出具競爭力的入市價格策略；制定出合理的銷控表；已制定了有效的推廣執(zhí)行方案，且推廣費用已有精確計劃；已經(jīng)擁有一支專業(yè)的銷售隊伍，并擬定了一個完善的培訓(xùn)計劃；現(xiàn)場包裝已完善；1其他外部條件均很合適。其它配置雕塑、亭臺、花架、坐椅、垃圾箱、指示牌等均是環(huán)境的點睛之筆，它們的數(shù)量、造型、顏色、材質(zhì)、尺度大小均十分重要，生活就是每一個細(xì)節(jié)的積累，把每一個細(xì)節(jié)處理到位，能給項目整體帶來意想不到的效果。廣場的設(shè)計十分重要，包括廣場的形狀、大小、地面鋪裝設(shè)計、坐椅分布、花壇位置、周邊草坪形狀及亭臺、花架、雕塑等，甚至垃圾桶、照明燈具都要精心設(shè)計、搭配。本社區(qū)應(yīng)有幾株高大樹木，其位置盡量避開地下車庫部分。富有特色的、優(yōu)美的生活居住環(huán)境容易讓客戶在心理上產(chǎn)生歸屬感、認(rèn)同感。(效果圖如下：)3）樣板房設(shè)在會所北邊，通過過道連接，在道兩旁設(shè)置綠地和庭院景觀。 根據(jù)前面對項目市場定位，我們建議項目戶型種類以兩居和三居為主。故東西、南北側(cè)的混凝土外墻應(yīng)有隔熱層，屋面應(yīng)做隔熱保溫層。多層住宅的前后間距在市區(qū)應(yīng)該等于南面住宅的總高度。例如廚房應(yīng)靠近入口布置，避免買了菜肴穿過客廳很不方便；而衛(wèi)生間則應(yīng)接近臥室以方便晚間使用；廁所門不應(yīng)直接開向客廳或餐廳，這樣既不衛(wèi)生又不雅觀。生理分居是指8歲以上子女應(yīng)該和父母分室居住，15歲以上異性子女應(yīng)分室居住，二代夫妻應(yīng)分室居住，以滿足生理上對居住的要求。第三節(jié)、產(chǎn)品設(shè)計策略一、總體規(guī)劃建議建筑密度目前項目區(qū)域市場的產(chǎn)品建筑密度越來越受到人們的關(guān)注，如果本項目建筑密度相對較大，勢必為本項目的后期銷售帶來困難，因此，順通智業(yè)建議本項目的樓間距應(yīng)保持在30—38米。第四章、 項目規(guī)劃建議從前面的市場調(diào)研分析，我們可以看到大多數(shù)項目產(chǎn)品品質(zhì)、品位較低，因此該區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)擁有非常大的發(fā)揮空間，本案要達到 “利益最大化”、“引領(lǐng)涿洲市場” 的既定目標(biāo)，就不能停留在區(qū)域市場現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)和品質(zhì)層面，因此，順通智業(yè)對本項目開發(fā)建議如下：第一節(jié)、 區(qū)域房地產(chǎn)產(chǎn)品特點一、規(guī)劃設(shè)計： 部分小區(qū)規(guī)劃不太合理，綠化面積普遍較少，建筑密度較大，景觀設(shè)計較差或無景觀。四、客戶定位通過調(diào)查與分析研究，本案目標(biāo)客戶有如下特征：客戶狀況：本地有一定經(jīng)濟實力想改善居住環(huán)境的群體以及外地客戶。本案在銷售過程中還存在著一定的難度，由于周邊樓盤仍有一部分房屋在售，并且是現(xiàn)房、小區(qū)環(huán)境已經(jīng)做好，因此對本案仍舊構(gòu)成一定的威脅；而且目前本案周邊市政配套也稍有欠缺。單憑質(zhì)量的上乘和價格低廉難以獲得競爭優(yōu)勢，今天，成功品牌的競爭優(yōu)勢已主要來源于定位。從戰(zhàn)略上看，項目的競爭戰(zhàn)略應(yīng)立足于“攻心為上，攻城為下”，要脫穎而出，就要擊中消費者的心，在其心中占據(jù)陣地，營銷即溝通，占據(jù)消費者的心靈，是營銷的終極戰(zhàn)場。三、機會O區(qū)域市場缺少有規(guī)模、有檔次的產(chǎn)品；區(qū)域內(nèi)多數(shù)項目規(guī)模較小或已經(jīng)結(jié)案入住，現(xiàn)階段項目市場競爭力較強；隨著開發(fā)區(qū)政府辦公樓的落成，該區(qū)域?qū)l(fā)展成為涿洲開發(fā)區(qū)的新中心。 北京高輻射期的到來對一些京邊地區(qū)的房地產(chǎn)市場產(chǎn)生較強的拉動作用，目前，京郊地產(chǎn)行情十分看好，售價正穩(wěn)步上升。價位：一層2068元/平米（贈送70平米左右的花園）、二層1668元/平米、三層1718元/平米、四層1588元/平米、五層1548元/平米、六層1118元/平米和1220元/平米（贈送10余平米的露臺）。如果真實的自住性需求堅挺，且項目定位能被自住型客戶認(rèn)可，無論政策怎么變化，度過了觀望期以后，其銷售當(dāng)不成問題。據(jù)市建委等部門聯(lián)合發(fā)布的北京市2005年15月房地產(chǎn)市場運行情況顯示，15月全市預(yù)售的商品住宅中，以成交套數(shù)統(tǒng)計，商品住宅單套建筑面積在140平方米以下的比例近八成，%，%。再者，“購房不滿兩年再出售，按全部售房收入征收營業(yè)稅”的規(guī)定也比較“狠”地打擊了投資者。由于目前已經(jīng)上市的高檔樓盤，已經(jīng)出現(xiàn)了賣不動的情況，除了提高性價比外，就是降價，規(guī)劃建筑面積為70多萬平方米的“陽光上東區(qū)”把小區(qū)分成10多個組團來建，以便給將來留下調(diào)整的空間,提高項目的競爭力。營銷運動中的三種“力”第二節(jié)、 本案包裝策劃第三節(jié)、 差異性策劃思路第四節(jié)、銷售價格策略第五節(jié)、 推廣思路及費用預(yù)算第一章、略第二章、 房地產(chǎn)市場分析第一節(jié)、 房地產(chǎn)市場概述中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過20余年的發(fā)育、成長和完善，其間有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了無數(shù)出大起大落的人間悲喜劇。取消福利分房，代之以住房貨幣化；征收利息稅，促使居民作多元化的投資考慮，房地產(chǎn)成為居民置業(yè)投資的重點；增加公務(wù)員薪酬作為主要的廉政措施之一，將提高整個社會的薪酬水平，從而有效提升居民的消費水平；中國將加速城市化進程，以有效解決農(nóng)村富余勞動力的問題，農(nóng)村人口進城，將引發(fā)一次新的房地產(chǎn)開發(fā)高潮；中國經(jīng)濟已堅定地走向市場經(jīng)濟，私有化日益明朗，這將導(dǎo)致中國經(jīng)濟持續(xù)長期走強，在此環(huán)境下，房地產(chǎn)也會相應(yīng)發(fā)展；一個強大的中產(chǎn)階級群體正在崛起，其主導(dǎo)消費的趨勢將日益明顯；中國將面臨長期的通貨膨脹壓力，居民投資房地產(chǎn)，成為最穩(wěn)妥的保值方式；中國正式加入世貿(mào)組織，從而有效刺激中國經(jīng)濟發(fā)展，同時，大批外資機構(gòu)涌入中國，加大對房地產(chǎn)市場的需求；中國申奧成功，對中國經(jīng)濟數(shù)年的推動將勿庸置疑?！斑B他們都看不清楚，購房者又如何看得清楚呢？”購房者看不清楚未來房價的走向，所以他們最好的選擇就是等待。市場向買方市場轉(zhuǎn)變，購房者最關(guān)心的就是哪個樓盤降價的幅度最大，是不是還會降。新政的出臺，將大量減少土地被人為囤積的現(xiàn)象，加快土地流通和項目建設(shè)速度，從而改善樓市整體的供給環(huán)境，促使房價向合理水平盡快回落。面積從80平米到130平米不等。面對北京奧運的巨大消費市場，毗鄰北京的河北涿洲市大打 “京郊生態(tài)牌”，搶抓北京奧運良機，并想方設(shè)法吸引南資北上。二、項目劣勢W城市配套雖然本項目具有良好的交通配套環(huán)境資源，但是涿洲市經(jīng)濟發(fā)展同臨近的北京等地比較相對滯后，因此本項目周邊還處于“待開發(fā)”階段，缺乏相應(yīng)的城市配套設(shè)施，導(dǎo)致本項目缺乏居住氛圍，外地客戶對本地塊缺乏“認(rèn)同感”?！岸ㄎ弧钡哪康模褪且浞置鞔_在市場中我們產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的“差異”，鮮明地區(qū)別于競爭對手，讓消費者能夠清楚地識別和接受我們的產(chǎn)品。定位是制定各種營銷策略的前提和依據(jù)，各項營銷策略(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)直接影響到營銷目標(biāo)的實現(xiàn)，而這些策略的依據(jù)是否正確則是其是否有效的關(guān)鍵，只有以定位為制定各種策略的信息，才能使產(chǎn)品順利擊中目標(biāo)市場，綱舉目張，有定位信息，才能使產(chǎn)品順利擊中目標(biāo)市場。小區(qū)的配套設(shè)施一般為毛坯房、廚衛(wèi)簡裝，寬帶、有線、電話線入戶?！叭宋慕ㄖ钡母拍罘浅ＸS富，詮釋的空間很大，而且比較新穎，市場差異性明顯。市場定位： 后現(xiàn)代風(fēng)格 涿洲地區(qū)地標(biāo)級 引領(lǐng)市場趨勢 國際化精品社區(qū)另外，在社區(qū)布局、配套、園林、道路等多方面都要盡力營造恬靜、舒適的生活氛圍。第二節(jié)、本案分期發(fā)展策略建議一、分期發(fā)展計劃由于本項目占地面積較大，可按其特殊的構(gòu)成由南向北分三期開發(fā)。住宅還要具有經(jīng)濟性即面積要緊湊實用、實用率要高，造價要低、以減輕購房者的投資。同樣理由，廚房的面積應(yīng)該在5~8平方米