【正文】 較相對滯后，因此本項目周邊還處于“待開發(fā)”階段，缺乏相應(yīng)的城市配套設(shè)施，導(dǎo)致本項目缺乏居住氛圍，外地客戶對本地塊缺乏“認同感”。區(qū)位劣勢本項目位于市區(qū)最東部，周邊尚未形成居住規(guī)模，距離購物場所較遠，居民生活配套不完善，日常生活不便利。臨路噪音本項目三面臨街，臨路的住宅樓座會存在一定的噪音影響，臨路戶型偏低的價位會拉低整體銷售額。三、機會O區(qū)域市場缺少有規(guī)模、有檔次的產(chǎn)品；區(qū)域內(nèi)多數(shù)項目規(guī)模較小或已經(jīng)結(jié)案入住，現(xiàn)階段項目市場競爭力較強；隨著開發(fā)區(qū)政府辦公樓的落成，該區(qū)域?qū)l(fā)展成為涿洲開發(fā)區(qū)的新中心。四、風(fēng)險T “燕趙花園”、“中央公館”等項目處于現(xiàn)在的中心街區(qū)，勢必瘋狂爭奪客戶資源。該地區(qū)項目競爭同質(zhì)化嚴重，但“中央公館”項目已認識到產(chǎn)品“差異性”的重要并開始模仿推廣，本項目將有一定市場競爭的風(fēng)險性。項目處于平地階段，對未來發(fā)展形式的不可預(yù)見性使本項目存在一定的風(fēng)險。第三節(jié)、市場定位一、要點闡述在已經(jīng)認識和把握本案各項產(chǎn)品特點的基礎(chǔ)上，全面確立本案在市場中的“定位”?！岸ㄎ弧钡哪康模褪且浞置鞔_在市場中我們產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的“差異”，鮮明地區(qū)別于競爭對手，讓消費者能夠清楚地識別和接受我們的產(chǎn)品?！岸ㄎ弧本褪且o那些購買我們產(chǎn)品而不選擇其它產(chǎn)品的人們一個完美而充分的理由。在今日地產(chǎn)市場，項目之間的差異性越來越小，同質(zhì)性越來越高，使得市場爭奪日益困難。從戰(zhàn)略上看，項目的競爭戰(zhàn)略應(yīng)立足于“攻心為上，攻城為下”，要脫穎而出，就要擊中消費者的心，在其心中占據(jù)陣地，營銷即溝通，占據(jù)消費者的心靈，是營銷的終極戰(zhàn)場。從廣義而言，定位的必要性和重要性體現(xiàn)在以下幾個方面：1.定位能創(chuàng)造差異，賦予項目獨特個性和特色；2.定位是最基本的營銷戰(zhàn)略要素，競爭將市場推向了定位時代，在營銷理論中，市場細分、目標市場與定位都是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營銷戰(zhàn)略的STP。市場細分和目標市場選擇是尋找靶子，而定位就是將“箭”射向靶子；3.定位是制定各種營銷策略的前提和依據(jù)，各項營銷策略(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)直接影響到營銷目標的實現(xiàn)，而這些策略的依據(jù)是否正確則是其是否有效的關(guān)鍵，只有以定位為制定各種策略的信息，才能使產(chǎn)品順利擊中目標市場，綱舉目張，有定位信息，才能使產(chǎn)品順利擊中目標市場。綱舉目張，有定位為前提依據(jù)，各項營銷手段才能發(fā)揮最大效用；定位形成競爭優(yōu)勢，在這個定位時代，關(guān)鍵的不是對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在消費者心目中做些什么。單憑質(zhì)量的上乘和價格低廉難以獲得競爭優(yōu)勢，今天，成功品牌的競爭優(yōu)勢已主要來源于定位。二、涿洲商品房市場調(diào)研分析此次調(diào)查的商品房市場以本案周邊的住宅項目和在涿洲市場影響較大的住宅項目為主，針對本案的項目定位及規(guī)劃，圍繞具備競爭性的項目展開。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，目前涿洲市場多以六層住宅樓為主。這種布局已被大多數(shù)人所接受，推廣起來也相對容易。目前調(diào)查的幾個項目，其客戶群體以本地人和北京人為主。小區(qū)的配套設(shè)施一般為毛坯房、廚衛(wèi)簡裝，寬帶、有線、電話線入戶。經(jīng)過幾天的對涿洲商品房市場細致全面的考察與研究，可以得到以下結(jié)論：本案周邊住宅小區(qū)較多，居住環(huán)境良好，有豪門莊園、金興花園、中央公館等，已形成一個大型的居住片區(qū)。有利于周邊配套、市政設(shè)施的迅速發(fā)展和完善；本案位于涿洲開發(fā)區(qū)，屬于新城區(qū)，自然環(huán)境較好，而且規(guī)劃前景看好；本案及周邊交通便捷，917路平均每5分鐘一班。本案在銷售過程中還存在著一定的難度，由于周邊樓盤仍有一部分房屋在售，并且是現(xiàn)房、小區(qū)環(huán)境已經(jīng)做好，因此對本案仍舊構(gòu)成一定的威脅；而且目前本案周邊市政配套也稍有欠缺。三、產(chǎn)品概念定位本案將是涿洲市最具規(guī)模的住宅項目。本案將是涿洲市低價位高品質(zhì)的大型社區(qū)。我公司介入后將為本案導(dǎo)入“人文建筑”的銷售概念。這一概念的核心是“環(huán)境”、“建筑”與“人”三者之間的關(guān)系，建立起以環(huán)境生態(tài)、建筑生態(tài)、人文生態(tài)為內(nèi)核，以便利舒適為目的的開發(fā)模式?！叭宋慕ㄖ钡母拍罘浅ＸS富，詮釋的空間很大，而且比較新穎，市場差異性明顯。同時強調(diào)高品質(zhì)的“服務(wù)式”物業(yè)管理服務(wù)，提出“特色管理、品質(zhì)服務(wù)”的口號，將人文生態(tài)的務(wù)虛變?yōu)閯?wù)實，發(fā)揮我們自身已經(jīng)完全具備的物業(yè)管理優(yōu)勢，不僅在人文生態(tài)上得到充分表現(xiàn)，而且通過服務(wù)進一步提高本案產(chǎn)品品質(zhì)?！叭宋慕ㄖ钡母拍睿梢詾楸景傅亩ㄎ惶峁┯辛χС?，同時也要補充一些時尚的要素，如豐富高檔的“商業(yè)”配套等，全方位塑造高品質(zhì)形象。四、客戶定位通過調(diào)查與分析研究，本案目標客戶有如下特征：客戶狀況：本地有一定經(jīng)濟實力想改善居住環(huán)境的群體以及外地客戶。購買動機：本地客戶以首次置業(yè)自用為主，改善居住條件；外地客戶以投資、拆遷、退休后改善居住環(huán)境等為主； 地域分布：以涿洲市為主要中心，外圍輻射北京等地。經(jīng)濟狀況：家庭固定收入水平在3000—7000元/月，可以承擔(dān)1200—2500元/月的房屋費用支出（包括月供、物業(yè)、水電、取暖費等）。家庭結(jié)構(gòu)：兩口到五口之家，兩居或三居戶型為主。五、市場定位針對客戶群的以上特點，在建筑風(fēng)格、外部環(huán)境、配套設(shè)施等方面做出鮮明亮點，并通過煽動性的概念包裝打開市場，例如增設(shè)北京電話號服務(wù)，聘請外資園林設(shè)計公司作為社區(qū)園林景觀設(shè)計顧問，聘請一流物業(yè)公司做社區(qū)物管顧問等，投入費用不多，但卻直接提升項目整體形象檔次，滿足客戶人群的炫耀心理，在這些元素支撐下，提出“國際化精品社區(qū)”概念，使項目從一期開始就給客戶一個高品質(zhì)的概念，對于開發(fā)公司的形象以及后期開發(fā)都是有利的。市場定位： 后現(xiàn)代風(fēng)格 涿洲地區(qū)地標級 引領(lǐng)市場趨勢 國際化精品社區(qū)另外，在社區(qū)布局、配套、園林、道路等多方面都要盡力營造恬靜、舒適的生活氛圍。六、以滿足目標客戶為準則的項目自身定位：鑒于對周邊市場的分析和本案受地理位置及周邊環(huán)境的影響，建議定位為以六層板樓為主，以少量十二層板式小高層為輔的中高檔住宅小區(qū)。首先，客戶對六層板樓的認可度較高，而且宜采取一層送花園，頂層送露臺的促銷方式；其次，周邊項目就板式小高層而言，還是一個相對空白的市場（僅“中央公館”在建），存在一定有需求的潛在客戶。第四章、 項目規(guī)劃建議從前面的市場調(diào)研分析，我們可以看到大多數(shù)項目產(chǎn)品品質(zhì)、品位較低，因此該區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)擁有非常大的發(fā)揮空間，本案要達到 “利益最大化”、“引領(lǐng)涿洲市場” 的既定目標，就不能停留在區(qū)域市場現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)和品質(zhì)層面，因此，順通智業(yè)對本項目開發(fā)建議如下：第一節(jié)、 區(qū)域房地產(chǎn)產(chǎn)品特點一、規(guī)劃設(shè)計： 部分小區(qū)規(guī)劃不太合理，綠化面積普遍較少，建筑密度較大，景觀設(shè)計較差或無景觀。二、建筑設(shè)計：外立面設(shè)計較單一，且色彩搭配流于俗套，使項目整體缺乏品位，另外，區(qū)域市場現(xiàn)有產(chǎn)品戶型設(shè)計較為單一。三、智能化：有些項目在對外宣傳推廣時也打了“智能化”這張牌，但此“智能化”絕非彼“智能化”，此“智能化”僅是樓宇對講系統(tǒng)，可見該區(qū)域產(chǎn)品的品質(zhì)普遍偏低。四、區(qū)域產(chǎn)品發(fā)展趨勢：在本案所在區(qū)域，最具代表性的項目當(dāng)數(shù)“中央公館”，它的外立面設(shè)計、景觀設(shè)計，小區(qū)規(guī)劃在該區(qū)域處于領(lǐng)先地位，率先推出價位相對較高的板式小高層，小區(qū)內(nèi)道路規(guī)劃為“人車分流”。這說明該區(qū)域房地產(chǎn)市場向著高品質(zhì)、高品位、高性價比、人性化、合理化的方向發(fā)展。第二節(jié)、本案分期發(fā)展策略建議一、分期發(fā)展計劃由于本項目占地面積較大，可按其特殊的構(gòu)成由南向北分三期開發(fā)。依據(jù)：分期開發(fā)可降低項目的風(fēng)險性；涿洲市的整體發(fā)展方向是：由西向東、由南向北，本項目的開發(fā)順序正好可順應(yīng)政府發(fā)展的方向；3，項目特殊的地塊構(gòu)成；二、建筑類型選擇項目一期、二期開發(fā)主要以六層板樓為主，三期可考慮開發(fā)小高層，鄰街位置可開發(fā)為商住兩用的地上三層建筑。建筑群體關(guān)系上盡量采用圍和式，提供開敞流動的空間感和通透的景觀面。第三節(jié)、產(chǎn)品設(shè)計策略一、總體規(guī)劃建議建筑密度目前項目區(qū)域市場的產(chǎn)品建筑密度越來越受到人們的關(guān)注，如果本項目建筑密度相對較大，勢必為本項目的后期銷售帶來困難，因此，順通智業(yè)建議本項目的樓間距應(yīng)保持在30—38米。戶型種類和面積戶型設(shè)計標準：1）實用性、安全性、靈活性、經(jīng)濟性和藝術(shù)性。實用性是指住宅要實用、大小要適宜、功能要合理、要舒適溫馨。安全性是指住宅具有防盜、防火、抗震和抗御自然災(zāi)害的能力，還要具有一定的私密性。住宅還要有一定的靈活性，以便根據(jù)生活要求靈活改變使用空間，滿足不同對象的生活需要。住宅還要具有經(jīng)濟性即面積要緊湊實用、實用率要高，造價要低、以減輕購房者的投資。當(dāng)然住宅也應(yīng)該美觀大方有一定的藝術(shù)性、有個性、有特色、有文化品味才能吸引購房者來購買。2）生理分居和功能分室。生理分居是指8歲以上子女應(yīng)該和父母分室居住，15歲以上異性子女應(yīng)分室居住，二代夫妻應(yīng)分室居住，以滿足生理上對居住的要求。功能分居是指不同的生活功能就有不同的活動空間，例如用餐要有餐廳，會客要有客廳、睡眠要有臥室、盥洗要有衛(wèi)生間、烹飪要有廚房、存物要有貯藏室、工作要有書房、休息要有起居室、入口要有門廳、保姆要有保姆房、想接近大自然要有陽臺等等，一個好的戶型應(yīng)該為居民提供這些必要的使用空間以滿足現(xiàn)代生活的需要。3）面積恰當(dāng)、尺度適宜、關(guān)系合理、公私分離、動靜分區(qū)、清污分流。每一個功能空間都應(yīng)該具有合理的大小尺度和相互關(guān)系，它應(yīng)該通過人體工程學(xué)、心理學(xué)、建筑學(xué)，用科學(xué)的方法來確定。例如臥室的主要功能是睡眠和休息，它必須要設(shè)置睡床、床頭柜、衣櫥、化妝臺、電視柜、休息椅等家具，還要一定的活動空間，面積不應(yīng)小于12平方米。同樣理由，廚房的面積應(yīng)該在5~8平方米，衛(wèi)生間不能小于4平方米。，否則會影響您看電視的效果。除此以外各功能空間的相互關(guān)系對使用效果也有很大影響。例如廚房應(yīng)靠近入口布置，避免買了菜肴穿過客廳很不方便；而衛(wèi)生間則應(yīng)接近臥室以方便晚間使用；廁所門不應(yīng)直接開向客廳或餐廳，這樣既不衛(wèi)生又不雅觀。陽臺應(yīng)該設(shè)置在客廳前面，不應(yīng)該設(shè)在臥室前面，因為臥室是私密性空間，而陽臺是開放性空間，曬衣時要穿過臥室影響了臥室的私密性。如果是躍層戶型則主臥室應(yīng)該設(shè)在上層以滿足臥室的私秘性要求。為了節(jié)省投資將設(shè)備管線集中設(shè)置，因而廚房和衛(wèi)生間應(yīng)盡可能靠近，大戶型中主臥室最好設(shè)置獨立衛(wèi)生間以提高戶型的品味?？傊M可能做到公私分離，動靜分區(qū)，清污分流，為客戶創(chuàng)造一個舒適、安靜、方便的生活環(huán)境，才是一個好戶型。4）朝向合理、日照充分、光線充足、通風(fēng)良好、空氣新鮮、溫度適宜、安靜舒適。上述要求國家都有嚴格的規(guī)定，但一般的購房者不一定很清楚，而有