【正文】 得到充分表現(xiàn)，而且通過(guò)服務(wù)進(jìn)一步提高本案產(chǎn)品品質(zhì)。本案將是涿洲市低價(jià)位高品質(zhì)的大型社區(qū)。經(jīng)過(guò)幾天的對(duì)涿洲商品房市場(chǎng)細(xì)致全面的考察與研究，可以得到以下結(jié)論：本案周邊住宅小區(qū)較多，居住環(huán)境良好，有豪門(mén)莊園、金興花園、中央公館等，已形成一個(gè)大型的居住片區(qū)。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，目前涿洲市場(chǎng)多以六層住宅樓為主。綱舉目張，有定位為前提依據(jù)，各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)手段才能發(fā)揮最大效用；定位能創(chuàng)造差異，賦予項(xiàng)目獨(dú)特個(gè)性和特色；2.“定位”就是要給那些購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品而不選擇其它產(chǎn)品的人們一個(gè)完美而充分的理由。該地區(qū)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化嚴(yán)重，但“中央公館”項(xiàng)目已認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品“差異性”的重要并開(kāi)始模仿推廣，本項(xiàng)目將有一定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)性。區(qū)位劣勢(shì)本項(xiàng)目位于市區(qū)最東部，周邊尚未形成居住規(guī)模，距離購(gòu)物場(chǎng)所較遠(yuǎn)，居民生活配套不完善，日常生活不便利。二、市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)通過(guò)以上市場(chǎng)調(diào)研了解到：目前涿洲市場(chǎng)優(yōu)秀樓盤(pán)極少，區(qū)域市場(chǎng)缺少有規(guī)模、有檔次的精品；各項(xiàng)目中小面積戶(hù)型較為暢銷(xiāo)；現(xiàn)有項(xiàng)目產(chǎn)品差異化不明顯，戶(hù)外環(huán)境設(shè)計(jì)普遍較為粗糙，營(yíng)銷(xiāo)包裝水平低。　　北京承辦奧運(yùn)會(huì)，將產(chǎn)生巨大的投資需求、消費(fèi)需求、產(chǎn)業(yè)需求和產(chǎn)品服務(wù)需求，京津冀經(jīng)濟(jì)圈以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)成為南方產(chǎn)業(yè)資本向北方轉(zhuǎn)移的首選地區(qū)。四、中央公館辛源房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的中央公館項(xiàng)目是涿洲地區(qū)首家板式小高層住宅項(xiàng)目，小區(qū)規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)在涿洲眾房地產(chǎn)項(xiàng)目中處于領(lǐng)先地位，小區(qū)在建有4棟住宅樓2棟商用樓，起價(jià)2280元/平米、最高價(jià)2780元/平米、均價(jià)2480元/平米。價(jià)位：一層1420元/平米、二層1480元/平米、三層1610元/平米、四層1430元/平米、五層1290元/平米、六層988元/平米。二期開(kāi)發(fā)六層板樓三棟，面積從57平米到132平米不等，每戶(hù)有必須購(gòu)買(mǎi)的配套地下室，小區(qū)規(guī)模較小，容積率較高，綠化率較低，建筑外立面裝飾設(shè)計(jì)呆板。從今年的情形來(lái)看，政府已下定決心要調(diào)控房?jī)r(jià)；開(kāi)發(fā)商一邊堅(jiān)持房?jī)r(jià)會(huì)漲的言論，一邊悄悄調(diào)整策略；購(gòu)房者則更多的在觀望和等待。由于去年北京有大量項(xiàng)目被延期到今年下半年入市，保守估計(jì)數(shù)量將達(dá)到200多個(gè)。北京市建委規(guī)定，只有符合“單套建筑面積在140(含)平方米以下”等三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的普通住房，才可享受優(yōu)惠政策。除了具備投資特點(diǎn)的中高檔項(xiàng)目銷(xiāo)售受到影響以外，開(kāi)發(fā)商原本就主打投資理念的項(xiàng)目銷(xiāo)售也受到了極大影響。另一方面，從政策的實(shí)際影響來(lái)看，中高檔房之所以受影響最大,是因?yàn)檫@類(lèi)房子為投資重點(diǎn)，并且投資中高檔住房的人大都已經(jīng)擁有一套房產(chǎn)，一般采取按揭的方式再次購(gòu)房，然后采取先出租再出售的方式賺取回報(bào)，也有的投資者購(gòu)房后閑置一邊，等升值之后直接出售。政策不斷出臺(tái)，包括重要領(lǐng)導(dǎo)人的講話(huà)，都表明目前房?jī)r(jià)過(guò)高，要采取措施改變這一現(xiàn)狀。第二節(jié)、北京及其周邊房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀一、高檔項(xiàng)目市場(chǎng)現(xiàn)狀及分析“新政”導(dǎo)致炒、購(gòu)房者觀望，觀望導(dǎo)致成交量萎縮。中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的區(qū)域發(fā)展水平不均衡，自東向西，開(kāi)發(fā)水平形成一個(gè)很大的落差，東部沿海城市受惠于改革開(kāi)放的諸多優(yōu)惠政策，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，與國(guó)際上的交流頻繁，資金和人口的“盆聚”明顯，居民購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)水平較高，開(kāi)發(fā)商在觀念、思維、資金實(shí)力、開(kāi)發(fā)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)能力等方面都遙遙領(lǐng)先于內(nèi)地城市，并逐步形成了較明顯的專(zhuān)業(yè)化的分工。溪水竹園項(xiàng)目前期策劃建議書(shū)前言：目錄：第一章、公司簡(jiǎn)介第二章、區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析第一節(jié)、房地產(chǎn)市場(chǎng)概述第二節(jié)、北京及其周邊房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀第三節(jié)、項(xiàng)目周邊典型住宅項(xiàng)目概況第四節(jié)、涿洲地區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)第三章、本項(xiàng)目市場(chǎng)定位與主題概念第一節(jié)、項(xiàng)目概況第二節(jié)、項(xiàng)目SWOT分析第三節(jié)、市場(chǎng)定位第四章、項(xiàng)目規(guī)劃建議第一節(jié)、區(qū)域房地產(chǎn)產(chǎn)品現(xiàn)狀第二節(jié)、本案分期發(fā)展策略建議第三節(jié)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略第五章、營(yíng)銷(xiāo)策劃及項(xiàng)目推廣第一節(jié)、中西部地區(qū)在借鑒、模仿、學(xué)習(xí)沿海先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，引入沿海的開(kāi)發(fā)模式，引進(jìn)優(yōu)秀人才，進(jìn)步很快，正在急起直追。另?yè)?jù)調(diào)查顯示：北京6月份高檔樓盤(pán)成交量幾乎為零,大部分高檔樓盤(pán)的銷(xiāo)售進(jìn)入“停滯”期。同時(shí)，部分政策還有一系列細(xì)則將要出臺(tái)，包括銀行會(huì)不會(huì)再次加息等，都存在很多不確定因素。而在今年不斷出臺(tái)的政策，無(wú)論是“提高首付比例”，還是“提高利率”的政策規(guī)定，對(duì)他們都有直接影響，并且關(guān)系到投資利潤(rùn)。以前投資房產(chǎn)總是穩(wěn)賺不賠，而現(xiàn)在情況不同了，投資者也更理性了，因?yàn)榧词故峭顿Y，最終也得靠自住型客戶(hù)來(lái)解決房子的最終去向。從近期的樓市反饋看，面積已成為購(gòu)房者挑選房產(chǎn)時(shí)首先考慮的要素，140平方米以下的戶(hù)型項(xiàng)目更加好銷(xiāo)。因此下半年樓市迎來(lái)放量拐點(diǎn)已是業(yè)內(nèi)共識(shí)。事實(shí)上，政策是要打擊投機(jī)和投資，保護(hù)自住。價(jià)位：一層1570元/平米、二層1370元/平米、三層1770元/平米、四層1480元/平米、五層1350元/平米、六層1050元/平米。三、燕趙花園燕趙花園是北京燕京實(shí)業(yè)集團(tuán)公司與河北燕趙房地產(chǎn)有限公司合資開(kāi)發(fā)的花園式住宅小區(qū)，占地107畝，建筑面積10余萬(wàn)平米，面積從88平米到275平米不等，有躍層、錯(cuò)層等多種戶(hù)型，綠化率接近50%。一層贈(zèng)送花園、地下室可以選擇。毗鄰北京的涿洲有著“天下第一州”的美譽(yù)，憑借投資成本落差優(yōu)勢(shì)、區(qū)位交通優(yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)大力建設(shè)京郊生態(tài)衛(wèi)星城，近年更是雄心勃勃欲打造成南資進(jìn)京的“橋頭堡”。第三章、 項(xiàng)目市場(chǎng)定位與主題概念第一節(jié)、項(xiàng)目概況本項(xiàng)目緊鄰“京石”高速路，地處涿洲范陽(yáng)東路開(kāi)發(fā)區(qū)中心地段，是未來(lái)涿洲的發(fā)展重心，東側(cè)是陽(yáng)光大街，北側(cè)是朝陽(yáng)路，西側(cè)是開(kāi)發(fā)區(qū)政府規(guī)劃用地，且開(kāi)發(fā)區(qū)政府辦公大樓與本項(xiàng)目同時(shí)動(dòng)工，地段、環(huán)境、人文得天獨(dú)厚。臨路噪音本項(xiàng)目三面臨街，臨路的住宅樓座會(huì)存在一定的噪音影響，臨路戶(hù)型偏低的價(jià)位會(huì)拉低整體銷(xiāo)售額。項(xiàng)目處于平地階段，對(duì)未來(lái)發(fā)展形式的不可預(yù)見(jiàn)性使本項(xiàng)目存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。在今日地產(chǎn)市場(chǎng)，項(xiàng)目之間的差異性越來(lái)越小，同質(zhì)性越來(lái)越高，使得市場(chǎng)爭(zhēng)奪日益困難。定位是最基本的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要素，競(jìng)爭(zhēng)將市場(chǎng)推向了定位時(shí)代，在營(yíng)銷(xiāo)理論中，市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與定位都是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的要素，被稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的STP。定位形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在這個(gè)定位時(shí)代，關(guān)鍵的不是對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在消費(fèi)者心目中做些什么。這種布局已被大多數(shù)人所接受，推廣起來(lái)也相對(duì)容易。有利于周邊配套、市政設(shè)施的迅速發(fā)展和完善；本案位于涿洲開(kāi)發(fā)區(qū)，屬于新城區(qū)，自然環(huán)境較好，而且規(guī)劃前景看好；本案及周邊交通便捷，917路平均每5分鐘一班。我公司介入后將為本案導(dǎo)入“人文建筑”的銷(xiāo)售概念?！叭宋慕ㄖ钡母拍睿梢詾楸景傅亩ㄎ惶峁┯辛χС?，同時(shí)也要補(bǔ)充一些時(shí)尚的要素，如豐富高檔的“商業(yè)”配套等，全方位塑造高品質(zhì)形象。家庭結(jié)構(gòu)：兩口到五口之家，兩居或三居戶(hù)型為主。首先，客戶(hù)對(duì)六層板樓的認(rèn)可度較高，而且宜采取一層送花園，頂層送露臺(tái)的促銷(xiāo)方式；其次，周邊項(xiàng)目就板式小高層而言，還是一個(gè)相對(duì)空白的市場(chǎng)（僅“中央公館”在建），存在一定有需求的潛在客戶(hù)。四、區(qū)域產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)：在本案所在區(qū)域，最具代表性的項(xiàng)目當(dāng)數(shù)“中央公館”，它的外立面設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)，小區(qū)規(guī)劃在該區(qū)域處于領(lǐng)先地位，率先推出價(jià)位相對(duì)較高的板式小高層，小區(qū)內(nèi)道路規(guī)劃為“人車(chē)分流”。建筑群體關(guān)系上盡量采用圍和式，提供開(kāi)敞流動(dòng)的空間感和通透的景觀面。安全性是指住宅具有防盜、防火、抗震和抗御自然災(zāi)害的能力，還要具有一定的私密性。2）生理分居和功能分室。每一個(gè)功能空間都應(yīng)該具有合理的大小尺度和相互關(guān)系，它應(yīng)該通過(guò)人體工程學(xué)、心理學(xué)、建筑學(xué)，用科學(xué)的方法來(lái)確定。除此以外各功能空間的相互關(guān)系對(duì)使用效果也有很大影響。為了節(jié)省投資將設(shè)備管線(xiàn)集中設(shè)置，因而廚房和衛(wèi)生間應(yīng)盡可能靠近，大戶(hù)型中主臥室最好設(shè)置獨(dú)立衛(wèi)生間以提高戶(hù)型的品味。日照應(yīng)該滿(mǎn)足冬至日不小于1小時(shí)的滿(mǎn)窗連續(xù)日照，開(kāi)窗的大小也規(guī)定不能小于地板面積的1/7。對(duì)樓板和分戶(hù)墻的隔聲量，則規(guī)定空氣聲應(yīng)大于45分貝、撞擊聲聲壓級(jí)應(yīng)小于75分貝。K。涿洲商品房市場(chǎng)具體分析：六層板樓市場(chǎng)需求以80—100平方米的二室二廳居多，建議設(shè)計(jì)時(shí)適當(dāng)增大這部分的比例，以滿(mǎn)足絕大部分有購(gòu)買(mǎi)能力的需求；適當(dāng)?shù)淖饕恍?20—140平米的三室兩廳，以及110 平米左右的小三居，滿(mǎn)足不同人群的需求；一層的客戶(hù)群體多為中、老年人，由于家庭子女較多，對(duì)面積需求偏大，可適當(dāng)建一些大戶(hù)型，而且建議贈(zèng)送花園，方便促銷(xiāo)；頂層設(shè)計(jì)時(shí)，建議為初次置業(yè)的年輕人量身訂造，將頂層的一梯兩戶(hù)，拆分為一梯三戶(hù)至四戶(hù)，建議將戶(hù)型設(shè)計(jì)成50—70平米的一居室或一室一廳，以減少客戶(hù)的資金壓力；甚至可以將五、六層建成100平米以?xún)?nèi)的小躍層，既溫馨又帶有濃郁的浪漫情調(diào)，可以用來(lái)增加本案的賣(mài)點(diǎn)。針對(duì)一些追求居住環(huán)境、在涿洲進(jìn)行二次置業(yè)、思想意識(shí)超前、資金相對(duì)雄厚的成功人士，可以相對(duì)的推出錯(cuò)層、躍層，甚至錯(cuò)躍層，以新穎多變的戶(hù)型吸引客戶(hù)，同時(shí)增加本案賣(mài)點(diǎn)；設(shè)計(jì)一些三室兩廳或者四室兩廳的面積控制在120—140之間的戶(hù)型，滿(mǎn)足那些渴望在高層觀景又對(duì)帶電梯的板樓有需求的中老年客戶(hù)群體。道路規(guī)劃道路規(guī)劃規(guī)劃采用人車(chē)分流的原則，讓車(chē)流不破壞小區(qū)的寧?kù)o。會(huì)所與中央綠地分別作為室內(nèi)和室外活動(dòng)場(chǎng)地有機(jī)協(xié)調(diào)；2）會(huì)所前期功能分布：一樓：售樓大廳（含接待區(qū)、洽談區(qū)、展示區(qū)）、銷(xiāo)售辦公室；二樓：乒乓球室、臺(tái)球室、健身房、棋牌室、康體中心等，一個(gè)多功能廳，兼作培訓(xùn)、講座教室；三樓：?jiǎn)T工宿舍及小型圖書(shū)室。另外，根據(jù)本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，本項(xiàng)目應(yīng)是具有個(gè)性前衛(wèi)和品質(zhì)感的產(chǎn)品，應(yīng)脫離目前市場(chǎng)普遍嬌俗氣息，在外立面上體現(xiàn)清爽、明快的后現(xiàn)代節(jié)奏。三、環(huán)境景觀設(shè)計(jì)要點(diǎn)環(huán)境景觀是一個(gè)整體的環(huán)境藝術(shù)，它的設(shè)計(jì)不僅要滿(mǎn)足人的生理需要，更要針對(duì)性地滿(mǎn)足本社區(qū)客戶(hù)群的心理需求。具體環(huán)境設(shè)計(jì)建議如下：具備完善的環(huán)境景觀元素根據(jù)本社區(qū)的規(guī)模，以及對(duì)本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，其內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)前提應(yīng)具有后現(xiàn)代特色：水景系統(tǒng)古代所謂“無(wú)水不成園”，水是住宅的血液，社區(qū)有水就有靈氣。草坪、樹(shù)木、花壇草坪是人們最喜愛(ài)的環(huán)境因素之一，本社區(qū)草坪面積應(yīng)盡量做大，草叢中有幽靜小道和長(zhǎng)椅，以使用為主，采用較耐踩品種，方便居民在其中休息、玩耍。樹(shù)蔭下擺放休息坐椅，必會(huì)成為春夏秋冬鄰里間交流溝通的場(chǎng)所。每到傍晚，社區(qū)的居民們會(huì)聚集在廣場(chǎng)上，孩子玩游戲、年輕人打球、老年人活動(dòng)腿腳，勞累一天的人們需要一個(gè)全身放松并能相互交流的地方。照明系統(tǒng)環(huán)境景觀的照明內(nèi)容很豐富，例如草地照明、樹(shù)木照明、水面照明、噴泉照明、道路照明、樓體照明等。音樂(lè)系統(tǒng)因本項(xiàng)目的目標(biāo)定位是國(guó)際化精品社區(qū)，在中心廣場(chǎng)