雅戈爾品牌發(fā)展戰(zhàn)略-資料下載頁
2025-06-29 06:34本頁面
【正文】 所有權，有助于提升自己品牌價值，收益大。（一）在合作中打基礎國際化不是一促而蹴的，它需要一個過程。雅戈爾早在做代加工時候就開始為國際化做準備。90年代中期，雅戈爾就開始憑借強大的生產(chǎn)能力參與國際分工，為一些國際知名品牌做代加工。雅戈爾與國外企業(yè)合作的定位十分清晰，就是一個高端的生產(chǎn)基地，主要負責生產(chǎn)和加工中高檔的產(chǎn)品，并且它的合作目的也十分清楚，就是通過合作，引進國外企業(yè)的先進工藝、技術，通過自身的消化吸收提升自身的生產(chǎn)和銷售能力，為雅戈爾的國際化打好基礎。（二）以市場換市場到了90年代末，雅戈爾不再滿足代加工這個簡單的合作方式，它需要更大的學習和發(fā)展空間。這個時期的雅戈爾已經(jīng)完成了從生產(chǎn)型企業(yè)向品牌性企業(yè)的轉(zhuǎn)變，在國內(nèi)已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)的確立了龍頭企業(yè)的地位，它的品牌知名度和市場占有率遠遠高于其他服裝企業(yè)。雅戈爾需要的不再是產(chǎn)量，而是更大的市場和更廣的渠道。因此雅戈爾在這個時期選擇國際化合作伙伴的定位是以市場換市場。雅戈爾和國際知名服裝企業(yè)合作，幫它們開辟中國市場，同時也要求它們幫助雅戈爾開發(fā)國際市場，使雅戈爾能在最小風險的情況下開辟國際市場，融入到全球市場體系中去。雅戈爾以市場換市場的戰(zhàn)略，具體在銷售網(wǎng)絡的互用。中國企業(yè)國際化過程或是說開辟國際市場的最大困難是缺少銷售渠道，而銷售渠道的建立是需要時間同時也是風險很大的一個環(huán)節(jié)。雅戈爾和國際知名企業(yè)的合作，就明確提出銷售渠道的互借。在雅戈爾的各個旗艦店，不但經(jīng)銷自己的服裝，而且也經(jīng)銷一些世界知名服裝企業(yè)的產(chǎn)品，并借此提升自己的品牌價值。當然，在雅戈爾出借銷售渠道的同時，也要求合作伙伴提供它們的銷售渠道，利用它們現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡經(jīng)銷雅戈爾的產(chǎn)品。應該說，以市場換市場的戰(zhàn)略是一個雙贏的模式，它有助于加快雅戈爾國際化進程，同時能減少這個過程中的風險。真是借助了國外知名企業(yè)的銷售網(wǎng)絡，雅戈爾很快實現(xiàn)了“出國”。雅戈爾與皮爾卡丹公司的合作就是一個說明以市場換市場的戰(zhàn)略典范。雅戈爾曾與該公司的一個世界頂級男裝品牌馬克西姆（ＭＡＸＩＭＳ）合作，做為它在中國的總代理，同時也兼做它的加工和營銷。在合作過程中，雅戈爾不斷的引進和消化國際知名品牌的營銷技巧和品牌管理。皮爾卡丹公司是一家具有很久歷史的企業(yè)，他們積累了豐富的企業(yè)文化和思想，在和他們的合作過程中，雅戈爾充分的借鑒他們的所走過的路和所積累起來的經(jīng)驗，對雅戈爾管理和營銷技巧的提高和提升有很大的幫助。這時的雅戈爾做的還是ＯＥＭ，不過ＯＥＭ給了雅戈爾一個認識世界級品牌和更快融入世界市場體系的機會。同時雅戈爾還和美國服裝銷售巨頭Kellwood合作，組建雅新襯衫有限公司，主要從事主要從事襯衫生產(chǎn)并全部出口海外市場以進一步鞏固外貿(mào)出口市場，并為雅戈爾品牌的外銷奠定良好基礎。（三） 建公司進入國際市場國內(nèi)企業(yè)對于以自建公司形式進入國際市場的方式都采取十分謹慎的態(tài)度，特別是對服裝企業(yè)，因為國內(nèi)企業(yè)的品牌運做還僅僅只有幾年時間，在品牌積累和管理上與國際知名品牌存在很大的差距。而雅戈爾在這個時候極力推行自建公司進入國際市場是不是很不成熟呢？雅戈爾有著它自己的想法：一方面國內(nèi)很多企業(yè)的服裝質(zhì)量和工藝以及達到國際水平，有些甚至已經(jīng)進入國際先進水平，因此在產(chǎn)品硬性條件上已經(jīng)具備了直接進入國際市場的要求；通過多種途徑的競爭與合作，雅戈爾已經(jīng)對一些國際知名品牌的國際運做和品牌管理有了較深的認識，同時也培養(yǎng)了一批國際化所需的人才；國內(nèi)市場地位的進一步鞏固，使得雅戈爾能夠調(diào)動人力物力進行國際化運做；最后雅戈爾產(chǎn)業(yè)鏈的建立要求雅戈爾必須充分利用國內(nèi)外市場資源，以消化可能產(chǎn)生的多余產(chǎn)能。但全球市場畢竟不同于國內(nèi)市場，它蘊涵著比國內(nèi)市場更多的變數(shù)和更大的風險。在自建公司進入國際化過程中，雅戈爾首先面臨的市場的選擇問題，不同的國家和地區(qū)間市場的差異十分大，因此選擇一個適合的市場成為了雅戈爾在這個階段首要解決的任務。經(jīng)過多次的國際考察，雅戈爾選擇了香港和日本做為它進入全球市場的第一個目標市場。選擇香港相對來說理由比較充分。首先香港是中國的一部分，它文化、習俗、生活方式等方面和大陸具有很大的相似性，能夠很快的接受國內(nèi)產(chǎn)品；另一方面香港和大陸距離比較近而且交通十分便利，這有助于降低成本；再者香港是個自由港，進入壁壘相對較底，同時它作為是世界貨物中轉(zhuǎn)中心，信息渠道十分暢通，能夠幫助雅戈爾及時掌握世界市場的動態(tài)。雅戈爾選擇日本作為它的第一個開拓目標之一，是因為日本和中國同處于亞洲，與中國在文化、生活方式上有一定的相似性，同時日本本身國內(nèi)服裝生產(chǎn)已經(jīng)出現(xiàn)空心化，日本80%的服裝需要依靠進口，日本服裝進出口間差距越來越大（見附表）。在雅戈爾出口的產(chǎn)品中，日本市場占據(jù)了70%的份額。雅戈爾國際化戰(zhàn)略中的第二個目標市場是歐美市場。為什么沒有把歐美市場作為第一個開拓的國際市場，是因為歐美所擁有的國際知名品牌太多，競爭十分激烈，同時歐美服飾注重品牌的個性設計，雅戈爾在這點上是欠缺的。但歐美市場又是雅戈爾擠身世界品牌行列所必須占領一個市場，因此雅戈爾在站穩(wěn)日本和香港市場后，重點開發(fā)歐美市場，看重歐美的另一個重要原因是歐美在面料和生產(chǎn)技術上具有很大的優(yōu)勢，因為歐美是世界眾多頂級服裝品牌的發(fā)源地，現(xiàn)在全世界都崇尚歐美風格，其面料的開發(fā)、產(chǎn)品的設計與創(chuàng)新等方面都代表世界潮流，所以雅戈爾在合作過程中十分注意消化、學習他們的一些理念。1999年，雅戈爾正式登陸香港和日本，分別成立香港辦事處和雅戈爾日本公司。雅戈爾在國際市場已經(jīng)搭好屬于自己的舞臺，現(xiàn)在要做的是如何安排節(jié)目，如何把節(jié)目演好。從目前的情況來看，雅戈爾的國際化還是較為成功的，2000就實現(xiàn)銷售收入5億美元，成為公司重要的銷售渠道之一。四、 尾聲雅戈爾作為中國服裝企業(yè)的一員，它的創(chuàng)立和成長過程具有很強的典型性，反映了中國企業(yè)在改革開放這個特殊時期的發(fā)展特點，同時作為我國民族服裝業(yè)的一面旗幟，雅戈爾品牌的創(chuàng)立及其發(fā)展過程又具有它自身的特點。雅戈爾所取得的成績是值得肯定的，但同時我們也應該看到雅戈爾所采取的戰(zhàn)略中還存在的不確定因素，或是說存在著一定的風險，如無關多元化等，這也是值得我們關注的。討論題1． 試討論國內(nèi)服裝企業(yè)應該做OEM還是自創(chuàng)品牌；結(jié)合雅戈爾實際情況，你對雅戈爾采取的自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略有何認識。2． 談談你對品牌多元化的認識，同時你認為雅戈爾所采取的主副品牌制能否成功。3． 結(jié)合中國實際，試討論國際化戰(zhàn)略的選擇應注意的問題。14 / 1
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