【正文】 2004年銷售毛利率 銷售利潤率 資產(chǎn)報酬率 資料來源：國家統(tǒng)計局相關(guān)數(shù)據(jù)整理在銷售毛利率下降的情況下，全行業(yè)盈利能力的提升主要是我國軟飲料行業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)效率和管理水平有了較大的進(jìn)步。隨著生產(chǎn)效率和管理水平的不斷提高，未來軟飲料行業(yè)的盈利能力仍有進(jìn)一步提升空間。 （二）償債能力分析近年來軟飲料行業(yè)負(fù)債率保持在5456%左右，負(fù)債率較低。行業(yè)虧損面呈逐年下降趨勢。而利息保障倍數(shù)成逐年提高趨勢。整體償債能力有所增強。表7 20042007年11月軟飲料制造業(yè)償債能力變化2007年11月2006年2005年2004年負(fù)債率 虧損面 利息保障倍數(shù) 資料來源：國家統(tǒng)計局相關(guān)數(shù)據(jù)整理（三）營運能力分析2007年軟飲料行業(yè)在銷售收入、利潤都大幅增長的情況下，營運風(fēng)險有所積累。應(yīng)收賬款、產(chǎn)成品周轉(zhuǎn)率和流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率都有所下降，值得關(guān)注。表8 20042007年11月軟飲料制造業(yè)營運能力變化2007年11月2006年2005年2004年應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率 產(chǎn)成品周轉(zhuǎn)率 流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 資料來源：國家統(tǒng)計局相關(guān)數(shù)據(jù)整理（四）發(fā)展能力分析近年來軟飲料行業(yè)持續(xù)增長，%，%，同時資產(chǎn)增速也明顯提高，%，發(fā)展能力較強。表9 20042007年11月軟飲料制造業(yè)發(fā)展能力變化2007年11月2006年2005年2004年應(yīng)收帳款增長率 利潤總額增長率 資產(chǎn)增長率 銷售收入增長率 資料來源：國家統(tǒng)計局相關(guān)數(shù)據(jù)整理三、行業(yè)效益預(yù)測2008年軟飲料制造業(yè)的景氣度將持續(xù)；同時由于居民收入的穩(wěn)定增長和消費的旺盛，2008年企業(yè)的盈利仍會繼續(xù)增長。食品飲料行業(yè)是“十一五”規(guī)劃發(fā)展的重點行業(yè)之一，國家相關(guān)政策的支持將為食品飲料行業(yè)的發(fā)展帶來巨大的機遇。軟飲料制造業(yè)是食品行業(yè)中快速增長的子行業(yè)之一，隨著人們消費水平和營養(yǎng)健康意識的提高，軟飲料制造業(yè)得到迅速發(fā)展。“十一五”規(guī)劃的初步實施和我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，將推動我國飲料行業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展。行業(yè)需求的不斷提高，產(chǎn)能的不斷擴大，使得產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將得到進(jìn)一步提升和優(yōu)化，在產(chǎn)銷規(guī)模繼續(xù)擴大的同時，飲品不斷推陳出新，將衍生更加廣闊細(xì)分市場空間。一些積極適應(yīng)消費升級、注重品牌培育、渠道建設(shè)與管理績效持續(xù)改進(jìn)的優(yōu)勢企業(yè)將具備更好的發(fā)展機會，尤其是對品牌企業(yè)的發(fā)展更為重要。第三章 2007年軟飲料制造業(yè)市場競爭分析及預(yù)測第一節(jié) 軟飲料制造業(yè)競爭特點分析2007年飲料市場的主流仍是低糖、無糖類，碳酸飲料的地位有所下降。為了迎合人們對健康營養(yǎng)的消費需求，在傳統(tǒng)的茶飲料之外，2007年各飲料企業(yè)將關(guān)注點鎖定在果汁類飲料，紛紛在新品中添加營養(yǎng)成分。水溶性膳食纖維就是當(dāng)年飲料的一個熱門詞匯?！巴薰蓖瞥龅闹髁π缕贰八寄剑谩迸Ｄ坦嬃?，果汁里添加了牛奶和膳食纖維，既有果汁富含的維生素和奶的營養(yǎng)，膳食纖維又具有美體瘦身的功效。該款飲料是營養(yǎng)快線的“姐妹篇”，是針對女性消費群渴望保持苗條身材以及對飲料要求口感清爽而研發(fā)的創(chuàng)新型產(chǎn)品。研究發(fā)現(xiàn)，目前單一果汁口味的市場開拓空間正逐漸萎縮，而加奶果汁飲品卻日漸盛行，在果汁內(nèi)加入牛奶，口感會更加輕滑爽口，同時也能滿足現(xiàn)代人追求健康，想喝高營養(yǎng)而不是高熱量產(chǎn)品的消費心理。采用了新包裝的統(tǒng)一鮮橙多也添加了膳食纖維，而雀巢水養(yǎng)護(hù)膳食纖維飲品更推出了山楂、藍(lán)莓、蘆薈和菊花４種口味。在營養(yǎng)學(xué)上膳食纖維被稱作非淀粉多糖，是粗纖維，可以促進(jìn)腸胃蠕動，清除體內(nèi)垃圾，有通便、降血脂、防癌等效果。近幾年，中國飲料年產(chǎn)量以超過20％的年率遞增，飲料市場已成為食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一。整個市場形態(tài)日趨成熟，發(fā)展趨勢日漸明朗，初步形成碳酸飲料、純凈水和礦泉水、茶飲料、果汁飲料和功能性飲料5個細(xì)分市場，龍頭企業(yè)的主體地位更加突出，市場的集中程度越來越高。面對成熟的市場，各飲料企業(yè)在鞏固主流產(chǎn)品之余，更注重品牌布局的多元化，尋求不同類別產(chǎn)品的組合創(chuàng)新?！翱煽诳蓸贰痹谔妓犸嬃现猓⒅胤翘妓犸嬃系拈_發(fā)，在2006年推出茶與草本成分結(jié)合的茶研工坊之后，5月25日又宣布以41億美元收購美國著名的維生素水制造商Ｇｌａｃｅａｕ，希望以此增加其在非碳酸飲料市場的份額。相比國外品牌，國內(nèi)飲料龍頭企業(yè)的多元化布局并不落后?！稗r(nóng)夫山泉”旗下已涵蓋了礦泉水、茶飲料、果汁、功能性飲料四大品類，“娃哈哈”形成了奶飲料、碳酸飲料、茶飲料、營養(yǎng)快線、瓶裝水等較為全面的飲料體系?？傮w而言大類產(chǎn)品仍是主角，但更多的創(chuàng)新飲品層出不窮，飲料企業(yè)必須具備為消費者研發(fā)創(chuàng)新型產(chǎn)品的能力，才能滿足消費者不斷增長的需求。同時，一些龍頭企業(yè)開始加大對高端市場的發(fā)掘?！皡R源果汁”新推出的“Ｃ她Ｖ他”純果汁產(chǎn)品，目前已在北京、上海的大型商超冷鮮區(qū)新鮮上市。這是匯源集團專門針對高端市場推出的一款冷藏產(chǎn)品，果汁產(chǎn)品在低溫環(huán)境下，可以避免營養(yǎng)流失，保持口感更為新鮮。在匯源水果冷破碎制漿、ＥＬＯＰＡＫ無菌冷灌裝、終端配送冷鏈儲藏創(chuàng)造的全程冷鮮優(yōu)勢下，也為果汁高端產(chǎn)品的消費品質(zhì)樹立了新的標(biāo)準(zhǔn)。礦泉水市場多年來以低端競爭為主，經(jīng)歷連年價格戰(zhàn)后，市場利潤已日漸微薄。而在國外，礦泉水行業(yè)的利潤很高，我國的中高端水市場幾乎是個空白。2007夏亮相的西藏冰川礦泉水便開始以冰川融水的獨特理念進(jìn)入高端水市場，目前已在物美等多家超市上架。我國軟飲料行業(yè)是高成長性的行業(yè)，成熟飲品增長穩(wěn)定，新的熱點和增長點不斷涌現(xiàn)，新興飲品的增長很快。隨著“十一五”規(guī)劃的逐步實施和我國經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展，將進(jìn)一步推動我國軟飲料行業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展。軟飲料行業(yè)需求不斷提高，產(chǎn)能不斷擴大，將使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步提升和優(yōu)化。在產(chǎn)銷規(guī)模繼續(xù)擴大的同時，飲品不斷推陳出新，將衍生出更加廣闊的細(xì)分市場空間。第二節(jié) 軟飲料制造業(yè)各子市場競爭動態(tài)2007年的飲料新品較少，產(chǎn)品定位、營銷手段和渠道建設(shè)等也沒有太多亮點。而果汁企業(yè)四處布局；“中國水王”的王冠移位；涼茶競爭升溫；飲料業(yè)各子市場的競爭格局正悄然發(fā)生變化。一、飲用水（一）康師傅晉升水王2007年初，娃哈哈的掌門人宗慶后突然向媒體透露娃哈哈和達(dá)能的內(nèi)部糾紛，預(yù)示著2007年飲料業(yè)將會出現(xiàn)比較大變動。這起影響已經(jīng)顯現(xiàn)出來，飲用水的市場格局已經(jīng)發(fā)生的重大的變化。調(diào)查顯示，6月份，康師傅、娃哈哈、％、％％?？祹煾狄呀?jīng)超越娃哈哈，成為中國大陸水市場第一品牌。自從達(dá)能入主樂百氏之后，樂百氏的飲用水市場份額迅速萎縮，中國大陸的飲用水市場就一直為娃哈哈、農(nóng)夫山泉所把持?？祹煾档乃?000年之前還是很不錯的，曾經(jīng)做到了全國季軍，但2000年過后康師傅的水逐漸淡出市場。這兩年康師傅水開始反攻，天上地下同步推進(jìn)。在飲用水方面的廣告投入，康師傅91萬元是飲用水前三甲最多的，是娃哈哈的兩倍。促銷力度極大一箱12瓶裝的康師傅礦物質(zhì)水才7塊錢。付出終于得到了回報，2007年6月終于拿得中國“水王”桂冠?？祹煾党酵薰饕袃蓚€因素。一，康師傅看準(zhǔn)和抓住了娃哈哈和達(dá)能的發(fā)生紛爭的機會。2007年娃哈哈的爆出其與達(dá)能的糾紛之后，康師傅認(rèn)為這是個撬動中國飲用水市場的千載難逢的機會，迅速出擊，打價格牌，火速占領(lǐng)市場。二，娃哈哈的戰(zhàn)略調(diào)整。做飲用水市場的人都知道，在在康師傅崛起的整個過程中，娃哈哈幾乎沒有任何反擊。一方面，娃哈哈純凈水80％的業(yè)務(wù)屬于娃哈哈和達(dá)能的合資公司，20％水業(yè)務(wù)才屬于宗慶后的非合資公司。受累與娃哈哈和達(dá)能的糾紛，娃哈哈水的業(yè)務(wù)當(dāng)然沒有組織有效的反擊。另一方面，娃哈哈水利潤很低，甚至宗慶后曾宣稱，賣出去一箱水，娃哈哈還要賠3到4元錢。而營養(yǎng)快線利潤率則很高，因此如果宗慶后在水市場上進(jìn)行戰(zhàn)略性退縮，且非合資業(yè)務(wù)影響不大。（二）高端瓶裝水市場競爭激烈2007年的飲用水市場仍然亮點不斷。農(nóng)夫山泉的“天然弱堿水”，康師傅的“礦物質(zhì)水”，以及正廣和桶裝水推出“好水就是不一樣”的概念，都給市場注入了新的看點。農(nóng)夫山泉以“天然弱堿水”為理念推出新廣告，177。該新穎理念主要分為三大部分。其一是環(huán)保理念，農(nóng)夫山泉表示堅決使用源頭水。二是天然理念，堅持水源地建廠與灌裝。三是健康理念，農(nóng)夫山泉表示其產(chǎn)品中從不添加任何人工礦物質(zhì)。正廣和推出“好水就是不一樣”的主題廣告。此廣告突出了正廣和桶裝水的八大特點：一是使用美國ＧＥ食品級的ｐｃ桶，并保證絕不用回收料。二是每天每小時的專業(yè)質(zhì)檢，確保產(chǎn)品安全健康。三是使用高壓無菌成品水沖洗消毒，保證桶內(nèi)外100％潔凈。四是熱縮膜桶蓋二重緊密封口，確保產(chǎn)品品質(zhì)全天候穩(wěn)定。五是經(jīng)過1億桶水的考驗，正廣和是值得信賴的百年品牌。六是強調(diào)正廣和飲用水是法國達(dá)能集團的成員，具有跨國公司的高科技生產(chǎn)工藝。七是符合國家標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)水源。八是通過ＱＳ、ＩＳＯ14000環(huán)境體系ＩＳＯ22000食品安全體系。一個瓶裝水巨頭，一個桶裝水巨頭的新動作正好印證了飲用水領(lǐng)域的新競爭。同時，高端水的推出是2007年的又一大亮點。先是歐洲礦泉水品牌Heidiland高調(diào)宣布進(jìn)軍中國礦泉水市場，緊接著是5100ＴＭ西藏冰川礦泉水在全國全面招商。Heidiland是源自瑞士的歐洲知名高端礦泉水公司，Heidiland中國首席代表謝爾蓋表示，將向中國市場投資２億至３億美元，“目標(biāo)是成為中國高端水資源市場的第一”。5100ＴＭ西藏冰川礦泉水在2006年借助青藏鐵路通車進(jìn)入內(nèi)地市場后，5100ＴＭ西藏冰川礦泉水在2007年開始了全國市場的全面布局，華北、華東及華南地區(qū)的主要城市將成為該品牌攻城略地的戰(zhàn)場?？梢灶A(yù)見，在國內(nèi)外新興品牌打入瓶裝水市場后，雖然對現(xiàn)有的市場格局不會造成立竿見影的沖擊。但是，其影響是巨大并且深遠(yuǎn)的，未來瓶裝水市場的爭奪將脫離價格戰(zhàn)走向品牌營銷戰(zhàn)。二、茶飲料（一）茶飲料國家標(biāo)準(zhǔn)有望出臺茶飲料從誕生至今已經(jīng)發(fā)展成為與碳酸飲料、飲用水、果汁及果汁飲料同級別的飲料品類，但是至今沒有茶飲料的國家標(biāo)準(zhǔn)，什么是茶飲料都各有各的說法。無以規(guī)矩不成方圓。缺乏相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，茶飲料的發(fā)展后勁受到了嚴(yán)重的影響。企業(yè)、商界等各個方面紛紛期盼茶飲料標(biāo)準(zhǔn)早日出臺。目前，茶飲料國家標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)部征求意見稿已經(jīng)出爐，新國標(biāo)有望出臺。根據(jù)茶飲料新國家標(biāo)準(zhǔn)意見稿，茶飲料包括茶飲料、調(diào)味茶飲料、復(fù)（混）合茶飲料三類。對于茶飲料，要求茶多酚的含量須≥300ｍｇ／ｋｇ，其中綠茶茶多酚含量須≥500ｍｇ／ｋｇ，對于碳酸類茶飲料，僅要求茶多酚≥100ｍｇ／ｋｇ。茶多酚含量若不達(dá)標(biāo)，則只能被歸為茶味飲料。（二）市場競爭升級茶飲料市場在經(jīng)過這幾年的競爭后，格局基本成熟，統(tǒng)一、康師傅、麒麟、三得利、雀巢等品牌已經(jīng)基本占據(jù)了上海茶飲料市場的領(lǐng)頭位置，但是格局明顯的同時競爭的激烈程度卻再度升級。眾觀2007年各茶飲料企業(yè)的動作，可以說各有各的精彩。臺灣雙雄統(tǒng)一和康師傅仍然主攻綠茶和紅茶市場，同時也開拓了其他茶品，例如康師傅傾力打造的茉莉清茶和大麥香茶，統(tǒng)一的茶里王。與其他品牌大力推進(jìn)新品不同的是，兩位霸主始終堅持維護(hù)其冰紅茶和冰綠茶的領(lǐng)導(dǎo)地位，加強了對渠道的控制和開發(fā)，使得原有的分銷網(wǎng)絡(luò)更加健全。例如統(tǒng)一在網(wǎng)吧渠道取得的成功一直被業(yè)績所稱贊，而康師傅對中型銷售渠道的開發(fā)一直非常成功。同時兩者在紅茶和綠茶外，也不遺余力地推廣其其他產(chǎn)品。例如康師傅的茉莉香茶在聘請董潔作為代言人后成功打開了女性消費品群體市場，大麥香茶的別出心裁也迎合部分消費者。統(tǒng)一則與華龍集團聯(lián)手，推出“今麥郎”飲料向二三級市場擴張。而茶飲料里另一個巨頭——麒麟，2007年的新品則是精心打造的午后紅茶系列的新成員——ＰＥＴ裝午后紅茶的低脂肪奶茶、低熱量檸檬茶以及低熱量原味紅茶。雖然奶茶的競爭對手不少，但是使用了冷灌ＰＥＴ無菌包裝，全進(jìn)口的新西蘭原料，配上優(yōu)雅的嶄新廣告使得這款奶茶的技術(shù)含量、品質(zhì)內(nèi)涵都在行業(yè)內(nèi)占有領(lǐng)先的位置。2007年讓我們眼睛一亮的是茶飲料是三得利。三得利緊緊抓住烏龍茶上市10周年的機會，在2007年發(fā)力茶飲料市場，大有和統(tǒng)一康師傅一爭高下之勢，不僅推出了其面貌全新的涼爽佳茶，同時也對傳統(tǒng)強項的烏龍茶進(jìn)行了升級和改造。同時，2007年是三得利烏龍茶上市10周年之際，三得利正在打造“純正享受十年如一”的營銷主題活動，“上市10周年200萬大回饋”，公益活動“十年樹茶，百年樹人”，“十年如一，故事連載”等活動正在如火如荼地展開。同時三得利烏龍茶新推出了“花香味”烏龍茶系列，桂花、玫瑰、茉莉三種口味相得益彰。并聘請了中國著名京劇演員郭睿玥擔(dān)當(dāng)電視廣告的主演，電視廣告有效地把中國的傳統(tǒng)文化和三得利烏龍茶10年的歷史相結(jié)合，播出后取得了良好的效果，三得力在融入中國本土文化方面的良苦用心也彰顯無疑。同時在覬覦茶飲料市場的還有達(dá)利園、快活林等品牌。前者聘請了劉若英做代言，后者聘請了劉儀偉做代言，前者大量廣告已經(jīng)在電視媒體投放，誓要在茶飲料市場分一杯羹；后者致力打造姜茶，走差異化路線，想復(fù)制王老吉在涼茶上的成功傳奇。（三）涼茶市場競爭特點涼茶是廣粵地區(qū)的傳統(tǒng)飲料，但市場規(guī)模并不大，自從王老吉將涼茶的產(chǎn)品定位于“下火”之后，涼茶可謂一飛沖天，僅王老吉的業(yè)績就能看出其銳不可擋的氣勢。，2003年銷量6億元，2004年銷量15億元，2005年銷量超過25億元（包括利包裝），2006年銷量更是超過了35億元。涼茶的巨大市場前景吸引了逐利的資本，加入涼茶行列的資本越來越多。除了王老吉、鄧?yán)?、春和堂等已?jīng)是涼茶的前輩們，白云山口焱清、上清飲、星群夏桑菊、潘高壽等帶有藥企背景的相繼殺入，另外據(jù)傳可口可樂和百事可樂對涼茶也有意思。2007年3月，夏桑菊、上清飲、白云山、潘高壽等在廣州的公交車站臺、車身投放了大量的廣告。同時，上清飲冠名深圳足球隊，夏桑菊贊助廣藥足球隊賽事，表明了其企圖通過體育營銷迅速走紅的意圖。廣告高空轟炸的同時，地面的鋪貨也在緊鑼密鼓的進(jìn)行，在廣州家樂福、好又多、易初蓮花等９大ＫＡ賣場，夏桑菊、上清飲進(jìn)行了鋪貨、陳列。在個別場所還上了堆頭，進(jìn)行了促