【正文】 2004年銷售毛利率 銷售利潤(rùn)率 資產(chǎn)報(bào)酬率 資料來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)整理在銷售毛利率下降的情況下，全行業(yè)盈利能力的提升主要是我國(guó)軟飲料行業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)效率和管理水平有了較大的進(jìn)步。隨著生產(chǎn)效率和管理水平的不斷提高，未來軟飲料行業(yè)的盈利能力仍有進(jìn)一步提升空間。 （二）償債能力分析近年來軟飲料行業(yè)負(fù)債率保持在5456%左右，負(fù)債率較低。行業(yè)虧損面呈逐年下降趨勢(shì)。而利息保障倍數(shù)成逐年提高趨勢(shì)。整體償債能力有所增強(qiáng)。表7 20042007年11月軟飲料制造業(yè)償債能力變化2007年11月2006年2005年2004年負(fù)債率 虧損面 利息保障倍數(shù) 資料來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)整理（三）營(yíng)運(yùn)能力分析2007年軟飲料行業(yè)在銷售收入、利潤(rùn)都大幅增長(zhǎng)的情況下，營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)有所積累。應(yīng)收賬款、產(chǎn)成品周轉(zhuǎn)率和流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率都有所下降，值得關(guān)注。表8 20042007年11月軟飲料制造業(yè)營(yíng)運(yùn)能力變化2007年11月2006年2005年2004年應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率 產(chǎn)成品周轉(zhuǎn)率 流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 資料來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)整理（四）發(fā)展能力分析近年來軟飲料行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)，%，%，同時(shí)資產(chǎn)增速也明顯提高，%，發(fā)展能力較強(qiáng)。表9 20042007年11月軟飲料制造業(yè)發(fā)展能力變化2007年11月2006年2005年2004年應(yīng)收帳款增長(zhǎng)率 利潤(rùn)總額增長(zhǎng)率 資產(chǎn)增長(zhǎng)率 銷售收入增長(zhǎng)率 資料來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)整理三、行業(yè)效益預(yù)測(cè)2008年軟飲料制造業(yè)的景氣度將持續(xù)；同時(shí)由于居民收入的穩(wěn)定增長(zhǎng)和消費(fèi)的旺盛，2008年企業(yè)的盈利仍會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。食品飲料行業(yè)是“十一五”規(guī)劃發(fā)展的重點(diǎn)行業(yè)之一，國(guó)家相關(guān)政策的支持將為食品飲料行業(yè)的發(fā)展帶來巨大的機(jī)遇。軟飲料制造業(yè)是食品行業(yè)中快速增長(zhǎng)的子行業(yè)之一，隨著人們消費(fèi)水平和營(yíng)養(yǎng)健康意識(shí)的提高，軟飲料制造業(yè)得到迅速發(fā)展?！笆晃濉币?guī)劃的初步實(shí)施和我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，將推動(dòng)我國(guó)飲料行業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展。行業(yè)需求的不斷提高，產(chǎn)能的不斷擴(kuò)大，使得產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將得到進(jìn)一步提升和優(yōu)化，在產(chǎn)銷規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大的同時(shí)，飲品不斷推陳出新，將衍生更加廣闊細(xì)分市場(chǎng)空間。一些積極適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)、注重品牌培育、渠道建設(shè)與管理績(jī)效持續(xù)改進(jìn)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)將具備更好的發(fā)展機(jī)會(huì)，尤其是對(duì)品牌企業(yè)的發(fā)展更為重要。第三章 2007年軟飲料制造業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析及預(yù)測(cè)第一節(jié) 軟飲料制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)分析2007年飲料市場(chǎng)的主流仍是低糖、無糖類，碳酸飲料的地位有所下降。為了迎合人們對(duì)健康營(yíng)養(yǎng)的消費(fèi)需求，在傳統(tǒng)的茶飲料之外，2007年各飲料企業(yè)將關(guān)注點(diǎn)鎖定在果汁類飲料，紛紛在新品中添加營(yíng)養(yǎng)成分。水溶性膳食纖維就是當(dāng)年飲料的一個(gè)熱門詞匯?！巴薰蓖瞥龅闹髁π缕贰八寄剑谩迸Ｄ坦嬃?，果汁里添加了牛奶和膳食纖維，既有果汁富含的維生素和奶的營(yíng)養(yǎng)，膳食纖維又具有美體瘦身的功效。該款飲料是營(yíng)養(yǎng)快線的“姐妹篇”，是針對(duì)女性消費(fèi)群渴望保持苗條身材以及對(duì)飲料要求口感清爽而研發(fā)的創(chuàng)新型產(chǎn)品。研究發(fā)現(xiàn)，目前單一果汁口味的市場(chǎng)開拓空間正逐漸萎縮，而加奶果汁飲品卻日漸盛行，在果汁內(nèi)加入牛奶，口感會(huì)更加輕滑爽口，同時(shí)也能滿足現(xiàn)代人追求健康，想喝高營(yíng)養(yǎng)而不是高熱量產(chǎn)品的消費(fèi)心理。采用了新包裝的統(tǒng)一鮮橙多也添加了膳食纖維，而雀巢水養(yǎng)護(hù)膳食纖維飲品更推出了山楂、藍(lán)莓、蘆薈和菊花４種口味。在營(yíng)養(yǎng)學(xué)上膳食纖維被稱作非淀粉多糖，是粗纖維，可以促進(jìn)腸胃蠕動(dòng)，清除體內(nèi)垃圾，有通便、降血脂、防癌等效果。近幾年，中國(guó)飲料年產(chǎn)量以超過20％的年率遞增，飲料市場(chǎng)已成為食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場(chǎng)之一。整個(gè)市場(chǎng)形態(tài)日趨成熟，發(fā)展趨勢(shì)日漸明朗，初步形成碳酸飲料、純凈水和礦泉水、茶飲料、果汁飲料和功能性飲料5個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，龍頭企業(yè)的主體地位更加突出，市場(chǎng)的集中程度越來越高。面對(duì)成熟的市場(chǎng)，各飲料企業(yè)在鞏固主流產(chǎn)品之余，更注重品牌布局的多元化，尋求不同類別產(chǎn)品的組合創(chuàng)新。“可口可樂”在碳酸飲料之外，注重非碳酸飲料的開發(fā)，在2006年推出茶與草本成分結(jié)合的茶研工坊之后，5月25日又宣布以41億美元收購(gòu)美國(guó)著名的維生素水制造商Ｇｌａｃｅａｕ，希望以此增加其在非碳酸飲料市場(chǎng)的份額。相比國(guó)外品牌，國(guó)內(nèi)飲料龍頭企業(yè)的多元化布局并不落后?！稗r(nóng)夫山泉”旗下已涵蓋了礦泉水、茶飲料、果汁、功能性飲料四大品類，“娃哈哈”形成了奶飲料、碳酸飲料、茶飲料、營(yíng)養(yǎng)快線、瓶裝水等較為全面的飲料體系?？傮w而言大類產(chǎn)品仍是主角，但更多的創(chuàng)新飲品層出不窮，飲料企業(yè)必須具備為消費(fèi)者研發(fā)創(chuàng)新型產(chǎn)品的能力，才能滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的需求。同時(shí)，一些龍頭企業(yè)開始加大對(duì)高端市場(chǎng)的發(fā)掘。“匯源果汁”新推出的“Ｃ她Ｖ他”純果汁產(chǎn)品，目前已在北京、上海的大型商超冷鮮區(qū)新鮮上市。這是匯源集團(tuán)專門針對(duì)高端市場(chǎng)推出的一款冷藏產(chǎn)品，果汁產(chǎn)品在低溫環(huán)境下，可以避免營(yíng)養(yǎng)流失，保持口感更為新鮮。在匯源水果冷破碎制漿、ＥＬＯＰＡＫ無菌冷灌裝、終端配送冷鏈儲(chǔ)藏創(chuàng)造的全程冷鮮優(yōu)勢(shì)下，也為果汁高端產(chǎn)品的消費(fèi)品質(zhì)樹立了新的標(biāo)準(zhǔn)。礦泉水市場(chǎng)多年來以低端競(jìng)爭(zhēng)為主，經(jīng)歷連年價(jià)格戰(zhàn)后，市場(chǎng)利潤(rùn)已日漸微薄。而在國(guó)外，礦泉水行業(yè)的利潤(rùn)很高，我國(guó)的中高端水市場(chǎng)幾乎是個(gè)空白。2007夏亮相的西藏冰川礦泉水便開始以冰川融水的獨(dú)特理念進(jìn)入高端水市場(chǎng)，目前已在物美等多家超市上架。我國(guó)軟飲料行業(yè)是高成長(zhǎng)性的行業(yè)，成熟飲品增長(zhǎng)穩(wěn)定，新的熱點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，新興飲品的增長(zhǎng)很快。隨著“十一五”規(guī)劃的逐步實(shí)施和我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，將進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)軟飲料行業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展。軟飲料行業(yè)需求不斷提高，產(chǎn)能不斷擴(kuò)大，將使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步提升和優(yōu)化。在產(chǎn)銷規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大的同時(shí)，飲品不斷推陳出新，將衍生出更加廣闊的細(xì)分市場(chǎng)空間。第二節(jié) 軟飲料制造業(yè)各子市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)2007年的飲料新品較少，產(chǎn)品定位、營(yíng)銷手段和渠道建設(shè)等也沒有太多亮點(diǎn)。而果汁企業(yè)四處布局；“中國(guó)水王”的王冠移位；涼茶競(jìng)爭(zhēng)升溫；飲料業(yè)各子市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局正悄然發(fā)生變化。一、飲用水（一）康師傅晉升水王2007年初，娃哈哈的掌門人宗慶后突然向媒體透露娃哈哈和達(dá)能的內(nèi)部糾紛，預(yù)示著2007年飲料業(yè)將會(huì)出現(xiàn)比較大變動(dòng)。這起影響已經(jīng)顯現(xiàn)出來，飲用水的市場(chǎng)格局已經(jīng)發(fā)生的重大的變化。調(diào)查顯示，6月份，康師傅、娃哈哈、％、％％?？祹煾狄呀?jīng)超越娃哈哈，成為中國(guó)大陸水市場(chǎng)第一品牌。自從達(dá)能入主樂百氏之后，樂百氏的飲用水市場(chǎng)份額迅速萎縮，中國(guó)大陸的飲用水市場(chǎng)就一直為娃哈哈、農(nóng)夫山泉所把持?？祹煾档乃?000年之前還是很不錯(cuò)的，曾經(jīng)做到了全國(guó)季軍，但2000年過后康師傅的水逐漸淡出市場(chǎng)。這兩年康師傅水開始反攻，天上地下同步推進(jìn)。在飲用水方面的廣告投入，康師傅91萬元是飲用水前三甲最多的，是娃哈哈的兩倍。促銷力度極大一箱12瓶裝的康師傅礦物質(zhì)水才7塊錢。付出終于得到了回報(bào)，2007年6月終于拿得中國(guó)“水王”桂冠?？祹煾党酵薰饕袃蓚€(gè)因素。一，康師傅看準(zhǔn)和抓住了娃哈哈和達(dá)能的發(fā)生紛爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。2007年娃哈哈的爆出其與達(dá)能的糾紛之后，康師傅認(rèn)為這是個(gè)撬動(dòng)中國(guó)飲用水市場(chǎng)的千載難逢的機(jī)會(huì)，迅速出擊，打價(jià)格牌，火速占領(lǐng)市場(chǎng)。二，娃哈哈的戰(zhàn)略調(diào)整。做飲用水市場(chǎng)的人都知道，在在康師傅崛起的整個(gè)過程中，娃哈哈幾乎沒有任何反擊。一方面，娃哈哈純凈水80％的業(yè)務(wù)屬于娃哈哈和達(dá)能的合資公司，20％水業(yè)務(wù)才屬于宗慶后的非合資公司。受累與娃哈哈和達(dá)能的糾紛，娃哈哈水的業(yè)務(wù)當(dāng)然沒有組織有效的反擊。另一方面，娃哈哈水利潤(rùn)很低，甚至宗慶后曾宣稱，賣出去一箱水，娃哈哈還要賠3到4元錢。而營(yíng)養(yǎng)快線利潤(rùn)率則很高，因此如果宗慶后在水市場(chǎng)上進(jìn)行戰(zhàn)略性退縮，且非合資業(yè)務(wù)影響不大。（二）高端瓶裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈2007年的飲用水市場(chǎng)仍然亮點(diǎn)不斷。農(nóng)夫山泉的“天然弱堿水”，康師傅的“礦物質(zhì)水”，以及正廣和桶裝水推出“好水就是不一樣”的概念，都給市場(chǎng)注入了新的看點(diǎn)。農(nóng)夫山泉以“天然弱堿水”為理念推出新廣告，177。該新穎理念主要分為三大部分。其一是環(huán)保理念，農(nóng)夫山泉表示堅(jiān)決使用源頭水。二是天然理念，堅(jiān)持水源地建廠與灌裝。三是健康理念，農(nóng)夫山泉表示其產(chǎn)品中從不添加任何人工礦物質(zhì)。正廣和推出“好水就是不一樣”的主題廣告。此廣告突出了正廣和桶裝水的八大特點(diǎn)：一是使用美國(guó)ＧＥ食品級(jí)的ｐｃ桶，并保證絕不用回收料。二是每天每小時(shí)的專業(yè)質(zhì)檢，確保產(chǎn)品安全健康。三是使用高壓無菌成品水沖洗消毒，保證桶內(nèi)外100％潔凈。四是熱縮膜桶蓋二重緊密封口，確保產(chǎn)品品質(zhì)全天候穩(wěn)定。五是經(jīng)過1億桶水的考驗(yàn)，正廣和是值得信賴的百年品牌。六是強(qiáng)調(diào)正廣和飲用水是法國(guó)達(dá)能集團(tuán)的成員，具有跨國(guó)公司的高科技生產(chǎn)工藝。七是符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)水源。八是通過ＱＳ、ＩＳＯ14000環(huán)境體系ＩＳＯ22000食品安全體系。一個(gè)瓶裝水巨頭，一個(gè)桶裝水巨頭的新動(dòng)作正好印證了飲用水領(lǐng)域的新競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，高端水的推出是2007年的又一大亮點(diǎn)。先是歐洲礦泉水品牌Heidiland高調(diào)宣布進(jìn)軍中國(guó)礦泉水市場(chǎng)，緊接著是5100ＴＭ西藏冰川礦泉水在全國(guó)全面招商。Heidiland是源自瑞士的歐洲知名高端礦泉水公司，Heidiland中國(guó)首席代表謝爾蓋表示，將向中國(guó)市場(chǎng)投資２億至３億美元，“目標(biāo)是成為中國(guó)高端水資源市場(chǎng)的第一”。5100ＴＭ西藏冰川礦泉水在2006年借助青藏鐵路通車進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)后，5100ＴＭ西藏冰川礦泉水在2007年開始了全國(guó)市場(chǎng)的全面布局，華北、華東及華南地區(qū)的主要城市將成為該品牌攻城略地的戰(zhàn)場(chǎng)?？梢灶A(yù)見，在國(guó)內(nèi)外新興品牌打入瓶裝水市場(chǎng)后，雖然對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)格局不會(huì)造成立竿見影的沖擊。但是，其影響是巨大并且深遠(yuǎn)的，未來瓶裝水市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將脫離價(jià)格戰(zhàn)走向品牌營(yíng)銷戰(zhàn)。二、茶飲料（一）茶飲料國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)有望出臺(tái)茶飲料從誕生至今已經(jīng)發(fā)展成為與碳酸飲料、飲用水、果汁及果汁飲料同級(jí)別的飲料品類，但是至今沒有茶飲料的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，什么是茶飲料都各有各的說法。無以規(guī)矩不成方圓。缺乏相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，茶飲料的發(fā)展后勁受到了嚴(yán)重的影響。企業(yè)、商界等各個(gè)方面紛紛期盼茶飲料標(biāo)準(zhǔn)早日出臺(tái)。目前，茶飲料國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)部征求意見稿已經(jīng)出爐，新國(guó)標(biāo)有望出臺(tái)。根據(jù)茶飲料新國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)意見稿，茶飲料包括茶飲料、調(diào)味茶飲料、復(fù)（混）合茶飲料三類。對(duì)于茶飲料，要求茶多酚的含量須≥300ｍｇ／ｋｇ，其中綠茶茶多酚含量須≥500ｍｇ／ｋｇ，對(duì)于碳酸類茶飲料，僅要求茶多酚≥100ｍｇ／ｋｇ。茶多酚含量若不達(dá)標(biāo)，則只能被歸為茶味飲料。（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)茶飲料市場(chǎng)在經(jīng)過這幾年的競(jìng)爭(zhēng)后，格局基本成熟，統(tǒng)一、康師傅、麒麟、三得利、雀巢等品牌已經(jīng)基本占據(jù)了上海茶飲料市場(chǎng)的領(lǐng)頭位置，但是格局明顯的同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度卻再度升級(jí)。眾觀2007年各茶飲料企業(yè)的動(dòng)作，可以說各有各的精彩。臺(tái)灣雙雄統(tǒng)一和康師傅仍然主攻綠茶和紅茶市場(chǎng)，同時(shí)也開拓了其他茶品，例如康師傅傾力打造的茉莉清茶和大麥香茶，統(tǒng)一的茶里王。與其他品牌大力推進(jìn)新品不同的是，兩位霸主始終堅(jiān)持維護(hù)其冰紅茶和冰綠茶的領(lǐng)導(dǎo)地位，加強(qiáng)了對(duì)渠道的控制和開發(fā)，使得原有的分銷網(wǎng)絡(luò)更加健全。例如統(tǒng)一在網(wǎng)吧渠道取得的成功一直被業(yè)績(jī)所稱贊，而康師傅對(duì)中型銷售渠道的開發(fā)一直非常成功。同時(shí)兩者在紅茶和綠茶外，也不遺余力地推廣其其他產(chǎn)品。例如康師傅的茉莉香茶在聘請(qǐng)董潔作為代言人后成功打開了女性消費(fèi)品群體市場(chǎng)，大麥香茶的別出心裁也迎合部分消費(fèi)者。統(tǒng)一則與華龍集團(tuán)聯(lián)手，推出“今麥郎”飲料向二三級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)張。而茶飲料里另一個(gè)巨頭——麒麟，2007年的新品則是精心打造的午后紅茶系列的新成員——ＰＥＴ裝午后紅茶的低脂肪奶茶、低熱量檸檬茶以及低熱量原味紅茶。雖然奶茶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不少，但是使用了冷灌ＰＥＴ無菌包裝，全進(jìn)口的新西蘭原料，配上優(yōu)雅的嶄新廣告使得這款奶茶的技術(shù)含量、品質(zhì)內(nèi)涵都在行業(yè)內(nèi)占有領(lǐng)先的位置。2007年讓我們眼睛一亮的是茶飲料是三得利。三得利緊緊抓住烏龍茶上市10周年的機(jī)會(huì)，在2007年發(fā)力茶飲料市場(chǎng)，大有和統(tǒng)一康師傅一爭(zhēng)高下之勢(shì)，不僅推出了其面貌全新的涼爽佳茶，同時(shí)也對(duì)傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)的烏龍茶進(jìn)行了升級(jí)和改造。同時(shí)，2007年是三得利烏龍茶上市10周年之際，三得利正在打造“純正享受十年如一”的營(yíng)銷主題活動(dòng)，“上市10周年200萬大回饋”，公益活動(dòng)“十年樹茶，百年樹人”，“十年如一，故事連載”等活動(dòng)正在如火如荼地展開。同時(shí)三得利烏龍茶新推出了“花香味”烏龍茶系列，桂花、玫瑰、茉莉三種口味相得益彰。并聘請(qǐng)了中國(guó)著名京劇演員郭睿玥擔(dān)當(dāng)電視廣告的主演，電視廣告有效地把中國(guó)的傳統(tǒng)文化和三得利烏龍茶10年的歷史相結(jié)合，播出后取得了良好的效果，三得力在融入中國(guó)本土文化方面的良苦用心也彰顯無疑。同時(shí)在覬覦茶飲料市場(chǎng)的還有達(dá)利園、快活林等品牌。前者聘請(qǐng)了劉若英做代言，后者聘請(qǐng)了劉儀偉做代言，前者大量廣告已經(jīng)在電視媒體投放，誓要在茶飲料市場(chǎng)分一杯羹；后者致力打造姜茶，走差異化路線，想復(fù)制王老吉在涼茶上的成功傳奇。（三）涼茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)涼茶是廣粵地區(qū)的傳統(tǒng)飲料，但市場(chǎng)規(guī)模并不大，自從王老吉將涼茶的產(chǎn)品定位于“下火”之后，涼茶可謂一飛沖天，僅王老吉的業(yè)績(jī)就能看出其銳不可擋的氣勢(shì)。，2003年銷量6億元，2004年銷量15億元，2005年銷量超過25億元（包括利包裝），2006年銷量更是超過了35億元。涼茶的巨大市場(chǎng)前景吸引了逐利的資本，加入涼茶行列的資本越來越多。除了王老吉、鄧?yán)?、春和堂等已?jīng)是涼茶的前輩們，白云山口焱清、上清飲、星群夏桑菊、潘高壽等帶有藥企背景的相繼殺入，另外據(jù)傳可口可樂和百事可樂對(duì)涼茶也有意思。2007年3月，夏桑菊、上清飲、白云山、潘高壽等在廣州的公交車站臺(tái)、車身投放了大量的廣告。同時(shí)，上清飲冠名深圳足球隊(duì)，夏桑菊贊助廣藥足球隊(duì)賽事，表明了其企圖通過體育營(yíng)銷迅速走紅的意圖。廣告高空轟炸的同時(shí)，地面的鋪貨也在緊鑼密鼓的進(jìn)行，在廣州家樂福、好又多、易初蓮花等９大ＫＡ賣場(chǎng)，夏桑菊、上清飲進(jìn)行了鋪貨、陳列。在個(gè)別場(chǎng)所還上了堆頭，進(jìn)行了促