【正文】 中取勝，首先必須了解自己，知道自己應(yīng)該向先進(jìn)者學(xué)習(xí)什么。 企業(yè)要十分清楚地了解自身的現(xiàn)狀與特征，了解自身營銷操作過程中各個環(huán)節(jié)、各個部門、各個階段的價值創(chuàng)造情況。只有這樣，才能從中發(fā)現(xiàn)問題，并以此與優(yōu)秀企業(yè)進(jìn)行明確有效的比較，才有可能就持續(xù)發(fā)展等問題做出進(jìn)一步的分析與判斷。 基準(zhǔn)化可以在任何時候，針對企業(yè)的任何層面進(jìn)行。通?？梢杂幸韵聨追N具體的基準(zhǔn)內(nèi)容：（1）質(zhì)量計劃；（2）降低成本費用支出；（3）改進(jìn)營銷操作手段；（4）改善營銷管理；（4）建設(shè)生存發(fā)展戰(zhàn)略；（5）尋求新的營銷機(jī)會等。 找出基準(zhǔn)對象。基準(zhǔn)化是企業(yè)向高手學(xué)習(xí)，并經(jīng)常依據(jù)最優(yōu)秀的營銷管理實踐經(jīng)驗來比較、衡量自身營銷狀況的過程，所以找準(zhǔn)基準(zhǔn)對象是使基準(zhǔn)化卓有成效的關(guān)鍵。面對市場競爭，沒有一個企業(yè)是萬能的。對企業(yè)而言，競爭對手、原料供應(yīng)者、甚至企業(yè)內(nèi)部比較努力的次級部門等都會存在著值得學(xué)習(xí)的對象。而且基準(zhǔn)化對象并不一定局限于同一行業(yè)內(nèi)，具有最佳營銷經(jīng)驗的基準(zhǔn)對象可以是廣義的。 當(dāng)然，確定基準(zhǔn)對象必須保證其與企業(yè)間某種程度的可比性。如產(chǎn)品特點、企業(yè)具體營銷操作功能、客戶滿意程度等方面的衡量應(yīng)該是可以比較的。 如何搜集資料。開展基準(zhǔn)化調(diào)查研究沒有固定的方式，與一般的營銷信息搜集途徑類似，具體方法可以參考本書第四章中的相關(guān)內(nèi)容。一般而言，對基準(zhǔn)化資料搜集要強(qiáng)調(diào)兩點：（1）由于基準(zhǔn)化本身就是為了尋找最佳的營銷實踐經(jīng)驗，因此企業(yè)在確定對什么進(jìn)行基準(zhǔn)和找準(zhǔn)了對象以后，開展針對性、系統(tǒng)性資料搜集要成為企業(yè)的一種常規(guī)管理行為。這樣才能保證企業(yè)從全面的、多源的、綜合的信息源中獲得相對精確、有用的資料。（2）基準(zhǔn)化是通過調(diào)整論證那些能夠使企業(yè)目標(biāo)達(dá)到行業(yè)最優(yōu)實踐的過程，因此在資料搜集過程中必須注意保證最終產(chǎn)生基準(zhǔn)化的量化指標(biāo)，這樣可以從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)的差距與確定企業(yè)的奮斗目標(biāo)。 （二）基準(zhǔn)化分析階段 基準(zhǔn)化資料搜集以后，企業(yè)要從指導(dǎo)行為最優(yōu)化的角度對信息進(jìn)行分析與評價。這種分析，主要為尋求企業(yè)各部門重新組合的方式或重新設(shè)定營銷操作流程的標(biāo)準(zhǔn)，從而采取將企業(yè)活動納入優(yōu)秀的基準(zhǔn)化實踐中去。 評估現(xiàn)實差距?；鶞?zhǔn)化是一種比較性分析，通過企業(yè)現(xiàn)狀與先進(jìn)經(jīng)驗的比較分析，能為企業(yè)全面提供兩者之間的差距所在，企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢將一覽無余。這種差距可能存在于企業(yè)理想目標(biāo)與現(xiàn)實行為中，也可能存在于企業(yè)與對手或者與其他優(yōu)秀企業(yè)之間。這種差距是企業(yè)實施基準(zhǔn)化計劃所彌補(bǔ)的內(nèi)容，所以當(dāng)企業(yè)運用基準(zhǔn)化開始著手研究一個特定的工作內(nèi)容時，必須進(jìn)行全面的、實事求是的營銷操作狀況評估。 規(guī)劃未來標(biāo)準(zhǔn)。作為基準(zhǔn)對象的營銷實踐比本企業(yè)更好嗎？為什么它們的運作狀況會更好？好到何種程度？現(xiàn)在或預(yù)期以后采用何種最優(yōu)的營銷實踐經(jīng)驗？如何將基準(zhǔn)對象的實踐經(jīng)驗更好地與本企業(yè)的具體情況相結(jié)合并貫徹實施？這些問題的回答是企業(yè)規(guī)劃基準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)的量度基礎(chǔ)，通過分析，針對本企業(yè)的實際狀況是處于中等偏上水平方面、是與基準(zhǔn)對象水平持平的方面；是在標(biāo)準(zhǔn)水平以下令人擔(dān)憂的方面等不同情況，確定相應(yīng)的縮小差距或趕超領(lǐng)先企業(yè)的計劃標(biāo)準(zhǔn)。 （三）基準(zhǔn)化綜合階段 綜合階段是企業(yè)使用基準(zhǔn)化結(jié)論確立自身新的運作目標(biāo)的過程，它涉及到對企業(yè)營銷中采用新的實踐活動和確?；鶞?zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)貫徹執(zhí)行的具體計劃。 研究基準(zhǔn)化的可行性。在基準(zhǔn)化的綜合階段，一個非常關(guān)鍵的問題，是把基準(zhǔn)化的方法和基準(zhǔn)化標(biāo)準(zhǔn)演化成令人信服的計劃，讓企業(yè)的管理層接受，并且成為企業(yè)各職能部門、各組織層次之間的協(xié)調(diào)行為。在現(xiàn)實營銷活動中，要對一些已經(jīng)成為慣例化活動的營銷操作制度進(jìn)行革新，總會遇到阻力。因此，基準(zhǔn)化結(jié)論只有取得企業(yè)從上到下所有員工的認(rèn)同，基準(zhǔn)化的實施才能被自覺地納入企業(yè)各職能部門的長期目標(biāo)，并為企業(yè)所有員工步調(diào)一致的堅決貫徹執(zhí)行。 建立職能目標(biāo)?；鶞?zhǔn)化是對最優(yōu)營銷實踐經(jīng)驗的表述，在實際操作過程中必須轉(zhuǎn)化為企業(yè)具體的職能目標(biāo)。職能目標(biāo)建立在基準(zhǔn)與企業(yè)現(xiàn)有目標(biāo)重審的基礎(chǔ)上，然后再依此確定目標(biāo)變革的范圍與內(nèi)容。在目標(biāo)變革過程中要注意基準(zhǔn)資料的準(zhǔn)確性，目標(biāo)均值的范圍是否有利。另外，每個企業(yè)一般都有自己制定目標(biāo)的方法，基準(zhǔn)化是企業(yè)向最優(yōu)營銷實踐經(jīng)驗的學(xué)習(xí)過程，并不是機(jī)械的全盤照搬，所以在職能目標(biāo)變革與建立過程中，以使用一般容易為企業(yè)所接受的經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計方法為好。 （四）基準(zhǔn)化行動階段 目標(biāo)的實現(xiàn)必須有依照計劃實施的具體行動，基準(zhǔn)化分析的最終結(jié)果是制定出實際的基準(zhǔn)化行動計劃。 發(fā)展行動計劃。基準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)本身是明確最優(yōu)的行動過程，通過學(xué)習(xí)最優(yōu)使企業(yè)爭取好中之好、優(yōu)中之優(yōu)。每個企業(yè)都有其獨特的營銷方式和獨特的企業(yè)文化氛圍，基準(zhǔn)化分析這些不同因素，直接針對企業(yè)成功的關(guān)鍵因素設(shè)定的目標(biāo)，明確了企業(yè)為了爭取長期的競爭優(yōu)勢應(yīng)該做些什么。比如，日益變化的市場需求迫使企業(yè)必須隨時關(guān)注消費者的需求，行動計劃就是對消費者作全方位剖析后，確定的企業(yè)的行為出發(fā)點與具體的任務(wù)。包括：企業(yè)每個相關(guān)部門、各位員工在爭取最好地為消費者服務(wù)過程中，必須承擔(dān)的任務(wù)、責(zé)任是什么？和其他先進(jìn)企業(yè)相比，我們應(yīng)該怎么做？等。 實施計劃并監(jiān)督全程。在計劃實施過程中必須對照基準(zhǔn)目標(biāo)不斷檢查各階段的計劃實施效果，發(fā)現(xiàn)偏移目標(biāo)就應(yīng)及時尋找原因予以糾正，避免由于缺乏監(jiān)督而是行動計劃出現(xiàn)過大的執(zhí)行偏移，以致造成重大損失。 重新校訂基準(zhǔn)。基準(zhǔn)化是動態(tài)的，它出于企業(yè)自身為了改進(jìn)現(xiàn)狀的需要而產(chǎn)生，然后將企業(yè)從外部采集的信息形成一個基準(zhǔn)評價體系，并運用該體系對企業(yè)的營銷行為進(jìn)行評估分析，從而確定企業(yè)的目標(biāo)行為及改進(jìn)的具體方法。基準(zhǔn)化最終產(chǎn)生的行為方式保證企業(yè)能夠慎重、客觀、有針對性地做出變革行動，以保障企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。因此，基準(zhǔn)化的行動階段中，除了要依照基準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)所設(shè)定的行為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行具體的執(zhí)行操作行為以外，還應(yīng)該包括設(shè)立有關(guān)保證基準(zhǔn)化適應(yīng)新情況的調(diào)整、修改計劃內(nèi)容，以及一個上下溝通的、反饋及時的行動報告機(jī)制。定期對基準(zhǔn)化過程的具體實施情況進(jìn)行衡量、比較、評估，保證基準(zhǔn)化的卓有成效。 （五）基準(zhǔn)化成熟階段 如果企業(yè)能把基準(zhǔn)對象的最優(yōu)營銷實踐經(jīng)驗變成企業(yè)自身管理過程中的自覺行為，并獲得了相對的競爭優(yōu)勢時，就進(jìn)入了基準(zhǔn)化的成熟階段。 基準(zhǔn)化的成功來自于一整套明確的識別、監(jiān)控，評估體系的建立和運行，它將企業(yè)的內(nèi)部運行狀況與最優(yōu)營銷實踐經(jīng)驗的比較、分析發(fā)展成一系基準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)，然后通過企業(yè)的變革實踐，使企業(yè)有計劃地實施調(diào)整方案，不斷過渡向“更好”。 基準(zhǔn)化的實現(xiàn)過程是以一種客觀方式來不斷改進(jìn)和超越現(xiàn)狀，是個持續(xù)更新變化的管理手段。這種基準(zhǔn)行動是企業(yè)全體員工的行為，使人們正視企業(yè)現(xiàn)狀與先進(jìn)之間的差距，意識到危機(jī)所在與企業(yè)變革的需要。處于全球競爭的狀態(tài)下，對所有企業(yè)而言都沒有永遠(yuǎn)的成功。彼此間的競爭基線總會在不斷變化與提高，原地不動就意味著落后?；鶞?zhǔn)化過程中企業(yè)實現(xiàn)的某個差距的彌合，只是在相對時期內(nèi)增強(qiáng)了企業(yè)的競爭能力。因此，要爭取讓企業(yè)進(jìn)行入基準(zhǔn)化成熟階段，使其成為企業(yè)自覺的管理手段。通過不斷修正、調(diào)整企業(yè)的視野，使企業(yè)從內(nèi)外兩方面都得到改進(jìn)，逐漸使企業(yè)發(fā)展成一個穩(wěn)定的、能夠不斷在環(huán)境中尋求新的發(fā)展機(jī)會的統(tǒng)一實體。 本章小結(jié)如何參與競爭并使自己在市場競爭中擁有優(yōu)勢，是企業(yè)能否獲得營銷成功的核心所在。對市場競爭者的充分研究，是企業(yè)全方位參于市場競爭的基礎(chǔ)。對市場競爭者分析主要包括對競爭對手的營銷目標(biāo)、營銷假設(shè)、現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略、以及市場競爭者面對競爭挑戰(zhàn)的相對反應(yīng)等方面的了解。 企業(yè)所面臨的競爭力量一般有五種：潛在競爭力量、同行業(yè)現(xiàn)有競爭力量、買方競爭力量、供貨者競爭力量和替代品競爭力量。企業(yè)必須對這五種競爭力量的特征進(jìn)行認(rèn)真分析，有的放矢地加以對抗，才能確保競爭優(yōu)勢。企業(yè)為增強(qiáng)競爭能力，爭取競爭優(yōu)勢的基本市場競爭策略有三種：低成本策略、差別化策略和聚焦策略。而處于不同市場地位的企業(yè)，競爭策略會有所不同。市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場彌缺者應(yīng)根據(jù)不同情況靈活地采用不同的競爭策略?；鶞?zhǔn)營銷是在競爭觀念指導(dǎo)下的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，是一種連續(xù)起作用的自我完善的管理過程。它對企業(yè)內(nèi)部的行動、職能、經(jīng)營等各方面進(jìn)行全面的分析研究，并把本企業(yè)的情況與優(yōu)秀企業(yè)的情況做比較分析，從而確定出一套管理和營銷的基準(zhǔn)，并以此來指導(dǎo)本企業(yè)的發(fā)展，從而建立和保持企業(yè)最強(qiáng)的競爭能力?；鶞?zhǔn)化的全過程包括計劃階段、分析階段、綜合階段、行動階段、成熟階段等五個階段。思考題應(yīng)該從哪些途徑全面分析市場競爭者？企業(yè)一般會面臨哪幾類競爭力量？它們各自的具體表現(xiàn)如何？基本的市場競爭策略有哪些？根據(jù)所處的市場地位不同，有哪幾種類型的企業(yè)？他們的競爭策略有何差異？什么是基準(zhǔn)營銷？基準(zhǔn)化過程要經(jīng)過那幾個階段？24 / 24