【正文】 這些因素對企業(yè)和競爭對手在行業(yè)或競爭領(lǐng)域中對獲利能力、市場占有率以及未來發(fā)展方向等方面的影響程度。確定關(guān)鍵成功因素時，還應(yīng)該考慮到不同細(xì)分市場中各因素重要程度的差異。3) 確定企業(yè)在各個因素下的得分在評定某一因素的得分時，可以先找出產(chǎn)業(yè)中最強的企業(yè)和最弱的企業(yè)，以確定最高分和最低分，然后將準(zhǔn)備被評價的企業(yè)與二者進行比較，確定各自的得分。4) 計算企業(yè)各因素的加權(quán)得分和合計加權(quán)得分各因素的加權(quán)得分是權(quán)重與得分的乘積。是評價企業(yè)在某一因素下競爭優(yōu)、劣勢的尺度。合計加權(quán)得分是反映企業(yè)整體競爭力大小的尺度。企業(yè)和競爭對手競爭地位評價表成功關(guān)鍵因素權(quán)重本企業(yè)競爭對手得分權(quán)數(shù)得分權(quán)數(shù)生產(chǎn)規(guī)?！?　4　產(chǎn)品質(zhì)量43產(chǎn)品系列范圍　2　3　銷售渠道效能24價格競爭力24廣告與推銷效能33設(shè)備先進程度34工藝先進程度22組織結(jié)構(gòu)的效能33人員素質(zhì)13研究開發(fā)能力　3　2　可支配財力34獲得資源的能力　3　3　市場占有率34企業(yè)形象　4合計1　　第二節(jié) 市場占有率的概念競爭是市場經(jīng)濟的必然產(chǎn)物，優(yōu)勝劣汰是市場競爭的基本規(guī)律。市場占有率是反映企業(yè)競爭能力大小的一個重要指標(biāo)，它不僅反映企業(yè)經(jīng)營管理水平的高低，也反映企業(yè)在市場上的地位和企業(yè)對市場的控制程度。市場占有率是指，一定時期內(nèi)企業(yè)銷售量占市場銷售量的比重，一般有兩種表示方法：1 企業(yè)某商品銷售量（額）占同類商品銷售量（額）的比重，即： 企業(yè)某商品市場占有率=ⅹ100% 2 企業(yè)商品銷售額占同期市場商品銷售總額的比重，其計算公式為： 企業(yè)市場占有率=ⅹ100%前一種表示方法表明企業(yè)的某種商品在市場上的競爭能力，后一種表示方法表示整個企業(yè)在市場中的經(jīng)營狀況和競爭地位。分析商品市場占有率，可以衡量企業(yè)現(xiàn)有條件（人力、物力、財力）的利用狀況和潛在能力，從而有助于改善企業(yè)經(jīng)營管理和制定經(jīng)營決策，充分發(fā)揮企業(yè)的潛力。例一：某百貨商店2002年的銷售額為2356萬元，當(dāng)?shù)赝晔袌錾唐蜂N售總額為12356萬元，該百貨商店市場占有率計算如下： ⅹ100%=例二：某市場食品公司2002年香煙銷售額為156萬元，當(dāng)?shù)赝惿唐吠赇N售額為789萬元，該公司2002年市場占有率為： ⅹ100%=市場占有率是企業(yè)經(jīng)常追逐的目標(biāo)，研究表明：投資利潤率的高低與市場占有率有關(guān)，有數(shù)據(jù)認(rèn)為，公司的市場占有率低于10%，其平均投資利潤率為9%；當(dāng)市場占有率超過40%時，其平均利潤率可達(dá)到30%。企業(yè)追逐市場占有率的真正目的在于增加利潤。一般而言，市場占有率高，利潤率也高；市場占有率低，利潤率也低。由于各個企業(yè)都有不斷提高市場占有率的欲望，并不斷采取相應(yīng)措施，因而企業(yè)的市場占有率不斷發(fā)生變化。這使得企業(yè)重視市場占有率、了解市場占有率，并預(yù)測市場占有率及其與利潤的關(guān)系，以便能及時采取相應(yīng)的措施來保證企業(yè)的生存和經(jīng)營。二 影響市場占有率的主要因素 企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營處在市場競爭之中，其市場占有率不斷發(fā)生變化。影響市場占有率的主要因素綜合以來包括兩個方面即：企業(yè)自身的經(jīng)營條件和競爭者狀況兩個方面。1 本企業(yè)的經(jīng)營條件 企業(yè)的經(jīng)營條件主要包括：1） 企業(yè)的市場觀念是以消費者為中心，還是以企業(yè)為中心。2） 企業(yè)實力，包括企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營能力、設(shè)備條件、技術(shù)、人員和資金實力以及企業(yè)所處的地理環(huán)境等3） 企業(yè)的商品策略和價格策略4） 企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品的分銷渠道、促銷手段和售后服務(wù)等5） 企業(yè)的信息管理能力和運用能力，以及領(lǐng)導(dǎo)的預(yù)測、決策和應(yīng)變 能力6） 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品所需的供貨條件7） 政府給予的扶持和優(yōu)惠等2 競爭者狀況競爭者的狀況如何，對本企業(yè)的市場占有率有著重大影響。這些狀況主要包括競爭者數(shù)目，競爭者的生產(chǎn)經(jīng)營能力，產(chǎn)品質(zhì)量、品種、花色和價格狀況，還包括企業(yè)所選擇的市場策略、分銷渠道、銷售措施和服務(wù)態(tài)度等等。了解并研究競爭者的狀況，同本企業(yè)的經(jīng)營條件進行比較分析，就可以預(yù)測今后的發(fā)展變化趨勢，以便對本企業(yè)的產(chǎn)品市場占有率變動趨勢作出估計。三 馬兒柯夫預(yù)測 市場占有率的預(yù)測方法有很多，最常用的是馬爾市場占有率的預(yù)測方法有很多，最常用的是馬爾柯夫預(yù)測法。馬兒柯夫預(yù)測法就是利用某一變量（市場占有率）的現(xiàn)在狀態(tài)和動向去預(yù)測該變量未來的狀態(tài)和動向的一種預(yù)測方法。馬兒柯夫是俄國數(shù)學(xué)家，他在研究隨即過程時發(fā)現(xiàn)，自然現(xiàn)象和社會現(xiàn)象中有一類事物上午變化過程與事物的近期狀態(tài)有關(guān)與事物的過去狀態(tài)無關(guān)（稱之為無后效應(yīng)）。即事物的第n次實驗結(jié)果，僅取決與第n1次實驗結(jié)果，而與第n1次之前的實驗結(jié)果無關(guān)。這一轉(zhuǎn)移過程的集合稱之為馬兒柯夫鏈或稱作時間和狀態(tài)離散的馬兒柯夫過程。馬兒柯夫預(yù)測方法是一種動態(tài)隨即數(shù)學(xué)模型，它是建立在系統(tǒng)“狀態(tài)”和“狀態(tài)轉(zhuǎn)移”的概念上的。所謂狀態(tài)是指事物在某一時期所處的狀況和情態(tài)。例如：某市場上，某商品在一定時期可能處在暢銷、平銷和滯銷三種狀態(tài)之一。所謂狀態(tài)轉(zhuǎn)移是指事物從一種狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)榱硪环N狀態(tài)，例如某商品有暢銷變?yōu)槠戒N或滯銷等等。馬兒柯夫預(yù)測市場占有率的步驟為：1 計算各種品牌或規(guī)格商品市場占有率的初始狀態(tài)。 …… 2 根據(jù)市場調(diào)查資料，列出市場占有率狀態(tài)轉(zhuǎn)移矩陣。 ……. 上述矩陣中，有左上方至右下方的主對角線上的數(shù)據(jù)表示本品牌的顧客保留率，每一行數(shù)值表示喪失顧客由本品牌轉(zhuǎn)移到其他品牌的概率，每列的數(shù)值表示為贏得顧客有其他品牌轉(zhuǎn)移到本品牌的概率。例如,表示品牌的顧客保留率，表示由品牌轉(zhuǎn)移到品牌的概率，表示由品牌轉(zhuǎn)移到的概率，表示品牌的顧客保留率3 建立市場占有率數(shù)學(xué)模型進行預(yù)測。 式中k表示轉(zhuǎn)移矩陣的次數(shù)，即預(yù)測的次數(shù)。上式說明，各種品牌商品第k期的市場占有率預(yù)測值，等于已知的各品牌商品初始狀態(tài)（報告期）的市場占有率乘以當(dāng)期顧客對個品牌商品購買的轉(zhuǎn)移概率矩陣的k次方。例三 某市場銷售甲、乙、丙三個品牌的同類商品。據(jù)統(tǒng)計，上年共銷售該商品200萬元，其中甲、乙、丙銷售額分別為100萬元、60萬元和40萬元。又通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，上月購買甲品牌商品的顧客在本月仍有70%購買甲品牌商品，有20%轉(zhuǎn)夠乙品牌商品，10%轉(zhuǎn)夠丙品牌商品；上月購買乙品牌商品顧客在本月仍有60%購買乙品牌，25%購買甲品牌，15%購買丙品牌；上月購買丙品牌的顧客本月仍有90%購買丙品牌，5%購買甲品牌，5%購買乙品牌。假設(shè)下月顧客的變動和本月相同，試預(yù)測本月和下月的各品牌的市場占有率。解：1 求出上月各品牌市場占有率的初始狀態(tài)： 甲品牌市場占有率 乙品牌市場占有率 丙品牌市場占有率 2 列出狀態(tài)轉(zhuǎn)移概率矩陣 3 根據(jù)預(yù)測模型求出本月市場占有率 即本月的市場占有率：％，乙品牌商品為29％，％。4 預(yù)測下月各品牌的市場占有率即下月的市場占有率為：％，％，％。由上式計算結(jié)果可以看出，甲乙兩品牌商品的市場占有率逐期下降，丙品牌商品的市場占有率持續(xù)上升。這種狀態(tài)是否會持續(xù)下去呢？實際中，各企業(yè)為了使自己在激烈的市場競爭中處于不敗之地，總是在加強市場營銷，擴大銷售能力，最后各企業(yè)力量對比的結(jié)果將使得各自市場占有率保持相對的穩(wěn)定，即各企業(yè)或品牌第n期的市場占有率和第n+1期大體相同。這種市場占有率的平衡狀態(tài)可以由下面的數(shù)學(xué)模型求得：其中： 仍利用上例有關(guān)數(shù)據(jù)，則： 所以： ％ ％ ％％、％、％時，市場達(dá)到均衡，在以后各月中將保持不變。可用下式證明：當(dāng)企業(yè)的市場占有率達(dá)到平衡狀態(tài)時，企業(yè)經(jīng)營管理者應(yīng)該分析此時企業(yè)繼續(xù)經(jīng)營是否有利可圖，能否實現(xiàn)原定的企業(yè)目標(biāo)，是否應(yīng)該調(diào)整經(jīng)營組合，是否應(yīng)該改變經(jīng)營策略，以利于擴大銷售和提高市場占有率。四 比例推斷法 企業(yè)的市場占有率，也可以用比例推斷法進行預(yù)測。其預(yù)測步驟為：先利用有關(guān)的統(tǒng)計資料或調(diào)查資料，估計出本企業(yè)的實際市場占有率，再對影響市場占有率的以上各因素進行調(diào)查、對比和分析，然后再參考?xì)v史上本企業(yè)市場占有率的變化趨勢，以及各影響因素的變化情況，對預(yù)測可能達(dá)到的市場占有率作出估計。 五 變動趨勢預(yù)測法 市場商品供求結(jié)構(gòu)不斷發(fā)生變化，企業(yè)銷售額的成長和當(dāng)?shù)厥袌鲣N售額的成長往往不會同步。因而，企業(yè)的市場占有率也會發(fā)生變化，為了給擬訂計劃和經(jīng)營決策提供比較可靠的依據(jù)，企業(yè)需要隨時掌握并預(yù)測市場占有率的變動趨勢。市場占有率預(yù)測計算公式為：式中，A表示企業(yè)若干年后市場占有率預(yù)測值 K表示企業(yè)某年商品銷售額 Q表示當(dāng)?shù)厥袌錾唐蜂N售額 i表示當(dāng)?shù)厥袌錾唐蜂N售額年平均遞增率 n表示年數(shù)（期數(shù)）例四某食品公司2000年火腿腸銷售額為120萬元，最近幾年年銷售額平均遞增15%；當(dāng)?shù)厥袌龌鹜饶c2000年銷售額為780萬元，根據(jù)近幾年的預(yù)測資料，平均年增長率為5%，試問2年后，該食品公司火腿腸市場占有率是多少？解：根據(jù)公式計算如下： 計算結(jié)果，％，％。企業(yè)市場占有率的提高，說明該企業(yè)經(jīng)營日益發(fā)展；反之，市場占有率下降，則表示該企業(yè)經(jīng)營管理不善或在經(jīng)營決策上有失誤，需要認(rèn)真研究分析。六 控制圖預(yù)測法 這種預(yù)測方法是運用控制圖作為分析市場占有率動態(tài)變化的一種預(yù)測方法。它是在調(diào)查的基礎(chǔ)上編制本企業(yè)經(jīng)營的某項商品或本企業(yè)的總經(jīng)營額表格，在表格上按時間變化劃出市場占有率的中心線（平均值）及以上、以下控制線，這樣的一種分析圖即市場占有率控制圖的繪制以平均占有率為中心線，并規(guī)定平均占有率加減一定的幅度變化的標(biāo)準(zhǔn)差，作為上、下限的控制線。如果市場占有率在中心線上下波動，但沒有越處上側(cè)或越出下限，則視為銷售正常；如占有率偏離上側(cè)或越出下限，則說明銷售情況不良，反映該商品處于積壓或滯銷狀態(tài)。 市場占有率控制圖反映企業(yè)的經(jīng)營狀況和市場動態(tài)，比較形象、直觀、有利于提醒企業(yè)管理者及時對市場變化進行預(yù)測判斷，作出相應(yīng)的經(jīng)營決策。這種方法需要調(diào)查市場的整體狀況。比如當(dāng)?shù)厥袌龅目備N售量，商品種類，近期銷售資料，企業(yè)的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品質(zhì)量、成本情況；科學(xué)研究及新產(chǎn)品的試制信息；市場需求的發(fā)展趨勢、購買力的成長情況、顧客心理變化、社會風(fēng)尚；當(dāng)?shù)厥袌鐾惿唐方?jīng)營企業(yè)的能力及其發(fā)展趨勢等。47 / 47