啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略分析-資料下載頁(yè)
2025-06-21 21:00本頁(yè)面
【正文】 度，其可以揮師國(guó)外，尋求異域市場(chǎng)。據(jù)世界著名的市場(chǎng)調(diào)查公司AC尼爾森的一項(xiàng)調(diào)查顯示，全球食品飲料在2001年有9類產(chǎn)品的增長(zhǎng)幅度超過(guò)了10 % ，其中精制酒精飲料的增勢(shì)最猛，達(dá)到了30 % 以上，這說(shuō)明白酒特別是高檔白酒已不在僅僅是中國(guó)人的最愛(ài)，它同時(shí)也正成為世界人的新寵，而“五”“茅”的國(guó)酒之名早已聲揚(yáng)四海，挺軍國(guó)際市也只是順?biāo)浦?。然而事?shí)上，“五”“茅”在國(guó)內(nèi)高端白酒市場(chǎng)上還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到絕對(duì)權(quán)威的程度，畢竟，即使是同一目標(biāo)市場(chǎng)，其主體的需求差異也是多元化的。如設(shè)宴、送禮、自用……，不一而足。而對(duì)于“茅”“五”這樣的特級(jí)選手來(lái)說(shuō)，最現(xiàn)實(shí)的取向便是開(kāi)發(fā)極品酒，盡管這些他們已有嘗試，但相對(duì)于“路易十三”“軒尼詩(shī)”等頂級(jí)名品，還相去甚遠(yuǎn)。如何進(jìn)行頂級(jí)品牌的市場(chǎng)運(yùn)作，如何構(gòu)建極品酒的渠道模式，這都有待于“五”“茅”等一線品牌的積極探索。二三陣營(yíng)：品牌發(fā)展像水井坊、國(guó)窖157西鳳、大成明窖等品牌之所以身居第二、三陣營(yíng)，一個(gè)重要的原因是其資源實(shí)力特別是酒文化方面不如五糧液、茅臺(tái)的積淀深厚，盡管他們市場(chǎng)運(yùn)作手法非常高超，但無(wú)奈白酒是一個(gè)資源倚重型行業(yè)，相比于人造名牌，市場(chǎng)更看好那些自然發(fā)展起來(lái)的“綠色品牌”，因而，處于二、三陣營(yíng)的白酒企業(yè)當(dāng)務(wù)之急就是摸索如何做品牌，如何通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)作的手法巧妙的增加品牌的含金量，以縮短品牌成長(zhǎng)周期。在前不久一次研討會(huì)上，有一個(gè)專家曾引用過(guò)這樣一個(gè)結(jié)論，在對(duì)日本前100強(qiáng)的企業(yè)調(diào)查中，一權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)驚人的發(fā)現(xiàn)，將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在提高勞動(dòng)生產(chǎn)率減少成本上的公績(jī)效最差；將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在開(kāi)拓新市場(chǎng)上的公司績(jī)效一般；將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在增加產(chǎn)品質(zhì)量和其附加值的公司績(jī)效較好；而將產(chǎn)品增值與市場(chǎng)開(kāi)拓完美結(jié)合的公司績(jī)效卓越。這對(duì)處身二、三陣營(yíng)的白酒企業(yè)發(fā)展多少有點(diǎn)啟示。畢竟，第一陣營(yíng)的“五”“茅”之所以能長(zhǎng)期穩(wěn)定的獲取可觀收益，說(shuō)明他們高端的發(fā)展模式上已經(jīng)擁有了一套自己的體悟，而二三陣營(yíng)就目前來(lái)看，雖然發(fā)展態(tài)勢(shì)比較穩(wěn)定，但難說(shuō)將來(lái)就不會(huì)出現(xiàn)重大的戰(zhàn)略失誤。從水井坊、國(guó)窖157酒鬼、大成明窖的發(fā)跡史可以看出，這些企業(yè)大多擁有雄厚的資金、技術(shù)和市場(chǎng)運(yùn)作得能力，同時(shí)也不乏令人稱道的酒文化，惟一的缺憾便是品牌份量上與“五”“茅”始終略遜一籌。長(zhǎng)期以來(lái)，他們把經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)一直放在產(chǎn)品增值上，特別是酒文化營(yíng)造上，如西鳳的“天長(zhǎng)地久”、劍南春的“大唐華章”、水井坊的“酒之尊者”、國(guó)窖1573的“誠(chéng)信立市”等，而在異域市場(chǎng)開(kāi)拓上卻始終棋差一招，他們大都打著濃厚的地域烙印，扮演的只是區(qū)域強(qiáng)者的角色，遠(yuǎn)不如“五”“茅”品牌全國(guó)性、甚至國(guó)際性般的名澤四方。因而二三陣營(yíng)的企業(yè)發(fā)展，應(yīng)強(qiáng)化市場(chǎng)開(kāi)拓的功能，與產(chǎn)品增值相結(jié)合，聯(lián)合推進(jìn)品牌發(fā)展。第四陣營(yíng)：品牌創(chuàng)建應(yīng)該說(shuō)，高端白酒市場(chǎng)發(fā)展的不理性，最集中的表現(xiàn)在第四陣營(yíng)里。這一陣營(yíng)的隊(duì)伍參差不齊，有原來(lái)一直在中低端拼殺的二三線品牌強(qiáng)攻高端；有名不見(jiàn)經(jīng)傳的業(yè)界新秀空降高端；也有業(yè)外資本收購(gòu)兼并借殼高端的。他們較高端領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)品牌相比，不論在資源積淀還是在市場(chǎng)運(yùn)作方面都存在較大差距，這集中地反映在其品牌的弱勢(shì)上。難以想象，一個(gè)弱勢(shì)資源支撐的弱勢(shì)品牌在高端市場(chǎng)能有多大的品牌號(hào)召力。但既來(lái)之，則安之，第四陣營(yíng)的當(dāng)務(wù)之急就是創(chuàng)建一個(gè)有影響力的品牌。正如前面所談到的，高端市場(chǎng)充其量只能作為一個(gè)企業(yè)的策略性產(chǎn)品的騰挪之地，它難以支撐一個(gè)正常企業(yè)利潤(rùn)的脊梁。如果企業(yè)只是想借高端產(chǎn)品來(lái)提升企業(yè)的整體形象，也不失為一計(jì)良策。若企業(yè)果真意欲如此，在高端品牌運(yùn)作上，其可以啟動(dòng)一些非常規(guī)的手法，通過(guò)戰(zhàn)略合作等形式嫁接企業(yè)發(fā)展高端產(chǎn)品所亟需的戰(zhàn)略資產(chǎn)，如資金、技術(shù)、市場(chǎng)運(yùn)作等，甚至還可以將文化引水入渠，即依附強(qiáng)勢(shì)企業(yè)推動(dòng)品牌上市，但這要求企業(yè)必須具備良好的資源結(jié)構(gòu)，否則也是一場(chǎng)空夢(mèng)。如茅臺(tái)對(duì)其合作伙伴提出的條件是，第一：產(chǎn)品工藝相近，便于采用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；第二：品牌有基礎(chǔ)，有上升空間；第三：企業(yè)有營(yíng)銷實(shí)力，有創(chuàng)新性的市場(chǎng)戰(zhàn)略。這種要求也許有點(diǎn)苛刻，但對(duì)那些真正有實(shí)力的新秀，這又算得了什么呢？當(dāng)然，如果企業(yè)并不滿足于在高端市場(chǎng)作秀來(lái)裝點(diǎn)門面，其也可以加重高端產(chǎn)品這一策略性分支的籌碼。但若全方位攻擊，未免自不量力，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)屬于自己的個(gè)性品牌，就必須努力尋找高端白酒的細(xì)分市場(chǎng)，先站穩(wěn)腳跟后圖謀長(zhǎng)遠(yuǎn)。如湘酒鬼，一開(kāi)始其市場(chǎng)定位不是跟隨者，而是補(bǔ)缺者，它采用市場(chǎng)差異化策略，通過(guò)文化和情感路線并首先取道首都文化界切入市場(chǎng)，它的品牌戰(zhàn)略從文化立業(yè)、文化競(jìng)市、文化情感營(yíng)銷上無(wú)一不浸透著“文化”理念，這與五糧液和茅臺(tái)的“王者”氣質(zhì)是截然不同的。從目前市場(chǎng)最新走勢(shì)來(lái)看，隨著高端白酒禮品訴求地位的日見(jiàn)旁落，新的產(chǎn)品訴求如“綠色”“健康”“喜氣”開(kāi)始風(fēng)生水起，第四陣營(yíng)的白酒企業(yè)若能抓住此發(fā)展契機(jī)，也未必不可能在小市場(chǎng)中占有大份額14 / 1
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