啤酒市場競爭策略分析(參考版)
2025-06-24 21:00本頁面
【正文】 如湘酒鬼，一開始其市場定位不是跟隨者，而是補(bǔ)缺者，它采用市場差異化策略，通過文化和情感路線并首先取道首都文化界切入市場，它的品牌戰(zhàn)略從文化立業(yè)、文化競市、文化情感營銷上無一不浸透著“文化”理念，這與五糧液和茅臺的“王者”氣質(zhì)是截然不同的。這種要求也許有點(diǎn)苛刻，但對那些真正有實(shí)力的新秀，這又算得了什么呢？當(dāng)然，如果企業(yè)并不滿足于在高端市場作秀來裝點(diǎn)門面，其也可以加重高端產(chǎn)品這一策略性分支的籌碼。若企業(yè)果真意欲如此，在高端品牌運(yùn)作上，其可以啟動一些非常規(guī)的手法，通過戰(zhàn)略合作等形式嫁接企業(yè)發(fā)展高端產(chǎn)品所亟需的戰(zhàn)略資產(chǎn)，如資金、技術(shù)、市場運(yùn)作等，甚至還可以將文化引水入渠，即依附強(qiáng)勢企業(yè)推動品牌上市，但這要求企業(yè)必須具備良好的資源結(jié)構(gòu)，否則也是一場空夢。正如前面所談到的，高端市場充其量只能作為一個企業(yè)的策略性產(chǎn)品的騰挪之地，它難以支撐一個正常企業(yè)利潤的脊梁。難以想象，一個弱勢資源支撐的弱勢品牌在高端市場能有多大的品牌號召力。這一陣營的隊(duì)伍參差不齊，有原來一直在中低端拼殺的二三線品牌強(qiáng)攻高端；有名不見經(jīng)傳的業(yè)界新秀空降高端；也有業(yè)外資本收購兼并借殼高端的。因而二三陣營的企業(yè)發(fā)展，應(yīng)強(qiáng)化市場開拓的功能，與產(chǎn)品增值相結(jié)合，聯(lián)合推進(jìn)品牌發(fā)展。從水井坊、國窖157酒鬼、大成明窖的發(fā)跡史可以看出，這些企業(yè)大多擁有雄厚的資金、技術(shù)和市場運(yùn)作得能力，同時也不乏令人稱道的酒文化，惟一的缺憾便是品牌份量上與“五”“茅”始終略遜一籌。這對處身二、三陣營的白酒企業(yè)發(fā)展多少有點(diǎn)啟示。二三陣營：品牌發(fā)展像水井坊、國窖157西鳳、大成明窖等品牌之所以身居第二、三陣營，一個重要的原因是其資源實(shí)力特別是酒文化方面不如五糧液、茅臺的積淀深厚，盡管他們市場運(yùn)作手法非常高超，但無奈白酒是一個資源倚重型行業(yè)，相比于人造名牌，市場更看好那些自然發(fā)展起來的“綠色品牌”，因而，處于二、三陣營的白酒企業(yè)當(dāng)務(wù)之急就是摸索如何做品牌，如何通過市場運(yùn)作的手法巧妙的增加品牌的含金量，以縮短品牌成長周期。而對于“茅”“五”這樣的特級選手來說，最現(xiàn)實(shí)的取向便是開發(fā)極品酒，盡管這些他們已有嘗試，但相對于“路易十三”“軒尼詩”等頂級名品，還相去甚遠(yuǎn)。然而事實(shí)上，“五”“茅”在國內(nèi)高端白酒市場上還遠(yuǎn)沒有達(dá)到絕對權(quán)威的程度，畢竟，即使是同一目標(biāo)市場，其主體的需求差異也是多元化的。像“五”“茅”這樣第一陣營的強(qiáng)勢主角，如果認(rèn)為自己在國內(nèi)高端白酒市場已沒有多大調(diào)升空間，即在國內(nèi)幾個主要的高檔白酒市場已擁有絕對的市場占有率和絕對的品牌忠誠度，其可以揮師國外，尋求異域市場。五糧液和茅臺，作為高檔白酒的領(lǐng)軍品牌，盡管擁有豐富的品牌資源，但在品牌資源的開發(fā)利用上，也不免過失頻頻，可以預(yù)見，五糧液品牌瘦身后，風(fēng)姿將更顯卓越，而茅臺卻似乎仍在迷霧中徘徊，如何堅(jiān)持和強(qiáng)化自己的定位，如何鞏固和提升自己“國酒”的招牌，茅臺還需一段時間的思考。與五糧液品牌發(fā)展模式迥異的是，茅臺的品牌戰(zhàn)略是“一品多牌，多品開發(fā)；一業(yè)為主，多種經(jīng)營”，茅臺主攻高端，立足在高端市場進(jìn)行細(xì)分，占領(lǐng)高端市場這一利潤大，競爭相對較弱的市場，以獲取更大收益，而不追求產(chǎn)量和銷售額上的地位。其實(shí)，這種深為業(yè)內(nèi)人士所詬病的品牌延伸策略也并非一無是處，只不過五糧液操之過急，在各檔細(xì)分市場的定位上過分重疊，造成了同一品牌家族的“左手打右手”的競爭，最近轟動業(yè)內(nèi)的五糧液品牌大瘦身，即是五糧液出于整肅品牌格局的需要。因?yàn)槲寮Z液的品牌資產(chǎn)存量非?？捎^，不進(jìn)行品牌延伸，實(shí)是對品牌優(yōu)勢資源的閑置和浪費(fèi)。五糧液的品牌戰(zhàn)略是進(jìn)行多品牌延伸，占領(lǐng)各檔細(xì)分市場。如果說茅臺、五糧液市場運(yùn)作的手法是差強(qiáng)人意，那么其得天獨(dú)厚的資金、技術(shù)、酒文化則令眾多白酒企業(yè)望塵莫及。畢竟，強(qiáng)者的游戲，并不是每個人都能玩得起。長期以來，高端白酒市場不乏“白酒英雄”，但真正相對長壽型發(fā)展的又有幾何？據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會和中華全國商業(yè)信息中心對全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，2002年，白酒十大領(lǐng)先品牌繼續(xù)主導(dǎo)著白酒市場，其市場綜合占有率、市場銷售份額和市場覆蓋率分別為白酒類商品的52. 50 % 、63. 72 %和45. 04 %，這種品牌集中化趨勢說明白酒業(yè)的整體發(fā)展還是比較理性的。但任何行業(yè)高端市場的競爭，向來是非強(qiáng)者不可為。白酒企業(yè)面臨的抉擇是死守低端，還是強(qiáng)攻中端，亦或賭身高端，或者干脆調(diào)出白酒業(yè)界，尋求多元化的發(fā)展？暗自斟酌，低端非規(guī)模不可為圖；中端主體市場大，利潤也可觀，但全國多達(dá)37000多家白酒企業(yè)早已覬覦良久，戰(zhàn)況空前激烈，要從中分一杯羹談何容易；多元化？也并非不可為，這幾年，茅臺、五糧液、古井貢、劍南春等不就紛紛踏身異域嗎？只可惜狀況并不樂觀；當(dāng)下，惟一一塊未染戰(zhàn)火風(fēng)塵的土地，就只有高端了，不敢說成功在握，但水井坊等新秀上市的成功，已攪得不少白酒企業(yè)抨然心動，證明機(jī)
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