【正文】 作。勁酒一開始就在公開的宣傳中強調(diào)自己是酒，盡管添加了一些藥材，其實還是酒。但是增加了一些功能。而在人員推廣方面，口頭傳說勁酒具有壯陽的功能。一傳十十傳百，勁酒能壯陽的說法不脛而走。而且還有流傳說是常喝勁酒可以生兒子。據(jù)說自1995年以來，勁酒家屬院結婚的人生的有90％都是兒子。信息反饋到勁酒公司，勁酒的技術人員予以否認。但是在社會上卻“寧信其有不信其無”，銷售的績效可想而知。而有的保健酒，一登場就渲染自己功能如何如何，最后，消費者一試，等了一晚上，根本沒有效果，第二天就要找廠家營銷人員拼命。大部分企業(yè)真的不知道如何制定自己的保健酒宣傳推廣策略。 　　誰在保?。空l又在喝保健酒？你買的保健酒有具有什么功效？有哪些依據(jù)？這些都是我們賣保健酒的人要搞清楚的問題。 　　酒是講究口感的。藥是講究功效的。 　　我們制定保健酒的營銷戰(zhàn)略，首先要知道消費者購買保健酒的行為。是什么支配消費者在商超或者在酒店購買或者喝保健酒？消費者的動機是什么？在武漢、長沙等地，我們在酒店里看到有很多消費者在喝保健酒。我們發(fā)現(xiàn)，主要還是中國勁酒和無比養(yǎng)生酒。有的消費者說，反正都是喝酒，只要口感好，喝白酒對身體還有害處，喝保健酒既過酒癮又補身體一舉兩得有何不好呢？消費者普遍反映，勁酒、無比養(yǎng)生酒的口感最好。酒、藥兼之，酒味藥味兼顧十分得體。還有人反映，保健酒是不能多喝的，有時硬要陪客，一通白酒下來，就要醉倒幾個。而上保健酒，大家知道不能多喝，所以又能有借口控制酒量。 　　我們的觀點是賣保健酒是一門學問，需要對受眾“把話說清楚”，要引誘消費者自動進行體驗。品牌、包裝、價格以及關鍵的口感、不頭疼、沒有后勁、適當?shù)脑V求是吸引消費者體驗的因素。而效果（亦稱功能）是留住消費者的關鍵。如果你宣傳治療風濕，那么要對風濕有效果。如果你宣傳的是壯陽，那就要有壯陽的效果。如果你宣傳的治療睡眠，那就要對失眠有效。否則，消費者就會罵你吹牛皮，而且絕對沒有第二次購買了。 　　至于營銷如何做，筆者在去年第六期《廣告導報》上有篇文章，就保健酒創(chuàng)新營銷有很多觀點，歡迎參閱。 五　　通過比較分析，應該說保健酒目前最大的競爭對手是眾多的白酒品牌，但白酒品牌眾多，而且其實力更是任何一個保健酒生產(chǎn)企業(yè)、品牌難能撼動的。中國勁酒的成功運作、椰島鹿龜酒在99年的時候異軍突起、致中和五加皮由一個傳統(tǒng)的保健酒企業(yè)一直以來堅持在華東一帶進行運作卓有成效、無比養(yǎng)生酒入主金六福后市場逐級進取無疑都是保健酒蓄勢的根基。但是從整個酒類消費市場說，尚不足為白酒的對手。前十名白酒品牌中，任何一家都大于保健酒幾大巨頭規(guī)模。如何臥薪嘗膽、爭取更大的市場份額？下面是幾點比較建議。 　　(一)保健酒龍頭企業(yè)要考慮做專做強。 　　從整體戰(zhàn)略上來講勁牌公司無疑是優(yōu)秀的，特別是在堅持技術創(chuàng)新的發(fā)展戰(zhàn)略方面，已經(jīng)大大領先于競爭對手。椰島雖然和勁牌公司一樣是以保健酒為其主導產(chǎn)業(yè)，但其在多元化產(chǎn)業(yè)上所耗費的精力要比勁牌公司多的多，如金思力保健品，其在銷售上的投入很可能還會大于其在滋補酒上的投入，在一定階段內(nèi)必將限制其主業(yè)的發(fā)展。這和勁牌公司有著本質上的區(qū)別。勁酒目前在市場中所體現(xiàn)出來的競爭力，如產(chǎn)品的接受度及在餐飲渠道的優(yōu)勢等都是公司在整體戰(zhàn)略決策上優(yōu)勢的具體體現(xiàn)，這種戰(zhàn)略決策上的優(yōu)勢在很大程度上將會決定兩個企業(yè)將來的最終走向，因此我們認為，保健酒的市場份額要全面擴大，緊靠一個勁酒或者椰島鹿龜酒永遠是不夠的?，F(xiàn)在保健酒業(yè)需要先合力再發(fā)力，很多藥品企業(yè)的加盟，無疑是一個好的征兆。　　　(二)在現(xiàn)有市場區(qū)域施展深度開發(fā)并加快形成核心優(yōu)勢的速度。 　　勁酒無疑是一個榜樣。主要表現(xiàn)在湖南、浙江、江蘇、福建等市場上。而且還在快速連片。2002年勁牌企業(yè)提出的“燎原”戰(zhàn)略，已經(jīng)使很多地級市與地級市之間互相滲透，沒有距離。在上述的示例市場，很多著名白酒都難以與之抗衡。 　　(三)要盡管避免短期行為。椰島公司無疑存在較多的短期行為。 　　廣告的狂轟亂炸、龐大的地面推廣人員、各自為政的營銷行為，使其在市場開拓過程中出現(xiàn)過較多的盲目拓荒行為，無疑為其二次開發(fā)增加了難度，勁牌公司今年在重慶、四川市場的迅速介入與椰島公司去年的市場進入失敗是有較大的關系的，可以說椰島為勁牌預熱了市場，也為勁牌進入西部市場提供了足夠的市場空隙。還有很多跟風的保健酒就是試圖東一榔頭西一拳，把保健酒市場搞得烏煙瘴氣?！　　?四)戰(zhàn)術運作方面： 　　要準確表達保健酒特色。主要體現(xiàn)在口感、色澤、藥香等產(chǎn)品技術層面上，這種特色增加了產(chǎn)品的嘗試率，提高了目標人群對產(chǎn)品的接受度和忠誠度，大大提高了我們的整體競爭優(yōu)勢。合理布局產(chǎn)品結構。如勁酒的產(chǎn)品結構不是很合理，小瓶產(chǎn)品所占比例過大，大瓶產(chǎn)品所占比例太小，直接影響到勁酒在禮品市場和高端消費市場所占的份額?！　　≡O計自己產(chǎn)品獨特的概念十分重要。不要盲目跟風。同時重視產(chǎn)品外觀形象，要使之具有典型的原創(chuàng)性，不要模仿。如無比養(yǎng)生酒在湖南廣東上市后，就出現(xiàn)很多模仿包裝。 　　要制定理性的投入計劃。椰島在投入上典型的“三板斧”。而勁酒在媒體宣傳上有自己的特色，相對低廉的報紙、廣播廣告可以適當予以傾斜，形成勁酒自己在某一些媒體上的優(yōu)勢，這樣對于勁酒通過差異性的媒介策略體現(xiàn)出勁酒在品牌形象上的差異很有幫助。 　　促銷切忌“突擊傾銷”。勁酒在促銷上采取的謹慎策略是正確的，雖然給營銷人員在市場運作過程中增加了一些難度，但是整體穩(wěn)定，獲取消費者對產(chǎn)品（品牌）的信任。有的產(chǎn)品就像神經(jīng)紊亂一樣，一到節(jié)日就大勢促銷，好像產(chǎn)品大量滯銷一般。贈品、降價都給消費者造成過去上當了的感覺?！　　。ㄎ澹┍＝【破髽I(yè)要加強八項實效模式研究。 　　研究餐飲渠道成功的運作模式； 　　探索建立大型賣場的運作模式；　　　研究在市場開發(fā)、建設和維護方面的成功經(jīng)驗，建立市場階段性運作模式； 　　研究廣告運作方面的歷程，確立自己的廣告運作模式； 　　研究品牌發(fā)展歷程，并在成熟性市場就自己品牌形象進行專項調(diào)查，從而確立品牌發(fā)展規(guī)劃，并以此制定企業(yè)的廣告規(guī)劃與策略； 　　結合市場發(fā)展變化，建立與之相適的營銷人員考核與激勵機制； 　　積極創(chuàng)新，確保產(chǎn)品技術內(nèi)涵不斷升級，積極培育自己的核心競爭優(yōu)勢； 　　研究企業(yè)在相對成熟市場的市場發(fā)展?jié)摿Γ?六　　筆者從事保健酒營銷十年，苦中有樂，有很多感悟。在做某保健酒企業(yè)商學院營銷課講師時，尤其是酒類消費趨向和保健酒市場潛能等方面更是銷售人員提問的話題。綜合自己的體會和現(xiàn)場問答，本文也算是關于保健酒諸多問題的一次歸納。希望能給企業(yè)戰(zhàn)略決策保健酒定位有所啟迪。我相信，未來的兩年，保健酒勢必崛起。14 / 14