【導(dǎo)讀】我是不會(huì)選擇去做一個(gè)普通的人。如果我能夠做到的話，我有權(quán)成為一。為一名有保障的市民，那將被人瞧不起而使我痛苦不堪。寧愿要達(dá)到目標(biāo)時(shí)的激動(dòng)，而不愿要烏托邦式毫天生氣的平靜。決不會(huì)在任何一位大師的面前發(fā)抖，也不會(huì)為任何是嚇?biāo)?。我的天性是延胸直立，驕傲而無(wú)所畏懼，勇敢地面對(duì)這個(gè)世界。在發(fā)達(dá)國(guó)家已被廣泛傳播和運(yùn)用，顯示出了獨(dú)特的功能。表的經(jīng)營(yíng)管理效能，并列為衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的三大標(biāo)志。有的概念和特征，對(duì)基本概念和特征的掌握，有利于把握公共關(guān)系的真諦。中文“公共關(guān)系”又簡(jiǎn)稱“公關(guān)”。語(yǔ)的“公共關(guān)系”，并開(kāi)辦公共關(guān)系方面的講習(xí)班。這除了表明公共關(guān)系學(xué)科本身的不。傳播活動(dòng)，也就是以創(chuàng)造良好的公共關(guān)系狀態(tài)為目的的一種信息溝通活動(dòng)。資料，至少有10萬(wàn)人自稱從事公關(guān)職業(yè)，而且其行業(yè)地位亦很高。以社會(huì)的公共關(guān)系現(xiàn)象及其活動(dòng)規(guī)律為自?！肮碴P(guān)系是一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理的職能，屬于一種經(jīng)常性與計(jì)劃性的工作，

　　

【正文】 傳中的競(jìng)相 “ 自賣自夸 ” 有時(shí)就會(huì)使公眾產(chǎn)生一概不信的逆反心態(tài)。在這種情況下，那些自我揭短式 的廣告宣傳反而使產(chǎn)品受到公眾的歡迎。因此，一個(gè)社會(huì)組織在開(kāi)展 公共關(guān) 系活動(dòng)時(shí)，不僅要使內(nèi)容、方式、方法不斷適應(yīng)公眾心理需要，而且可以抓 住公眾的 “ 逆反 ” 狀態(tài)及表現(xiàn)時(shí)機(jī)，出奇制勝。當(dāng)然，社會(huì)組織對(duì)公眾的逆 反心理主要應(yīng)著眼于防止和化解，而絕不能利用到不適當(dāng)?shù)牡夭?，尤其不? 利用公眾的逆反心理去損害公眾的利益，否則會(huì)給組織帶來(lái)更為嚴(yán)重的損 害。 上述形式主要是針對(duì)公眾的一般心理情況進(jìn)行的宏觀研究，而實(shí)際上公 眾的心理還受到其社會(huì)知覺(jué)、價(jià)值觀、態(tài)度、需要、性格、氣質(zhì)、興趣、能 力等的具體影響。同時(shí)，對(duì)組織而言，不同類型的公眾，其心理狀態(tài)、表現(xiàn)、 特點(diǎn)等是有顯著區(qū)別的。如社 區(qū)公眾具有更為重視安全、舒適、歸屬感等需 要；政府公眾則更需要及時(shí)溝通，得到尊重；媒介公眾更需要真實(shí)信息和人 際交往；而消費(fèi)者公眾則有求實(shí)、求廉、求名、求美等心態(tài)。這些都是公共 關(guān)系所不能忽視的。 四、公眾輿論 （一）輿論的概念 輿論是指一群人在相互交流或溝通之后，以明確的語(yǔ)言和態(tài)度表現(xiàn)出來(lái) 的對(duì)某一事物的共同意見(jiàn)和看法。從這個(gè)定義出發(fā)，我們可知輿論有以下特 征： 第一，群體性。即輿論來(lái)自于一群人的看法，而不是一個(gè)人的看法、意 見(jiàn)。 第二，集合性。即輿論所反映的是一群人對(duì)某一事物的共同意識(shí)，而不 是一群人 中對(duì)某一事物的各種各樣的看法、意見(jiàn)。 第三，傳播性。即這種來(lái)自于一群人的共同看法、意見(jiàn)之所以能形成， 在于經(jīng)過(guò)了相互交流、溝通之后，而且往往要借助于傳媒尤其是現(xiàn)代大眾傳 媒。也正因?yàn)槿绱?，大眾傳媒常常被稱為輿論工具。 第四，顯現(xiàn)性。即它是人們以明確的語(yǔ)言態(tài)度表達(dá)出來(lái)的共同意見(jiàn)、看 法。這與民意不同，民意泛指人民（或社會(huì)上的多數(shù)人）對(duì)某一事物的共同 意見(jiàn)和共同愿望，民意一般沒(méi)進(jìn)行過(guò)相互交流階段，因而往往屬于潛在性的 愿望、看法。 （二）公眾輿論的概念 公眾輿論是指社會(huì)上某一類公眾群體對(duì)他們面臨的共同問(wèn)題所持的 共同 看法和意見(jiàn)、公眾輿論與社會(huì)輿論極易混淆，而實(shí)際上這是兩個(gè)既有聯(lián)系又 有區(qū)別的概念。其聯(lián)系在于輿論與公眾一樣都是由問(wèn)題形成的，有多少個(gè)問(wèn) 題就有多少類公眾，相對(duì)就有多少種輿論，每一種輿論都可稱為公眾輿論； 而區(qū)別在于社會(huì)輿論的主體要比公眾輿論的主體寬泛，公眾輿論的總和即構(gòu) 成了社會(huì)輿論。 （二）公眾輿論與公共關(guān)系 公眾輿論以及作為潛在狀態(tài)的民意在現(xiàn)代社會(huì)中已經(jīng)越來(lái)越引起各種社 會(huì)組織乃至整個(gè)社會(huì)的重視，原因在于它們?cè)谏鐣?huì)組織乃至整個(gè)社會(huì)的運(yùn)行 中占有重要位置，發(fā)揮著巨大威力。 首先，公眾輿論以及民意是公 眾乃至整個(gè)社會(huì)大眾的共有意向、態(tài)度， 并且在一定條件下會(huì)以無(wú)法阻擋的力量直接轉(zhuǎn)化為公眾的行動(dòng)，產(chǎn)生相應(yīng)的 現(xiàn)實(shí)結(jié)果。 其次，由于公眾輿論以及民意的主體是公眾，是社會(huì)組織的生存基礎(chǔ)， 也是社會(huì)組織的基本力量，所以，社會(huì)組織的生存發(fā)展只能基于對(duì)公眾輿論 和民意的充分重視之上，而這正是體現(xiàn)了社會(huì)組織對(duì)自己的生存基礎(chǔ) ——— 公眾的重視。 第三，公眾輿論及民意實(shí)際上是社會(huì)組織運(yùn)行是否順利和正常的晴雨 表，也是衡量一切社會(huì)組織的政策和措施正確與否的試金石。任何個(gè)人或社 會(huì)組織如果不顧公眾輿論或民意的向背，不但難以與公眾 結(jié)成良好的公共關(guān) 系，而且會(huì)破壞自身的生存環(huán)境，直至自己走上絕路。 那么社會(huì)組織應(yīng)如何重視尤其是面對(duì)公眾輿論和民意呢？尤其是怎樣使 它們成為有利于組織生存、發(fā)展的積極因素呢？ 第一，經(jīng)常性地進(jìn)行民意測(cè)驗(yàn)工作。民意盡管是公眾的潛在性的共同看 法和意見(jiàn)，然而它卻是公眾輿論的真正源頭和基礎(chǔ)。對(duì)社會(huì)組織而言，民意 測(cè)驗(yàn)具有三層意義：首先，可以在公眾輿論形成之前即予以宏觀上的控制， 并盡量化解對(duì)組織不利的公眾輿論，把問(wèn)題解決在萌芽狀態(tài)。其次，為理性 決策尋找可靠的依據(jù)，即借助收集到的公眾意見(jiàn)材料了解公眾的意愿，從而 及時(shí)調(diào)整組織的政策、方針和行動(dòng)。再次，為內(nèi)外公眾的參與提供了一條現(xiàn) 實(shí)可行的途徑，即把民意測(cè)驗(yàn)作為一種民主參與形式或民主管理手段，促使 公眾的意愿能順利通過(guò)并真正體現(xiàn)到組織活動(dòng)和管理工作中去。對(duì)公眾輿論 的調(diào)查則直接為解決公眾所提出的各種要求、建議提供了豐富的素材。 第二，確定面對(duì)不同的公眾輿論的科學(xué)對(duì)策。公共關(guān)系總是試圖幫助組 織創(chuàng)造一個(gè)有利的輿論環(huán)境，然而實(shí)際上組織面對(duì)的公眾輿論卻未必總是有 利的。當(dāng)出現(xiàn)不利的公眾輿論時(shí)，該如何對(duì)待呢？首先要了解這種不利的公 眾輿論是否反映了實(shí)際？如果是屬實(shí)的，必須虛 心接受批評(píng)，及時(shí)了解公布 真相，采取切實(shí)措施予以挽回、補(bǔ)救或糾正；如果屬于失實(shí)的，則必須冷靜 對(duì)待，尋找失實(shí)原因，盡量化異為同，尋找公眾的真誠(chéng)理解?？傊?，越是遇 到不利的公眾輿論，越應(yīng)注意把公眾利益放在高于一切的位置上，努力尋求 公眾利益與組織利益的一致點(diǎn)，同時(shí)積極爭(zhēng)取輿論界本身的支持、理解、創(chuàng) 造契機(jī)，主動(dòng)出擊，扭轉(zhuǎn)不利輿論，以求壞事變成好事。 三、公共關(guān)系與其他活動(dòng)的區(qū)別和聯(lián)系 □ 公共關(guān)系與人際關(guān)系 公共關(guān)系與人際關(guān)系都涉及到人及其群體之間的相互聯(lián)系，但兩者之間 也有重大區(qū)別，這種區(qū)別主要表現(xiàn)在兩方 面，一是其關(guān)系結(jié)構(gòu)不同，二是活 動(dòng)指向不同。 1. 人際關(guān)系以個(gè)人為支點(diǎn)，是社會(huì)成員個(gè)體之間的關(guān)系狀態(tài)與關(guān)系網(wǎng) 絡(luò)，它所關(guān)心的是，在個(gè)體層次上人們之間的相互活動(dòng)方式；而公共關(guān)系則 以一定的組織為支點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)組織與它的公眾之間的關(guān)系狀態(tài)與協(xié)調(diào)方式，它 所關(guān)注的是組織與其公眾之間的聯(lián)系。 人們?cè)谏鐣?huì)生活中有許多不同的社會(huì)關(guān)系，這些社會(huì)關(guān)系一般都根據(jù)關(guān) 系雙方的特定結(jié)構(gòu)來(lái)定名，如家庭中的父子關(guān)系、夫妻關(guān)系，職業(yè)場(chǎng)所的同 事關(guān)系、上下級(jí)關(guān)系等等，這些關(guān)系一般都是社會(huì)成員個(gè)人之間的關(guān)系結(jié)構(gòu)， 因此也叫 “ 人際關(guān)系 ” 。公共 關(guān)系的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)與人際關(guān)系有差異，其關(guān)系的 兩端，一端是某一特定的社會(huì)組織，如企業(yè)、政府部門(mén)、學(xué)校等等，另一端 是與該組織相關(guān)的所有人群。例如，一個(gè)企業(yè)，在其正常的運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程中必須 與各種各樣的人群發(fā)生聯(lián)系：內(nèi)部的所有員工、外部的協(xié)作者與競(jìng)爭(zhēng)者、消 費(fèi)者與用戶、政府各主管部門(mén)、銀行或投資機(jī)構(gòu)、新聞界和各類社會(huì)團(tuán)體、 企業(yè)所在社區(qū)等等。這時(shí)，企業(yè)（組織）與上述關(guān)系對(duì)象（公眾）構(gòu)成了這 個(gè)企業(yè)的公共關(guān)系結(jié)構(gòu)。上述人群是由于組織的活動(dòng)與他們相關(guān)才成為組織 的公眾，同時(shí)，這些關(guān)系對(duì)象也相應(yīng)地影響和制約組織的活動(dòng)和發(fā)展， 成為 該組織生存和發(fā)展的人事環(huán)境、社會(huì)氣候。所以，一個(gè)組織的公共關(guān)系實(shí)際 上是此組織賴以生存發(fā)展的整個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。 2. 人們從事公共關(guān)系活動(dòng)，不是代表自己，更不是為個(gè)人利益和目的， 而是代表自己所屬的組織，為組織利益和目標(biāo)而活動(dòng)，通過(guò)多種方式和手段， 為這個(gè)組織結(jié)良緣、交朋友，為組織樹(shù)立良好的社會(huì)形象。這里就引出公共 關(guān)系與一般人際關(guān)系和交往目標(biāo)上的差別：一般人際關(guān)系的目的是為個(gè)人建 立良好的朋友網(wǎng)絡(luò)；而公共關(guān)系的基本目標(biāo)是為組織在社會(huì)中樹(shù)立良好形 象。 公共關(guān)系不等于社會(huì)交往，除社會(huì)交往以外，公共關(guān)系還有 其他多種形 式。但公共關(guān)系活動(dòng)作為為組織創(chuàng)造美好形象和社會(huì)聲譽(yù)的藝術(shù)，必須依賴 于公共關(guān)系人員及組織領(lǐng)導(dǎo)者良好的人際關(guān)系，而且公共關(guān)系目標(biāo)在很大程 度上是由公關(guān)人員有目的、有意識(shí)的交往活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。中國(guó)古代講究事業(yè) 成功必須依賴三個(gè)條件：天時(shí)、地利、人和，現(xiàn)代組織的 “ 人和 ” 條件就要 靠公共關(guān)系活動(dòng)去創(chuàng)造。 □ 公共關(guān)系與廣告關(guān)系 廣告也是一種信息傳播方式，它是工商企業(yè)或者某些非盈利組織為了影 響和誘導(dǎo)特定的對(duì)象，出資運(yùn)用傳播媒介的一類活動(dòng)。廣告更多的是作為市 場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)組成部分發(fā)揮作用，它的重點(diǎn)是促進(jìn)產(chǎn) 品銷售，主要內(nèi)容是提 供具有誘惑力的產(chǎn)品信息。 公共關(guān)系活動(dòng)比廣告更為復(fù)雜，內(nèi)容更為廣泛。公共關(guān)系傳播組織信息 時(shí)著眼于組織整體形象，要涉及到組織活動(dòng)的各個(gè)方面，它注重維持組織與 公眾之間長(zhǎng)久的良好關(guān)系，而廣告更多的意義是一種市場(chǎng)交換活動(dòng)。 組織在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，由于已經(jīng)出資購(gòu)買(mǎi)了大眾媒介的傳播權(quán)，因而 能夠按照自己的要求和設(shè)計(jì)對(duì)所傳播的信息進(jìn)行主動(dòng)控制，而公共關(guān)系只能 通過(guò)自己的活動(dòng)影響大眾媒介，促進(jìn)其選擇組織活動(dòng)的有關(guān)信息進(jìn)行傳播， 主動(dòng)權(quán)在媒介方面，這就對(duì)組織信息的傳播形成了某種限制作用。當(dāng)大眾媒 介由于其某些限制，不能迅速直接地傳播組織所要傳遞的信息，或者其他傳 播方式不能直接有效地按組織意圖傳播有關(guān)信息時(shí)，組織可以選擇廣告作為 活動(dòng)的一部分，直接有效地根據(jù)組織需要進(jìn)行傳播，以影響公眾的態(tài)度和行 為。 □ 公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷 在工商企業(yè)，很容易將公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷混為一談，或者以為公共關(guān) 系就是為了促銷，或者把營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)作公共關(guān)系。這顯然是一種誤解。雖然 在實(shí)際活動(dòng)中，公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷兩種功能有時(shí)是交織在一起的，無(wú)法將 它們嚴(yán)格地分開(kāi)，但兩者在職能、工作內(nèi)容和方式等諸多方面還是有差異的。 市場(chǎng)營(yíng) 銷是組織與它的特定顧客在互為補(bǔ)償?shù)慕灰字兴l(fā)生的交換關(guān) 系，它主要的職能是識(shí)別、預(yù)測(cè)和滿足顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求，是能夠直 接為組織帶來(lái)利潤(rùn)的一種經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。而公共關(guān)系處理的是組織與其各種 公眾之間的相互影響、相互制約的關(guān)系，它所涉及的公眾范圍更廣，所處理 的相互關(guān)系內(nèi)容更為寬泛，并且絕大多數(shù)公共關(guān)系活動(dòng)并不以獲取利潤(rùn)或其 他經(jīng)濟(jì)利益為直接目標(biāo)。 在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中，公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷往往作為組織的兩種互 補(bǔ)的職能發(fā)揮作用，它們具有各不相同、但又相互補(bǔ)充的目標(biāo)內(nèi)容，具體工 作上也經(jīng)常相互交叉。例如，公 共關(guān)系部門(mén)的工作內(nèi)容中就包括為組織的新 產(chǎn)品安排及主辦新聞發(fā)布會(huì)、展覽會(huì)，公關(guān)人員為組織產(chǎn)品撰寫(xiě)宣傳材料等 等，這些活動(dòng)既是組織公關(guān)，又是市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分。公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷 間的聯(lián)系可以這樣概括：良好的公共關(guān)系能夠?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷鋪平道路，而有效 的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)又是良好的公共關(guān)系得以建立與維持的基本條件，兩者都影 響和制約組織的生存和發(fā)展。 □ 公共關(guān)系與宣傳 這也是一個(gè)極易混淆的問(wèn)題。尤其是當(dāng)代中國(guó)社會(huì)，幾十年來(lái)幾乎被籠 罩在 “ 宣傳 ” 的影子之下，人們經(jīng)歷了無(wú)數(shù)次各種各樣的宣傳戰(zhàn)役，已形成 了某種思維定勢(shì)，很 自然的就將與之較為接近的舶來(lái)品公共關(guān)系視為 “ 宣傳 ” 的替代者。 依照現(xiàn)代公共關(guān)系觀點(diǎn)，兩者之間的聯(lián)系應(yīng)該這樣描述：宣傳是公共關(guān) 系中最常用的方法，但不是唯一的方法。換言之，宣傳只是現(xiàn)代公共關(guān)系的 一部分工作內(nèi)容和可供選擇的活動(dòng)方式，它不等同于公共關(guān)系。 從公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)的角度看，宣傳更多地側(cè)重于對(duì)某些事件、觀點(diǎn)、 主張或信息的擴(kuò)散、灌輸，是組織向公眾輸送他們的意愿，讓公眾知道信息 的一種活動(dòng)，它是單向的傳輸。而公共關(guān)系不僅運(yùn)用這種單向信息輸送方式， 而且更強(qiáng)調(diào)雙向的信息交流與情感溝通，以達(dá)成組織與公眾之間 的理解與信 任，因此除了選擇宣傳渠道外，更多的要運(yùn)用多種溝通方式，這些活動(dòng)方式 的效果來(lái)得遠(yuǎn)比宣傳更為深遠(yuǎn)和長(zhǎng)久，同時(shí)其工作內(nèi)容也廣泛多樣。 在公關(guān)實(shí)務(wù)活動(dòng)中，創(chuàng)造有價(jià)值的新聞事件，吸引新聞媒介的關(guān)注，從 而能夠在社會(huì)上廣泛宣傳，這是實(shí)現(xiàn)組織公共關(guān)系目標(biāo)必不可少的途徑。只 有將宣傳手段運(yùn)用得恰到好處，公共關(guān)系工作才能有聲有色，組織的知名度 才能提高，才能為組織營(yíng)造良好的輿論環(huán)境，組織良好的社會(huì)形象才能樹(shù)立 起來(lái)。 四、公共關(guān)系的策略特點(diǎn) □ 目的性之明確 樹(shù)立并維持組織的信譽(yù)和形象是組織謀求生存和順利發(fā) 展的必要條件， 也是公共關(guān)系策略的最終目的。特別是在現(xiàn)代這種競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中， 良好的組織形象至關(guān)重要，如果說(shuō)崇拜名牌是一種時(shí)尚，那么至少可以從中 發(fā)現(xiàn)知名度和美譽(yù)度高的組織總會(huì)擁有越來(lái)越多的公眾。 樹(shù)立和維持組織形象，不僅包括擴(kuò)大組織的良好影響，建立組織內(nèi)外的 協(xié)同關(guān)系，開(kāi)辟?gòu)V泛的社會(huì)聯(lián)系，以此吸引大批公眾，使組織與其公眾相互 適應(yīng)；還包括組織為了扭轉(zhuǎn)公眾對(duì)組織的不良印象或已經(jīng)出現(xiàn)的不利局面， 防止正在冒頭的危機(jī)擴(kuò)大，制止已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)的不利影響蔓延，以此維護(hù)組 織的形象。特別是后者，它是當(dāng)組織遇到危機(jī) ，公共關(guān)系失調(diào)，形象受損時(shí) 應(yīng)用的一種公共關(guān)系形式，這種危機(jī)公共關(guān)系是現(xiàn)代公共關(guān)系的形象策略研 究的重點(diǎn)內(nèi)容，也是國(guó)際公共關(guān)系策略發(fā)展的趨勢(shì)。 在現(xiàn)代社會(huì)中，由于組織的自身原因和客觀外界環(huán)境的變化，幾乎所有 的組織都會(huì)在自己的活動(dòng)中遇到這樣或那樣的公共關(guān)系問(wèn)題甚至危機(jī)，當(dāng)組 織與外界環(huán)境發(fā)生了不適應(yīng)乃至沖突或與社會(huì)公眾發(fā)生了摩擦、糾紛時(shí)，將 要出現(xiàn)或已經(jīng)出現(xiàn)了不利于組織的形象或不利于組織的運(yùn)作情況時(shí)，就需要 利用這種危機(jī)公共關(guān)系策略，及時(shí)調(diào)整組織的方針、政策和行為，適應(yīng)環(huán)境 的變化，理順與公眾的關(guān)系。這種危 機(jī)公共關(guān)系活動(dòng)要求組織有誠(chéng)意和忍耐 性，實(shí)事求是地調(diào)查問(wèn)題的原因，及時(shí)糾正錯(cuò)誤，挽回影響，進(jìn)一步謀求發(fā) 展。 □ 高情感之注重 公共關(guān)系策略注重情感因素是指在現(xiàn)代公共關(guān)系活動(dòng)中，組織必須抓住 社會(huì)交往中人在情感上希望與他人進(jìn)行溝通的心理特點(diǎn)，分析不同年齡和不 同性別的人對(duì)情感需求的不同特點(diǎn)，不斷培養(yǎng)并與之建立感情基礎(chǔ)，從而使 組織與公眾之間由相互了解、改變態(tài)度到表現(xiàn)出具體的行動(dòng)，最后維持和發(fā)