銷售渠道的建設(shè)與體制概論-資料下載頁
2025-06-28 21:36本頁面
【正文】 銷商無法將產(chǎn)品分銷到廠家所希望的目標(biāo)市場上，廠商無法保證消費(fèi)者在零售店里見得到、買 得到、樂得買。 ——產(chǎn)品進(jìn)入零售店后，擺放到什么位置、如何展示陳列、 POP 廣告如何張貼、補(bǔ)貨能否及時(shí)等等 ，這些終端工作經(jīng)銷商往往做不到位，影響終端銷售力。 ——廠家的銷售政策無法等到經(jīng)銷商的全面執(zhí)行，其結(jié)果是廠家的促銷力度越來越大，但促銷的效果越來越差。 ——廠家與經(jīng)銷商的利益矛盾，使得廠家無法確保一個(gè)穩(wěn)定的市場，經(jīng)銷商無序經(jīng)營，竄貨、降價(jià)傾銷現(xiàn)象屢禁不絕。 ——廠家調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性的成本越來越在，導(dǎo)致廠家無利經(jīng)營。如此等等。實(shí)踐證明，這種市場動(dòng)作方式越來越成為工作的桎梏。針對(duì)這些弊病，成功企業(yè)開始以終端市場建設(shè)為中心來動(dòng)作市場：廠家一方面通過對(duì)代理商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身的產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地通過各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)零售終端，提高產(chǎn)品市場展露度，使消費(fèi)者買得到；另一方面，在終端市場進(jìn)行各種各樣的促銷活動(dòng)，提高產(chǎn)品的出樣率，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，使消費(fèi)者樂得買。 作為“康師傅”系列方便面的生產(chǎn)商，頂益公司取得的市場成就有目共睹。頂益認(rèn)為，企業(yè)必須關(guān)注通路的演化。大陸的通路是跳躍式地成長，而不是階段式成長，要跟上乃至把握通路的變化，必須做比較長期和前瞻性的研究。同時(shí)中國市場是一個(gè)國際性的舞臺(tái)，除了產(chǎn)品競爭之外，第二個(gè)重點(diǎn)就是通路競爭，“誰擁有通路，誰就擁有未來?！痹诋a(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，通路相對(duì)成為決定市場競爭力的最重要的因素，因此有必要進(jìn)行通路的重整。產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家到消費(fèi)者中間有一個(gè)過程，在這個(gè)行銷過程中層次越少越能確保兩個(gè)結(jié)果：一是時(shí)間，即產(chǎn)品生產(chǎn)出來后到達(dá)消費(fèi)者的時(shí)間是最短的，消費(fèi)者得到的品質(zhì)保證是最高的，二是利益，人心所向通路利益和消費(fèi)者利益。通路層次減少，通路中每一位經(jīng)銷商的相對(duì)利潤是提高的（雖然通路總利潤是一樣的），同時(shí)消費(fèi)者的利益也是提高的。這就是“通路精耕”的出發(fā)點(diǎn)。“通路精耕”的目的就是由通路層次的減少來提高通路和消費(fèi)者的利益，增加品質(zhì)的保證。這是“通路精耕”最高的指導(dǎo)原則。原則上頂益的目的不是要全面控制通路，而是要和通路培養(yǎng)很好的關(guān)系，成為“命運(yùn)共同體”，從雙贏的角度出發(fā)，要大家都能夠賺錢。以前經(jīng)銷商做不好頂益會(huì)把他換掉，現(xiàn)在則是考慮如何能讓他做好，雙方建立起相互忠誠的“婚姻”關(guān)系。 頂益的“通路精耕：可以概括為幾個(gè)要點(diǎn)： 1 、界定區(qū)域 . 2 、壓縮層次 3 、強(qiáng)化服務(wù) ４、客戶結(jié)盟 總之，營銷環(huán)境的變化要求企業(yè)的經(jīng)營必須做出相應(yīng)的調(diào)整。目前一些企業(yè)進(jìn)行的銷售渠道的改造正是這種調(diào)整的體現(xiàn)，先知先為者無疑將在日后的激烈競爭中握有更大的致勝籌碼7 / 7
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